論外部公共關(guān)系對(duì)新時(shí)代高校的風(fēng)險(xiǎn)化解

王野飛

(安徽中醫(yī)藥大學(xué) 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 合肥 230012)

高等教育若要人民滿意，高校不僅要管理和建設(shè)工作做得好，還要“能言善變”，具有預(yù)防、管控風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和化解、消除危機(jī)的公關(guān)能力。“教育現(xiàn)代化”“同人民群眾期待相契合”“以人民為中心發(fā)展教育”“教育讓人民滿意”，這些都必然要求高校在加強(qiáng)內(nèi)涵式發(fā)展的同時(shí)，高度重視與公眾的關(guān)系管理。關(guān)系管理為建立長(zhǎng)期、有效、互惠互利的關(guān)系提供了可能性，通過(guò)對(duì)組織與利益攸關(guān)者關(guān)系進(jìn)行正當(dāng)有效的管理，公共關(guān)系能夠更好地幫助達(dá)成組織長(zhǎng)期與短期的目標(biāo)[1]。因此，公共關(guān)系是新時(shí)代高校管理的必然要求，應(yīng)該成為高校發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，而不僅是臨時(shí)解決危機(jī)的手段和工具。高校公共關(guān)系包括內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系，本文主要探討外部公共關(guān)系對(duì)新時(shí)代高校面臨的諸多風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的良好管控與有效化解。

一、我國(guó)高校外部公共關(guān)系的發(fā)展和演進(jìn)

(一)高校外部公共關(guān)系

公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的定義是：一種管理功能，具有連續(xù)性和計(jì)劃性。通過(guò)公共關(guān)系，公立和私人組織、機(jī)構(gòu)，試圖贏得與自身有關(guān)者的理解、同情和支持——借助對(duì)輿論的評(píng)估，以盡可能地協(xié)調(diào)自身的政策和做法，依靠有計(jì)劃、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益[2]100。

高校公共關(guān)系是公共關(guān)系和學(xué)校公共關(guān)系兩個(gè)上位屬概念的下位概念，指高校有目的有意識(shí)地通過(guò)交際應(yīng)酬、宣傳、廣告、雙向式協(xié)商和形象塑造等，協(xié)調(diào)自己與其公眾相互關(guān)系的活動(dòng)[3]。高校公關(guān)包括內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)。有關(guān)高校外部公關(guān)的研究不多，主要觀點(diǎn)有：李宗慧認(rèn)為是學(xué)校為了實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)，通過(guò)有計(jì)劃地利用各種信息傳播手段，爭(zhēng)取社會(huì)的支持、信任與合作，從而樹(shù)立學(xué)校良好形象，以促進(jìn)學(xué)校管理工作的各類(lèi)活動(dòng)[2]101；曹叔亮認(rèn)為是要追求良好的外部公共關(guān)系狀態(tài)，為高校的生存和發(fā)展創(chuàng)造最佳的外部環(huán)境和條件[4]；程翠英認(rèn)為是高校為贏得外部公眾對(duì)學(xué)校的了解和支持，有意識(shí)地采取一定的方法和策略，主動(dòng)與外部公眾交往的一種活動(dòng)[5]6；張碩強(qiáng)調(diào)，是通過(guò)溝通交流，謀求外界合作、擴(kuò)大交往，增進(jìn)了解、加深理解，使高校與外部公眾良性互動(dòng)，營(yíng)造有利于高校的外部環(huán)境與氛圍[6]。

本文認(rèn)為，高校外部公共關(guān)系是指高校為了實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)，有計(jì)劃、有針對(duì)地進(jìn)行信息傳播，與外部公眾進(jìn)行溝通、交流，以期得到他們的信任、支持與合作，進(jìn)而樹(shù)立良好形象的管理行為。

(二)我國(guó)高校外部公共關(guān)系的發(fā)展演進(jìn)

