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    家居建材3.0時(shí)代,市場(chǎng)拐點(diǎn)來(lái)了

    2020-12-23 09:42:39汪光武
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2020年12期
    關(guān)鍵詞:賣場(chǎng)建材網(wǎng)點(diǎn)

    汪光武

    伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展,中國(guó)的家居建材行業(yè)也一路高歌,維持了二十多年的持續(xù)高速發(fā)展。這一高速發(fā)展的年代,本人稱之為“家居建材2.0時(shí)代”,其最大的市場(chǎng)特征是:剛需大爆發(fā),消費(fèi)規(guī)模與消費(fèi)檔次同步穩(wěn)定上升。家居建材2.0時(shí)代的前半段,絕大多數(shù)企業(yè)都處在創(chuàng)業(yè)及發(fā)展的初中期,競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)為實(shí)力懸殊不大的完全競(jìng)爭(zhēng)。2.0時(shí)代的后期,馬太效應(yīng)顯現(xiàn),企業(yè)間的規(guī)模實(shí)力差距不斷擴(kuò)大,進(jìn)入了頭部品牌寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

    筆者研究發(fā)現(xiàn),大約在2017~2018年,中國(guó)家居建材行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)拐點(diǎn),標(biāo)志著從此進(jìn)入了家居建材3.0時(shí)代。

    3.0時(shí)代的市場(chǎng)特征

    家居建材3.0時(shí)代,具有以下突出的市場(chǎng)特征:

    1.國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減緩

    家居建材2.0時(shí)代的后期,受資源投入的邊際效應(yīng)遞減規(guī)律與歐美國(guó)家打壓扼制的雙重影響,國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐步減緩。3.0時(shí)代,國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度將回落到5%~6%,甚至更低。

    2.0時(shí)代的早期,中國(guó)還不被發(fā)達(dá)國(guó)家所重視、針對(duì)。到了2.0時(shí)代的后期,以美國(guó)為首的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家逐步意識(shí)到了中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)威脅,并因此采取了一系列的打壓扼制措施。

    2.“剛需”爆發(fā)時(shí)代結(jié)束

    筆者收集研究了瓷磚、定制家居、涂料等家居建材行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)速度不約而同地都在2018年前后出現(xiàn)拐點(diǎn),行業(yè)增長(zhǎng)速度明顯下降,甚至開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。其中,瓷磚行業(yè)從2018年開始出現(xiàn)明顯的負(fù)增長(zhǎng),2019年產(chǎn)量跌回十年前水平;2019年,中國(guó)涂料工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng);定制家居行業(yè)9家上市公司,銷售增長(zhǎng)速度在2018年出現(xiàn)斷崖式下降。同期,中國(guó)的商品住宅銷售量增長(zhǎng)速度也出現(xiàn)明顯下探。這不是巧合,而是市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)拐點(diǎn)的重要信號(hào)。

    3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)從單駝峰轉(zhuǎn)變?yōu)殡p駝峰

    2.0時(shí)代的早中期,是大多數(shù)城鎮(zhèn)居民初次購(gòu)房裝修的剛需爆發(fā)時(shí)代,消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為中檔為主的單駝峰正態(tài)分布。家居3.0時(shí)代,剛需消費(fèi)規(guī)模萎縮,而家居建材產(chǎn)品的耐用年限及消費(fèi)更新升級(jí)周期長(zhǎng),多數(shù)城鎮(zhèn)居民尚未進(jìn)入家居建材消費(fèi)的二次改善、升級(jí)時(shí)期,一定時(shí)期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)“中產(chǎn)階層消費(fèi)塌陷”現(xiàn)象。受新冠疫情影響,若干年限內(nèi)會(huì)加劇上述的“中產(chǎn)階層消費(fèi)塌陷”現(xiàn)象。最近,將是中國(guó)家居建材行業(yè)最嚴(yán)峻的時(shí)期。

    另外,進(jìn)入家居建材3.0時(shí)代以后,剛需消費(fèi)人群還會(huì)由老一代的城鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗r(nóng)轉(zhuǎn)非”人口(新近從農(nóng)村轉(zhuǎn)入城鎮(zhèn)的人口),剛需消費(fèi)檔次不升反降,從而出現(xiàn)剛需消費(fèi)的“減量降級(jí)”現(xiàn)象。基于“成長(zhǎng)本能”,頭部品牌會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。可以說(shuō),家居3.0時(shí)代,大眾化家居建材產(chǎn)品市場(chǎng)是頭部品牌慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)、中小企業(yè)的墳場(chǎng)。

