7FRESH營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

王若男 李明

【摘? 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)了新零售的發(fā)展。京東作為國(guó)內(nèi)首屈一指的電商巨頭，也轉(zhuǎn)向線上線下相結(jié)合，推出7FRESH進(jìn)入新零售領(lǐng)域。論文以7FRESH為研究對(duì)象，根據(jù)4C理論對(duì)其開(kāi)展的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，從消費(fèi)者需求、消費(fèi)者便利、消費(fèi)者溝通、消費(fèi)者成本4個(gè)方面，分析其現(xiàn)狀與存在不足，并提出相關(guān)建議。

【Abstract】With the development of internet technology and the upgrading of consumption， the development of new retail has been promoted. As the leading e-commerce giant in China， JD has also turned to the combination of online and offline， launching 7FRESH and entering the new retail field. This paper takes 7FRESH as the research object， analyzes its marketing strategy according to the 4C theory， analyzes its current situation and deficiencies from four aspects， namely， consumer demand， consumer convenience， consumer communication and consumer cost， and puts forward relevant suggestions.

【關(guān)鍵詞】4C;7FRESH;營(yíng)銷策略

【Keywords】4C; 7FRESH; marketing strategy

【中圖分類號(hào)】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）11-0073-02

1 7FRESH概述

京東7FRESH是京東集團(tuán)線上線下一體化的生鮮食品超市，擁有獨(dú)立APP，提供以門(mén)店為中心3km范圍內(nèi)半小時(shí)送達(dá)的外送服務(wù)，覆蓋海鮮、果蔬、肉禽蛋、烘焙、鮮花、餐飲、雜百等商品品類，并致力打造“超市+餐飲”的新興復(fù)合零售業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者能夠在7FRESH購(gòu)買到新鮮、安全、可靠的商品。首家京東7FRESH——北京亦莊大族廣場(chǎng)店成立于2018年1月4日，主打“一周7天，每天新鮮”，是集超市、餐飲、物流、配送于一體的新零售，同時(shí)提供線上銷售平臺(tái)和線下的實(shí)體店，通過(guò)配送，為消費(fèi)者提供更加多樣、高效的購(gòu)買體驗(yàn)。這種模式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)生鮮零售渠道的不足，并且在店內(nèi)提供即時(shí)加工餐飲，利用生鮮物流配送的優(yōu)勢(shì)，提升了產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)，以更新鮮、更具性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)了消費(fèi)者黏性。

以80后和90后白領(lǐng)作為目標(biāo)客戶群，為消費(fèi)者提供社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)中心。目前，在北京、天津、廊坊、廣東、四川、西安等地共擁有12家店，并在陸續(xù)擴(kuò)張中。對(duì)企業(yè)而言，這種O2O的生鮮電商模式，更易于了解消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，開(kāi)展更具針對(duì)性的營(yíng)銷推廣，降低時(shí)間與資金成本，改進(jìn)營(yíng)銷效果。

2 4C理論概述

市場(chǎng)營(yíng)銷4C理論由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷勞特彭于20世紀(jì)90年代提出。

營(yíng)銷4C策略是指顧客（customer wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。4C策略不同于4P策略，它側(cè)重于顧客的立場(chǎng)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)為企業(yè)策略的制定實(shí)施提出建議。

顧客（customer wants and needs）強(qiáng)調(diào)把顧客的利益放在第一位，從顧客的角度出發(fā)，滿足顧客的欲望與需求，為顧客提供良好的產(chǎn)品與服務(wù);成本（cost）不僅指產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，更指消費(fèi)者為滿足其需求而愿意為此付出的代價(jià)，如時(shí)間成本、精力成本等，企業(yè)應(yīng)盡力降低顧客購(gòu)買產(chǎn)品、享受服務(wù)的成本，從而增加產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi);便利（convenience）指企業(yè)要考慮“消費(fèi)者接近性”，從企業(yè)區(qū)位選擇、售后服務(wù)等方面盡最大可能方便消費(fèi)者，為顧客提供便利，使產(chǎn)品和服務(wù)以顧客最方便的方式到達(dá)消費(fèi)者身邊;注重與顧客的交流與溝通，滿足消費(fèi)者的需求;溝通（communication）是指企業(yè)要與消費(fèi)者保持良好的溝通和交流，在與顧客信息交換的過(guò)程中，了解消費(fèi)者需求。

