向陽而生 應(yīng)時而動

宿寧　王偉　陳彥磊

摘? 要? 在新型互聯(lián)網(wǎng)信息傳播格局下，短視頻作為一種移動化、碎片化、社交化兼具的信息傳播載體，日漸走向主流，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺，提升現(xiàn)代化傳播能力，從而實現(xiàn)1+1>2的融合傳播效果。2020年4月15日，河北廣播電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道《今日資訊》欄目官方抖音號“今日資訊”進(jìn)行擴(kuò)版升級，更名認(rèn)證為頻道官方抖音號“河北經(jīng)濟(jì)生活頻道”，在頻道融媒體團(tuán)隊的運營下，從選題、制作、策劃等方面進(jìn)行了一系列策劃。

關(guān)鍵詞? 短視頻;融合傳播;1+1>2

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0094-02

1? 握指成拳，牢握“大民生”內(nèi)容定位

2020年4月，為了突出主流媒體平臺的形象和標(biāo)識，河北廣播電視臺“今日資訊”官方抖音號擴(kuò)版升級為“河北經(jīng)濟(jì)生活頻道”官方抖音號，內(nèi)容仍以《今日資訊》欄目原創(chuàng)短視頻為主，相應(yīng)增加了《小吳來了》《今日交通》《今日財經(jīng)》等頻道內(nèi)其他欄目中更為寬泛的大民生選題，強(qiáng)化了對整個頻道民生新聞資源的整合。

同時，還對短視頻內(nèi)容進(jìn)行了梳理集納，設(shè)置了“資訊在監(jiān)督”“俊潔跑社區(qū)”“買房陷阱多”等合集。在發(fā)布短視頻的同時，還專門制作了帶有不同欄目名稱的視頻底板，既突出了欄目個性，又強(qiáng)化了頻道的統(tǒng)一屬性;既方便分類觀看，也避免了頻道內(nèi)部設(shè)置不同的欄目號帶來的自我分解，這樣可以把張開的五指攥成拳頭出擊，形成更大的合力進(jìn)行推廣，得到更多流量和關(guān)注。

抖音號升級后初期，粉絲的增長速度都穩(wěn)定在每個月5萬左右，閱讀量和點贊量也穩(wěn)中有升，到7月份，隨著原創(chuàng)短視頻頻出爆款后，過千萬閱讀量的短視頻也在穩(wěn)步增長，賬號整體在用戶心中的形象和標(biāo)識得到強(qiáng)化。截至2020年7月15日，粉絲數(shù)突破100萬，單篇視頻閱讀量最高為5 697萬，作品總閱讀量超20億。

2? 化繁為簡，直擊大眾痛點

作為網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播的典型代表，短視頻有它鮮明的傳播特征，例如“三秒鐘吸引”法則[1]，需要視頻開始3秒鐘就要產(chǎn)生“虎頭”爆點，7秒鐘就要設(shè)置一個懸念，形成曲折“蛇尾”，這樣才有可能快速抓住用戶注意力，達(dá)到百分百的完播率，否則就很容易被用戶忽略。

針對這個特性，河北經(jīng)濟(jì)生活頻道融媒體運維人員在制作短視頻時，首先會將最具沖擊力和看點的內(nèi)容前置，以“短、平、快”的方式將短視頻的精華所在、懸念沖突等元素第一時間強(qiáng)調(diào)出來;其次，在標(biāo)題的設(shè)置上也進(jìn)行有效引導(dǎo)，既簡單直白，又暗含懸念和期待，從而建立用戶“完播”的習(xí)慣驅(qū)動力。例如閱讀量2 000萬+的一條視頻《接二連三收到快遞 打開竟是冥幣》，一打開就是求助人的自述，“我今天特別郁悶，就是我父母老是收到紀(jì)念去世的人的東西”，直切主題，形成懸念，從而驅(qū)動用戶完整觀看、評論、點贊、吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)、重播等一系列有序動作。

除了短視頻制作技巧，選題的先天優(yōu)劣更是能否抓住流量的關(guān)鍵所在。河北經(jīng)濟(jì)生活頻道融媒體運維團(tuán)隊選題上一個大原則就是選取社會影響力大，且能觸及到觀看者內(nèi)心痛點和共鳴點的內(nèi)容。如果一條新聞相對復(fù)雜，會拆分成兩條甚至多條，不僅有助于受眾碎片化觀看吸收，更容易形成連續(xù)劇式的規(guī)模效應(yīng)，增加用戶黏性。