1.理論方面。公共關(guān)系于1984年被引入中國(guó)[7]1。中國(guó)公共關(guān)系的研究，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。理論引進(jìn)與闡釋階段(1984～1989年)、理論探索與發(fā)展階段(1990～1999年)、理論創(chuàng)新與超越階段(2000年～)[8]。學(xué)校公共關(guān)系在中國(guó)的研究，大致可分為三個(gè)時(shí)期。第一時(shí)期，1990年到1998年。期間，陳孝彬主編的《教育管理學(xué)》對(duì)學(xué)校公關(guān)進(jìn)行了描述和研究，盛紹寬所著的《學(xué)校公共關(guān)系學(xué)》對(duì)學(xué)校公關(guān)進(jìn)行了詳細(xì)介紹；第二時(shí)期，1998年到2000年。期間共有相關(guān)論著5部；第三時(shí)期，2000年到2007年。期間有張東嬌的《公眾、事務(wù)、形象—學(xué)校公共關(guān)系導(dǎo)論》和宋維紅的《學(xué)校公共關(guān)系理論與實(shí)踐(第一版)》兩部著作，還有一些研究學(xué)校公關(guān)的學(xué)術(shù)論文[5]3。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢索2008年至今的相關(guān)文獻(xiàn)，篇名含“學(xué)校公共關(guān)系”的有57篇，含“高校公共關(guān)系” 的有146篇，但含“高校外部公共關(guān)系”或“ 高校外部公關(guān)”的僅1篇，沒(méi)有年限限制情況下，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)也僅檢索到相關(guān)文獻(xiàn)6篇?？梢?jiàn)，高校外部公關(guān)一直沒(méi)有受到我國(guó)學(xué)者應(yīng)有的關(guān)注。

2.實(shí)踐方面。2003年的“非典”使中國(guó)政府深刻認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的重要性，產(chǎn)生了對(duì)公共關(guān)系的需求[7]1-4。之后，公共關(guān)系在我國(guó)諸多領(lǐng)域得到了越來(lái)越多的應(yīng)用，在高校也受到了一定的重視，并被運(yùn)用到日常管理之中。高校外部公關(guān)在傳播溝通、化解風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)和塑造形象等方面更是發(fā)揮了其獨(dú)特的功能與作用。然而，當(dāng)前我國(guó)高校仍然比較普遍地存在公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)、公關(guān)職責(zé)不清、溝通渠道不暢、公關(guān)效率低下等許多問(wèn)題。當(dāng)今世界正處于各種風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)集中顯現(xiàn)爆發(fā)時(shí)期，我國(guó)高校對(duì)外部公關(guān)的認(rèn)識(shí)不但沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，重視程度還有所下降，甚至渾然不覺(jué)其重要性。近年來(lái)，因高校領(lǐng)導(dǎo)“不善言辭”“詞不達(dá)意”而造成社會(huì)不良影響的事件時(shí)有發(fā)生，且當(dāng)這些領(lǐng)導(dǎo)為不當(dāng)言辭進(jìn)行辯解、開(kāi)脫時(shí)，非但沒(méi)有消除不良影響，反而加重了危機(jī)[9-10]。究其原因，根本在于這些高校領(lǐng)導(dǎo)不重視、不擅長(zhǎng)甚至不懂公共關(guān)系，欠缺公關(guān)思維，結(jié)果是不僅給自身也給其所在高校招致了不必要的麻煩，極大地?fù)p害了形象，造成了嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)。

