數(shù)字化時代下古鎮(zhèn)旅游視覺形象的傳播策略研究

張美玉

摘要：數(shù)字時代的迅猛發(fā)展深刻改變了人類社會的運行方式，影響著各個產(chǎn)業(yè)的顛覆性變革。古鎮(zhèn)以其濃厚的歷史氣息、濃郁的民俗文化特色以及獨特的古建筑風(fēng)貌成為人們現(xiàn)代精神追求的旅游勝地。但隨著各地古鎮(zhèn)旅游的不斷開發(fā)，民俗古鎮(zhèn)旅游的同質(zhì)化、缺失特色的現(xiàn)象凸現(xiàn)。要想讓古鎮(zhèn)旅游在同質(zhì)化市場中獨樹一幟，構(gòu)建具有時代特色和文化內(nèi)涵的視覺形象迫在眉睫。文章主要探討互聯(lián)網(wǎng)時代下古鎮(zhèn)旅游視覺形象的傳播策略，以此達到更好地塑造古鎮(zhèn)旅游形象并加以傳播，引導(dǎo)消費者了解傳統(tǒng)文化和傳播傳統(tǒng)文化精神的目的。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化時代 古鎮(zhèn)旅游 視覺形象傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代古鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀

隨著旅游熱度的不斷升溫，古鎮(zhèn)旅游成為人們體驗歷史積淀、感受質(zhì)樸生活、收獲心靈寧靜的一種新方式。從周莊率先開發(fā)古鎮(zhèn)旅游反哺古鎮(zhèn)保護以后，古鎮(zhèn)旅游一度成為各大城市開發(fā)的熱門。如今，很多古鎮(zhèn)旅游被貼上商業(yè)化和同質(zhì)化的標(biāo)簽，具有地方特色且獨樹一幟的古鎮(zhèn)傳播形象屈指可數(shù)。2014年3月，國務(wù)院頒布《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》，明確提出中國新型城市化和新城鎮(zhèn)的發(fā)展重點，關(guān)注的焦點是對古鎮(zhèn)的保護、開發(fā)和利用。在數(shù)字化信息時代，古鎮(zhèn)如何轉(zhuǎn)型成為當(dāng)下亟待解決的問題。智能古鎮(zhèn)恰恰是最好的選擇，智能古鎮(zhèn)利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和云計算等新型信息技術(shù)，將古鎮(zhèn)的吃、住、行、游、娛、購等服務(wù)系統(tǒng)化、人性化和精細化，為消費者提供了更為便捷和舒適的旅游體驗。以烏鎮(zhèn)為例，烏鎮(zhèn)被定為“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”的永久會址，給烏鎮(zhèn)的發(fā)展帶來了智能化轉(zhuǎn)型的機遇。烏鎮(zhèn)旅游目前已形成了線上和線下融合互動、完善便捷的智能旅游服務(wù)體系，為消費者打造出立體化、層次化的互動體驗旅游模式。其中以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新體驗為主，通過網(wǎng)上支付、App平臺、手機客戶端、網(wǎng)絡(luò)宣傳全方位便捷旅游服務(wù)，并在公眾號和手機客戶端實時更新、發(fā)布活動旅游咨詢，讓游客第一時間掌握景點最新信息，增強舒適便捷的旅游體驗。再如，西塘古鎮(zhèn)景區(qū)通過App手機客戶端，實現(xiàn)了門票、停車、游船、商品購買等線上支付，實現(xiàn)了游客、景區(qū)、商鋪之間的新型生態(tài)鏈，更好地實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與旅游的融合發(fā)展。

古鎮(zhèn)旅游在推廣過程中存在的視覺形象問題

缺乏動態(tài)化視覺形象推廣。當(dāng)前，很多古鎮(zhèn)旅游的宣傳模式受傳統(tǒng)媒介的影響，還停留在二維靜態(tài)的視覺形象設(shè)計上，以平面的海報、宣傳頁和宣傳冊的形式出現(xiàn)，不僅成本較高而且宣傳效果不顯著。在信息多元化的新媒體環(huán)境下，這種模式具有很大的局限性，已無法滿足旅游業(yè)的市場競爭和大眾需求。新媒體環(huán)境下，古鎮(zhèn)旅游需要設(shè)計符合智能媒介設(shè)備的視覺形象，動態(tài)化圖形的設(shè)計符合現(xiàn)代新媒體技術(shù)的發(fā)展，能夠滿足現(xiàn)代人的信息接收習(xí)慣。古鎮(zhèn)旅游視覺形象的傳播單一利用紙質(zhì)媒介和PC電腦媒介已無法適應(yīng)快速發(fā)展的數(shù)字化時代，無法讓古鎮(zhèn)旅游煥發(fā)生機，必須尋求新的創(chuàng)新傳播模式。