    但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,隨著中高層階層陸續(xù)進(jìn)入二次升級(jí)消費(fèi),將會(huì)出現(xiàn)除了初次剛需消費(fèi)之外的另一個(gè)升級(jí)消費(fèi)波峰,從而形成3.0時(shí)代家居建材消費(fèi)的雙駝峰消費(fèi)。

    4.競(jìng)爭(zhēng)格局由完全競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣杨^競(jìng)爭(zhēng)

    2.0時(shí)代的早中期,幾乎所有的家居建材企業(yè)都處于創(chuàng)業(yè)及發(fā)展的初中期,彼此之間實(shí)力差距不大,市場(chǎng)呈現(xiàn)為完全競(jìng)爭(zhēng)。而到了2.0時(shí)代的后期,家居建材各行業(yè)的頭部品牌均已成氣候,企業(yè)之間的規(guī)模與實(shí)力差距擴(kuò)大,呈現(xiàn)為頭部品牌主導(dǎo)下的寡頭競(jìng)爭(zhēng),馬太效應(yīng)日趨明顯。

    到目前為止,家居建材領(lǐng)域的很多行業(yè)都已經(jīng)出現(xiàn)年銷售額過(guò)百億元的企業(yè),規(guī)模實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開了眾多的二三線品牌,甚至明顯超越了同屬第一陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如電工行業(yè)的公牛、瓷磚行業(yè)的馬可波羅、定制家居行業(yè)的歐派、涂料行業(yè)的立邦、廚電行業(yè)的方太等。由于巨大的實(shí)力差距,家居3.0時(shí)代,眾多二三線品牌,再也無(wú)法用2.0時(shí)代的手法與頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)。

    5.數(shù)字化營(yíng)銷的作用日益提高

    由于家居建材大都屬于半成品,需要經(jīng)過(guò)專業(yè)復(fù)雜的中間設(shè)計(jì)、施工、物流環(huán)節(jié)才能進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域,因此具有一定的生產(chǎn)資料特性。此外,家居建材產(chǎn)品的消費(fèi)周期長(zhǎng)、日常關(guān)注度低,購(gòu)買消費(fèi)過(guò)程需要極大依賴線下體驗(yàn)。因此,家居2.0時(shí)代的前中期,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)家居建材產(chǎn)品營(yíng)銷的影響并不大。

    到了家居2.0時(shí)代的后期,尤其是最近幾年,由于第三方大件物流服務(wù)的快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)及其他的數(shù)字化技術(shù)如大數(shù)據(jù)、虛擬體驗(yàn)、云設(shè)計(jì)等,對(duì)家居建材營(yíng)銷發(fā)揮著日益重要的作用,尤其深刻影響了家居建材的銷售渠道策略與傳播推廣策略,以及企業(yè)的贏利模式。對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)等其他營(yíng)銷策略,也產(chǎn)生了一定的影響。

    現(xiàn)如今,大多數(shù)家居建材賣場(chǎng)的實(shí)體店面,都無(wú)法通過(guò)賣場(chǎng)的自然客流量謀求贏利生存,反而出現(xiàn)賣場(chǎng)依靠入駐商戶的店外推廣反引流現(xiàn)象。3.0時(shí)代,家居建材企業(yè)的銷售渠道策略首先需要進(jìn)行變革。而消費(fèi)者信息獲取方式的數(shù)字化,則要求企業(yè)的傳播推廣策略也要進(jìn)行極大調(diào)整。

    既然家居3.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,而且市場(chǎng)環(huán)境相比2.0時(shí)代發(fā)生了巨大變化,那么,廣大家居建材企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)時(shí)代特征的變化,及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略積極應(yīng)對(duì)。

