淺談 “快時(shí)尚”品牌的營銷戰(zhàn)略管理

劉迦南 陳彥如

摘 要： 本文通過對(duì)當(dāng)前幾家大型快時(shí)尚品牌的營銷戰(zhàn)略方式分析，討論他們?cè)趹?zhàn)略目標(biāo)確定、SWTO環(huán)境分析等戰(zhàn)略管理方式分析，STP分析以及營銷渠道、價(jià)格決策、宣傳策略的營銷策略方面所采用的手段和實(shí)施情況，總結(jié)提煉出當(dāng)今快時(shí)尚品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 品牌管理;戰(zhàn)略管理;市場(chǎng)營銷;快時(shí)尚

【中圖分類號(hào)】F272 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.12215/j.issn.1674-3733.2020.40.257

1 引言

源自于20世紀(jì)歐洲的快時(shí)尚在近10年以來逐漸成為服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以提供當(dāng)下流行款式的服飾、低價(jià)、款多、量少等特點(diǎn)，帶動(dòng)了全球的時(shí)尚潮流。從消費(fèi)者的角度來看，快時(shí)尚具有三個(gè)主要組成部分：便宜，時(shí)尚和一次性。它使沖動(dòng)購買衣服變得容易且可以負(fù)擔(dān)。購物者們被鼓勵(lì)去全年定期更新衣櫥，以跟上不斷變化的趨勢(shì)。從業(yè)務(wù)角度來看，時(shí)尚的增長依賴于更高的產(chǎn)量和更低的生產(chǎn)成本。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)典的季節(jié)性收藏產(chǎn)量。一些快時(shí)尚品牌沒有每年發(fā)布四次時(shí)裝系列，而是引入了新趨勢(shì)，這些新趨勢(shì)模仿了銷售現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)裝表演風(fēng)格，每周多達(dá)幾次。快時(shí)尚服飾始終跟隨當(dāng)季潮流，新品到店的速度奇快，可以讓尋求時(shí)興的人趨附者眾。即使在當(dāng)前快時(shí)尚品牌競(jìng)爭激烈的環(huán)境下，由于消費(fèi)者購買速度較快，各個(gè)快時(shí)尚品牌依然可以成為服飾銷售品牌中的龍頭企業(yè)。

2 了解快時(shí)尚

隨著購物成為一種娛樂方式，對(duì)服裝的需求增加，在1990年代后期發(fā)生了變化。進(jìn)入快速時(shí)尚時(shí)代，更便宜，更時(shí)尚的服裝會(huì)讓消費(fèi)者感覺好像穿著的是時(shí)裝秀上的衣服一樣?？焖俚牧餍惺且?yàn)楸阋说囊路?，?duì)流行服裝的胃口增加以及消費(fèi)者購買力的增加。因此，快速時(shí)尚正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)時(shí)裝公司按季節(jié)推出的新時(shí)尚?？焖贂r(shí)尚的發(fā)展速度需要這種協(xié)作，因?yàn)橥晟坪图铀俟?yīng)鏈流程的需求至關(guān)重要。

3 戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理是對(duì)組織滿足其目標(biāo)所需的所有必需品的持續(xù)計(jì)劃，監(jiān)視，分析和評(píng)估。業(yè)務(wù)環(huán)境的變化將要求組織不斷評(píng)估其成功戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理過程可幫助組織評(píng)估其現(xiàn)狀，制定戰(zhàn)略，部署戰(zhàn)略并分析已實(shí)施管理戰(zhàn)略的有效性。戰(zhàn)略管理策略由五種基本策略組成，具體實(shí)施方式可能會(huì)因周圍環(huán)境而異。

4 當(dāng)前幾大快時(shí)尚品牌的STP分析

4.1 市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的意義在于，可以更精確地判定消費(fèi)者需求，從而更精確地確定營銷方針，改良資源配置來滿足消費(fèi)者需求。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的的基礎(chǔ)有多種，對(duì)于快時(shí)尚品牌來講，其市場(chǎng)細(xì)分是按照人口細(xì)分中的年齡和性別來實(shí)施。通過觀察發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前幾家大型快時(shí)尚品牌如Zara、H&M和Gap的門店服飾排列區(qū)域中可以得知，年齡段分為0-12歲、12-18歲、18-30歲、30-50歲，而優(yōu)衣庫的年齡分段也包括50歲以上的人群。18-30歲和30-50歲為主要的購買力，這群人對(duì)時(shí)尚的追求程度高于對(duì)舒適的追求程度，50歲以上的消費(fèi)者大多以追求舒適度為主。

4.2 目標(biāo)市場(chǎng)

