《首都醫(yī)科大學(xué)學(xué)報》微信公眾號運營初探與思考

陳瑞芳 張俊敏 慕 萌 孫超淵

(《首都醫(yī)科大學(xué)學(xué)報》編輯部,北京 100069)

《2019微信年度數(shù)據(jù)報告》公布的數(shù)據(jù)顯示，微信全球月活用戶達(dá)11.5億，是當(dāng)前用戶使用量最大的App。研究者調(diào)查[1]顯示，超過80%的科研人員認(rèn)可微信公眾號，并希望通過微信平臺關(guān)注學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的信息。據(jù)統(tǒng)計[2]，《中國學(xué)術(shù)期刊評價研究報告(2017-2018》(Research Center for Chinese Science Evaluation，RCCSE)收錄的326種權(quán)威學(xué)術(shù)期刊中，已有182種期刊開通了微信公眾號。學(xué)術(shù)期刊建立微信公眾號平臺可以更好地為作者、讀者服務(wù)，拉近和作者、專家以及讀者的距離。由于學(xué)術(shù)期刊的嚴(yán)謹(jǐn)性及可信度較高，讀者也更愿意通過這種平臺獲取科普知識。同時，學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號良好地運營可以提高期刊影響力，越來越多的學(xué)術(shù)期刊重視微信公眾平臺與紙刊的融合[3-6]。

《首都醫(yī)科大學(xué)學(xué)報》(以下簡稱《學(xué)報》)微信公眾號于2015年底創(chuàng)立，以往的運營主要是發(fā)布一些部門的消息，在公眾號中同步網(wǎng)站的部分內(nèi)容如網(wǎng)刊、稿件查詢、網(wǎng)站動態(tài)等。2018年，《學(xué)報》編輯委員會換屆后，曾經(jīng)集中發(fā)布過85位編委的個人信息，但是公眾號文章的閱讀量相對較少，用戶數(shù)量增長緩慢，作者和讀者對《學(xué)報》公眾號的情況所知甚少。

2019年底2020年初新型冠狀病毒肺炎(以下簡稱新冠肺炎)疫情暴發(fā)后，首都醫(yī)科大學(xué)的3所附屬醫(yī)院——北京佑安醫(yī)院、北京地壇醫(yī)院及北京潞河醫(yī)院作為北京市治療新冠肺炎的定點醫(yī)院，醫(yī)務(wù)人員不分晝夜參與救治，同時將臨床治療經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)以與同行進(jìn)行分享，《學(xué)報》向這些醫(yī)院的醫(yī)務(wù)科研工作者約稿出版新冠專題，同時將部分論文在微信公眾號中發(fā)布，《學(xué)報》微信公眾號用戶數(shù)量及文章閱讀量大幅增長，《學(xué)報》的影響力也得到很大的提高。筆者對2020年2月至6月的運營情況進(jìn)行了回顧和分析。

1 新冠肺炎疫情期間《學(xué)報》微信公眾號的探索

1.1 文章發(fā)布數(shù)量

自2020年2月14日至6月16日，共發(fā)布14篇公眾號文章。因《學(xué)報》申請的是微信服務(wù)號，每個月可發(fā)布4條消息，每次發(fā)布都是單篇文章的形式，所以最初的3個月發(fā)布文章數(shù)量基本上是按照3～4條，后2個月每個月各發(fā)布2條消息。

1.2 用戶類型及數(shù)量

截至2020年11月22日，《學(xué)報》公眾號的總用戶數(shù)為989人，女性577(58%)人，男性412(42%)人。年齡分布以18～25歲的人數(shù)最多，占40%(393人)，26～35歲者占34%(339人)，36～45歲者占16%(160人)。語言分布簡體中文者為97%(961人)，英文為2.6%(26人)。

1.3 文章閱讀量

在14篇文章中共有通知類2篇，1篇是關(guān)于編輯部約稿及網(wǎng)絡(luò)辦公狀態(tài)下的聯(lián)系方式，1篇是關(guān)于作品征集活動的宣傳。與紙刊同步的學(xué)術(shù)論文分別為《學(xué)報》9篇及《醫(yī)學(xué)教育管理》3篇。

