淺析官員直播帶貨新模式

王少貴 肖輝馨

摘要：官員直播帶貨成為疫情期間農(nóng)產(chǎn)品新的銷售增量渠道，也是官員利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新工作方法的具體體現(xiàn)，但同時(shí)也產(chǎn)生了新的困境，如用流量和銷量等數(shù)據(jù)來(lái)考核，安排內(nèi)部人員購(gòu)買等。官員應(yīng)將功夫下在直播之外，培養(yǎng)農(nóng)民的電商意識(shí)，打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的電商生態(tài)體系。

關(guān)鍵詞：官員直播帶貨 電商直播 流量

“縣長(zhǎng)+直播+助農(nóng)”的官員直播帶貨新模式，起始于2019年年初，當(dāng)時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)影響力相對(duì)有限，而新冠疫情之下的官員直播帶貨活動(dòng)，已在全國(guó)不同省份落地開花，儼然成為現(xiàn)象級(jí)電商新模式。僅2020年3月15日，淘寶網(wǎng)所啟動(dòng)的“愛(ài)心助農(nóng)”計(jì)劃里就有超過(guò)100位縣（市）長(zhǎng)參與了電商直播。據(jù)《抖音春日經(jīng)濟(jì)觀察》數(shù)據(jù)顯示，2020年2月至3月，有16位縣（市）長(zhǎng)通過(guò)抖音和西瓜視頻進(jìn)行帶貨直播，助力銷售農(nóng)產(chǎn)品55萬(wàn)件，銷售額超過(guò)2 100萬(wàn)元。

這樣的數(shù)據(jù)，意味著什么？截至2019年12月，中國(guó)縣級(jí)行政區(qū)劃達(dá)2 846個(gè)。根據(jù)政府網(wǎng)站和媒體的公開數(shù)據(jù)，參與直播帶貨的縣長(zhǎng)（包括副縣長(zhǎng)等）被冠以“百位縣長(zhǎng)直播帶貨”，總占比大致為3%。疫情期間，官員能夠主動(dòng)、直接地參與到農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，助力農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來(lái)到消費(fèi)者的餐桌，是服務(wù)型政府的創(chuàng)新手段，但同時(shí)也暴露出諸多弊端。

官員直播帶貨的現(xiàn)實(shí)需求

疫情之下：大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷。由于信息來(lái)源缺乏有效性、市場(chǎng)炒作信息的誤導(dǎo)、農(nóng)產(chǎn)品銷售體系的不健全等諸多因素，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)常出現(xiàn)滯銷問(wèn)題，“上億斤洋蔥滯銷”“幾萬(wàn)斤白菜爛在地里”等類似新聞屢見(jiàn)報(bào)端。農(nóng)產(chǎn)品滯銷，會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、深加工、包裝、營(yíng)銷等農(nóng)業(yè)后方產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展，對(duì)高水平、穩(wěn)定性、高收益農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展危害甚大。

2020年，脫貧攻堅(jiān)進(jìn)入決勝之年，但受新冠疫情的影響，很多線下銷售渠道紛紛關(guān)閉，部分道路運(yùn)輸受阻，導(dǎo)致更多農(nóng)產(chǎn)品滯銷。如何化解這一困境，成為擺在地方父母官面前的一道現(xiàn)實(shí)難題。

官員形象：轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念。疫情期間，官員通過(guò)其特殊身份，為本地農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷難題，為群眾增加收入;另一方面，倒逼政府官員轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念，主動(dòng)學(xué)習(xí)和掌握“互聯(lián)網(wǎng)+”的工作理念和方法。

因此，官員直播帶貨被看成是政府部門順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新工作方法的具體體現(xiàn)，更是對(duì)扶貧工作和農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的大膽嘗試與體驗(yàn)，加強(qiáng)了政府和群眾之間的聯(lián)系，是政府職能下沉、提升公信力的具體實(shí)踐。

