三國鼎立，移動稱王：任天堂的現(xiàn)世迷茫

尹一丁

作為三次挽救全球電子游戲產(chǎn)業(yè)的功臣，任天堂曾一度是這個產(chǎn)業(yè)當(dāng)仁不讓的霸主。然而，多年的良好表現(xiàn)使其固步自封，漠視了移動平臺游戲迅速增長的事實，任天堂和其所在的主機(jī)游戲行業(yè)都不可避免地走向了衰亡。轉(zhuǎn)型，談何容易，而即便轉(zhuǎn)型成功，能否在其中安身立命還是一個很大的問號。

2014年底，全球三大電子游戲巨頭之一的任天堂宣布正在開發(fā)下一代硬件系統(tǒng)，采用AMD APU架構(gòu)，預(yù)計將于2016年底上市。雖然依然在努力創(chuàng)新，但近年來，任天堂的表現(xiàn)未盡如人意。這個游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)的傳奇企業(yè)在Interbrand全球百強(qiáng)品牌榜上曾一度高居第38位，此后卻逐年下滑，2014年只排到第100位，差點跌出榜單。

從花牌生產(chǎn)商到電子游戲霸主

曾幾何時，任天堂就是電子游戲的同義詞。它在上世紀(jì)80年代初橫空出世，推出了紅白機(jī)（Famicom）等一系列大受歡迎的電子游戲產(chǎn)品，竟然使彼時已經(jīng)徹底萎縮的日美游戲產(chǎn)業(yè)得以重振，單槍匹馬挽救了整個行業(yè)。到1990年，在任天堂的全力推動下，全球電子游戲市場蓬勃發(fā)展，規(guī)模高達(dá)50億美元，而任天堂則是無可爭議的領(lǐng)袖。雖然它的銷售額只有索尼的1/4，但利潤卻和索尼相仿。

2007年，任天堂以區(qū)區(qū)5000名員工的規(guī)模，單靠電子游戲產(chǎn)品就高居日企市值排名的第二位，僅次于豐田汽車。在2009年《商業(yè)周刊》全球最佳企業(yè)排行榜上，任天堂榮登榜首，傲視群雄。統(tǒng)計顯示，雖然任天堂近年來表現(xiàn)不佳，但截至2014年底，它總計售出了6.7億臺游戲硬件及42億件游戲軟件，是電子游戲產(chǎn)業(yè)無可置疑的巨無霸。

成就輝煌的任天堂，出身卻甚為平凡。1889年誕生之時，它只是一家生產(chǎn)日式花牌的家族企業(yè)。上世紀(jì)60年代初，任天堂開始進(jìn)行多元化擴(kuò)張，嘗試進(jìn)入出租車、電視、食品和酒店等生意，卻都未能取得成功，只在玩具領(lǐng)域有所斬獲。

從上世紀(jì)70年代起，任天堂開始專注于電子游戲，從此一發(fā)不可收拾。它于80年代初率先推出掌上游戲機(jī)，讓老布什總統(tǒng)都甘為其粉絲。其后陸續(xù)推出的超級瑪麗、俄羅斯方塊和薩爾達(dá)傳說等多個游戲，更是風(fēng)靡全球，打造了一個業(yè)界的傳奇。進(jìn)入新千年后，任天堂再創(chuàng)輝煌，于2006年推出帶有動作感應(yīng)功能的第七代機(jī)領(lǐng)袖Wii，再度在全球掀起主流群體參與游戲機(jī)娛樂的浪潮。但其后，任天堂開始出現(xiàn)疲態(tài)，業(yè)績逐年下滑。2013年公司的利潤下滑高達(dá)30%。雖然總裁巖田聰自降一半薪水以謝罪，但也難挽任天堂的頹勢。

強(qiáng)大果敢的領(lǐng)袖，實現(xiàn)企業(yè)再造

任何企業(yè)成功最為核心的原因，都是因為擁有一個強(qiáng)大而睿智的領(lǐng)袖，在風(fēng)云變幻的高科技產(chǎn)業(yè)，更是如此。任天堂的成功完全是由其前任總裁、創(chuàng)始人的曾孫山內(nèi)浦一手奠定。在游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)，山內(nèi)浦是一個教父級人物。他特立獨行，個性鮮明，且固執(zhí)而強(qiáng)悍，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)后絕不放棄，是一個卓越的鐵腕型領(lǐng)袖。他率領(lǐng)的任天堂軍團(tuán)曾三次力挽狂瀾，將整個產(chǎn)業(yè)重新振興。