二、外部公共關(guān)系對(duì)高校風(fēng)險(xiǎn)化解的功能與作用

“我國(guó)正處于激烈的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，全面深化改革持續(xù)推進(jìn)，既給我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)千載難逢的歷史機(jī)遇，也蘊(yùn)藏著難以忽視的重大挑戰(zhàn)、重大阻力、重大風(fēng)險(xiǎn)和重大矛盾。”[11]近年來(lái)，高校辦學(xué)自主權(quán)日益擴(kuò)大，但在學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、服務(wù)社會(huì)、國(guó)際化發(fā)展等方面也面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在日常管理和教學(xué)過(guò)程中，在食品衛(wèi)生和校園安全穩(wěn)定保障、師生心理健康、學(xué)生實(shí)習(xí)創(chuàng)業(yè)和畢業(yè)生就業(yè)方面等諸多層面都存在和面臨著許多風(fēng)險(xiǎn)。防范和化解風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)、塑造和維護(hù)良好形象，對(duì)高校的安全穩(wěn)定與持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。因此，高校各級(jí)管理者需要堅(jiān)持居安思危的底線思維，強(qiáng)化未雨綢繆的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，積極主動(dòng)開(kāi)展外部公共關(guān)系。

(一)外部公共關(guān)系是高校創(chuàng)造和諧環(huán)境的有效方法，可以預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)

公共關(guān)系搜集信息、輔助決策、協(xié)調(diào)矛盾等功能，有利于高校與公眾溝通交流，避免糾紛沖突，營(yíng)造和諧生存發(fā)展環(huán)境。在風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)語(yǔ)境下，溝通達(dá)成共識(shí)與建立信任，已成為政府、企業(yè)和其他社會(huì)組織專(zhuān)門(mén)性、系統(tǒng)化的迫切需求。在對(duì)話中化解風(fēng)險(xiǎn)、克服危機(jī)、重彰理性、持續(xù)進(jìn)步、維系認(rèn)同、再造共同體[12]。通過(guò)外部公關(guān)，高校把相關(guān)信息及時(shí)傳遞給特定的目標(biāo)公眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。同時(shí)，外部公關(guān)有助于高校與目標(biāo)公眾進(jìn)行良好地對(duì)話交流，傾聽(tīng)他們的聲音、對(duì)他們的質(zhì)疑和不滿及時(shí)作出回應(yīng)，爭(zhēng)取他們的理解、信任、支持。預(yù)防是最有效、最廉價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)管控方法和措施。外部公關(guān)能夠?yàn)楦咝I(yíng)造和諧的生存發(fā)展環(huán)境，提前消除滋生風(fēng)險(xiǎn)的條件和因素，從而有效地預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。

(二)外部公共關(guān)系是高?，F(xiàn)代化管理的組成部分，能夠管控風(fēng)險(xiǎn)

高校管理的現(xiàn)代化主要包括管理思想、管理要素、管理工具與管理環(huán)境等方面內(nèi)容的現(xiàn)代化[13]。高?，F(xiàn)代化管理主要體現(xiàn)在現(xiàn)代化的管理思想和理念、現(xiàn)代化的管理內(nèi)容和方法、現(xiàn)代化的管理手段和方式。公共關(guān)系是高?，F(xiàn)代化管理的戰(zhàn)略組成部分，是現(xiàn)代化管理的具體體現(xiàn)，又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)高校管理的現(xiàn)代化。管控化解風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)代化管理的應(yīng)有之意，外部公共關(guān)系是高校現(xiàn)代化管理思想觀念的體現(xiàn)，其獨(dú)特的方法技巧能夠有效地管控化解風(fēng)險(xiǎn)。新時(shí)代，高校需要在管理上進(jìn)行改革創(chuàng)新，尤其需要重視、加強(qiáng)外部公共關(guān)系。良好的外部公關(guān)有利于高校管理現(xiàn)代化，有利于高校管控風(fēng)險(xiǎn)，為高校參與競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

(三)外部公共關(guān)系是高校塑造良好形象的戰(zhàn)略舉措，利于化解危機(jī)

