興盛優(yōu)選改變了什么？

南方周末記者　羅歡歡發(fā)自湖南

★興盛優(yōu)選熱銷榜前十都是蔬菜瓜果，但鮮為人知的是，生鮮產(chǎn)品只占到其總銷售額的40%。

菜販子仍有即時(shí)優(yōu)勢(shì)，而縣城批發(fā)商卻已無還手之力。

社區(qū)團(tuán)購對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈最大的改造，就是進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷體系。

生鮮只是流量入口

興盛優(yōu)選熱銷榜前十都是蔬菜瓜果，但鮮為人知的是，生鮮產(chǎn)品只占到其總銷售額的40%。對(duì)平臺(tái)而言，運(yùn)輸分揀瓜果蔬菜的成本更高，利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日常標(biāo)品，但是社區(qū)團(tuán)購的首頁幾乎都獻(xiàn)給了這些廉價(jià)蔬菜。

蔬菜瓜果是菜農(nóng)們養(yǎng)家糊口的飯碗，但在平臺(tái)眼中，卻只是流量入口。2019年9月，興盛優(yōu)選副總裁劉宇輝曾公布過一組驚人的數(shù)字，“興盛優(yōu)選有超過1000萬的用戶，跟傳統(tǒng)的電商行業(yè)不一樣，我們用戶的周復(fù)購率達(dá)到了70%”。

興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)鄧小鳳對(duì)此深有體會(huì)。她自己家里也種了蔬菜，門前魚塘養(yǎng)著魚，山后小坡養(yǎng)了雞，但是她還是忍不住天天上興盛優(yōu)選買菜，“看看有沒有便宜菜”。

湖南農(nóng)村是興盛優(yōu)選的基本盤，自留地種菜養(yǎng)雞是這里的基本民情，生鮮產(chǎn)品從來不是農(nóng)村的剛需。真正把他們留在平臺(tái)的是那60%的標(biāo)品。

多位網(wǎng)格倉的司機(jī)也向南方周末記者提到，標(biāo)品的訂單可以達(dá)到70%，生鮮訂單只有30%。

過去，農(nóng)村便利店在整個(gè)經(jīng)銷體系中處于最末端，這里的產(chǎn)品價(jià)格至少經(jīng)過了省市縣三級(jí)經(jīng)銷商加價(jià)。一直以來，這里都是山寨產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū)。

興盛優(yōu)選以一級(jí)批發(fā)商的價(jià)格直接抵達(dá)農(nóng)村，對(duì)農(nóng)村便利店幾乎是降維打擊。但是農(nóng)村便利店的老板們卻自愿充當(dāng)了馬前卒。鄧小鳳在村里開了二十年便利店，她告訴南方周末記者，自從干了興盛優(yōu)選之后，她再也沒有去過城里進(jìn)貨，“進(jìn)城拉貨至少要一百塊運(yùn)費(fèi)，價(jià)格比興盛優(yōu)選還貴”。

鄧小鳳算了一筆賬，干了一年半興盛優(yōu)選收入9630元，開個(gè)店差不多也是如此。在興盛優(yōu)選的體系里，她已經(jīng)算快被淘汰的店主。

興盛優(yōu)選董事長(zhǎng)岳立華從17歲起就在農(nóng)村做批發(fā)商生意，如今興盛優(yōu)選打著社區(qū)團(tuán)購的名號(hào)，幾乎降維消滅了很多縣城的批發(fā)市場(chǎng)。在興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)戰(zhàn)績(jī)?cè)露劝駟紊?，排名前五的團(tuán)長(zhǎng)銷售量達(dá)到24000單，最高達(dá)到四萬多單。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這些戰(zhàn)績(jī)斐然的大團(tuán)長(zhǎng)直接將興盛優(yōu)選當(dāng)做自己的進(jìn)貨渠道。為此興盛優(yōu)選還推出了家庭批發(fā)，就是針對(duì)這部分用戶。

踩住了所有人的尾巴

按照興盛優(yōu)選給出的目標(biāo)，2020年至少要擴(kuò)張到100萬家門店，也就是100萬個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，未來要抵達(dá)1億用戶。