信用背書：公信力的輸出。在“網(wǎng)紅”直播帶貨屢創(chuàng)銷售新高的同時(shí)，“翻車”事件也時(shí)有發(fā)生，比如有些爆款產(chǎn)品居然是“三無(wú)產(chǎn)品”和變質(zhì)產(chǎn)品。這樣的直播帶貨淪為了一錘子買賣，消費(fèi)者想要退貨維權(quán)往往難上加難，更是破壞了良好的電商生態(tài)。

之后出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體主持人帶貨，代表著主流媒體的態(tài)度及主流媒體的公信力輸出。主持人在帶貨過(guò)程當(dāng)中，最大的作用是給直播產(chǎn)品做信用背書。官員帶貨更是如此，其公信力反映了社會(huì)公眾對(duì)政府行為的滿意程度和對(duì)政府的信任程度，官員進(jìn)入直播環(huán)節(jié)，既能增加當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的信譽(yù)度，也能提高產(chǎn)品的知名度。官員身份的權(quán)威性，可以轉(zhuǎn)化為對(duì)電商平臺(tái)和生產(chǎn)者的雙重保險(xiǎn)。

心理助捐：轉(zhuǎn)化為注意力和購(gòu)買力。官員的媒體形象，是不茍言笑、正襟危坐的，擁有專屬的話語(yǔ)體系，進(jìn)入帶貨直播領(lǐng)域之后，被倒逼進(jìn)入“網(wǎng)紅”的話語(yǔ)體系，使用“老鐵”“買它買它買它”等電商話術(shù)，使網(wǎng)民產(chǎn)生巨大的新鮮感，“誰(shuí)在賣”比“賣什么”重要得多。官員直播帶貨的背后，除了數(shù)字助農(nóng)和網(wǎng)絡(luò)扶貧的公益愛(ài)心之外，還有來(lái)自網(wǎng)民充滿好奇心和同情心的心理捐助，這種心理捐助轉(zhuǎn)化為注意力、網(wǎng)絡(luò)流量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、打賞和購(gòu)買力。

官員直播帶貨的困境與亂象

不能單純用數(shù)據(jù)考核。當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的滯銷、地方官員的扶貧壓力與新的電商模式相結(jié)合，官員直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生。但是，術(shù)業(yè)有專攻，讓官員在一夜之間掌握“網(wǎng)紅”直播的要素，并賣出爆款，這不是一種合理的期待。官員直播帶貨，應(yīng)本著實(shí)事求是的原則，真實(shí)公布每一場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)，而不能通過(guò)技術(shù)手段編造數(shù)據(jù)，營(yíng)造虛假繁榮。

前段時(shí)間，陜西省漢中市城固縣在開展“縣長(zhǎng)直播帶貨”活動(dòng)中，因一份“要求全縣干部最低消費(fèi)50元”的文件而飽受爭(zhēng)議，對(duì)此，相關(guān)部門予以回應(yīng)，承認(rèn)錯(cuò)誤，并公開道歉。某貧困縣的某示范村村委會(huì)辦公室旁邊，設(shè)有“土特產(chǎn)展銷中心”，縣領(lǐng)導(dǎo)會(huì)不定時(shí)來(lái)直播賣貨，而領(lǐng)導(dǎo)直播時(shí)大部分單子都是安排自己人買的，以此來(lái)“充門面”。還有雜志依據(jù)官員的帶貨時(shí)長(zhǎng)、帶貨種類、帶貨風(fēng)格、人氣值、銷售金額等多項(xiàng)指標(biāo)，制定出一份“縣長(zhǎng)直播帶貨排行榜”，對(duì)官員的直播帶貨結(jié)果進(jìn)行排名。筆者認(rèn)為，政府公信力及所帶來(lái)的社會(huì)效益，是無(wú)法用簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)來(lái)衡量的。官員帶貨，更不應(yīng)單純用流量和銷量等數(shù)據(jù)來(lái)考核。官員們使出渾身解數(shù)在電商平臺(tái)“叫賣”產(chǎn)品，實(shí)際上是在為復(fù)工復(fù)產(chǎn)、拉動(dòng)消費(fèi)創(chuàng)造氛圍，過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和流量效應(yīng)，不科學(xué)，更不應(yīng)該。