良好形象對(duì)于高校的風(fēng)險(xiǎn)化解和危機(jī)處理具有獨(dú)特的功能和作用。公共關(guān)系的宗旨和目的是塑造組織的良好形象，對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系有助于高校獲得政府的信任與支持、贏得社會(huì)各界的理解和認(rèn)可，有助于高校與新聞媒介建立良好的關(guān)系、吸引高質(zhì)量的生源，還有助于畢業(yè)生獲得更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、謀求更好的工作崗位等。我國(guó)高校應(yīng)該把外部公關(guān)作為塑造、維護(hù)、提升良好形象的重要戰(zhàn)略舉措，積極主動(dòng)開(kāi)展外部公共關(guān)系，與相關(guān)公眾進(jìn)行溝通交流，參與社會(huì)公益事業(yè)，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高知名度和美譽(yù)度。一旦風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨、危機(jī)發(fā)生，良好形象有助于高校及時(shí)化解風(fēng)險(xiǎn)，解決危機(jī)。

三、外部公共關(guān)系化解高校風(fēng)險(xiǎn)的路徑及方法

(一)思想觀念：管理者堅(jiān)持底線思維，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

十八大以來(lái)，習(xí)近平在多個(gè)重要場(chǎng)合，反復(fù)強(qiáng)調(diào)要求“堅(jiān)持底線思維，增強(qiáng)憂患意識(shí)，提高防控能力，著力防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)，保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展和社會(huì)大局穩(wěn)定?！盵14]底線思維是一種后顧性思維，注重對(duì)危機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)、底線的重視和防范，側(cè)重防范負(fù)面因素、堵塞管理漏洞、防止社會(huì)動(dòng)蕩。要注重發(fā)揮人為因素作用，避免因政策、措施、管理疏忽等人為因素帶來(lái)的破壞性影響，從減少負(fù)面影響方面來(lái)促進(jìn)發(fā)展[15]。

堅(jiān)持底線思維是黨治國(guó)理政的重要思想和工作方法。隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)高校在培養(yǎng)教育學(xué)生、日常行政管理、對(duì)外交流合作等諸多方面需要做好面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。高校各級(jí)管理者必須堅(jiān)持底線思維，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，心中常存形象意識(shí)、公眾意識(shí)、溝通意識(shí)、危機(jī)意識(shí)等公關(guān)理念，從思想觀念上構(gòu)筑防范風(fēng)險(xiǎn)的鋼鐵長(zhǎng)城。

(二)組織保障：成立公共關(guān)系工作領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)辦公室

公共關(guān)系不是一朝一夕的工作，需要有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)和人員來(lái)承擔(dān)。以往研究認(rèn)為設(shè)置公共關(guān)系部能夠保證公關(guān)工作的職能化運(yùn)作和常態(tài)化開(kāi)展，有助于避免公關(guān)工作的臨時(shí)性、應(yīng)急性。但是這種做法的弊端顯而易見(jiàn)，增加了人員編制，不利于節(jié)省開(kāi)支。在財(cái)力不足、資源有限的情況下，高校設(shè)置專(zhuān)門(mén)的公共關(guān)系部實(shí)非明智之舉。本文認(rèn)為，在不增加人員配置的情況下，成立由校領(lǐng)導(dǎo)牽頭的公共關(guān)系工作領(lǐng)導(dǎo)小組是較為經(jīng)濟(jì)、合理的方式。校長(zhǎng)擔(dān)任組長(zhǎng)，小組成員由宣傳部、校辦、組織人事部、財(cái)務(wù)處、教務(wù)處、學(xué)生處、團(tuán)委等相關(guān)職能部門(mén)主要負(fù)責(zé)人組成。領(lǐng)導(dǎo)小組下常設(shè)辦公室。辦公室主任、副主任分別由宣傳部和校辦的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)兼任。領(lǐng)導(dǎo)小組制定學(xué)校公共關(guān)系制度，并按照制度要求定期召開(kāi)公關(guān)工作會(huì)議。

公共關(guān)系工作領(lǐng)導(dǎo)小組常設(shè)的辦公室，在日常管理過(guò)程中除了積極履行搜集信息、決策咨詢(xún)、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系等公關(guān)職責(zé)以外，還要制定針對(duì)危機(jī)的應(yīng)急預(yù)警方案、應(yīng)急管理計(jì)劃及應(yīng)急處理程序，建立危機(jī)處理與形象修復(fù)的體制機(jī)制；在公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)，按照公共關(guān)系工作領(lǐng)導(dǎo)小組針對(duì)危機(jī)事態(tài)的決策部署，成立危機(jī)公關(guān)管理團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一指揮應(yīng)對(duì)危機(jī)，實(shí)施應(yīng)急預(yù)警方案、管理計(jì)劃及處理程序。

