公共視角的公益廣告概念：溯源、反思與重構(gòu)

初廣志

（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024）

公益廣告事業(yè)發(fā)端于20世紀40年代的美國。在第二次世界大戰(zhàn)接近尾聲時，戰(zhàn)時廣告委員會回顧了廣告業(yè)為支援戰(zhàn)爭所做的貢獻，強調(diào)戰(zhàn)后公共服務(wù)廣告（public service advertising）是一種好的生意（good business）［1］22。杜魯門總統(tǒng)敦促廣告委員會在和平時期繼續(xù)開展工作。在這樣的背景下，戰(zhàn)時廣告委員會于1945年11月恢復(fù)了原來的名字——廣告委員會（Advertising Council，簡稱 Ad Council）。

此后，日本、韓國先后在1971年、1982年建立了公共廣告機構(gòu)，組織公共廣告活動。

1986年，貴陽電視臺播出了《節(jié)約用水》電視廣告，標(biāo)志著我國公益廣告事業(yè)的開端。三十多年來，在黨和政府的支持下，在社會各界的推動下，中國的公益廣告事業(yè)呈現(xiàn)出繁榮的局面。2018年，全國各類媒體共刊播公益廣告27萬條，公益廣告在整個廣告播出當(dāng)中的比例達到8.3%［2］。

與此同時，我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展仍然面臨一些亟待解決的問題。其中，概念的模糊就是一個至關(guān)重要的問題。三十多年來，關(guān)于公益廣告概念的內(nèi)涵和外延，學(xué)界、業(yè)界、政界一直沒有達成共識。

在社會科學(xué)研究中，概念有著至高無上、不可替代的地位。它是在一定研究視角內(nèi)，解釋紛雜社會現(xiàn)象的眾目之綱，是學(xué)派、范式的定位點，也是理論和研究方法的基本單位和出發(fā)點。［3］概念的建構(gòu)來自于思維想象（觀念）上的共識。［4］24沒有這種共識，學(xué)術(shù)討論就無法在一個維度上進行。“如果允許概念有較多的變化或豐富的內(nèi)涵，那么，在具體的情境下就概念運用達成共識的機會則會大大減少”［4］148。

從實踐角度來看，概念內(nèi)涵和外延的清晰又是制定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的前提。公益廣告的內(nèi)涵模糊和外延不清，容易導(dǎo)致實踐中的分類混亂和功利主義行為。以全國公益廣告展播平臺——中國文明網(wǎng)（中央宣傳部、中央文明辦主辦）、央視網(wǎng)公益頻道的公益廣告作品庫為例，公益廣告的分類就缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在中國文明網(wǎng)上，講文明、樹新風(fēng)公益廣告分為中國夢系列、愛黨愛國系列、傳統(tǒng)美德系列、道德模范系列、仁義誠敬孝、環(huán)境保護、其他（包括“關(guān)愛留守兒童”“寧靜致遠”“下好棋，看全局”“人走路，看腳下”）系列［5］。而央視網(wǎng)公益頻道的公益廣告作品庫，除了文明道德、環(huán)境保護、安全教育、反腐倡廉、法制宣傳、節(jié)日·紀念日等類別，還有敬老愛老助老公益廣告，國稅公益廣告專區(qū)，禁毒公益廣告專區(qū)，系列公益廣告專區(qū)（“圖說我們的價值觀”“中國夢”“講文明樹新風(fēng)”），抗戰(zhàn)勝利七十周年專區(qū)，夢娃系列。［6］

陳麗娜通過對國內(nèi)外已有文獻的回顧和梳理，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)公益廣告研究中存在的不足之一就是公益廣告的概念界定不清：

一些研究者在探討公益廣告的相關(guān)議題時，由于對公益廣告缺乏準(zhǔn)確的理解和把握，概念界定不清，結(jié)果造成將公益廣告與社會廣告、公共廣告、政治宣傳等混淆使用。［7］

饒廣祥呼吁，在新媒體時代，廣告的定義發(fā)生了諸多變化，公益廣告的定義由此也變得更加模糊，亟須重新討論。［8］

為推動新聞學(xué)與傳播學(xué)術(shù)語體系的專業(yè)化、規(guī)范化和科學(xué)化，便利學(xué)科內(nèi)外的跨界表達、交流與融合，《新聞與傳播研究》從2014年第7期開辟專欄，及時呈現(xiàn)新聞傳播核心概念的相關(guān)研究成果，但至今尚未涉及公益廣告概念的探討。為此，本文試圖在回顧公益廣告概念的演變基礎(chǔ)上，對不同視角的公益廣告概念及影響因素進行辨析，通過核心術(shù)語解讀、中外對比和實踐反思，指出當(dāng)前公益廣告概念在內(nèi)涵和外延中存在的問題，并從公共視角建構(gòu)新的定義。

