淺析中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用

陳金晶，李艷花

（吉林師范大學(xué)博達(dá)學(xué)院 136000）

近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)元素已普遍用于商品包裝設(shè)計(jì)之中。中華民族五千年留下的文化歷史和精神財(cái)富為包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的資源。中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)之間存在著密切的關(guān)系?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)吸其精華，結(jié)合產(chǎn)品的個(gè)性特征，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的共同發(fā)展。

一、中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素的內(nèi)涵

中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素作為中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，在思想上秉承“和、中、忠，孝，義”的理念，傳達(dá)了中國(guó)人民對(duì)真理，善良與美麗的追求，體現(xiàn)人類的精神本質(zhì)。形式上，布局在中心軸上對(duì)稱分布，例如漢字、斗拱、圖騰、祥云、陰陽(yáng)等等。在色彩方面，每個(gè)民族的色彩情感都十分獨(dú)特，人們對(duì)顏色的詮釋通常來(lái)說(shuō)是和宗教信仰和神話故事有關(guān)，并且顏色上也是具有象征性的符號(hào)特征的；在裝飾圖案方面，從商周的獸面紋到北魏的忍冬蓮紋，再到北漢的四神紋皆屬于當(dāng)時(shí)的經(jīng)典裝飾圖案，反映了各個(gè)朝代的歷史背景和政治環(huán)境。

二、包裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中的作用

（一）包裝設(shè)計(jì)具有保護(hù)商品、傳遞信息及促進(jìn)銷售的物質(zhì)功能

包裝不僅是消費(fèi)者和商品之間的橋梁，也是增加產(chǎn)品附加值、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的途徑。同時(shí)，它在商品流通和信息傳達(dá)方面中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。

關(guān)于商品，功能是商品對(duì)人的有效作用。作為主要的消費(fèi)者群體，人們具有主觀意識(shí)。因此，在選擇商品時(shí)，首先要滿足商品的使用性能?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)起源于十九世紀(jì)，人們將成品或食品投放市場(chǎng)。

包裝設(shè)計(jì)是自然藝術(shù)與科學(xué)的交融，用于對(duì)商品包裝的結(jié)構(gòu)改造和美化裝飾上。它不是抽象的“藝術(shù)”，也不是具體的裝飾，而是一個(gè)多功能的體現(xiàn)。成功的包裝設(shè)計(jì)作品應(yīng)是形式與功能的完美統(tǒng)一。首先，它必須具有保護(hù)和保存商品的功能，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)，防止產(chǎn)品在受到外力等其他因素影響時(shí)破損或變質(zhì)；其次，它必須具有促進(jìn)商品銷售的功能，而這種促銷功能需要通過(guò)具有一定文化內(nèi)涵和審美特征的包裝形式來(lái)體現(xiàn)，同時(shí)也要考慮包裝是否便于使用、攜帶、存放等多方面問(wèn)題。好的包裝要“以人為本”，要站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，這樣不僅能拉近關(guān)系，也能贏得消費(fèi)者的信任，并減少了商品破損的幾率，降低產(chǎn)品成本和方便消費(fèi)者使用。最后，它必須具有傳遞信息的功能，包裝自身就是一種視覺(jué)性符號(hào)，它能夠向消費(fèi)者傳達(dá)商品的信息?，F(xiàn)代包裝通常具備一系列的視覺(jué)符號(hào)，以向消費(fèi)者清楚地傳達(dá)產(chǎn)品名稱，成分，性能以及目的和使用方法。

（二）包裝設(shè)計(jì)具有情感傳遞，文化傳承的精神功能

隨著科技技術(shù)的提高，新技術(shù)和新工藝的引入和使用，個(gè)性化，安全，便捷的包裝越來(lái)越流行。因此，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)從注重性能轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暼诵曰娜宋姆矫?。包裝也將重心開始放到對(duì)包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和顏色使用等方面與客戶之間的緊密聯(lián)系，它可以更好地表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)部文化，觸及顧客的內(nèi)心深處，并利用客戶的情感心理來(lái)提升品牌價(jià)值。

三、中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.常見的設(shè)計(jì)手法

1.1 應(yīng)用單一類別傳統(tǒng)元素

利用一些與設(shè)計(jì)對(duì)象密切相關(guān)的傳統(tǒng)元素來(lái)創(chuàng)造特定的文化意境是一種常見的應(yīng)用方法。根據(jù)傳統(tǒng)元素應(yīng)用的不同，可以分為兩個(gè)層次，即直接應(yīng)用層次和間接應(yīng)用層次。

1.1.1 直接應(yīng)用

指在某種程度上忠于某一種傳統(tǒng)元素的原始狀態(tài)的前提下加以應(yīng)用，這是最為直觀和常用的應(yīng)用方法，最為應(yīng)用普遍的即是傳統(tǒng)視覺(jué)元素。例如，一直被用于產(chǎn)品表面裝飾的龍鳳、牡丹等圖案，寓意著富貴和吉祥；而青花瓷的圖案和色彩近幾年才開始流行，例如“汾酒”的包裝。

1.1.2 間接應(yīng)用

指以某一種傳統(tǒng)元素為原型，經(jīng)過(guò)重構(gòu)、細(xì)化或變化改進(jìn)后應(yīng)用。傳統(tǒng)元素在設(shè)計(jì)作品中的間接應(yīng)用往往具有明顯的民族特色，但表達(dá)方式相對(duì)模糊，它們往往含蓄地傳達(dá)設(shè)計(jì)的道德文化內(nèi)涵，給人們留下無(wú)限的思考和回味空間，比如阿瑪尼2016年推出的中國(guó)風(fēng)限定高光，喜慶的中國(guó)紅配上標(biāo)準(zhǔn)的“?！弊?，十分適宜作為新年禮物。打開后，還能照著背面倒著的“?！弊?，其中的寓意就是咱們中國(guó)傳統(tǒng)的“福到”了。