山內(nèi)浦早年在早稻田大學(xué)研讀法律。1949年，在父親突然去世時，他臨危受命，輟學(xué)接管家族企業(yè)，在22歲時就出任公司總裁，幾乎是日企歷史上最年輕的總裁。山內(nèi)浦執(zhí)掌任天堂的江山長達(dá)半個世紀(jì)之久，直到2002年卸任，他作為總裁的任期之長在全球大企業(yè)中是頗為罕見的。

山內(nèi)浦很早就顯現(xiàn)出卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能。他接手時，任天堂千瘡百孔，瀕于倒閉。顯然，如不進(jìn)行徹底的變革，企業(yè)將無法生存。敢于冒天下之大不韙的山內(nèi)浦，首先堅決而果斷地解雇了保守怠惰的高工齡員工和家族成員，然后斥資引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，對產(chǎn)品進(jìn)行大幅改良。這些大刀闊斧的改革讓任天堂絕地重生。

1956年，在訪問了美國當(dāng)時最大的紙牌公司后，山內(nèi)浦茅塞頓開，意識到紙牌行業(yè)太過狹窄，必須進(jìn)行多元擴(kuò)張。因此，從上世紀(jì)60年代起，他主導(dǎo)了一系列多元化經(jīng)營的嘗試。經(jīng)過若干次失敗后，最終鎖定電子游戲機(jī)領(lǐng)域，從而完成了企業(yè)從低端、低科技到高端、高科技的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。同時，他開始將創(chuàng)新文化注入到公司基因中，組建了精干高效的研發(fā)團(tuán)隊。任天堂就此脫胎換骨，煥然一新，走上了騰飛之路。

高瞻遠(yuǎn)矚的山內(nèi)浦不但徹底重塑了任天堂，而且他敏銳地意識到了建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要性，開始著手從兩方面打造以任天堂為核心的生態(tài)系統(tǒng)。在山內(nèi)浦看來，在電子游戲機(jī)行業(yè)，完善的營銷體系甚至比產(chǎn)品本身更重要。

首先，山內(nèi)浦全力組建了由日本50家主要玩具和游戲批發(fā)商加入的銷售聯(lián)盟（Shoshinkai）。這個聯(lián)盟大力支持任天堂的產(chǎn)品，同時限制其競爭對手的進(jìn)入，為任天堂在電子游戲產(chǎn)業(yè)取得輝煌戰(zhàn)績起到了極其關(guān)鍵作用，至今仍然是任天堂在日本本土對抗競爭對手的最重要壁壘。

其次，他很早就洞察到顧客需要的是好玩的游戲，比起硬件，游戲軟件在決定勝負(fù)時將起到更為關(guān)鍵的作用，因此獨立開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足需求。為此，他大膽摒棄行業(yè)慣例，很早就授權(quán)其他廠家開發(fā)游戲，形成任天堂和游戲軟件開發(fā)商的緊密戰(zhàn)略聯(lián)盟。

其后，這一戰(zhàn)略聯(lián)盟擴(kuò)展到電影、雜志、書籍、電視節(jié)目、影像制品、玩具和家居產(chǎn)品等其他領(lǐng)域。任天堂知名主人公形象如超級瑪麗在這些媒介上大量出現(xiàn)，極大地提高了品牌的全球知名度。這個橫跨產(chǎn)業(yè)上下游的龐大企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對任天堂的成功極其重要，也是雄才大略的山內(nèi)浦成功打造任天堂帝國的另一個重大戰(zhàn)略決策，體現(xiàn)出他超人的遠(yuǎn)見卓識。

深刻洞察用戶需求

可能是因為任天堂出身于大眾消費品行業(yè)，和其他更具有高科技特征的電子游戲企業(yè)相比，它更加注重市場和用戶需求。這種對用戶需求的極度關(guān)注使得任天堂具備了其他偏重于技術(shù)的電子游戲企業(yè)所缺乏的用戶洞察力。如大獲成功的掌上游戲機(jī)游戲小子，就是因為看到了成年顧客的隱性需求而迅速做出的反應(yīng)，其一經(jīng)推出即刻大行其道，連時任美國總統(tǒng)的老布什在參加重要的軍情會議都隨身攜帶。這款讓其他競爭產(chǎn)品黯然失色的游戲機(jī)引發(fā)了索尼的羨慕嫉妒恨，并因此解雇了自家一批不得力的兵將。