一 中國公益廣告概念的演變

自1981年始，中國廣告界與國際廣告界的交流日益頻繁起來。在每次中國廣告代表團出訪歸來寫就的報告中幾乎都簡約地提到公益廣告，不過對公益廣告的稱謂是五花八門的，有的稱之為“公共廣告”“公共服務(wù)廣告”“公共事業(yè)廣告”，也有的稱之為“社會公益廣告”“公益事業(yè)廣告”“公益廣告”［9］。通過對廣告教材、專著、論文、電視欄目和專業(yè)獎項的梳理發(fā)現(xiàn)，在1996年之前，公益廣告這一術(shù)語，主要呈現(xiàn)為以下幾種稱謂。

1.社會廣告。這種提法按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域和廣告的性質(zhì)，將社會廣告作為與經(jīng)濟廣告、文化廣告并列的一種廣告形式。如趙育冀提出：“像公安、交通、法院、城建、市容、衛(wèi)生、財政、稅務(wù)等國家政府部門對社會公開發(fā)布的，以宣傳教育為目的的公告，可歸為社會廣告”。①參見：趙育冀.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.北京：中國商業(yè)出版社，1987：26-27.陳培愛.廣告學(xué)原理與方法［M］.廈門：廈門大學(xué)出版社，1987：17-19.

2.社會公益廣告。1987年，中央電視臺廣告部開播了《廣而告之》欄目。這個后來被稱為“中國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目”［9］，在當(dāng)時被表述為“社會公益廣告節(jié)目”［10］。汪洋、苗杰認為：“廣義的廣告包括社會公益性廣告，即防止空氣污染、美化公共環(huán)境、促進公共福利等方面的社會公益性廣告”。［11］

3.公益廣告。1986年10月，貴陽電視臺播出了“節(jié)約用水”電視廣告。第二屆全國優(yōu)秀電視廣告作品評選于1986年11月舉行。其中“節(jié)約用水”位列10個一等獎之一，但并未被主辦方稱為“公益廣告”。在1988年貴陽電視臺的推廣宣傳中，也只是將其作為“設(shè)計力求新穎，構(gòu)思不落俗套，制作認真”“取得了良好的社會效益”的優(yōu)秀廣告作品［12］。唐忠樸回憶道，當(dāng)時作為評審專家點評《節(jié)約用水》廣告時，曾指出這條廣告不同于商業(yè)廣告，是“公益廣告”，是為社會公共利益目的而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告，又可以定義為“由社會參加的為社會服務(wù)的廣告”［13］。楊榮剛、張念宏最早在我國的正式出版物中提出公益廣告的定義，他們一致認為，公益廣告是指為公眾切身利益服務(wù)的廣告［14］。1991年，在中國國際廣告研討會上，許俊基和沃那爾·寧分別發(fā)表了《試論公益廣告及其設(shè)置原則》和《公益廣告和社會教育——公益廣告在社會教育中的特殊作用》論文。1992年10月26日到11月2日，全國第三屆優(yōu)秀廣告作品展評出“公益廣告榮譽獎”6件作品，這是全國綜合性廣告評選第一次為公益廣告設(shè)立獎項。

4.公共廣告。1990年4月，中國廣告協(xié)會電視委員會“第四屆優(yōu)秀廣告作品評選”（從這屆起也稱為“印象獎”）首次設(shè)立了“公共廣告獎”，與商業(yè)廣告獎并列。此次評出公共廣告獎獲獎7名，包括福建電視臺的《電子游戲機》，中央電視臺的交通安全系列節(jié)目、養(yǎng)成好習(xí)慣和《廣而告之》（特別獎），重慶電視臺的《保護線路》、深圳電視臺《疏通走道小心防火》、煙臺電視臺《愛護公共設(shè)施》等。但是，主辦方和評委們并沒有對什么是“公共廣告”進行說明。1994年，第八屆全國電視廣告“印象獎”開始將“公共廣告獎”改為“公益廣告獎”。1996年2月12日，中國廣告協(xié)會發(fā)出《廣告要為精神文明建設(shè)做貢獻》倡議書，呼吁廣告界“積極參與公益廣告事業(yè)，發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，制作和發(fā)布更多、更好的公益廣告”。同年6月18日，國家工商行政管理局發(fā)出《關(guān)于開展“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告月活動的通知》。此后，公益廣告開始取代“公共廣告”，成為國內(nèi)學(xué)界和業(yè)界的通用術(shù)語。