3 七鮮營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

3.1 滿足顧客需求的現(xiàn)狀

7FRESH中文名稱為7鮮，7諧音吃，給與消費(fèi)者隨時(shí)享用新鮮產(chǎn)品的聯(lián)想。7FRESH的用戶大多為家庭用戶、白領(lǐng)用戶。一部分消費(fèi)者傾向線上使用APP下單，此類顧客對(duì)于時(shí)間較為敏感，更加看重高效、保鮮的物流配送，利用京東自營(yíng)的物流配送，可以很好滿足消費(fèi)者需求。另一部分消費(fèi)者傾向線下體驗(yàn)新零售的模式，在線下實(shí)體店，分為果蔬區(qū)、烘焙區(qū)、冷凍冷藏區(qū)、鮮活水產(chǎn)區(qū)、美食餐飲區(qū)、酒品區(qū)零食調(diào)料區(qū)，還有京東服務(wù)，增加了鮮花區(qū)，自助結(jié)賬人臉識(shí)別，專職配送機(jī)器人等。

顧客線上下單后，系統(tǒng)自動(dòng)生成最佳的揀貨方案，揀貨員揀貨之后直接把商品掛在懸掛鏈上，懸掛鏈將商品自動(dòng)傳送到打包處之后由打包員進(jìn)行打包。揀貨、傳送、打包，整個(gè)過(guò)程不超過(guò)5min，為消費(fèi)者提供足不出戶、快速送達(dá)的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.2 顧客成本的現(xiàn)狀

7FRESH針對(duì)不同類別的商品采用了高性價(jià)比策略和高溢價(jià)策略。生鮮供應(yīng)有簽約或自有基地，使得海鮮價(jià)格品質(zhì)優(yōu)于其他傳統(tǒng)連鎖超市，價(jià)格也基本符合目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)水平。在堂食方面，由于采用了超市的直采原料省去了產(chǎn)品的費(fèi)用，故餐廳堂食略低于餐廳價(jià)格，尤其是海鮮類產(chǎn)品，吸引了很大一部分消費(fèi)者專程來(lái)此消費(fèi)。精品果蔬類價(jià)格略高于市場(chǎng)水平，由于品質(zhì)較高且新鮮程度高，消費(fèi)者普遍反映如果增加價(jià)格折扣會(huì)增加購(gòu)買。

線下門(mén)店采用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理，從供應(yīng)鏈、門(mén)店銷售到物流體系已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，產(chǎn)品標(biāo)簽、線上訂單的產(chǎn)品傳送可通過(guò)智能設(shè)備代替人工，降低了人工成本，讓利于消費(fèi)者。

3.3 顧客便利的現(xiàn)狀

7FRESH主打3km內(nèi)免費(fèi)配送，在超市店內(nèi)對(duì)顧客、產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了重構(gòu)，增加了客戶的體驗(yàn)與參與。在商品分揀過(guò)程中，可以看到全冷鏈的空中懸掛搬運(yùn)系統(tǒng)，大幅度提高了揀貨、分貨效率，對(duì)工作人員來(lái)說(shuō)操作簡(jiǎn)單易學(xué)，提高了準(zhǔn)確率。在產(chǎn)品的配送環(huán)節(jié)，利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)，預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)擁堵的路段，優(yōu)化配送路線，讓配送員可以高效利用時(shí)間，將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中，解決顧客的擔(dān)憂，并且最大程度保證產(chǎn)品的鮮活。

3.4 顧客溝通的現(xiàn)狀

現(xiàn)行的溝通策略以單向溝通為主，向顧客宣傳門(mén)店促銷、新媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告等的方式進(jìn)行溝通。促銷活動(dòng)較為不足，促銷和營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展往往只停留在節(jié)日優(yōu)惠，沒(méi)有涉及更深入的營(yíng)銷和促銷活動(dòng)，忽視日常的客戶粘性維護(hù)，導(dǎo)致平臺(tái)客戶粘性低，消費(fèi)欲望不夠強(qiáng)烈。

