Netflix逆勢上調(diào)美國地區(qū)會員服務(wù)價格

思苒

10月底，流媒體視頻服務(wù)巨頭Netflix宣布上調(diào)標(biāo)準(zhǔn)會員和高級會員的服務(wù)價格。標(biāo)準(zhǔn)會員價格從12.99美元上調(diào)至13.99美元，高級會員價格從15.99美元上調(diào)至17.99美元。現(xiàn)有用戶將在11月至12月這兩個月內(nèi)調(diào)價，并在正式調(diào)價前30天收到通知。入門級基礎(chǔ)會員價格保持不變，仍然是每月8.99美元。

此次價格調(diào)整是Netflix在2019年1月之后的第二次提價。2019年1月之前，Netflix的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和高級套餐價格分別是每月8美元、11美元和14美元。據(jù)了解，Netflix的基本套餐僅支持480p畫質(zhì)，相當(dāng)于DVD的質(zhì)量;標(biāo)準(zhǔn)套餐可支持1080p的畫質(zhì)，并允許用戶同時在兩個屏幕上觀看;高級套餐包括同時支持更清晰的4K分辨率和HDR，以及最多同時4個屏幕觀看。

在美國新冠肺炎疫情大肆流行并直接導(dǎo)致數(shù)百萬人深陷經(jīng)濟(jì)拮據(jù)困境的當(dāng)下，Netflix選擇上調(diào)會員服務(wù)價格真的是明智之舉嗎？一些華爾街行業(yè)分析人士認(rèn)為，答案是肯定的。

投資機(jī)構(gòu)Jefferies的分析師阿歷克斯·吉亞莫（Alex Giaimo）預(yù)測，鑒于Netflix在今年第四季度及明年的強(qiáng)勁增長勢頭，此次會員價格上調(diào)將促使Netflix在2021年的收入增加5至10億美元，比華爾街所預(yù)期的高2%至4%。

“盡管不少人認(rèn)為，Netflix如今所面臨的競爭環(huán)境比上次調(diào)高價格之時更加激烈，但是，我們?nèi)匀幌嘈?，Netflix近期內(nèi)容的價值是被低估的，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行。” 吉亞莫在相關(guān)研究報(bào)告中寫道，“歷史告訴我們，雖然短期內(nèi)會有震蕩，但長期將持續(xù)增長。”

一個很大的未知因素是：Netflix用戶此次價格上調(diào)的是基于Netflix目前和即將上線的內(nèi)容嗎？吉亞莫相信，Netflix的內(nèi)容足以支持此次價格上調(diào)。他在這份名為《多一美元的價值》（Well Worth an Extra $1）的報(bào)告中提到，Netflix將在2021年推出比今年更多的原創(chuàng)內(nèi)容，“隨著因新冠肺炎疫情而造成的社交隔離狀態(tài)的持續(xù)，人們對娛樂內(nèi)容的需求勢必增加，Netflix這一競爭優(yōu)勢將在未來6至12個月內(nèi)更加顯現(xiàn)?！?/p>

一些分析人士列出了Netflix在今年第四季度相對比較強(qiáng)勢的內(nèi)容。原創(chuàng)劇集包括：《王冠》（The Crown）第四季、《艾米麗在巴黎》（Emily in Paris）和《賽琳娜》（Selena）。即將上映的電影包括：由喬治·克魯尼（George Clooney）執(zhí)導(dǎo)并主演的《午夜天空》（The Midnight Sky）;維奧拉·戴維斯（Viola Davis）和查德維克·博斯曼（Chadwick Boseman）主演的《藍(lán)調(diào)天后》（Ma Raineys Black Bottom）;瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）導(dǎo)演，梅麗爾·斯特里普（Meryl Streep）、妮可·基德曼（Nicole Kidman）、詹姆斯·柯登（James Corden）和凱麗·華盛頓（Kerry Washington）主演的《畢業(yè)舞會》（The Prom）。

Netflix在美國市場的價格上調(diào)是“適中”的，領(lǐng)先投行與機(jī)構(gòu)證券公司Piper Sandler的Yung Kim在一份報(bào)告中也認(rèn)同這次漲價，“我們相信Netflix在2020年上半年就有進(jìn)一步漲價的空間，但似乎在價格上漲和新用戶增加之間做了平衡。”Yung Kim如此分析，并提及HBO Max平臺的月度會費(fèi)是15美元，高于Netflix的標(biāo)準(zhǔn)套餐價格。Yung Kim把對Netflix明年收入的預(yù)期上調(diào)到298億美元，比此前預(yù)期高5億美元。他估計(jì)，Netflix從每位會員所獲得的收入在2021年將增加4%，在2022年將增加5%。

Jefferies分析師阿歷克斯·吉亞莫同時預(yù)測，訂閱服務(wù)價格的上調(diào)會不可避免地引發(fā)訂閱用戶數(shù)的震蕩。比如，Netflix在2019年那次提高會員價格的舉措，導(dǎo)致第二季度在美國和加拿大地區(qū)訂閱用戶數(shù)凈減少13.2萬人;但在之后的第三季度和第四季度，訂閱用戶數(shù)分別增加61.3萬人和54.8萬人;與此同時，Netflix在美國和加拿大地區(qū)的收入分別同比增長25%和24%。

2020年第三季度，Netflix在北美地區(qū)的訂閱用戶數(shù)增加18萬人，總數(shù)達(dá)到7300萬人，是自2019年第二季度因會員價格上調(diào)導(dǎo)致訂閱用戶數(shù)凈減以來的季度最少增長;與此同時，今年第三季度，Netflix全球訂閱用戶數(shù)增加220萬人，略低于預(yù)期。因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈娜虼罅餍?，今年上半年，Netflix全球訂閱用戶數(shù)爆炸式激增近2600萬人。

對于Netflix來說，問題是“何時”，而非“是否”上調(diào)美國地區(qū)的會員價格，即使與Disney+、HBO Max、NBC環(huán)球的孔雀（Peacock）及其他同行之間的競爭日益白熱化。

近期的用戶調(diào)查顯示，Netflix上調(diào)會員價格勢在必行。調(diào)研機(jī)構(gòu)Piper Sandler在今年8月份對大約600名Netflix美國訂閱用戶進(jìn)行了調(diào)查，52%的受調(diào)查用戶表示，愿意平均每月多支付2.2美元;Cowen & Co.在今年5月份對大約2500名Netflix美國訂閱用戶進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，55%的受調(diào)查用戶表示，愿意為Netflix服務(wù)支付更多的費(fèi)用。