(三)提升能力：提升公關(guān)工作相關(guān)人員的綜合素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力

1.各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)作為管理人員，是高校公共關(guān)系的核心主體，對(duì)承擔(dān)公關(guān)工作有義不容辭的責(zé)任。學(xué)校外部公關(guān)能否有效開(kāi)展與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識(shí)及公關(guān)素質(zhì)的高低有著密不可分的關(guān)系，他們的一言一行直接影響公關(guān)效果和學(xué)校形象。

2.普通教職工。高校教職工的公關(guān)意識(shí)薄弱、公關(guān)能力不強(qiáng)。課題組2019年3月至4月針對(duì)高校教職工進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)高校公共關(guān)系的調(diào)查。大部分被調(diào)查者認(rèn)為學(xué)校的公關(guān)主體是公關(guān)部門(mén)、招生或就業(yè)部門(mén)、各級(jí)管理人員等，與職責(zé)是教書(shū)育人的普通教職工沒(méi)有多大關(guān)系，沒(méi)有意識(shí)到自身對(duì)于學(xué)校公關(guān)也應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)。而且調(diào)查結(jié)果還表明，高校教職工的公關(guān)能力亟待提升。

3.公關(guān)人員。公關(guān)工作人員作為公關(guān)活動(dòng)的具體實(shí)施者，其綜合素質(zhì)和能力水平，直接決定著高校外部公關(guān)工作的開(kāi)展水平和實(shí)施效果。高校管理者需要制定相關(guān)的制度和工作計(jì)劃，切實(shí)提高公關(guān)人員的綜合素質(zhì)，提升他們的工作能力，提高他們的公關(guān)水平。

4.傳播媒介。除了利用傳統(tǒng)的新聞媒體發(fā)布信息，高校還需要加強(qiáng)自身的新媒體建設(shè)，提升傳播溝通能力。對(duì)新媒體的開(kāi)發(fā)利用，高校滯后于社會(huì)媒體，在融合發(fā)展的新時(shí)代，高校必須通過(guò)媒體融合優(yōu)化管理，加大對(duì)外傳播力度，增強(qiáng)與公眾的溝通能力。

(四)公眾管理：強(qiáng)化外部公眾關(guān)系管理，消除風(fēng)險(xiǎn)隱患

1.政府公眾。高校一直以來(lái)最為重視的外部公眾是政府。新時(shí)代，高校仍然需要高度重視政府公眾，抓住各種機(jī)會(huì)，利用多樣的傳播手段和途徑與政府進(jìn)行信息交流、溝通，努力取得政府的信任、支持，與政府及相關(guān)主管部門(mén)保持良好關(guān)系，加強(qiáng)與他們的合作，為高校的生存發(fā)展創(chuàng)造穩(wěn)定良好的政治環(huán)境。

2.媒介公眾。新時(shí)代媒介公眾包括傳統(tǒng)媒體和各類(lèi)新媒體。高校既要處理好與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，又要善于利用、借力各種新媒體。不僅要尊重、了解他們，還要與他們保持良好的溝通和交流。一方面通過(guò)他們及時(shí)向社會(huì)及相關(guān)公眾發(fā)布信息，另一方面要深入研判他們反饋的信息，以進(jìn)一步調(diào)整、優(yōu)化自身公關(guān)行為。

