基于抖音平臺的鄉(xiāng)村振興公益短視頻傳播研究

張 明 邵 慧 蔡昭璐

鄉(xiāng)村振興是習(xí)近平總書記2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的戰(zhàn)略。報告指出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，經(jīng)濟上的貧困大多時候是因為信息獲取上的貧困造成的。2018年以來，抖音與國家級貧困縣河南省欒川縣、河北省淶源縣、山西省永和縣、貴州省荔波縣等達成合作，啟動扶貧計劃，推出了“山貨上頭條”“山里DOU是好風(fēng)光”“助力扶貧，青年上頭條”“非遺合伙人”等扶貧項目，在抖音發(fā)起話題，組織創(chuàng)作者對貧困地區(qū)美景進行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，幫助貧困地區(qū)打出知名度，吸引更多游客“打卡”，購買當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，實現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)全面發(fā)展，進而實現(xiàn)真正的“造血式”扶貧。這一幫扶舉措見效頗豐，幫助眾多貧困縣實現(xiàn)了經(jīng)濟發(fā)展，眾多貧困地區(qū)也慕名而來，與抖音尋求合作；《人民日報》《中國旅游報》《中國經(jīng)營報》等報紙均發(fā)表文章報道了抖音的扶貧舉措。隨后，基于抖音平臺的鄉(xiāng)村振興公益短視頻風(fēng)起云涌，成為現(xiàn)象級傳播潮流，非常值得研究。

一、鄉(xiāng)村振興公益短視頻內(nèi)容分析

（一）鄉(xiāng)村振興短視頻內(nèi)容生產(chǎn)主體分析

抖音的內(nèi)容生產(chǎn)模式主要是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和 PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）兩種，目前更多是UGC模式。抖音短視頻制作準(zhǔn)入門檻較低，不管是專業(yè)人士或是普通受眾，注冊賬號成為用戶后即可以拍攝短視頻，從一開始的15秒并選擇自己想要的配樂形成作品并發(fā)布，到擁有一定粉絲的用戶可以申請1分鐘的短視頻，現(xiàn)在逐漸向知識類創(chuàng)作者開放5分鐘的長視頻，視頻時長越來越長，內(nèi)容亦愈來愈豐富、有意義。目前，抖音視頻的內(nèi)容大多是自身生活趣事、搞笑段子等。鄉(xiāng)村振興短視頻作為抖音上短視頻的一類，其主要的生產(chǎn)主體有以下四種。

1.網(wǎng)絡(luò)紅人生產(chǎn)

因抖音而爆紅的網(wǎng)絡(luò)紅人不勝枚數(shù)。比如，云南“石榴哥”，因用流利的普通話、英語、日語、粵語、納西語以及白族語向來自世界各地的游客推銷著石榴，被游客拍了短視頻發(fā)上抖音，意外走紅，目前擁有粉絲678.8萬，是抖音認(rèn)證扶貧達人，多次參加各地扶貧助農(nóng)活動。憑借超高人氣，給多個貧困地區(qū)的百姓帶去幫助，解決當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，打通供應(yīng)鏈條，拓展消費途徑，促進農(nóng)民增收，助力貧困地區(qū)脫貧。

2.專業(yè)團隊策劃制作

很多爆紅的視頻都是專業(yè)團隊在背后操作，通過專業(yè)運營、拍攝剪輯、話題打造等制作出抖音爆款?！袄罴矣信?，人稱子柒”的“李子柒”，身著一襲古裝、擁有精湛美食手藝、熟練的鏡頭運用和剪輯營造出“結(jié)廬在人境，而無車馬喧。采菊東籬下，悠然見南山”的精致畫面，色調(diào)柔美，充分營造出一種令人向往的田園生活。2020年，李子柒團隊更是助力非遺美食，與柳州市商務(wù)局達成戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系，傳承與發(fā)揚傳統(tǒng)美食，推動“網(wǎng)紅”柳州螺螄粉工業(yè)化進程，幫助廣大農(nóng)民實現(xiàn)穩(wěn)定脫貧增收。另外，像官方抖音賬號“中國最美的鄉(xiāng)村—婺源”“美在廣西欄目”“壩哪部落藝術(shù)民宿”等這些都是由專業(yè)團隊運營，大大滿足了受眾的視覺享受。