二 公益廣告概念的多重視角

（一）公共視角：以公共利益為宗旨

這種觀點認為，公益廣告的核心是“公共利益”“社會問題”“公眾”“社會大眾”，具有鮮明的公共性質(zhì)。因此，公益廣告就是公共廣告、公共服務(wù)廣告，其特點是非營利性、致力于社會利益、關(guān)注社會問題，促進大眾觀念或行為的改變。該觀點在學(xué)界居于主導(dǎo)地位。例如，許俊基、高萍、唐忠樸認為，公益廣告是公共廣告的一個組成部分或公共廣告的別稱，是為社會公共利益服務(wù)的，喚起人們對社會問題的關(guān)心和參與的廣告活動①參見：許俊基.試論公益廣告及其設(shè)置原則［M］∥中國廣告年鑒編輯部.中國廣告年鑒：1992-1993.北京：新華出版社，1995：229.高萍.公益廣告初探［M］.北京：中國商業(yè)出版社，1999：11.唐忠樸.我國公益廣告的回顧與思考［M］∥中國本土廣告論叢.北京：中國工商出版社，2004：224-225.。倪寧指出，所謂公益廣告，是不以營利為目的，向社會公眾傳播有益的社會觀念，改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動。［15］潘澤宏則闡述了公益廣告在針砭時弊、疏導(dǎo)社會心理、規(guī)范人們的社會行為，維護社會道德和正常秩序，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展等方面的作用。［16］

（二）公共關(guān)系視角：以企業(yè)或組織形象為目標(biāo)

這種視角具有鮮明的功利主義導(dǎo)向，強調(diào)的是公益廣告在企業(yè)或機構(gòu)、團體形象塑造中所起的作用。張念宏認為：“公益廣告，亦稱公眾服務(wù)性廣告。這類廣告一般由政府來做，有時由某個公司或企業(yè)出資資助，甚至完全由他們辦理，其目的也在于借此提高企業(yè)的形象”。［14］康文久等、趙玉明等將公益廣告歸為公共關(guān)系廣告的一個類別。②參見：康文久，魏永剛.簡明廣告學(xué)教程［M］.北京：新華出版社，1990：8-9.趙玉明，王福順.廣播電視詞典［M］.北京：中國廣播電視出版社，1999：168.姚惠忠認為公益廣告是建立或維護組織形象的廣告，是公關(guān)廣告的一種，與告知廣告和倡議廣告相似。［17］也有學(xué)者將城市形象廣告歸于公益廣告的范疇。國家工商總局發(fā)布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》也沿用了這個觀點。［18］8

（三）政治視角：以主流意識形態(tài)宣傳為重心

1996年6月18日，國家工商行政管理局發(fā)出《關(guān)于開展“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告月活動的通知》，強調(diào)要“充分發(fā)揮公益廣告在社會教育、文化傳播、輿論導(dǎo)向等社會主義精神文明建設(shè)方面的功能”［19］340。從此，黨和政府開始成為我國公益廣告活動的主導(dǎo)力量。2001年，中央精神文明辦專職副主任胡振民在征集思想道德電視公益廣告座談會上的講話中強調(diào)：“在我國，社會主義思想道德是一切公益廣告的靈魂和根本，決定公益廣告的性質(zhì)和方向”［19］364。2008年12月，中央文明辦協(xié)調(diào)組副組長涂更新在電視公益廣告研討會上指出，雖然公益廣告的性質(zhì)和內(nèi)容可以細分很多類型，外延和內(nèi)涵很寬泛，“但是從中央宣傳部、文明辦來講，我們更注重思想道德的公益廣告。在所有的公益廣告當(dāng)中，思想道德的公益廣告具有更重要的地位”［19］388。劉林清、和群坡提出：“公益廣告與我國的政治密不可分，所以，時政類公益廣告在公益廣告作品中占有重要地位”［18］8。2016年 1月，國家工商行政管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、交通運輸部、國家新聞出版廣電總局聯(lián)合頒布了《公益廣告促進和管理暫行辦法》。這一文件首次以官方的名義，對公益廣告進行界定：

公益廣告，是指傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進公民文明素質(zhì)和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告。政務(wù)信息、服務(wù)信息等各類公共信息以及專題宣傳片等不屬于本辦法所稱的公益廣告。