在《學(xué)報》的9篇稿件中閱讀量第1和第2名的稿件分別為2020年2月17日發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎防控期口腔衛(wèi)生保健問答》2 768次和2020年3月27日發(fā)布的《從應(yīng)對新型冠狀病毒肺炎疫情的挑戰(zhàn)審視我國臨床醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)體系》2 698次，送達(dá)用戶分別為704和743位，朋友圈閱讀分別為1 379和1 271次。朋友圈再次分享分別為65和26次。這2篇稿件均為王松靈院士為通信作者的稿件，分別發(fā)表在《學(xué)報》和《醫(yī)學(xué)教育管理》。閱讀量第3位的稿件為2020年4月29日發(fā)布的《面向發(fā)展需求，重構(gòu)我國醫(yī)學(xué)教育學(xué)制學(xué)位體系》1 898次(《醫(yī)學(xué)教育管理》)，第4位為2020年3月2日發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎專題-COVID-2019》1 373次(《學(xué)報》)，第5位為2020年4月4日發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎疫情時期腦卒中綠色通道管理專家共識》1 169次(《學(xué)報》)。

閱讀量前5位的稿件類型分別屬于口腔科普類稿件、醫(yī)學(xué)教育人才培養(yǎng)及學(xué)制學(xué)位體系探討、新冠肺炎綜述和專家共識類稿件。稿件的通信作者為知名院士和學(xué)科專家。稿件內(nèi)容深入淺出，既實用又對人們有非常好的啟發(fā)和指導(dǎo)作用。

閱讀量較少的3篇稿件的閱讀量均在200～300次。分別為影像專業(yè)簡版指南、作品征集活動通知以及于2020年5月份發(fā)表的北京地壇醫(yī)院的首例重型新冠肺炎患者的治療。

2 對于高校學(xué)報微信公眾號運營的幾點思考

由于《學(xué)報》在公眾號的運營中經(jīng)驗很少，發(fā)布公眾號文章的計劃性也不夠強，所以筆者認(rèn)為2020年上半年的微信公眾號閱讀量的增加得益于新冠肺炎疫情期間大家對于醫(yī)學(xué)專業(yè)知識的關(guān)注以及當(dāng)時社會的隔離狀態(tài)，對于新冠病毒所知甚少，大家迫切希望從權(quán)威的渠道獲取相關(guān)的專業(yè)知識，所以當(dāng)時《學(xué)報》的公眾號的幾篇稿件獲取了非常大的關(guān)注。自2020年4月初武漢解封后，全國的新冠肺炎疫情控制良好，基本沒有新發(fā)本地病例出現(xiàn)，所以后續(xù)的相關(guān)研究較少，《學(xué)報》公眾號在集中發(fā)布了一部分新冠肺炎相關(guān)的內(nèi)容后又趨于靜止?fàn)顟B(tài)。

有研究者[7-9]探討了高校學(xué)報運營新媒體的困境，高校學(xué)報都是幾個編輯運作一個刊，工作繁雜、任務(wù)量大，在完成期刊的正常出版外，幾乎沒有時間和精力再來籌劃新技術(shù)的運用。為了保持公眾號的熱度可以持續(xù)，用戶黏度不會消失，減少取消關(guān)注的用戶數(shù)量，筆者認(rèn)為在不過多增加高校學(xué)報負(fù)擔(dān)的情況下，針對《學(xué)報》公眾號的上半年運營情況，可以在以下幾個方面提高微信公眾號的運營質(zhì)量。