練好內(nèi)功，更關(guān)鍵。官員直播帶貨，其本質(zhì)應(yīng)側(cè)重在引領(lǐng)消費(fèi)上。相較于專業(yè)的電商主播，政府官員缺乏粉絲團(tuán)的人氣鋪墊和流量支撐，有的官員甚至是零基礎(chǔ)，純屬“趕鴨子上架”。任何銷售形式都是民事活動(dòng)，首先都應(yīng)該尊重市場(chǎng)規(guī)律，出于雙方當(dāng)事人的真實(shí)意愿，而不能搞業(yè)績(jī)綁架。

我國(guó)目前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足，這就導(dǎo)致沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)可的品牌，線上線下的渠道體系沒(méi)有構(gòu)建成型，大部分地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈水平依然處于原始狀態(tài)。正如涉足電商7年多時(shí)間的河南信陽(yáng)光山縣副縣長(zhǎng)邱學(xué)明所言，官員直播帶貨不是“出鏡賣藝”，也不是“剪彩捧場(chǎng)”，官員直播帶貨的背后是包括物流、人力資源、存儲(chǔ)、包裝、配送、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)工程，應(yīng)該將把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與供應(yīng)鏈的改造作為重點(diǎn)。

常態(tài)化，導(dǎo)致責(zé)任困境。有人提出，縣長(zhǎng)帶貨應(yīng)該常態(tài)化，提升其帶貨直播的技能，“期待更多的官員走出辦公室，走進(jìn)直播間，與網(wǎng)民面對(duì)面，通過(guò)直播帶貨等方式，用實(shí)際行動(dòng)加快推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”。筆者不認(rèn)同這種觀點(diǎn)，倘若官員直播帶貨成為常態(tài)，不僅可能分散政務(wù)工作者的職能專注度，造成新的責(zé)任困境，也可能催生出風(fēng)頭、講排場(chǎng)的“面子工程”，同時(shí)也容易將官員置于敏感話語(yǔ)中，影響公眾對(duì)政府形象的正面評(píng)價(jià)。

此外，獵奇心理是當(dāng)代網(wǎng)民普遍具有的心理特征之一。但如果缺失了持續(xù)的外界刺激，注意力便會(huì)逐漸消退。官員不是網(wǎng)紅，知名度有限，又僅限于當(dāng)?shù)兀ヂ?lián)網(wǎng)面對(duì)的卻是全體網(wǎng)民。在巨大的流量池中，針對(duì)某地的某個(gè)具體產(chǎn)品的官員帶貨直播次數(shù)多了，沒(méi)有了可以形成聚焦力的新鮮感，流量和銷量也就無(wú)從談起。

結(jié)語(yǔ)

隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，可視化的銷售模式將成為商業(yè)銷售的主流。主播帶貨的電商模式實(shí)現(xiàn)了供需的直接匹配，以用戶為中心使得用戶體驗(yàn)更好，屢次創(chuàng)造銷售奇跡。官員的直播帶貨與疫情期間的生產(chǎn)消費(fèi)下行相伴而生，是銷售模式的引領(lǐng)，是現(xiàn)代政府職能的轉(zhuǎn)型，更是數(shù)字化滲透到基層區(qū)縣的體現(xiàn)，但不應(yīng)“一窩蜂”匆忙上馬，更不應(yīng)該成為官員的“秀場(chǎng)”和輿論狂歡。

官員在直播帶貨之余，更應(yīng)該借此機(jī)會(huì)，依據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)和自然資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行數(shù)字化和電商化轉(zhuǎn)型，打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的電商生態(tài)體系。因此，功夫遠(yuǎn)在直播之外，這要求官員主動(dòng)做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的統(tǒng)籌規(guī)劃及協(xié)調(diào)保障等工作，推進(jìn)政府公信力的提升和地方治理的現(xiàn)代化。（作者單位：山東廣播電視臺(tái)）

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