例如《撞車不承認(rèn) 報警都不怕》是拆分成了8條短視頻進(jìn)行連續(xù)發(fā)布，當(dāng)天閱讀量突破2 000萬，單篇最高閱讀量近6 000萬，總閱讀量近3億，形成爆點。

3? 重構(gòu)生產(chǎn)模式，“后期”指揮“前期”

作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，抖音的內(nèi)容生產(chǎn)從思維到形式再到運行體系，都與傳統(tǒng)電視媒體截然不同，重構(gòu)生產(chǎn)模式是必然選擇。為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻傳播方式，河北經(jīng)濟(jì)生活頻道自身也做了很多改變。

目前，河北經(jīng)濟(jì)生活頻道資訊中心被掰開揉碎，重新構(gòu)筑“協(xié)同創(chuàng)新”的新聞采編全新體系，實現(xiàn)了“一次采訪、分類制作、定向推送、多屏分發(fā)”的多維報道。通過培訓(xùn)，頻道使記者和編輯都成為涵蓋手機(jī)端、電腦端、電視端“新聞工業(yè)化生產(chǎn)線”上“即插即用”的全媒體人才，實現(xiàn)了由單一型向全媒體型、專家型的轉(zhuǎn)變，充分釋放了人才活力。

今年以來，頻道重要的采訪報道都是按照“先網(wǎng)后臺 移動優(yōu)先” “小屏先行 多屏互動”[2]的原則，先在抖音、冀時等網(wǎng)絡(luò)端實時發(fā)稿，再在電視端的節(jié)目直播中進(jìn)行呈現(xiàn)。例如《親親媽媽，親親媽媽，母親抗疫回來隔門索吻讓人淚目》短視頻，就是河北省支援湖北醫(yī)療隊返回時，記者在外采電視新聞的間隙，不經(jīng)意間拍到的一個鏡頭，雖然只有短短的7秒鐘，卻獲得了近4 000萬的閱讀量，點贊量也突破了40萬+，極大提升了河北經(jīng)濟(jì)生活頻道在抖音短視頻平臺的傳播力和影響力，也在一定程度上實現(xiàn)了小屏引領(lǐng)大屏、大屏反哺小屏的多屏互動局面。

為了優(yōu)化資源、打破欄目之間的壁壘，頻道還從人員、選題各方面進(jìn)行了調(diào)配組合，實現(xiàn)了選題互通、人員共享的新機(jī)制。每天早上8點，頻道的重要新聞生產(chǎn)部門——資訊中心，會固定召開晨會，電視端幾檔欄目制片人、主編和融媒體部的主編匯集在一起，統(tǒng)籌報道策劃、整合新聞資源、調(diào)度采訪力量、協(xié)調(diào)技術(shù)支持。通過“后期”指揮“前期”，不僅實現(xiàn)了各欄目間的協(xié)同作戰(zhàn)，更實現(xiàn)了電視端和新媒體端共同策劃報道選題、部署宣傳任務(wù)、協(xié)調(diào)采編對接的良好局面，進(jìn)而實現(xiàn)前端記者的一次采訪，可以滿足后方多位“廚師”的需求，實現(xiàn)定向推送、多屏分發(fā)。

4? 強(qiáng)化符號，合力拉伸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

作為河北經(jīng)濟(jì)生活頻道的兩大發(fā)展根本，輿論監(jiān)督和公益幫扶一直是電視端呈現(xiàn)的重點，側(cè)重輿論監(jiān)督的《今日資訊》和側(cè)重公益幫扶的《小吳來了》是頻道的兩大王牌民生欄目。為了更好地進(jìn)行符號化推廣，針對兩檔欄目在“河北經(jīng)濟(jì)生活頻道”號發(fā)布的視頻，除包裝上強(qiáng)化外，頻道還在抖音和電視端同步推出了“俊潔跑社區(qū)”板塊，這既是基于電視端打造幫扶記者的需求，更是新媒體端強(qiáng)化幫扶符號的具體實踐。