相較于月活6.43億的拼多多，興盛優(yōu)選尚不足為懼，但興盛優(yōu)選抵達(dá)的下沉市場(chǎng)仍然是一片流量的處女地。許多湖南農(nóng)村人的第一次網(wǎng)購就獻(xiàn)給了興盛優(yōu)選。

在接受36氪采訪時(shí)，橙心優(yōu)選總裁劉自成曾表示，“當(dāng)我們走進(jìn)長(zhǎng)沙甚至再往下的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)（興盛優(yōu)選的）業(yè)務(wù)已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，且極為成熟，這讓我們覺得空間巨大”。

正是對(duì)新增流量的渴望，滴滴CEO程維要求，“對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名?！?/p>

原本美團(tuán)講新故事的重任放在美團(tuán)買菜身上，但是如今點(diǎn)開美團(tuán)，首頁最核心的位置已經(jīng)換成了“美團(tuán)優(yōu)選”。相較毫無根基的滴滴，美團(tuán)優(yōu)選顯得更有章法。南方周末記者在美團(tuán)倉庫看到的情況是，倉庫內(nèi)的分工甚至比興盛優(yōu)選更細(xì)致。

對(duì)美團(tuán)和滴滴而言，社區(qū)團(tuán)購是講新故事。對(duì)拼多多而言，入局社區(qū)團(tuán)購是保住基本盤。比起拼多多慣用的“幫我砍一刀”，這種折損人脈成本的營(yíng)銷方式，團(tuán)長(zhǎng)面對(duì)面的服務(wù)顯然更有溫度。

當(dāng)然，促使眾多巨頭最終入局也在于，這是個(gè)賺錢的生意。如果不是巨頭突然入侵，興盛優(yōu)選已經(jīng)開始整合門店，提高團(tuán)點(diǎn)效率。

社區(qū)團(tuán)購能否盈利的關(guān)鍵在于單位門店所產(chǎn)生的利潤(rùn)能否覆蓋物流成本。興盛優(yōu)選已經(jīng)有了70%的復(fù)購率，未來砍掉部分不盈利的門店，或者將門店進(jìn)行合并，有可能實(shí)現(xiàn)盈利。

事實(shí)上，興盛優(yōu)選已經(jīng)在整合地級(jí)市的服務(wù)站，將小站整合為大站，從而減少運(yùn)輸成本，提高運(yùn)輸效率。

供應(yīng)鏈大洗牌

社區(qū)團(tuán)購對(duì)整個(gè)經(jīng)銷體系也進(jìn)行了重新洗牌。次日達(dá)模式?jīng)Q定了必須依賴本地供應(yīng)商，興盛優(yōu)選的供應(yīng)商主要來自長(zhǎng)沙三個(gè)大批發(fā)市場(chǎng)：紅星大市場(chǎng)、高橋市場(chǎng)以及水渡河市場(chǎng)。事實(shí)上，隨著興盛優(yōu)選逐漸做大，整個(gè)湖南的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷體系也在悄然發(fā)生變化。

紅星大市場(chǎng)是長(zhǎng)沙最大的水果批發(fā)市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購幾乎都是從水果開始，所以注定這里是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展史上一個(gè)無法錯(cuò)過的地標(biāo)。它甚至某種程度上左右了整個(gè)社區(qū)團(tuán)購的作息表。

紅星大市場(chǎng)位于長(zhǎng)沙市中心，為了避開白天擁堵的交通，這是全國少見夜間營(yíng)業(yè)的水果批發(fā)市場(chǎng)。夜里九點(diǎn)老板們才陸續(xù)出攤，一直營(yíng)業(yè)到第二天早上九點(diǎn)。如今社區(qū)團(tuán)購也延續(xù)了這個(gè)作息，白天下單，夜里送貨。

12月11日凌晨?jī)牲c(diǎn)，市場(chǎng)正是人聲最為鼎沸的時(shí)刻。香梨大王張小強(qiáng)已經(jīng)有些昏昏欲睡，一位三輪車師傅叫醒了他，“橙心的單呢？”剛上完貨又有師傅過來，“美團(tuán)優(yōu)選要的貨呢？”張小強(qiáng)笑著向南方周末記者解釋：“他們經(jīng)常一邊發(fā)貨一邊上貨。”