    頭部企業(yè)怎么做

    應(yīng)對(duì)策略之一:目標(biāo)市場(chǎng)延伸拓展

    對(duì)于頭部品牌企業(yè),已經(jīng)在家居2.0時(shí)代將品牌拉力、渠道網(wǎng)點(diǎn)布局等各種營(yíng)銷策略的潛力充分挖掘出來(lái)。因此,想運(yùn)用2.0時(shí)代的策略繼續(xù)提升業(yè)績(jī),將無(wú)比困難。更何況,家居3.0時(shí)代不再有剛需爆發(fā)的強(qiáng)勁需求拉動(dòng),反而還要面臨大眾消費(fèi)萎縮、剛需消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)壓力。事實(shí)上也是,由于賣場(chǎng)人氣衰竭,在家居2.0時(shí)代作為推動(dòng)頭部品牌高速成長(zhǎng)的最重要法寶——渠道網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量密度優(yōu)勢(shì),反而可能成為經(jīng)銷商們的巨大負(fù)擔(dān)。

    因此,家居3.0時(shí)代,最有可能推動(dòng)頭部品牌繼續(xù)成長(zhǎng)的,是目標(biāo)市場(chǎng)延伸拓展,如關(guān)聯(lián)品類拓展、消費(fèi)檔次延伸等。例如,定制廚衣柜企業(yè)延伸拓展房門、墻板、移動(dòng)家具等關(guān)聯(lián)品類;瓷磚企業(yè)延伸拓展衛(wèi)浴產(chǎn)品等。當(dāng)然,還可以通過(guò)收購(gòu)兼并方式延伸拓展更多的市場(chǎng)領(lǐng)域,縮短新品類拓展的時(shí)間。需要注意的是,目標(biāo)市場(chǎng)延伸拓展,尤其是拓展原有品類不同檔次的細(xì)分市場(chǎng)時(shí),要注意品牌認(rèn)知定位的兼容性,必要時(shí)可實(shí)施多品牌策略。例如,歐派最近就在推出新的子品牌延伸拓展“高定”細(xì)分市場(chǎng)。

    應(yīng)對(duì)策略之二:渠道策略調(diào)整

    在家居3.0時(shí)代,需要把終端渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的重點(diǎn),從提高數(shù)量為主轉(zhuǎn)為以提高質(zhì)量、提高贏利能力與存活率為主。渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局,也需要從單一的賣場(chǎng)店,轉(zhuǎn)為賣場(chǎng)店與社區(qū)店相結(jié)合。因?yàn)?.0時(shí)代,增量房市場(chǎng)將萎縮,而存量房翻新裝修市場(chǎng)將穩(wěn)步擴(kuò)大,所以,成熟社區(qū)的社區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn),將是一個(gè)重要的線下網(wǎng)點(diǎn)賽場(chǎng)。此外,還需順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變,加大互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道建設(shè)的力度。對(duì)于市場(chǎng)份額不斷提高的精裝房裝修市場(chǎng),也需給予足夠重視。只有各渠道完善布局、充分占有,才有可能抵御賣場(chǎng)店的衰退。

    中小企業(yè)怎么做

    3.0時(shí)代,由于頭部品牌的渠道盲點(diǎn)日益減少,競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度遠(yuǎn)大于2.0時(shí)代,因此中小企業(yè)再也難以像2.0時(shí)代那樣通過(guò)對(duì)一線品牌的追隨模仿,粗放的銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等策略謀求生存發(fā)展。家居3.0時(shí)代,中小企業(yè)的唯一生存法則是創(chuàng)新與差異化。只有避開一線品牌在其核心主導(dǎo)市場(chǎng)上的鋒芒,采取與頭部不同的定位與價(jià)值訴求,集中資源主攻與頭部品牌不同的小眾細(xì)分市場(chǎng),并在目標(biāo)小眾細(xì)分市場(chǎng)上打造出不可替代的獨(dú)特價(jià)值,才有可能獲得一線生機(jī)。

    對(duì)于與頭部品牌目標(biāo)顧客重疊且產(chǎn)品同質(zhì)化的中小企業(yè),當(dāng)務(wù)之急是重新選擇細(xì)分市場(chǎng),重新定位,然后在適合自己的小眾目標(biāo)市場(chǎng)中培養(yǎng)塑造出不可替代的獨(dú)特價(jià)值與難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。家居3.0時(shí)代,在特定目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特價(jià)值創(chuàng)造,是中小企業(yè)唯一可行的生存手段。

    銷售渠道變革

    家居3.0時(shí)代,由于傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)流量日益枯竭,傳統(tǒng)的線下賣場(chǎng)實(shí)體店面的生存贏利日益艱難,家居建材企業(yè),包括頭部品牌及廣大中小企業(yè),都需要積極建設(shè)培養(yǎng)新的銷售渠道。其中比較重要的有社區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道、精裝房工程渠道、工業(yè)渠道等。