4 七鮮營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

4.1 滿足顧客需求的建議

可以為消費(fèi)者提供半成品凈菜顧客可以根據(jù)需要選擇到店自提、配送到家等服務(wù)。結(jié)合垃圾分類的要求，更多的上班族會(huì)更傾向于購(gòu)買凈菜，既響應(yīng)了垃圾回收的要求，又節(jié)約了時(shí)間，提供便利服務(wù)。另一方面自建并且聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的鮮生產(chǎn)品生產(chǎn)基地，在源頭上嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，從商品的生產(chǎn)過(guò)程、加工流通過(guò)程到銷售給顧客進(jìn)行全程追溯。此外，可以增加時(shí)令水果訂制、中高端生鮮，并未被廣大消費(fèi)者接受，利用訂制預(yù)售生鮮套餐的方式，可以讓消費(fèi)者預(yù)先選購(gòu)，制定時(shí)間送達(dá)消費(fèi)者手中，為消費(fèi)者提供了便利。

4.2 降低顧客成本的建議

可針對(duì)某些保質(zhì)期短的商品采取線上和線下不同價(jià)格的方式，線下白天消費(fèi)人群大多是家庭購(gòu)買者，這些群體對(duì)價(jià)格敏感程度較高，可以適當(dāng)增加到店的消費(fèi)優(yōu)惠，如增加會(huì)員免費(fèi)商品，或者調(diào)低部分單品銷售價(jià)格，搭配買贈(zèng)活動(dòng)，尤其是保質(zhì)期短或者主打新鮮的產(chǎn)品，吸引線下流量。

4.3 為顧客提供便利的建議

在渠道建設(shè)方面，線上與線下兩個(gè)渠道要并行推廣。線上可以通過(guò)7FRESH APP、餓了么、美團(tuán)外賣、京東到家等平臺(tái)，讓顧客可以多平臺(tái)選購(gòu)，減少因不愿下載新APP而導(dǎo)致的用戶流失;線下可以通過(guò)招商加盟的方式增加產(chǎn)品品類，為顧客提供一站式購(gòu)物服務(wù)，增加客單價(jià)與顧客停留。

4.4 顧客溝通的建議

可以在社區(qū)設(shè)立無(wú)人值守愛(ài)心站，為城市工作一線人員如環(huán)衛(wèi)工人、外賣小哥提供愛(ài)心日常物品。

結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，根據(jù)不同節(jié)日和節(jié)氣制定主題營(yíng)銷，如中秋節(jié)、端午節(jié)等;在母親節(jié)可定制蔬菜花束，利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)發(fā)起點(diǎn)贊挑戰(zhàn)活動(dòng)，利用微博進(jìn)行帶話題點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)活動(dòng)，在微信公眾號(hào)、小程序進(jìn)行推送最新優(yōu)惠活動(dòng)與限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)。建立社區(qū)營(yíng)銷，在周末與節(jié)假日開(kāi)展親子活動(dòng)，如蛋糕烘焙，讓消費(fèi)者陪同孩子一起參與到制作過(guò)程中，也可以與進(jìn)駐超市的品牌商合作，開(kāi)展多樣的活動(dòng)，增加消費(fèi)者的線下體驗(yàn)。建立微信群，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品交流溝通的平臺(tái)，不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券，維護(hù)客戶關(guān)系。線下門(mén)店可以不定期舉辦各種交流活動(dòng)，如節(jié)日禮品DIY制作，參與者可以在門(mén)店參加活動(dòng)的同時(shí)拍照分享到朋友圈，通過(guò)線下精彩活動(dòng)線上分享的方式進(jìn)行粉絲傳播和粉絲互動(dòng)。

組織消費(fèi)者參與生鮮加工經(jīng)驗(yàn)分享活動(dòng)，通過(guò)傳授烹飪技巧、傳授廚藝竅門(mén)等方式增加與消費(fèi)者的聯(lián)系。通過(guò)這些特色的服務(wù)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系?？梢栽诘陜?nèi)滾動(dòng)播放視頻，幫助用戶了解生產(chǎn)基地、生產(chǎn)過(guò)程，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

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【3】邢昊.生鮮電商O(píng)2O模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2018.