《公益廣告促進和管理暫行辦法》將“傳播社會主義核心價值觀”作為首要任務(wù)，體現(xiàn)了黨和政府主導(dǎo)的中國公益廣告的鮮明特色。

三 公益廣告概念泛化現(xiàn)象

不同視角的公益廣告概念，導(dǎo)致了實踐環(huán)節(jié)對公益廣告的不同解讀，也為公益廣告的商業(yè)化、政治化傾向提供了理論依據(jù)。

（一）公益廣告商業(yè)化

早在2007年，《廣告大觀（綜合版）》曾刊登了專題討論——《中國有沒有“公益廣告”？》，但這次討論并沒有在學(xué)界內(nèi)部、學(xué)界和業(yè)界之間達成共識。

一種觀點認為，公益廣告商業(yè)化有其現(xiàn)實合理性。在學(xué)術(shù)界，白長虹提出，不必要求所有企業(yè)公益廣告必須回避商業(yè)目的，這將不利于更好地推動企業(yè)的公民行為和社會公益的發(fā)展［20］。葉茂中認為：“中國的公益廣告雖是署有企業(yè)名稱的廣告，但是其社會公益性是遠遠大于企業(yè)營利性的，是有助于公眾利益的”。［21］黃升民建議：“我們需要新的概念來界定和推進我國的公益廣告活動，我們不妨稱之為‘商業(yè)性公益廣告’，或‘社會性營銷傳播’”。［22］

另一種觀點則對商業(yè)廣告持否定態(tài)度。陳徐彬強調(diào)，在公益廣告中出現(xiàn)廣告主的標(biāo)識，是一種“打‘擦邊球’行為，這類打著公益廣告旗號的廣告并不是真正意義上的公益廣告，因為它帶有明確的商業(yè)性目的”。［23］鄔盛根、姚曦指出：“公益廣告的商業(yè)化一方面背離了公益廣告的公益屬性，另一方面也使公益?zhèn)鞑ベY源遭到商業(yè)性的侵占，嚴重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。長此以往，我國的公益廣告事業(yè)勢必遭遇信任危機，其存在和發(fā)展的價值也會遭到質(zhì)疑”。［24］

2014年3月，《人民日報》發(fā)布了“陽光凱迪公益廣告系列”（11條）。廣告中不僅有醒目的企業(yè)Logo，還有“守護地球、珍愛環(huán)境，從我做起。陽光凱迪，生物質(zhì)能源產(chǎn)業(yè)先鋒”的口號。2014年8月4日，中國石化“為了碧水藍天”央視公益廣告首發(fā)儀式在中國石化鎮(zhèn)海煉化舉行。這兩個案例，實質(zhì)上都是冠以“公益廣告”之名的企業(yè)公共關(guān)系活動。

（二）公益廣告的政治化

這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)為社會主義核心價值觀宣傳、中國共產(chǎn)黨的形象廣告等政治色彩濃厚的廣告宣傳形式，都被納入了公益廣告的范疇，且數(shù)量呈現(xiàn)出增加的趨勢。倪寧指出：“回顧歷年公益廣告的宣傳主題，主要圍繞政治、愛國情操及傳統(tǒng)美德，與民生有關(guān)的主題較少”。［25］初廣志、劉鐸燕對2012—2014年間中央電視臺播放的139條公益廣告主題統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：“倫理道德（51條）和政法宣傳類（24條）相加，占據(jù)了一半以上”［26］。2016年是中國共產(chǎn)黨成立95周年?！皶r值紅色華誕之際，中央電視臺公益廣告特別企劃推出《我是誰》與《心跳篇》兩支主題公益廣告，旨在通過在民眾中的傳播讓人們銘記歷史、不忘黨恩、傳遞正能量”。這兩條廣告也被一些學(xué)者視為公益廣告①參見：中央電視臺.中央電視臺公益廣告獻禮中國共產(chǎn)黨建黨95周年［EB／OL］.［2016-06-29］.http：∥1118.cctv.com／2016／06／29／ARTIz0HikNcBshmskGrVpQBH160629.shtml.王曉紅，趙希婧.融合時代公益廣告的傳播效果與價值訴求——以2016年央視公益廣告《孝道》和《我是誰》的數(shù)據(jù)分析為例［J］.電視研究，2017（2）：77.周榮方.淺論政治性廣告?zhèn)鞑ィ跩］.東南傳播，2008（9）：69-71.鄭 健.淺析政治類公益廣告創(chuàng)作的新路徑——基于對央視政治類公益廣告《我是誰》的分析［J］.傳播力研究，2017（4）：173.張 波.電視廣告與政治傳播路徑創(chuàng)新——以央視廣告片《我是誰》為例［J］.中國編輯，2019（1）：63-67.。倪寧、雷蕾認為：公益化的商業(yè)廣告混合了企業(yè)形象、品牌形象的商業(yè)動機，而公益化的政治宣傳混合了政府形象、促進政策實施的政治動機。因此若是將兩者與公益廣告混淆，認為凡是訴諸公益的廣告形式皆可稱作公益廣告，那么公益廣告概念的外延被擴大，進而導(dǎo)致概念的內(nèi)涵（如公益性、非營利性）也隨之發(fā)生改變［27］。宋玉書也強調(diào)，目前國內(nèi)一些關(guān)于公益廣告的著述把政治廣告、政府宣傳都視為公益廣告，這種將公益廣告和政治廣告混為一談的現(xiàn)象不僅會影響公眾的公益廣告認知，而且會影響公益廣告的公益價值、公益廣告的社會影響力［28］。

