反轉(zhuǎn)之年

文 |劉春雄

2020年即將過去，如何總結(jié)不尋常的2020年？我用一個(gè)詞概括：反轉(zhuǎn)。

大約2010年左右，線上反轉(zhuǎn)線下，開啟了10年電商之年。10年后，再次迎來反轉(zhuǎn)，線下吸收線上。10年前的反轉(zhuǎn)有兩大原因：一是電商崛起，這是拜技術(shù)進(jìn)步所賜；二是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)封頂，增長(zhǎng)乏力。電商與傳統(tǒng)，一增一減，線上線下勢(shì)能反轉(zhuǎn)。除任正非、董明珠等少數(shù)幾位制造業(yè)領(lǐng)軍人物外，過去10年商界風(fēng)云人物基本上與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。

那么，為什么現(xiàn)在有反轉(zhuǎn)跡象呢？

有三大原因：第一，網(wǎng)上零售增速放緩，進(jìn)入瓶頸期，存量競(jìng)爭(zhēng)將是網(wǎng)上零售主流。未來幾年網(wǎng)上零售占比可能接近某個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)。這個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)可能不會(huì)超過30%。當(dāng)然，未來還會(huì)有一種情況，線上線下一體化，線上交易占比失去意義。

第二，國(guó)民網(wǎng)上消遣總時(shí)間已經(jīng)飽和，即使有新流量平臺(tái)，也是此長(zhǎng)彼消。這也意味著社交紅利的消失，商業(yè)認(rèn)知成本越來越高。

第三，新格局已經(jīng)基本形成。目前有三股商業(yè)勢(shì)力：一是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨行業(yè)超級(jí)平臺(tái)，如阿里，規(guī)模是萬億或千億級(jí)；二是行業(yè)或跨行業(yè)巨頭，以傳統(tǒng)企業(yè)為主，規(guī)模是千億、百億或十億級(jí)；三是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生存的個(gè)性化企業(yè)，目前，電商最大的企業(yè)剛超百億，社交電商大約是十億。

基于以上趨勢(shì)，我們做出判斷——未來10年，傳統(tǒng)渠道可能再次主導(dǎo)商業(yè)領(lǐng)域。也就是上面說的反轉(zhuǎn)。

反轉(zhuǎn)的原因，除了傳統(tǒng)渠道占據(jù)80%的零售份額（2019年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）以及電商失速外，就是傳統(tǒng)渠道成為打通三度空間，進(jìn)而降低流量成本的主戰(zhàn)場(chǎng)。

盡管理解困難，“三度空間”“立體連接”兩個(gè)詞未來或許會(huì)成為高頻詞匯。

自移動(dòng)互聯(lián)普及以來，形成了三個(gè)商業(yè)空間：傳統(tǒng)渠道、電商、社交電商。此前，它們基本上各自發(fā)展，相安無事。現(xiàn)在，傳統(tǒng)渠道、電商、社交電商都進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸，那么，未來的出路在哪里？存量競(jìng)爭(zhēng)，最終是流量成本競(jìng)爭(zhēng)。所以要尋求打通三度空間。

之所以說線下主導(dǎo)商業(yè)，傳統(tǒng)渠道占據(jù)80%的零售份額，行業(yè)龍頭必須夯實(shí)傳統(tǒng)渠道，這是原因之一。傳統(tǒng)渠道進(jìn)入三度空間具有放大效應(yīng)，這是原因之二。傳統(tǒng)渠道具有高度組織性，由線下組織凝聚線上粉絲，讓粉絲不僅有精神歸屬，也有組織歸屬，這才是主要原因。2B 商業(yè)是有組織的，2C 沒有組織?；蛘哒f，2B 是人的組織，2C 是精神組織。對(duì)2C 而言，粉絲“不愛了，就是不愛了”，風(fēng)吹云散。一波趕不上，商業(yè)就不再具有持續(xù)性。未來的三度空間，人是連接器，組織是止滑器。

既然線下成為主戰(zhàn)場(chǎng)，那么，傳統(tǒng)渠道和終端就尤其重要了。它們能否成為打通三度空間的起點(diǎn)呢？前幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶購(gòu)線下零售巨頭，所以才有了所謂的“贏了所有對(duì)手卻輸給了時(shí)代”的說法。那么，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新零售又做得怎么樣呢？這幾年，新零售雷聲大雨點(diǎn)小，勢(shì)能漸弱。新零售的問題，只是打通了兩度空間，即線下+網(wǎng)絡(luò)。這仍然是電商平臺(tái)的線下思維。在三度空間里，人才是最重要的。

曾經(jīng)很多人希望去中間化的經(jīng)銷商群體，將再次顯示他們的價(jià)值所在。