3.校友公眾。高校校友遍布全國(guó)甚至是世界各地。校友對(duì)母校有著特殊深厚的情感，所以常會(huì)以各種各樣的形式有意識(shí)地宣傳母校。這種信息傳播沒(méi)有明顯的功利性，宣傳效果好、影響范圍廣，對(duì)母校擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度非常重要。校友捐助能減緩高校辦學(xué)的資金壓力。隨著高等教育的不斷改革和持續(xù)開(kāi)放，新時(shí)代，校友將會(huì)成為高校外部公關(guān)中最為重要的公眾之一。校友對(duì)高校的可持續(xù)發(fā)展、塑造良好形象和專(zhuān)業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)、學(xué)生就業(yè)、自主創(chuàng)業(yè)等辦學(xué)能力的提升至關(guān)重要。

4.家長(zhǎng)。高校學(xué)生家長(zhǎng)與學(xué)校打交道機(jī)會(huì)不多，部分家長(zhǎng)甚至在孩子在校期間都未必到過(guò)學(xué)校，與學(xué)校幾乎沒(méi)有溝通交流。但是，高校不能夠忽視家長(zhǎng)。作為外部公眾，家長(zhǎng)的信任和支持對(duì)高校在招生入學(xué)、人才培養(yǎng)、形象塑造等方面都有著不可替代的作用。

5.社區(qū)。社區(qū)是高校生存發(fā)展的重要外部環(huán)境，搞好與社區(qū)的關(guān)系非常重要。高校需要經(jīng)常性地搜集社區(qū)公眾對(duì)高校的意見(jiàn)和要求，及時(shí)改進(jìn)自己的工作；需要積極主動(dòng)地參與社區(qū)公益事業(yè)，邀請(qǐng)社區(qū)人士參與高校的有關(guān)活動(dòng)。

此外，高校還需要妥善處理好與就業(yè)單位、同類(lèi)院校以及其他各類(lèi)公眾的關(guān)系，加強(qiáng)公眾管理，消除隱患、防控風(fēng)險(xiǎn)，以利于自身的生存發(fā)展。

(五)危機(jī)防控：建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，設(shè)定危機(jī)處理程序

預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)，高校需要有識(shí)別、防范風(fēng)險(xiǎn)的先手和應(yīng)對(duì)、化解危機(jī)的高招；既要做好提前防范和抵御風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，又要提高應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)化險(xiǎn)為夷、轉(zhuǎn)危為機(jī)的能力。因此，高校需要建立完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，設(shè)定科學(xué)的危機(jī)處理程序。

1.危機(jī)預(yù)警機(jī)制?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢。”高校應(yīng)當(dāng)建立包括危機(jī)預(yù)警組織、危機(jī)預(yù)警制度、危機(jī)預(yù)警監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)警責(zé)任在內(nèi)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制。危機(jī)預(yù)警組織，按照預(yù)警制度，通過(guò)預(yù)警監(jiān)測(cè)，落實(shí)預(yù)警責(zé)任，開(kāi)展與危機(jī)有關(guān)的信息搜集分析，撰寫(xiě)危機(jī)預(yù)警研判報(bào)告，向公共關(guān)系工作領(lǐng)導(dǎo)小組提出應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略及處理方法等。

第一，危機(jī)預(yù)警組織。設(shè)立專(zhuān)門(mén)的公關(guān)機(jī)構(gòu)和工作人員。如前文所述，在校領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)的公共關(guān)系工作領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，由其負(fù)責(zé)規(guī)范化監(jiān)測(cè)環(huán)境，暢通信息溝通交流渠道，分析、研判及時(shí)報(bào)告高校存在的風(fēng)險(xiǎn)隱患和可能發(fā)生的危機(jī)。

第二，危機(jī)預(yù)警制度。建立相應(yīng)的制度，明確公關(guān)部門(mén)及人員、相關(guān)部門(mén)組織及其人員的職權(quán)責(zé)任，規(guī)定對(duì)他們的激勵(lì)獎(jiǎng)懲措施；授予公關(guān)部門(mén)及其人員有從職能部門(mén)、二級(jí)院部、直屬及附屬機(jī)構(gòu)組織等獲取有關(guān)信息的權(quán)利，這些部門(mén)有向公關(guān)部門(mén)提供真實(shí)信息的義務(wù)。