四 對公益廣告概念的重新審視

（一）回到原點：公益、公共與公共利益

在對公益廣告概念進行重新審視時，有必要厘清以下構(gòu)成這個概念的核心詞匯和所涉及的關(guān)鍵詞內(nèi)涵。

1.公益。公益，在英文中的原文為Philanthropy，是拉丁文中phil和anthropy的合體，字面意思是“愛”“他人”。印第安納大學(xué)公益慈善研究中心將其定義為“以某種價值觀為導(dǎo)向的、為了公共利益的自愿行動（Volunteer actions for the public good）”［29］8。日語中，“公益”是指“國家和社會公共的利益”［30］925。韓語中，“公益”有“公共利益，共同利益兩個含義”［31］149。漢語中，“公益”即“公共的利益（多指衛(wèi)生、救濟等群眾福利事業(yè)）”［32］452。

由此可見，“公益”的核心是“公共利益”，這是國際范圍的共識。

2.公共。美國公共行政學(xué)者弗雷德里克森認為，公共既是一種理念也是一種能力。公共的職責(zé)和責(zé)任意味著它能使公民制定一致同意的社群標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，為了公共的利益，大家一起工作，實現(xiàn)設(shè)定的目標(biāo)［33］。日語中的“公共”是指社會全體、公。“公共性”是針對社會全體而廣泛具有的利害與正義的性質(zhì)［30］931-932。植條則夫認為，在日本“公共”的概念來自1962年出版的哈貝馬斯的《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書，“公共”一詞應(yīng)該從人類、團體所形成的生活共同體，以及社會整體的利益和公眾面臨的問題角度來理解。［1］22韓語中的“公共利益”即“公眾利益”［31］139。漢語的“公共”意味著“屬于社會的、公有共用的”［32］450。

3.公共利益。法學(xué)專家認為，公共利益是一個法律概念。張千帆指出，公共利益的重心在于“公共”［34］。韓大元強調(diào)，公共利益不是個人利益的簡單集合，也不是多數(shù)人利益在數(shù)量上的直接體現(xiàn)，它是社會共同的、整體的、綜合性和理性的利益［35］。美國學(xué)者斯通認為，公共利益可以被理解成“具有公共精神的公民”所渴望的那些東西（例如良好的學(xué)校和清潔的空氣），還可以被表達為那些“已達成共識的目標(biāo)”和／或“對于一個作為共同體的社區(qū)有益的事情”［36］。

（二）美、日、韓的公共廣告概念

1.美國的公共服務(wù)廣告。在美國，與中國的公益廣告相對應(yīng)的是公共服務(wù)廣告（Public service advertising，Public Service advertisement，PSA）。美國廣告委員會（Ad Council）認為，公共服務(wù)廣告是服務(wù)于公共利益的廣告。這些廣告的目的是教育和對特定社會問題的認知，致力改變大眾的態(tài)度和行為，推動正面的社會變遷①見美國廣告委員會官方網(wǎng)站，https：∥www.adcouncil.org／About-Us／Frequently-Asked-Questions＃How%20do you define public service advertising？［2020-01-19］.。

2.日本的公共廣告。日本學(xué)者植條則夫認為：“公共廣告是針對現(xiàn)有的與人類、社會、國家相關(guān)的公共社會問題或未來可能發(fā)生的問題，面向一般公眾提請注意，促成對問題的認知、啟蒙，呼喚公眾的配合與行動，以解決問題的廣告?zhèn)鞑セ顒印?。?］22