缺乏特色古鎮(zhèn)個性形象打造。當(dāng)前，我國大部分古鎮(zhèn)旅游沒有根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡乩盹L(fēng)貌特征，提煉地域文化歷史特征和文化精髓來打造具有特色的古鎮(zhèn)視覺形象，以致很多古鎮(zhèn)的視覺形象概念模糊、定位不準(zhǔn)甚至缺乏審美價值，導(dǎo)致古鎮(zhèn)的視覺形象沒有在大眾的心中建立起來，影響古鎮(zhèn)品牌形象的提升。文化是古鎮(zhèn)的靈魂所在，只有深入挖掘古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，才有可能打造特色古鎮(zhèn)，加深游客對旅游地理概念的理解，實現(xiàn)古鎮(zhèn)的歷史文化價值，讓歷史文脈永遠流傳。

缺乏媒體宣傳的系統(tǒng)化。當(dāng)前雖有部分古鎮(zhèn)景區(qū)推出線上宣傳模式，但只是根據(jù)主題模塊化或營銷點進行推廣，以點的形式存在，在視覺形象的傳播上沒有系統(tǒng)化呈現(xiàn)，沒有從海報、招貼畫、戶外視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻入手進行一系列的打造和維護，無法讓古鎮(zhèn)的視覺形象多元化、立體化全方位的呈現(xiàn)。視覺形象是構(gòu)成旅游形象最直觀的因素，系統(tǒng)化更是推動全域古鎮(zhèn)旅游的關(guān)鍵。因此，古鎮(zhèn)旅游在智能媒介視覺形象傳播的過程中，堅持統(tǒng)籌兼系統(tǒng)化運作模式是不可缺失的。

數(shù)字化時代下古鎮(zhèn)旅游視覺形象的傳播策略

流量裂變，構(gòu)建多元化場景形象。主要針對古鎮(zhèn)旅游前期預(yù)熱宣傳，達到視覺形象最大程度曝光在公眾視野的目的。1.動態(tài)圖形制作投放。依托社交平臺如微博、今日頭條、豆瓣等App制作動態(tài)開屏廣告，動態(tài)圖形以扁平插畫的視覺表現(xiàn)形式為主，運用簡潔清晰的版式編排，將古鎮(zhèn)獨具特色、富有魅力的部分進行視覺的展現(xiàn)，激起大眾參與體驗的好奇心。同時可以在古鎮(zhèn)建立的微博、微信官方公眾號設(shè)立單獨的體驗?zāi)K，以輪播的形式推送古鎮(zhèn)風(fēng)景、古鎮(zhèn)活動、古鎮(zhèn)動態(tài)、古鎮(zhèn)美食等圖片，并進行實時更新。這些圖可來自公眾號發(fā)起的“角落古鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)之韻”攝影活動，通過評選游客的作品在線上進行展示，讓游客在參與活動的同時，還可以發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)不一樣的美。這一過程無形中增加了人們對古鎮(zhèn)的關(guān)注度，擴大了古鎮(zhèn)的潛在消費群體，為打造特色古鎮(zhèn)提供新型、高效的宣傳方式。

2.打造特色古鎮(zhèn)IP形象。主要依托文化來打造特色古鎮(zhèn)IP形象，將古鎮(zhèn)的特色文化元素和符號提煉重構(gòu)組成具有創(chuàng)新性的形象和故事，打造成古鎮(zhèn)最直觀的名片和形象認知產(chǎn)品。在打造IP形象的過程中，第一要確立清晰的主體目標(biāo)，找準(zhǔn)古鎮(zhèn)定位;第二要注重周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的延伸和推廣。實際上，IP屬性的創(chuàng)建就是從概念到產(chǎn)品再到盈利的循環(huán)模式，注重將商業(yè)與古鎮(zhèn)特色深度融合，最大限度地吸引消費者，促進古鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展。

3.擴大視頻化宣傳。古鎮(zhèn)的視覺形象還可以通過短視頻、TVC廣告等視頻化的形式進行宣傳，讓大眾引爆古鎮(zhèn)旅游話題，在抖音、快手、微博等平臺上引發(fā)視覺流量，通過多場景讓大眾由好奇心轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的旅游行動，帶動古鎮(zhèn)旅游游客量的增長。好的視覺形象可以達到分享裂變，如果再加上一定的福利激勵用戶自發(fā)分享，就可以讓更多的人了解和參與其中，對古鎮(zhèn)旅游形成口碑傳播。

通過動態(tài)圖形制作投放、特色古鎮(zhèn)IP形象打造、短視頻宣傳等多元化場景形象的創(chuàng)建，可以讓古鎮(zhèn)旅游在前期宣傳的過程中，引發(fā)話題討論，增加關(guān)注度，達到流量裂變，提升古鎮(zhèn)旅游的知名度。