2.1 制定全年的運營計劃

在年初制定下一年度的公眾號運營計劃，確定每月的發(fā)文量、文章大體內(nèi)容及約稿計劃。運營計劃中可以將公眾號文章分為與紙刊同步稿件及公眾號約稿2部分。

首先，是期刊紙刊中的內(nèi)容選擇性地放在公眾號中。有研究者通過調(diào)查[10]認(rèn)為，科技期刊所載錄的研究成果是實現(xiàn)其公眾號穩(wěn)定運營的最可資利用的內(nèi)容資源。首先它們具有“原創(chuàng)性”特征，為特定期刊所獨有。其次，它們具有較強的“可持續(xù)性”。紙刊的周期性出版能夠源源不斷地給推文提供新的內(nèi)容選項。所以紙刊中的稿件是公眾號運營首選的內(nèi)容。例如:1)《學(xué)報》2020年第5期的校慶?？菍φ麄€學(xué)校的校本部學(xué)院、臨床學(xué)系的介紹以及學(xué)校杰出人才的簡介和成就綜述，?？霭婧笠疠^好的反響，收獲了很多好評，學(xué)報可以將這些內(nèi)容分別放在公眾號的文章中，進(jìn)一步對學(xué)校進(jìn)行宣傳，擴大《學(xué)報》的影響。2)《學(xué)報》每年的獎項介紹類的稿件，可以放在公眾號中發(fā)布。既可以宣傳期刊，也可以對醫(yī)學(xué)生和年輕醫(yī)生起到良好的指導(dǎo)作用。3)紙刊中一些少見病例的病例報告。

其次，是有針對性的約稿。1)科普類、綜述類稿件：由2020年上半年的發(fā)文情況可以看出，知名院士和專家的科普類稿件以及綜述類文章的閱讀量非常大，可以向這些院士和專家約稿。這是學(xué)術(shù)性期刊的獨特優(yōu)勢，這些院士和專家也希望通過這種傳播方式普及一些醫(yī)學(xué)常識，起到普惠大眾的效果。2)醫(yī)學(xué)進(jìn)展和前沿技術(shù)類稿件：大部分醫(yī)務(wù)工作者出于工作或?qū)W習(xí)需要，以了解醫(yī)學(xué)最新進(jìn)展及前沿技術(shù)研究為目的進(jìn)行閱讀,他們希望通過閱讀積累醫(yī)學(xué)知識、豐富臨床經(jīng)驗[11]。由于醫(yī)學(xué)研究成果和科研技術(shù)水平更新快，信息量大，因此豐富多彩的前瞻性文章和世界前沿的醫(yī)療技術(shù)內(nèi)容是醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展壯大的堅實基礎(chǔ)[12]。3)醫(yī)學(xué)相關(guān)時事解讀：期刊可以根據(jù)大眾關(guān)注的醫(yī)學(xué)時事進(jìn)行專家約稿解讀。

2.2 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版的思維方式為用戶思維

傳統(tǒng)出版的單向思維慣性較大，在欄目設(shè)置和內(nèi)容選擇上主觀性較強，忽視用戶需求和興趣，缺乏服務(wù)意識，為讀者和用戶提供的服務(wù)單一僵化?！秾W(xué)報》上半年公眾號發(fā)布的文章基本上還是主觀地根據(jù)自己的需求發(fā)布，沒有考慮到用戶的興趣和需求，比如《學(xué)報》發(fā)布的影像專業(yè)簡版指南稿件，由于專業(yè)性比較強，內(nèi)容相對枯燥，閱讀量相對較小。網(wǎng)絡(luò)新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于交互性，應(yīng)加強運營者和用戶之間的互動，利用微信公眾平臺加強和用戶之間的交流，比如通過用戶關(guān)注后自動回復(fù)添加期刊的相關(guān)信息進(jìn)行宣傳，通過關(guān)鍵詞回復(fù)讀者需要的內(nèi)容，如投稿指南、參考文獻(xiàn)著錄格式等，在組織學(xué)術(shù)會議或者講座時及時在微信平臺進(jìn)行發(fā)布，使大家了解前沿進(jìn)展。也可以通過收集用戶信息，根據(jù)用戶的性別、專業(yè)以及感興趣的內(nèi)容有針對性的發(fā)布一些相關(guān)文章，增加用戶的黏度。