3.韓國的公共廣告。韓國的廣告大辭典對公共廣告的界定是：“公共廣告（public advertising，public service advertising，public organization advertising）也可以稱為公共公益廣告，在我國也常常直接稱之為公益廣告。……公共廣告一般是對政府或自治團體、企業(yè)、公共機關(guān)的職能和責(zé)任進行一種公示，它不是單純地追求經(jīng)濟收益，而是涉及社會、環(huán)境等問題，或是具體地向消費者們呼吁某問題的一種廣告形式”。［37］

由此可見，在美國、日本、韓國的相關(guān)定義中，“公共”“社會問題”是關(guān)鍵詞。雖然日、韓兩國廣義上的公共廣告概念也包括企業(yè)廣告，但從實踐運作的角度來看，由于獨立公共廣告機構(gòu)的存在，通過社會調(diào)研、主題遴選、制作播出、效果評估等標(biāo)準(zhǔn)化流程，在相當(dāng)程度上減少了政治和商業(yè)因素的影響。

五 公共視角的公益廣告概念建構(gòu)

陳麗娜指出：“未來，中國社會將處于急劇轉(zhuǎn)型期，公益廣告將更多地體現(xiàn)為公共傳播性，這將是歷史必然”。［7］鑒于在國內(nèi)對于“公益”概念的不同理解，以及“公益廣告”的商業(yè)化、政治化現(xiàn)象，作者認為，應(yīng)該摒棄“公益廣告”的提法，回歸公共視角，建構(gòu)“公共廣告”概念。

（一）公共廣告

公共廣告，是為了維護公共利益，針對普遍存在的社會問題，通過廣告的形式引發(fā)大眾的關(guān)注，強化或改變他們的觀念，呼吁他們采取行動，以促進這些問題的緩解或解決的非營利性宣傳手段。

該定義的核心內(nèi)涵是：不以營利為目的，維護公共利益，針對社會問題，改變大眾的觀念或行為，促進社會問題的緩解或解決。

“公共廣告”和“公益廣告”看似一字之差，實則不同。前者更加突出了這種廣告形式的公共性。

本文沒有采用美國、英國的“公共服務(wù)廣告”的稱謂，是因為“公共服務(wù)”的范圍更寬。公共管理專家馬慶鈺認為，從實踐看，公共服務(wù)的范圍取決于社會成員的公共需求，包括社會保障、公共教育、宜居環(huán)境、公共衛(wèi)生，以及電力、通訊、公交等基礎(chǔ)設(shè)施和充足的文化、體育和娛樂等非經(jīng)營性設(shè)施等［38］。顯然，由政府部門負責(zé)的公共設(shè)施和文體、娛樂等非經(jīng)營性設(shè)施的建設(shè)和維護，雖然屬于公共服務(wù)領(lǐng)域，但不能納入公共廣告的范疇。而美國廣告委員會之所以提出“公共服務(wù)廣告”，是為了向政府強調(diào)戰(zhàn)后這一機構(gòu)繼續(xù)存在的必要性——“對廣告業(yè)而言（間接地對整個商業(yè)界而言），最好的公關(guān)活動是從事無私的公共服務(wù)”［1］503-504。

本文提出的“公共廣告”定義，不再有廣義和狹義的劃分。原因有二：其一，此前國內(nèi)外專家所提出的廣義的公益廣告，更多是基于現(xiàn)實的情況（企業(yè)出資并署名的公益廣告活動）。其二，廣義的公益廣告提法也容易導(dǎo)致公共廣告活動的組織和參與方出于自身目的，游走在公益、政治和商業(yè)之間的行為。

（二）公共廣告的相關(guān)概念辨析

1.公共廣告有別于政治廣告。政治廣告自近代以來在中國就廣泛存在。只是由于美國的政治廣告一般是指政黨競選廣告，而中國實施的是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的多黨合作和政治協(xié)商制度，所以在中國大陸的政治傳播研究中，“政治廣告”一直是一個敏感的研究區(qū)域。

事實上，由于國家或地區(qū)情況不同，政治廣告也存在其他類型。我國臺灣學(xué)者鄭自隆認為，在臺灣，含有政治訊息的政治廣告或政治傳播至少有四種形式：政令宣導(dǎo)、意識形態(tài)宣揚、形象廣告和競選廣告［39］。