3.農(nóng)民個體拍攝

農(nóng)民個體拍攝，這類型也是抖音上鄉(xiāng)村振興短視頻產(chǎn)生的一大主力，但大多數(shù)鮮為人知。其中緣由，大抵是因為農(nóng)民個體拍攝的視頻通常比較簡單，設(shè)備技術(shù)低，內(nèi)容也比較接地氣，但無外乎日常生活、農(nóng)產(chǎn)品等內(nèi)容，故關(guān)注度普遍不是很高。

4.抖音官方生產(chǎn)

抖音自2018年8月進行整改后，發(fā)生了較大的變化。該年11月29日，抖音積極響應(yīng)國家號召，正式啟動“山里DOU是好風(fēng)光”扶貧項目，并注冊官方賬號“山里DOU是好風(fēng)光”發(fā)布相關(guān)視頻。該賬號發(fā)布的話題有“文明旅游為中國加分”“阿爾山dou是好風(fēng)光”“美好鄉(xiāng)村抖起來”等，播放次數(shù)過億。旨在為擁有美好風(fēng)景的貧困縣，綜合提供流量傾斜、產(chǎn)品扶持等方案，幫助打造文旅產(chǎn)業(yè)名片，將短視頻內(nèi)容推薦到有需求的潛在用戶，擴大其宣傳受眾，甚至吸引眾多抖友加入話題的拍攝。2019年，抖音催生文旅“打卡經(jīng)濟”，讓美景走紅，一個人帶火一座城，助力欒川縣、安圖縣等縣城脫貧。2020年，受新冠肺炎疫情影響，2月18日以來，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學(xué)院、北京市扶貧支援辦、中國社會扶貧網(wǎng)發(fā)起“齊心戰(zhàn)疫，八方助農(nóng)”活動，并設(shè)立“戰(zhàn)疫助農(nóng)”話題專區(qū)，借助于平臺優(yōu)勢，匯集全國各地農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需信息的有效對接，幫助貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國。

（二）鄉(xiāng)村振興公益短視頻內(nèi)容分類分析

1.鄉(xiāng)村農(nóng)副特產(chǎn)

在我國農(nóng)村，幾乎都有每個地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品，抖音上這類視頻多具有商業(yè)性質(zhì)，主要目的是吸引用戶的目光，將自家產(chǎn)品推銷出去，打出知名度。“巧婦9妹”，原名甘有琴，憑借炒菜做飯、田間勞作、撒網(wǎng)捕魚、爬樹摘果等內(nèi)容走紅之后，她一邊拍視頻宣傳家鄉(xiāng)的農(nóng)家生活和土特產(chǎn)，一邊盡心盡力地幫助周邊有農(nóng)產(chǎn)品銷售需求的村民。同時，利用新媒體平臺，以“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”的模式推介銷售農(nóng)產(chǎn)品，進一步探索農(nóng)產(chǎn)品營銷新方式，幫助帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，助推脫貧攻堅工作。

2.鄉(xiāng)村自然風(fēng)景

在旅游消費升級的背景下，受眾的消費邏輯已經(jīng)發(fā)生了改變，人在旅途，需要的是激發(fā)起他們情感流動起來的新場景，通過抖音擴大鄉(xiāng)村自然風(fēng)景豐富的歷史文化印記，讓受眾如入畫幕，體驗感升級。“@中國最美的鄉(xiāng)村-婺源”呈現(xiàn)出一幅碧綠的江水、配上清脆悅耳的鳥叫聲、古意盎然的蕭聲別具一番風(fēng)味的畫面，抖友們紛紛評論“我要辭職來打漁”“向往的世外桃源”。用抖音記錄奇觀、奇景、奇遇，又通過抖音將不尋常的風(fēng)土人情與在地文化傳播出去，吸引更多的人前往。

3.鄉(xiāng)村基礎(chǔ)教育

新時代城鄉(xiāng)教育發(fā)展差異鴻溝逐漸加大，教育資源不均衡，鄉(xiāng)村生源、師資流失嚴(yán)重，鄉(xiāng)村教育是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要突破口，如何實現(xiàn)鄉(xiāng)村教育振興非常重要?！班l(xiāng)村教育”“助力鄉(xiāng)村教育”“鄉(xiāng)村教育午餐會”等熱門話題，將孩子日常學(xué)習(xí)和生活，以抖音為傳播載體和渠道，使鄉(xiāng)村教育問題進入大眾視線，讓更多人關(guān)注鄉(xiāng)村教育，促進鄉(xiāng)村教育的發(fā)展。