任天堂對用戶需求的深刻洞察還反映在它獨特的產(chǎn)品理念上。首先，它意識到顧客需要的是更多、更好玩的游戲，而非更復(fù)雜昂貴的硬件。因此，它將軟件作為產(chǎn)品的戰(zhàn)略核心和獲利重點，并如蘋果一樣，堅持軟硬兼顧的經(jīng)營哲學(xué)。任天堂一手包辦了自家60%的游戲軟件，而微軟作為全球首屈一指的軟件霸主，自主開發(fā)的游戲比例僅為30%，索尼就更少，還不到15%。這種重軟件、輕硬件及軟硬整合的產(chǎn)品策略，不但使得任天堂的利潤率遠(yuǎn)超競爭對手，而且提供了更為優(yōu)異的用戶體驗。

其次，山內(nèi)浦獨具慧眼地看到了家庭游戲機(jī)的發(fā)展前景和普通用戶的真實需求，即輕松地享受游戲的樂趣—用戶不需要一個復(fù)雜的多功能電腦式游戲機(jī)，而只想要一個簡單易用的高科技玩具。因此，他把任天堂游戲機(jī)定義為一個有趣的玩具而非一個能打游戲的電腦。這個定位深刻地影響了任天堂的戰(zhàn)略。當(dāng)其他廠商夸耀自己的游戲機(jī)不但可以玩游戲，而且還具有學(xué)習(xí)和其他多種功能時，山內(nèi)浦反其道而行，公開宣稱任天堂游戲機(jī)的唯一功能就是游戲，從而把自己定義為一個玩具制造商，而非電腦商。所以，短小輕薄、簡單廉價和容易上手，成為其產(chǎn)品的開發(fā)理念。并且，任天堂的游戲無一例外地體現(xiàn)出創(chuàng)意和輕松娛樂的精神，使得越來越多的非玩家走入任天堂的世界，體驗著游戲的樂趣。

Wii就是任天堂這一獨特產(chǎn)品理念的最佳體現(xiàn)。微軟及索尼一貫追求技術(shù)更為復(fù)雜高端的硬件。任天堂則基于對非核心用戶的深刻洞察，獨辟蹊徑，采用相對低端的硬件技術(shù)，在2006年推出了這款動作感應(yīng)式游戲機(jī)Wii。雖然專家們對Wii的惡評如潮，但用戶卻蜂擁而至，讓它得以迅速擊潰技術(shù)優(yōu)越的Xbox 360和PlayStation3，成為第七代游戲機(jī)中無可爭議的王者。Wii的成功秘訣很簡單，不以硬核玩家為主要市場，而提供適合全年齡段的休閑娛樂游戲，強(qiáng)調(diào)簡易性和輕松性，而非技術(shù)性。迄今，Wii總計售出1億臺，并定義了一個新產(chǎn)品類別，即體感游戲。它贏得了游戲機(jī)傳統(tǒng)天敵母親的青睞，使游戲機(jī)重回千家萬戶的客廳，再次重振了被網(wǎng)絡(luò)游戲打擊的視頻游戲市場，并將其市場價值從2006年的300億美元提升到650億美元，成為一個在游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)不折不扣的傳奇。

固執(zhí)的經(jīng)營理念，錯失重生契機(jī)

一切事物都有兩面性，Wii的巨大成功徹底沖昏了任天堂的頭腦，直接造成了它今天的頹勢，真可謂成也蕭何，敗也蕭何。從2009年開始到今天，任天堂沒有新發(fā)布一款強(qiáng)有力的主機(jī)，銷售業(yè)績連續(xù)5年穩(wěn)定下滑。雖然在2013年，任天堂推出Wii U，以求重振雄風(fēng)，但其市場表現(xiàn)不盡如人意。沉浸在常年勝利的眩暈中，任天堂完全沒有意識到游戲機(jī)市場已發(fā)生了深刻的朝代變革，用戶需求和競爭態(tài)勢都已發(fā)生了根本的變化，而它仍然固步自封，錯誤地堅信過去的成功秘訣仍然可以在當(dāng)今所向披靡。