大多數(shù)的快時(shí)尚品牌公司使用差異化營銷的方式進(jìn)行營銷，當(dāng)公司創(chuàng)建吸引兩個(gè)或更多不同目標(biāo)受眾，人口統(tǒng)計(jì)或市場(chǎng)細(xì)分的廣告系列時(shí)，就會(huì)發(fā)生差異化營銷。通過針對(duì)多個(gè)定義明確的客戶群，品牌可以建立其客戶群，掌握其利基市場(chǎng)，并開始有機(jī)地建立品牌知名度。如MANGO致力于以可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以減少服裝和配飾對(duì)環(huán)境的影響。承諾系列并不打算成為一個(gè)單一的可持續(xù)時(shí)尚膠囊，目標(biāo)是在所有系列和系列中增加可持續(xù)纖維和工藝的使用和支持。與此同時(shí)，MANGO在款式上也以簡約的適合職場(chǎng)人士的穿搭風(fēng)格為主。值得注意的是，MANGO并沒有自己的工廠，也沒有一家工廠專門為我們的組織工作。因此，根據(jù)產(chǎn)品的特性，其中一些可能會(huì)被下架。

4.3 市場(chǎng)定位

每一個(gè)快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)定位從大體上看是基本一致的，強(qiáng)調(diào)快速且廉價(jià)地將時(shí)尚傳遞給消費(fèi)者。它們從從時(shí)裝秀或名人文化中汲取靈感，然后以驚人的速度將它們轉(zhuǎn)變?yōu)楦呓稚痰甑姆b。而不同品牌的市場(chǎng)定位的區(qū)別在于是強(qiáng)調(diào)服飾的質(zhì)量還是款式，是針對(duì)年輕的消費(fèi)人群還是所有年齡段的消費(fèi)者。

5 快時(shí)尚品牌的營銷策略

5.1 營銷渠道

快時(shí)尚品牌的渠道為零售渠道，可分為線上零售和線下零售。線上零售方面，Zara、H&M、優(yōu)衣庫開通了天貓旗艦店、官方APP和微信小程序。線下零售方面，其門店設(shè)計(jì)按照不同的年齡階段、性別、服裝類型以及尺碼等擺放，是顧客可以輕松找到適合自己的衣服，不同的品牌也會(huì)按照市場(chǎng)定位的不同來裝修店面，來襯托商品，刺激消費(fèi)。

5.2 價(jià)格決策

為產(chǎn)品定價(jià)主要取決于兩個(gè)因素：對(duì)于商品或服務(wù)的需求以及出售方對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)付出的成本。快時(shí)尚品牌采用定價(jià)的方式，不存在官方溢價(jià)，若某一熱賣商品供不應(yīng)求會(huì)導(dǎo)致哄搶的局面，但由于快時(shí)尚品牌的價(jià)格低廉，消費(fèi)者大多不會(huì)選擇購買盜版，從側(cè)面促進(jìn)了快時(shí)尚品牌的銷量的增長，獲得了更多的利潤。

5.3 宣傳策略

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境迅猛發(fā)展的條件下，快時(shí)尚品牌的宣傳渠道主要是通過微博、抖音、小紅書等自媒體紅人的推廣。在網(wǎng)絡(luò)上搜索品牌名稱，會(huì)出現(xiàn)很多點(diǎn)贊量以及評(píng)論量較多的某某品牌穿搭推薦這類話題的內(nèi)容。以Brandy Melville（以下簡稱BM）為例，三年前，BM還沒有進(jìn)入中國市場(chǎng)，在國內(nèi)屬于小眾品牌，一位時(shí)尚博主在她的視頻里反復(fù)提到自己購買的BM的服飾，并且也會(huì)經(jīng)常拍攝穿搭視頻，BM開始漸漸進(jìn)入國人的視野，先是開通了中國官網(wǎng)，中國的消費(fèi)者可以更加方便地購買，然后又在上海開了國內(nèi)第一家線下零售店，在今年夏天甚至掀起了一陣“BM風(fēng)”，深受年輕女性消費(fèi)者的喜愛。BM通過對(duì)消費(fèi)者追隨心理和從眾心理的把握，進(jìn)行了一次成功的營銷。

6 結(jié)語

快時(shí)尚品牌之所以可以發(fā)展地如此迅速，一方面是由于當(dāng)前社會(huì)的文化背景和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的影響，另一方面，快時(shí)尚品牌優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略是成功的基礎(chǔ)，其在品牌營銷、產(chǎn)品決策、零售、促銷和推廣等方面采用的技術(shù)和手段對(duì)未來品牌的發(fā)展都提供了非常高的借鑒價(jià)值。

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