4.鄉(xiāng)村非遺文化

隱藏在民間的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)非常多，但是很多鮮為人知。今年4月，抖音推出“非遺合伙人”計劃，踐行“每一種非遺都應(yīng)該被看見”，手藝人的身影開始不斷涌現(xiàn)。擁有111.87萬粉絲的非遺油紙傘傳承人余萬倫，開設(shè)的“油紙傘大師（奇人匠心）”的抖音號，越來越多的人通過抖音了解了這門96道工序，糊12層紙，穿3000針的古法制傘工藝，吸引了眾多網(wǎng)友的流量。以前，非遺主要依靠影視作品向大眾傳播，這一方式不僅門檻高、成本大，受眾面也不廣，傳播效果不佳。抖音的公益短視頻傳播，把非遺搬上流量聚結(jié)地，讓過去的經(jīng)典重新被大眾所欣賞，讓更多人看見非遺，領(lǐng)略到傳統(tǒng)手藝的精髓。

二、鄉(xiāng)村振興公益短視頻傳播特點分析

（一）去中心化的草根擴散

意見領(lǐng)袖的情緒和意見對話題的傳播和影響極為重要，甚至引領(lǐng)輿論的走向，被稱為“中心化”的代表。在這樣的情況下，抖音可謂是“去中心化”的代表。目前，抖音上鄉(xiāng)村振興公益短視頻大部分還是農(nóng)民自主拍攝和傳播，少量是與抖音官方和政府進行合作傳播，同時，由于該類視頻的賬號多是沒有多少粉絲的農(nóng)民，在微博這種“中心化”產(chǎn)品下就很容易就被淹沒在輿論的大潮中。但抖音不一樣之處在于，受眾更加趨向于關(guān)注視頻內(nèi)容，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就會得到展現(xiàn)的機會，給廣大草根內(nèi)容創(chuàng)作群體提供了與明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、專業(yè)團隊同等出現(xiàn)在受眾面前的機會。

（二）抖音與地方政府的合作傳播

很多鄉(xiāng)村或者是貧困地區(qū)，自然風(fēng)景獨特、文旅資源豐富，但礙于地區(qū)偏僻，經(jīng)濟不發(fā)達，以至于傳播資源和渠道未能有效利用。但抖音平臺流量大，用戶多，能促進當(dāng)?shù)芈糜问袌龅陌l(fā)展，對當(dāng)?shù)氐拿撠毠云鸬接辛ν苿幼饔?。抖音的母公司字?jié)跳動推出一系列扶貧計劃，抖音官方為貧困地區(qū)提供策劃、流量、平臺，當(dāng)?shù)卣峁┮曨l拍攝內(nèi)容等，很多貧困地區(qū)政府紛紛與抖音官方簽約進行合作。目前，抖音已和國家級貧困縣河南省欒川縣、河北省淶源縣、山西省永和縣、貴州省荔波縣、湖北省利川縣等達成合作。2019年3月，抖音為貧困縣荔波縣量身定制了扶貧推廣方案，建立旅游品牌，將荔波縣擁有的兩大世界級旅游資源——中國南方喀斯特“世界自然遺產(chǎn)地”和“世界生物圈保護區(qū)”廣泛傳播，讓山里的好風(fēng)光變成世界的好風(fēng)光，促進當(dāng)?shù)爻掷m(xù)增收，助力鄉(xiāng)村振興。2020年，為了幫助偏遠地區(qū)農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品收成滯銷、信息不暢、物流不便等問題，幫助部分受疫情影響較為嚴(yán)重的貧困縣區(qū)縣長，連同抖音美食達人，一起走進“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播間，為大家介紹當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)，讓全國網(wǎng)友更好的了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶情況及相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息。