首先，智能移動平臺的興起使得游戲變得更為簡單而便宜，而且用戶可以不受時間和空間限制地體驗游戲的快樂，這是傳統(tǒng)的游戲機(jī)無法做到的。蘋果iPad的橫空出世，更讓游戲主機(jī)顯得不但昂貴而復(fù)雜，而且有些古舊過時。可惜的是，任天堂的高管們繼續(xù)生活在幻境中，堅信主機(jī)游戲的地位堅如磐石，拒絕變革。

總裁巖田聰固執(zhí)地認(rèn)為智能設(shè)備與電子游戲仍然涇渭分明，明確表示不會涉足智能設(shè)備游戲，而希望利用智能平臺將用戶引導(dǎo)去嘗試其主機(jī)游戲。這種對行業(yè)發(fā)展前景的嚴(yán)重誤判導(dǎo)致任天堂直到2013年年底才正式開始關(guān)注智能平臺，但似乎已是為時過晚。

因為這種誤判，不但用戶正在遠(yuǎn)離任天堂的世界，軟件開發(fā)商也漸行漸遠(yuǎn)。任天堂過去的成功很大程度上來源于它硬軟整合的戰(zhàn)略，通過將游戲和游戲機(jī)捆綁而在軟件上保持絕對的優(yōu)勢。但時過境遷，當(dāng)今的軟件開發(fā)商因為成本優(yōu)勢更加傾向于更為開放的移動平臺，而任天堂多年來對這些軟件開發(fā)商的強(qiáng)勢控制更讓他們?nèi)ヒ鈭詻Q。

另外，用戶早已不再滿足于傳統(tǒng)的游戲內(nèi)容和方式，社交功能成為游戲玩家的最愛。但在這方面，任天堂始終沒有良好的表現(xiàn)，而其對手索尼卻借著PlayStation3更為強(qiáng)大的社交功能，予以任天堂重創(chuàng)。Xbox 360 Kinect出現(xiàn)，也讓動作感應(yīng)功能不再是任天堂的絕招。一個讓任天堂無法回避的事實是，在當(dāng)今的游戲世界，越來越多的用戶熱衷于通過iPad及其他平臺來參與具有社交功能的網(wǎng)絡(luò)游戲，Wii U顯得蒼白無力。顯而易見的是，移動平臺上的社交游戲已成為任天堂的最大軟肋。盡管巖田聰對此曾有所反思，但因為步伐緩慢，恐怕大勢已去。

轉(zhuǎn)型不易，前途渺茫

任天堂，這個曾三次挽救全球電游產(chǎn)業(yè)的功臣，完全有可能成為史上最偉大的游戲公司?？上У氖?，自上世紀(jì)80年代開始的多年良好表現(xiàn)使其固步自封，漠視了移動平臺游戲迅速增長的事實。Newzoo預(yù)計，到2017年，全球游戲市場規(guī)模將超過1000億美元，而移動游戲?qū)⒄嫉?5%或更多。主機(jī)游戲和掌上游戲的下降是大勢所趨，如今全球最大的游戲公司已非任何一家老牌企業(yè)，而是騰訊。可見，傳統(tǒng)主機(jī)游戲市場雖然三國鼎立，依然是刀光劍影，戰(zhàn)馬嘶鳴，但這已是漸行漸遠(yuǎn)的舊夢。

在這個新時代，任天堂必須要如同當(dāng)年一樣，鳳凰涅，不但將其經(jīng)營特權(quán)開放到移動平臺，而且要把自身轉(zhuǎn)型為一個以互聯(lián)網(wǎng)及移動平臺為支柱的游戲企業(yè)。否則，不但復(fù)興無望，還很可能走向滅亡。但轉(zhuǎn)型并重生談何容易。不但手游迅速崛起，而且競爭激烈，任天堂就算進(jìn)入，能否在其中安身立命還是一個很大的問號。更嚴(yán)峻的問題是，目前的任天堂缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)袖，這樣的轉(zhuǎn)型恐怕也只是一個永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)的美夢。

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