興盛優(yōu)選的崛起，改變了這個(gè)市場(chǎng)的格局。張小強(qiáng)指著隔壁的攤位說，“李萬龍已經(jīng)很少來市場(chǎng)了”。原本李萬龍?jiān)诩t星大市場(chǎng)只是一個(gè)中等玩家，誰知道搭上了興盛優(yōu)選的快車，“這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)沒人做得過他了”。連張小強(qiáng)都指望著，他偶爾能來這邊上些貨。

對(duì)傳統(tǒng)頭部商家而言，社區(qū)團(tuán)購并沒有吸引力，反而是中小型商家愿意極力配合平臺(tái)。興盛優(yōu)選的供應(yīng)商劉博告訴南方周末記者，平臺(tái)上產(chǎn)品價(jià)格是供應(yīng)商自己定的，平臺(tái)對(duì)每款產(chǎn)品設(shè)置銷售下限，“沒有達(dá)標(biāo)就會(huì)停檔”。淘汰機(jī)制鼓勵(lì)商家設(shè)置低價(jià)，但有傳統(tǒng)銷售渠道的商家就不愿意和平臺(tái)合作。

興盛優(yōu)選崛起過程中，這批中小型商家也嘗到了薄利多銷的甜頭。和興盛優(yōu)選合作前，劉博的工廠瀕臨破產(chǎn)。為了讓產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，他給出了長(zhǎng)沙地區(qū)市場(chǎng)最低價(jià)。

如今，線下市場(chǎng)幾乎是舉步維艱，劉博卻也沒有放棄，一方面為了分散風(fēng)險(xiǎn)，另外一方面線下的利潤(rùn)確實(shí)可觀。為了平衡線上線下，他專門針對(duì)平臺(tái)定制一些產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，“走線上的絕不走線下，線下有的絕不走線上”。

紅星大市場(chǎng)幾乎每個(gè)老板都有過直接或者間接給社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨的經(jīng)歷。“一分錢一分貨，都是些二級(jí)果?！睆埿?qiáng)解釋了低價(jià)的秘密，“水果都有分級(jí)，二級(jí)果和一級(jí)果肯定不是一個(gè)價(jià)，有些甚至都不如二級(jí)果。”

最近巨頭入局，價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，甚至出現(xiàn)了平臺(tái)零售價(jià)和一級(jí)批發(fā)價(jià)倒掛的現(xiàn)象。某個(gè)知名飲料品牌一級(jí)批發(fā)價(jià)格是106元一箱，結(jié)果平臺(tái)賣出了95元一箱。

一位乳制品廠商向南方周末記者坦言，“現(xiàn)在低端小門店的生意在下滑，超市賣場(chǎng)也在下滑，這些大企業(yè)要去維持它的增長(zhǎng)點(diǎn)，必須是睜一只眼閉一只眼?！鼻岸螘r(shí)間有個(gè)頭部乳業(yè)品牌在十薈團(tuán)搞活動(dòng)，“因?yàn)樗幸粋€(gè)大渠道下滑很嚴(yán)重，為了補(bǔ)這個(gè)缺口，才跟十薈團(tuán)做了一個(gè)戰(zhàn)略簽約”。

上述廠家觀察到，社區(qū)團(tuán)購對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈最大的改造，就是進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷體系，“過去可能兩級(jí)或者是三級(jí)，現(xiàn)在進(jìn)一步給壓縮了”。一個(gè)最明顯的趨勢(shì)就是，“現(xiàn)在品牌方都不要業(yè)務(wù)員跑業(yè)務(wù)了”。

紅星大市場(chǎng)里，每天夜里騎著三輪車前來批發(fā)水果的店老板們是社區(qū)團(tuán)購最大的受害者。南方周末記者采訪期間，一位水果店老板聽到社區(qū)團(tuán)購立刻憤憤不平起來，“如果說品質(zhì)搞不起來的話，絕對(duì)是個(gè)死字”。他原本開了五家水果超市，如今只剩一家。