（三）傳播受眾面不廣、針對性不強

抖音上雖然用戶多，但鄉(xiāng)村振興公益短視頻受眾面比較窄。抖音主要是依靠今日頭條的智能算法的技術(shù)優(yōu)勢，通過觀察用戶近期的搜索內(nèi)容、關(guān)注的用戶、評論點贊的視頻、觀看時長等眾多因素，進行綜合計算分析摸出用戶的愛好，然后不定時將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶[1]。這種間歇性的內(nèi)容推送，會讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，即使刷到不喜歡的視頻，用戶心理也會習(xí)慣性地認(rèn)為，下一個就會出現(xiàn)自己喜歡的視頻，這就是間歇強化（Intermittent Reinforcement）。所謂的間歇強化，是美國心理學(xué)家B·F斯金納基于操作性條件反射原理提出的一種干預(yù)人類行為的理論。它是一種偶然的或間歇地，而不是每一次都對所發(fā)生的行為進行強化的辦法[2]。但這種智能算法多根據(jù)用戶的喜好進行推送，雖能根據(jù)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否推薦給用戶，但用戶通常只能接觸到自己日常喜歡的東西。如果該用戶平常不接觸鄉(xiāng)村方面的視頻，智能算法也不會向用戶推薦，在一定程度上限制了鄉(xiāng)村振興短視頻的受眾接觸面。同時，由于鄉(xiāng)村振興短視頻傳播過程中也存在受眾針對性不強的情況。

三、鄉(xiāng)村振興公益短視頻傳播過程的相關(guān)問題與建議

（一）傳播過程中現(xiàn)存的問題

1.營銷傳播方式比較簡單

“模仿理論”是法國社會學(xué)家塔爾德提出的一個重要理論，他認(rèn)為，一切社會事務(wù)不是發(fā)生就是模仿，純粹的發(fā)明是少見的，大量的行為就是模仿[3]。由于短視頻制作的門檻低，所以當(dāng)有一條短視頻受到熱捧上熱門的時候就會引起別的用戶進行模仿拍攝。如為了顯示自家的臍橙汁多味甜，農(nóng)戶多是將臍橙采摘下來，然后用力切開的臍橙，橙汁隨之四濺出來，諸如此類的短視頻不勝枚舉，套路都一樣。此外就是打感情牌，配文某地某產(chǎn)品滯銷，老農(nóng)一年的投入全沒了，求大家?guī)蛶兔?。起初網(wǎng)友們還會覺得可憐，紛紛盡自己微薄之力去購買，然而隨之而來的卻是更多類似的視頻，不免讓人發(fā)覺是套路。就像網(wǎng)友“@這一生”評論所言“這就是營銷方式，用老人打廣告?！毕M者的信任值是一個定值，過度的消耗消費者的情感值會大大降低品牌在消費者心里的地位。

2.傳播效果不如人意

筆者在抖音上輸入“柑橘”二字進行搜索，出來的相關(guān)視頻上百條，其中大比例是果農(nóng)發(fā)的，但是絕大部分視頻的點贊、瀏覽量均在幾十到一兩千的范圍，超過萬的視頻寥寥無幾，幾乎都被淹沒在短視頻的大潮里，翻攪不起浪花。其次，內(nèi)容的同質(zhì)性和商業(yè)化，導(dǎo)致用戶的審美疲勞，自然不足以吸引到用戶的關(guān)注，傳播效果不如人意。再者就是拍攝該類視頻的用戶本身影響范圍有限，鄉(xiāng)村振興短視頻制作者多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民或者團隊，粉絲不多，影響力不大，故而傳播效果不是很好。

3.傳播內(nèi)容精品不夠

鄉(xiāng)村振興短視頻的制作多是農(nóng)民自己進行拍攝，不免缺乏相關(guān)知識以及創(chuàng)意，以至于不能很好的吸引到受眾。在這種情況下就算農(nóng)戶自己的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)都好，吸引不來消費者銷售效果也會止步不前。如何制作出一個內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻？這是一個關(guān)鍵的問題。短視頻內(nèi)容要盡量做到簡練，提取精華，優(yōu)化細(xì)節(jié)。同時視頻標(biāo)題引導(dǎo)語也非常重要，用戶看視頻的第一眼通常會看視頻上的文字，所以要把些心思放在標(biāo)題引導(dǎo)語上，要能抓人眼球，也要符合題意。

（二）改進措施

1.注重內(nèi)容創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

鄉(xiāng)村振興短視頻的制作傳播，不論是鄉(xiāng)村風(fēng)景或者特產(chǎn)的傳播，主要目的皆是吸引受眾去進行消費，進而進一步帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，這就涉及到營銷的門路。營銷的重點在內(nèi)容，內(nèi)容的質(zhì)量是營銷成敗的決定性因素。抖音上信息泛濫，每天上傳的各類視頻內(nèi)容就好幾百條，這些一再重復(fù)的內(nèi)容會使消費者產(chǎn)生視覺疲勞以及厭煩情緒，甚至?xí)档驮撈放圃谙M者心中的地位和形象。因此，只有重視內(nèi)容的原創(chuàng)性和新穎性，才能吸引消費者，得到消費者的認(rèn)可[4]。抖音的智能算法推薦也將流量轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上，只要你的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就會得到展現(xiàn)的機會，無論你是否是擁有眾多粉絲的明星還是路人。故創(chuàng)作者不可為了發(fā)視頻而發(fā)視頻，而要秉持著寧缺毋濫的觀點，用心制作。