第三，危機(jī)預(yù)警監(jiān)測(cè)。新時(shí)代，高校應(yīng)充分利用新媒體，高度重視新媒體在危機(jī)管理中的運(yùn)用，構(gòu)建完善的危機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)[16]。高校公關(guān)部門(mén)及其人員要善于運(yùn)用以新媒體為主的各種媒介進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)搜集信息、研判形勢(shì)，敏銳捕捉風(fēng)險(xiǎn)隱患、危機(jī)征兆，正確分析危機(jī)誘因、科學(xué)判斷危機(jī)的發(fā)展和演變。

第四，危機(jī)預(yù)警責(zé)任。危機(jī)預(yù)警組織及工作人員如果不能盡職盡責(zé)，危機(jī)預(yù)警體系就形同虛設(shè)。風(fēng)險(xiǎn)防控、危機(jī)預(yù)警既要有強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和危機(jī)管理能力，還要高度重視防控預(yù)警的責(zé)任落實(shí)，要健全責(zé)任制，完善權(quán)力、責(zé)任清單，強(qiáng)化對(duì)責(zé)任落實(shí)情況的監(jiān)督檢查、考核獎(jiǎng)懲和追查追究，確保風(fēng)險(xiǎn)防控、危機(jī)預(yù)警真正落到實(shí)處。

2.危機(jī)處理程序。高校公共關(guān)系工作領(lǐng)導(dǎo)小組下常設(shè)的辦公室，根據(jù)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，成立危機(jī)公關(guān)管理團(tuán)隊(duì)，結(jié)合自己學(xué)校特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的危機(jī)公關(guān)應(yīng)急預(yù)案，并按照應(yīng)急計(jì)劃進(jìn)行預(yù)演，然后不斷完善危機(jī)預(yù)案。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，公共關(guān)系工作領(lǐng)導(dǎo)小組根據(jù)危機(jī)預(yù)案，結(jié)合具體實(shí)際情況，組織、指揮危機(jī)公關(guān)管理團(tuán)隊(duì)快速處理危機(jī)。

危機(jī)處理應(yīng)遵循以下程序：正視危機(jī)、制定策略；采取行動(dòng)、消除影響；恢復(fù)形象、積極善后。危機(jī)一旦爆發(fā)，高校必須要直面正視危機(jī)。危機(jī)公關(guān)管理團(tuán)隊(duì)要按照危機(jī)預(yù)案和危機(jī)管理計(jì)劃迅速行動(dòng)，搜集信息，快速分析研判危機(jī)，對(duì)其后續(xù)的發(fā)生、演變作出科學(xué)預(yù)判。要加強(qiáng)與公眾及新聞媒體的溝通和交流，必要時(shí)，通過(guò)召開(kāi)座談會(huì)、對(duì)話會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等方式，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威、準(zhǔn)確的信息，正面回應(yīng)公眾甚至社會(huì)大眾的關(guān)切和質(zhì)疑，不能隱瞞事實(shí)，更不可歪曲否認(rèn)、逃避責(zé)任。保證公眾的知情權(quán)，避免他們的猜疑，爭(zhēng)取其理解、信任和支持。

(六)監(jiān)管評(píng)估：建立監(jiān)管機(jī)制，全方位、立體化評(píng)估外部公關(guān)

高校應(yīng)建立完善的監(jiān)管機(jī)制，定期按照要求、遵循程序，對(duì)日常外部公關(guān)進(jìn)行監(jiān)管和評(píng)估；在處置公關(guān)危機(jī)事件后更應(yīng)及時(shí)總結(jié)危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，針對(duì)危機(jī)處理過(guò)程中暴露出來(lái)的問(wèn)題，組織專(zhuān)人分析研究，制定更加完善的危機(jī)預(yù)警與管理計(jì)劃，為今后更有效地預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)、處理危機(jī)做好充分準(zhǔn)備。