從視頻包裝到內(nèi)容設(shè)計再到宣傳推廣，“河北經(jīng)濟(jì)生活頻道”官方抖音賬號上目前已經(jīng)形成了輿論監(jiān)督和公益幫扶的視頻系列化，有效延展了傳統(tǒng)電視端這兩大優(yōu)勢內(nèi)容，對傳播力和影響力也有很好的提振。此外，為了方便抖音用戶直接求助，頻道融媒體部工作人員還在抖音號的展示界面公布了求助爆料電話，說明了求助途徑。工作人員針對求助信息會第一時間聯(lián)系并反饋，便于選題會上進(jìn)行討論和推進(jìn)制作。

短視頻第三方平臺的高效信息傳播與便利信息交互，為頻道公益幫扶和輿論監(jiān)督內(nèi)容創(chuàng)造了更優(yōu)質(zhì)的發(fā)布空間和溝通渠道，極大促進(jìn)了電視端和移動端形成合力去拉伸優(yōu)勢內(nèi)容的發(fā)展和壯大。

5? 巧用直播，擴(kuò)大全媒影響力

直播是短視頻平臺的核心優(yōu)勢之一。自今年3月開通直播功能以來，目前，“河北經(jīng)濟(jì)生活頻道”官方抖音號已經(jīng)進(jìn)行了近百場直播活動。其中，4月25日首場直播《今晚查酒駕，開車別喝酒！》觀看人數(shù)就達(dá)到10萬+，之后的每場直播都在這個基礎(chǔ)上屢創(chuàng)新高;4月27日《逆行危險 交警喊停！》直播活動，在抖音短視頻平臺與電視端《今日資訊》欄目同時直播，實現(xiàn)了電視端和移動端的良好互動;5月份，為滿足就業(yè)需求，聯(lián)合政府有關(guān)部門舉辦大型云端招聘直播系列活動，體現(xiàn)了媒體的社會責(zé)任;7月15日，利用獨家爆款題材《撞車不承認(rèn) 報警都不怕》，聯(lián)合警方進(jìn)行直播抓捕行動，同時觀看人數(shù)達(dá)到200萬+，在微博、微信、今日頭條等媒體平臺也形成了熱點話題，擴(kuò)大了頻道在全媒體的影響力。

通過積極嘗試，不僅實現(xiàn)了大小屏互動直播，還實現(xiàn)了直播與短視頻相互促進(jìn)，直播為抖音號引流，短視頻為直播增加黏性。

6? 依托數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)發(fā)力

抖音內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)顯示，目前，“河北經(jīng)濟(jì)生活頻道”官方抖音號的收看人群以男性居多，占到了79%，女性為21%;年齡層次，25歲到50歲人群占到了80%。地域主要以河北、河南、山東為主，河北人群占到了將近20%;粉絲的重度活躍度指數(shù)達(dá)到了81%。

從數(shù)據(jù)中可以明顯看到，“河北經(jīng)濟(jì)生活頻道”官方抖音號的最大優(yōu)勢，就是粉絲活躍度高，那如何更加有效地利用好粉絲群進(jìn)行一些相應(yīng)的策劃，這是當(dāng)前需要下大力氣思考的。

地域方面來看，粉絲地域?qū)傩员容^強(qiáng)，主要在河北及周邊一些省份，這既是一種優(yōu)勢，又是一種劣勢。優(yōu)勢是有很好的貼近性，在本地有著極高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，但這也同時說明，在無限延展的網(wǎng)絡(luò)世界，新聞內(nèi)容受地域限制，還沒有更好地觸達(dá)更多其他地域受眾的興趣點和共鳴點。這就需要今后無論是策劃還是短視頻制作，都要做到小中見大，找到更普適的關(guān)注點，找到更能引起大多數(shù)人共鳴的情感點。

另外，從收看人群上看，女性受眾偏少，如何在選題上觀照女性受眾，也是今后需首要思考和亟需改觀的問題。

參考文獻(xiàn)

[1]劉雨田.3秒鐘的效應(yīng)——廣告如何在瞬間吸引顧客[J].市場與消費，2000（8）：47.

[2]金雨希;卜彥芳.移動互聯(lián)時代電視媒體的多屏互動策略[J].中國廣播電視學(xué)刊，2015（10）：65-67.