2.與紅人、明星尋求合作，擴大影響力

針對傳播效果不佳的問題，可以向具有影響力的人尋求合作。在抖音上火的紅人很多，其中包括土生土長的農(nóng)村達人，如419.5萬粉絲量的廣西巧婦9妹、1733.7萬粉絲量的山村小杰、粉絲數(shù)81.4萬的“戶外仟哥”等等，與這些農(nóng)村達人尋求合作，進行適當(dāng)廣告植入，既不會顯得突兀，效果還會比普通農(nóng)民或團隊自己拍攝的效果要好。視頻內(nèi)容的質(zhì)量與拍攝者的人氣是成正比的，好的內(nèi)容可以增加拍攝者人氣，而拍攝者本身擁有的粉絲數(shù)和知名度也會直接的提高內(nèi)容營銷的效果。如今大多數(shù)品牌都會選擇借助名人的粉絲基礎(chǔ)，將產(chǎn)品與其拍攝內(nèi)容緊緊結(jié)合，使其成為視頻的一個重要環(huán)節(jié)或道具，而不再是生硬地介紹產(chǎn)品信息[5]。

3.打造品牌，營造差異化

在競爭激烈的短視頻浪潮中，要想進一步提升自身的傳播效果，主要還得依靠差異化競爭的戰(zhàn)略。在邁克爾·波特所提出的低成本、差異化、專門化三種競爭戰(zhàn)略，對于短視頻行業(yè)，差異化競爭戰(zhàn)略是鄉(xiāng)村振興公益短視頻傳播成功的關(guān)鍵[7]。重慶市奉節(jié)縣因李白、杜甫、劉禹錫等都為其作過詩，故被稱為“中華詩城”。借用這一點，奉節(jié)將“詩城文化”和當(dāng)?shù)啬毘认嘟Y(jié)合，建立出自己獨特的“奉節(jié)詩橙 一口汁一口詩”的品牌傳播定位。同時，為了進一步強調(diào)自身的品牌，還在每一箱臍橙中放入一張限量明信片，明信片中印著奉節(jié)當(dāng)?shù)氐闹包c以及詩句，這舉措讓“奉節(jié)詩橙”的品牌印象更深入人心。抖音上產(chǎn)品千千萬萬，如何將自家產(chǎn)品與別家區(qū)別開來，打造自己的品牌，營造出差異化是成功關(guān)鍵。一旦有品牌就會有自己固定的粉絲群體，粉絲經(jīng)濟的強大不言而喻，粉絲就是潛在的消費者以及傳播者，培養(yǎng)好粉絲群就能達到事半功倍的效果。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的時代，科學(xué)技術(shù)還會隨著時代的進步而進一步發(fā)展，依靠網(wǎng)絡(luò)是脫貧致富的重要途徑，如何更好的利用各網(wǎng)絡(luò)途徑實現(xiàn)發(fā)展，是每個人都要思考的問題。網(wǎng)絡(luò)的無孔不入，只要農(nóng)民把握住網(wǎng)絡(luò)平臺，就能把農(nóng)村的產(chǎn)品、農(nóng)村的特色推廣出去。雖然抖音上鄉(xiāng)村振興公益短視頻的傳播還存在著很多問題需要繼續(xù)完善，但的的確確可以帶動一批貧困地區(qū)脫貧。當(dāng)鄉(xiāng)村遇上抖音，鄉(xiāng)村的魅力會散播的更遠，抖音也會因鄉(xiāng)村的加入而更加豐富。但是不管如何發(fā)展，短視頻內(nèi)容都是至關(guān)重要的，內(nèi)容上一定要求新、引領(lǐng)潮流。利用好抖音平臺，搞好鄉(xiāng)村產(chǎn)品推廣，搞好鄉(xiāng)村形象宣傳，提升知名度和影響力，吸引更多人關(guān)注，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就能積極促進鄉(xiāng)村振興。