如果按照這個定義，中國共產(chǎn)黨的形象宣傳廣告、社會主義核心價值觀宣傳、思想道德宣傳都可以納入政治廣告的范疇。作者認為，當(dāng)前亟須為“政治廣告”正名，加強中國特色的政治廣告研究和實踐，明確區(qū)分政治廣告和公共廣告，將會客觀上促進兩者的共同發(fā)展。

2.公共廣告有別于政府廣告。政府公共服務(wù)部門致力于解決社會問題的倡導(dǎo)，如環(huán)境保護、反毒禁毒、交通安全等，經(jīng)常采取公共廣告的形式。但政府一般的政策宣傳（如積極納稅、反腐倡廉）則應(yīng)歸入政府廣告類別。

胡棉光等認為，國家利益主要包括國家的安全利益、外交利益、軍事利益以及意識形態(tài)利益等等，雖然在多數(shù)人充當(dāng)統(tǒng)治階級的情況下國家利益與公共利益更具有切合性，但無論如何二者不能畫等號［40］。從這個意義上來講，國家形外貌廣告不能等同于公共廣告。

政府外宣部門發(fā)布的國家形象廣告，反映著國家利益訴求。而地方政府推出的城市形象廣告，目的是培養(yǎng)受眾的認知度、偏好度，從而促進旅游、吸引投資，與企業(yè)的形象宣傳活動并無本質(zhì)區(qū)別，“鑒于其宣傳目標(biāo)并非是社會公益，也不應(yīng)被視為公共廣告”［41］。

3.公共廣告有別于企業(yè)公共關(guān)系廣告。企業(yè)的公共關(guān)系廣告，尤其是意見廣告（Advocacy Ad or Editorial Ad），由于涉及公共議題，很容易被視為公共廣告。但是，二者還是有著本質(zhì)的區(qū)別：“公共廣告的發(fā)布者更希望重視公共性、中立性、客觀性的傳播效果，而意見廣告盡管多是政黨、政府、企業(yè)提出的具有公共意義的話題，本質(zhì)上是以直接和間接的廣告主的利益為目的的”。［42］長期以來，中國的公益廣告運作形成了企業(yè)出資、廣告公司義務(wù)創(chuàng)作、媒介免費播出的模式，三方的回報是可以在最后的標(biāo)版署名。政府和媒體倡導(dǎo)這種模式的初衷是為了鼓勵各方參與公益廣告活動，但在執(zhí)行環(huán)節(jié)常常會出現(xiàn)打“擦邊球”的現(xiàn)象?！皣栏竦卣f，這種方式實際上不是純粹的公益廣告，而是企業(yè)的公關(guān)廣告，有一定的商業(yè)利益”。［41］

4.公共廣告有別于慈善救助廣告。如前文所述，在漢語中，“公益”多指衛(wèi)生、救濟等群眾福利事業(yè)。而“慈善”則是“對人關(guān)懷，富有同情心”［43］。因此，在中國公益很容易被簡單地理解為慈善，“公益慈善”一詞廣為使用就說明了這一點。唐昊曾指出公益與慈善的區(qū)別：“在公益的概念里，利他主義行為的最終指向不僅僅是他人和個體利益，更應(yīng)是公共利益。這一點與傳統(tǒng)的、針對個人的慈善行為略有不同：雖然公益行為的對象也是個人，但其具有明顯地改變社會體系的訴求”［29］9-10。將“公益”等同于“慈善”，就容易脫離“公益”的核心——公共利益。筆者認為，當(dāng)重大自然災(zāi)害或公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，以廣告的形式進行的捐款、捐物倡導(dǎo)，鑒于其致力于短期救助特定群體而非解決社會長期存在的問題，應(yīng)該視為慈善救助廣告而非公共廣告。

5.公共廣告有別于媒體的公益?zhèn)鞑?。?dāng)前，我國公共廣告的主要發(fā)布平臺為主流報紙、廣播、電視媒體。這些媒體出于宣傳導(dǎo)向和形象塑造的考慮，常常會有意無意地模糊公益?zhèn)鞑ヅc公共廣告（此前稱之為“公益廣告”）的界限。例如，中央電視臺推出的“廣告精準(zhǔn)扶貧類公益廣告”和“國家重大戰(zhàn)略工程項目”，雖然“助力各地區(qū)打好扶貧攻堅戰(zhàn)”“彰顯了國家的實力和中國驕傲”，但同時也“凸顯了央視的平臺價值，實現(xiàn)了媒體在國家重大戰(zhàn)略中的價值”［44］。公益?zhèn)鞑ナ侵髁髅襟w的社會責(zé)任，客觀上也會提升媒體品牌的社會形象。將以廣告形式進行的公益?zhèn)鞑ソy(tǒng)稱為公共廣告，就會影響其“純粹公益性”。這種“純粹的公益性”，即絕對公益性，它要求公益中不能夾雜任何私利，并且禁止私利對公益資源的占用［24］。