    另外,對(duì)于主力的賣場(chǎng)零售渠道,則要從過(guò)往一味強(qiáng)調(diào)數(shù)量密度的粗放式擴(kuò)張策略,轉(zhuǎn)為重視終端網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量提升,如經(jīng)銷商素質(zhì)、終端網(wǎng)點(diǎn)的面積規(guī)模、裝修及展示陳列水平、終端的導(dǎo)購(gòu)及銷售服務(wù)水平提升等方面來(lái)。家居3.0時(shí)代,慎行“多開店”策略(特指家居賣場(chǎng)店,不包括小區(qū)店),通過(guò)策略調(diào)整活下來(lái)才是第一位的。只有活下來(lái),才能談成長(zhǎng)發(fā)展。

    傳播推廣策略變革

    家居3.0時(shí)代,需要密切關(guān)注基于移動(dòng)互聯(lián)的新媒體、新平臺(tái)的發(fā)展變化,并積極研究運(yùn)用。

    此外,我們過(guò)往多次的家居建材消費(fèi)者跟蹤研究的成果顯示,不論哪個(gè)時(shí)代,一直沒(méi)變的,是親友與設(shè)計(jì)施工等“中間人員”的意見(jiàn),或者說(shuō)口碑,是家居建材消費(fèi)者最信任、最重要的信息來(lái)源與購(gòu)買影響因素。不同的是,家居2.0時(shí)代,口碑傳播只限于線下有限范圍。而家居3.0時(shí)代卻被互聯(lián)網(wǎng),尤其是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如微信等無(wú)限放大。因此,基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播,將是3.0時(shí)代家居建材產(chǎn)品最重要的傳播推廣渠道。家居建材企業(yè),應(yīng)該極大加強(qiáng)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容分發(fā)、價(jià)值與口碑傳播的研究與運(yùn)用。一方面要積極開展正面的口碑傳播,另一方面要防范控制負(fù)面的口碑傳播擴(kuò)散。

    營(yíng)銷組織變革

    由于家居3.0時(shí)代具有很多不同于2.0時(shí)代前中期的全新市場(chǎng)特征,因此需要企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特征實(shí)施必要的營(yíng)銷組織變革。

    其一,需要根據(jù)渠道建設(shè)重點(diǎn)的不同,變革銷售組織。家居3.0時(shí)代,需要適度控制銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,極大提高經(jīng)銷商及終端網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量,極力提高單店畝產(chǎn)與平效。銷售隊(duì)伍要從以招商為主導(dǎo),調(diào)整為以經(jīng)銷商質(zhì)量提升、經(jīng)營(yíng)管理提升幫扶為主導(dǎo)。這對(duì)銷售隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)、素質(zhì)要求完全不同。

    其二,要變革傳播推廣組織。家居建材3.0時(shí)代,人人都是媒體,信息傳播渠道分散化、碎片化甚至粉末化,因此需要極大加強(qiáng)基于移動(dòng)互聯(lián)的口碑傳播與內(nèi)容分發(fā)隊(duì)伍建設(shè)。傳播推廣部門的核心工作是高質(zhì)量的內(nèi)容制作及投放、分發(fā)的組織督導(dǎo)。尤其要打造一種包括經(jīng)銷商員工在內(nèi)的全員傳播分發(fā)的指揮控制機(jī)制。

    其三,產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、創(chuàng)造性的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位等工作,較上一個(gè)時(shí)代更為重要。產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等價(jià)值創(chuàng)造功能需要部分前移到營(yíng)銷組織。營(yíng)銷組織要參與甚至主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等價(jià)值創(chuàng)造工作,而不再是被動(dòng)的等、靠、要。

    對(duì)于家居建材經(jīng)銷商與終端銷售門店,3.0時(shí)代則需要加強(qiáng)銷售服務(wù)與口碑建設(shè)、基于移動(dòng)互聯(lián)的價(jià)值傳播與內(nèi)容分發(fā)、引流獲客等組織功能建設(shè)與績(jī)效考核激勵(lì),而不是被動(dòng)地坐等顧客上門、單純以成交論英雄。家居3.0時(shí)代,沒(méi)有廣泛高效的內(nèi)容分發(fā)、價(jià)值與口碑傳播,就沒(méi)有流量;沒(méi)有流量就沒(méi)有成交。

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