2.3 消息發(fā)布時間和用戶活躍高峰或公眾號打開的活躍高峰一致

根據(jù)《2019微信年度數(shù)據(jù)報告》公布的數(shù)據(jù)可以看出，微信用戶活躍高峰為午飯前、下班后這兩個時段，公眾號打開的活躍高峰是晚上21:00。有研究者對臨床醫(yī)生和醫(yī)學(xué)生的調(diào)查[13]結(jié)果顯示:調(diào)查對象每天查看微信公眾號時間段以20點至24點為主，達(dá)63.9%，其次為16點至20點，達(dá)20.3% 。因此，在期刊公眾號推出文章時，可以選擇相應(yīng)的時間段，或者對關(guān)注用戶和讀者人群做一個簡單的調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果選擇相應(yīng)的時間段，增加文章的閱讀量和擴散范圍。《學(xué)報》上半年公眾號的發(fā)布時間相對比較隨意，在一天中的多個時間段都發(fā)布過公眾號文章，沒有契合用戶的活躍高峰和公眾號打開的活躍高峰時間，也沒有使用戶形成條件反射性的在相對固定的時間收到推送內(nèi)容，不利于用戶黏度的形成。

2.4 公眾號運營需要注意的一些問題

1)內(nèi)容為王：基于學(xué)術(shù)傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性和行業(yè)專家的可信度，學(xué)術(shù)期刊有自己的內(nèi)容優(yōu)勢，同時有成熟的編輯隊伍以及高效的稿件處理模式等，所以學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該重視發(fā)布文章的內(nèi)容，無論是新媒體，還是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊，其發(fā)展都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，即“內(nèi)容為王”，學(xué)術(shù)期刊要充分利用自己的優(yōu)勢，從讀者需求和期刊自身需求的角度把握，把兩者更好地結(jié)合起來。

2)增加文章的可讀性：公眾號應(yīng)以圖文并茂的形式展示文章，這樣讀者的接受度會更高。2014 年微信公眾號用戶行為習(xí)慣研究報告[14]指出，“在閱讀體驗上”用戶最喜歡圖文搭配合理與邏輯清晰的文章，其次是篇幅適當(dāng)和排版整齊的文章。運營者可在原文內(nèi)容不變的基礎(chǔ)上運用多種排版和醒目的格式使文章的可讀性更強，增強用戶的良好體驗。

3)嚴(yán)格把關(guān)：由于紙刊的稿件嚴(yán)格執(zhí)行三審制度，稿件經(jīng)過重重把關(guān)，相對來說科學(xué)性和編校質(zhì)量都比較高。在發(fā)布紙刊之外的稿件時，一定要嚴(yán)格審核稿件的政治性和科學(xué)性，需要同行專業(yè)評審，以及期刊的責(zé)任編輯和負(fù)責(zé)人嚴(yán)格把關(guān)，避免出現(xiàn)不良的傳播后果。

3 結(jié)束語

由于高校學(xué)報受制于編制和經(jīng)費，無法像一些市場化的科技期刊那樣運營公眾號，筆者希望可以通過探索，找到一個適合高校學(xué)報的運營模式，另外，高校學(xué)報重視社會效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟效益，所以筆者認(rèn)為高校學(xué)報公眾號的宗旨應(yīng)該是：服務(wù)期刊，嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，有特色。高校學(xué)報公眾號的定位應(yīng)該是為期刊服務(wù)，應(yīng)緊密圍繞辦刊宗旨，以擴大期刊影響力為目的,塑造期刊的品牌形象。作為學(xué)術(shù)期刊的公眾號和學(xué)術(shù)期刊一樣要做到嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)。另外，不同的高校學(xué)報都有自己獨特的地方，比如首都醫(yī)科大學(xué)有21所臨床醫(yī)學(xué)院，每個醫(yī)學(xué)院都有自己的優(yōu)勢學(xué)科和特色專業(yè)，公眾號可以在這方面進(jìn)行拓展?？傊?，在有限的條件下，高校學(xué)報可以把微信公眾號的優(yōu)勢發(fā)揮好，起到服務(wù)期刊、提高期刊影響力、建設(shè)品牌期刊的作用。