6.公共廣告有別于倫理道德廣告。倫理道德宣傳，如誠實守信、孝敬老人、勤儉持家、與人為善等個人、家庭、組織倫理主題，常常會以廣告的形式表現(xiàn)。例如，中國的“家風(fēng)”主題廣告宣傳、中央電視臺與韓國放送廣告振興公社2015年合拍的“孝道”主題廣告，泰國的與人為善、助人為樂的廣告都屬于這一類型。在中國、韓國和泰國等處于儒家文化圈的國家，這種情況比較普遍。鑒于這些主題的廣告并非致力于公共利益，推動社會問題的解決，也不應(yīng)納入公共廣告的范疇。

六 結(jié)語

香港學(xué)者郭中實曾尖銳地指出內(nèi)地傳播學(xué)研究中概念研究的“失落”狀況：“概念以及概念闡釋在內(nèi)地傳播學(xué)研究和教學(xué)中并沒有受到應(yīng)有的重視，所占的時間、比重以及投入的精力遠遠落后于其他方面，在研究生和教師心目中尚沒有完全形成對提煉概念的直覺和探究概念的熱情與好奇心”。［3］

具體到“公益廣告”，這一問題就更為復(fù)雜。因為，在我國公益廣告活動初期，對于公益廣告就有多種的稱謂。此后相當(dāng)長的時期內(nèi)，對于公益廣告的內(nèi)涵和外延也沒有達成共識。在改革開放之初，“公共廣告”的提法源自中國學(xué)者對國外廣告研究的借鑒，以及廣告業(yè)界國際交流的經(jīng)驗，還有外資廣告公司（尤其是日本廣告公司）進入中國市場所帶來的先進理念。但在當(dāng)時的中國大陸，對于社會大眾來說，“公共”還是一個陌生的詞匯?！霸趩⒚伤枷雺旱箛烂苷撟C的情況下，‘公共’和‘公共性’的概念很容易喚起人們對民主政治、市場經(jīng)濟和公民社會的想象”［45］43。于是，“鑒于當(dāng)時寬緊反復(fù)的政治氣氛”，第一代公關(guān)學(xué)者“集體有意識”地將公關(guān)問題“收縮”在企業(yè)和經(jīng)濟領(lǐng)域［45］43。

而在20世紀90年代中期，以“公益廣告”取代“公共廣告”的提法，也不能排除政治因素的影響。此外，相當(dāng)一部分中外合資廣告公司的管理者來自我國臺灣，臺灣地區(qū)廣告業(yè)界和社會大眾將公共廣告也稱為“公益廣告”。這種情況，也會對大陸廣告管理機構(gòu)和從業(yè)人員的認知產(chǎn)生一定影響。由此，基本可以解釋當(dāng)時“公共廣告”一詞淡出的原因。

自1996年以來，黨和政府將公益廣告作為配合中心工作的宣傳工具，納入主流價值觀宣傳的范疇：媒體作為公益廣告的刊播平臺，力求在政治、商業(yè)和公共之間保持平衡；企業(yè)社會責(zé)任意識的淡薄、追求品牌傳播效益最大化的沖動；加上相關(guān)方基于自身利益對于“公益”的不同解讀，進一步模糊了公益廣告的邊界。

當(dāng)前，大眾對于“公共”這一概念不再陌生，對于“公共利益”的理解不斷加深，對于參與解決社會問題的期待也日益迫切，重提“公共廣告”概念適逢其時。為此，本文主張摒棄“公益廣告”的提法，回歸“公共廣告”，并進一步明確了這一概念的內(nèi)涵和外延。黨的十九屆四中全會提出，要加強和創(chuàng)新社會治理，“建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會治理共同體，確保人民安居樂業(yè)、社會安定有序，建設(shè)更高水平的平安中國”［46］。在提升全民的公共意識，推動他們關(guān)注社會問題、參與和促進社會問題的解決方面，公共廣告大有可為。

回歸“公共廣告”概念，也會在專業(yè)術(shù)語使用方面與國際廣告業(yè)接軌，進而加強國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的對話與合作，在共同解決全球面對的環(huán)境、衛(wèi)生等問題，促進“一帶一路倡議”的實施，推動人類命運共同體的建設(shè)等方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。