1.2 組合不同類別的傳統(tǒng)元素進(jìn)行應(yīng)用

為打破傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)和生產(chǎn)工藝的固有模式，許多設(shè)計(jì)師試圖將不同類型的傳統(tǒng)元素（例如視覺(jué)，材料，技能和工藝）運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，產(chǎn)生類似化學(xué)實(shí)驗(yàn)的效果，從而產(chǎn)生意想不到的全新設(shè)計(jì)效果。具體應(yīng)用方法大致可分為多個(gè)傳統(tǒng)元素的組合應(yīng)用和傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素的組合應(yīng)用兩大類。

1.2.1 多種傳統(tǒng)元素組合應(yīng)用

將傳統(tǒng)意義上不密切關(guān)聯(lián)的不同類型的傳統(tǒng)元素相互組合，通?？梢援a(chǎn)生獨(dú)特而新穎的設(shè)計(jì)語(yǔ)境。例如，珀萊雅海洋水動(dòng)力補(bǔ)水保濕套裝色調(diào)以藍(lán)色為主的，不僅給人以清新的感覺(jué)，可以打動(dòng)人們的思想，而且這種淡雅的藍(lán)色在視覺(jué)上會(huì)更相襯女性白皙的皮膚，會(huì)給人以不同的感覺(jué)；包裝材料以紙包裝為主，環(huán)保，天然，安全，便于包裝加工，節(jié)省空間；包裝外觀上以方形為主，有利于展現(xiàn)化妝品的品種，視覺(jué)效果相對(duì)較好；包裝圖案以純色為主，沒(méi)有任何潤(rùn)飾，給人以簡(jiǎn)約的感覺(jué)，與海洋藍(lán)的顏色不謀而合，包裝簡(jiǎn)單大氣，使化妝品看起來(lái)更自然。

1.2.2 傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素組合應(yīng)用

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素的交融已成為必定的趨勢(shì)。許多設(shè)計(jì)作者致力于運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理論和方法，將它們有機(jī)地結(jié)合在一起，以更加現(xiàn)代的形式表現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)新發(fā)展優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。例如，中國(guó)畫是中國(guó)民族文化的瑰寶，它寄情于物，物我兩忘，境界與茶文化所要傳達(dá)的超凡脫俗不謀而合。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)水墨相遇之時(shí)，其內(nèi)蘊(yùn)所展示出的，是那不同一般的視覺(jué)效果和古老的文化底蘊(yùn)。

2.常用的設(shè)計(jì)元素

2.1 傳統(tǒng)圖形元素

中國(guó)傳統(tǒng)的圖形圖案多種多樣，在包裝的設(shè)計(jì)中，不僅要外觀好看，而且還要寓意美好。比如，M.A.C在17年推出的以古代山海經(jīng)神話為主題，融入如云紋及流蘇等中國(guó)傳統(tǒng)的元素設(shè)計(jì)，展現(xiàn)時(shí)尚彩妝和東方古韻碰撞之美。

2.2 傳統(tǒng)色彩元素

傳統(tǒng)色彩代表著一個(gè)民族的思維傾向和情調(diào)傾向，同時(shí)也表明了一個(gè)人對(duì)未來(lái)生活的信念、期待和向往，所以說(shuō)色彩是個(gè)性和思想的體現(xiàn)，同時(shí)也具有濃厚的傳統(tǒng)文化氣息。在這個(gè)時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)色彩的恰當(dāng)使用能襯托出產(chǎn)品的歷史底蘊(yùn)，使產(chǎn)品煥發(fā)出民族藝術(shù)的感染力。

2.3 傳統(tǒng)文字元素

文字是包裝設(shè)計(jì)里十分關(guān)鍵的一部分，漢字屬于象形文字，字符就像物體，通過(guò)精心設(shè)計(jì)可以有千百種的展現(xiàn)方式，體現(xiàn)產(chǎn)品的民族特色。傳統(tǒng)文字的創(chuàng)意變形應(yīng)用，多出現(xiàn)在煙酒類產(chǎn)品，當(dāng)然在化妝品領(lǐng)域中也有涉及，例如，“百雀羚”三生花系列，“百雀羚”三個(gè)字是典型的宋體變形，橫加粗，豎變細(xì)，在字體效果上更吸引人眼球，將筆畫細(xì)節(jié)中的東方美學(xué)藝術(shù)呈現(xiàn)的淋漓盡致，筆畫帶有一定的傾向程度，這是民國(guó)時(shí)期美術(shù)字變形的常用表現(xiàn)形式之一。這整個(gè)設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出獨(dú)特質(zhì)感，使產(chǎn)品增添了濃厚的民族情懷，不但展現(xiàn)推崇除舊更新，還體現(xiàn)了百雀羚敢于創(chuàng)新突破的宗旨。對(duì)于包裝的文字細(xì)節(jié)嚴(yán)格要求，在滿足年輕人的需求同時(shí)，也呈現(xiàn)屬于民國(guó)時(shí)期的藝術(shù)和浪漫，從而引發(fā)了大家對(duì)于字體設(shè)計(jì)的思考。

書法是一門古老的表現(xiàn)藝術(shù)，在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用書法元素，產(chǎn)品將散發(fā)出一股高雅的書卷氣韻。書法是文字的表現(xiàn)形式，而文字又是包裝的重要成分之一，包裝需要文字來(lái)注明信息。書法表現(xiàn)形式或剛勁、流暢、灑脫、雄壯，或緊密、和諧、勻稱，應(yīng)用在包裝上有著高雅、藝術(shù)的氣息，同時(shí)又有著圖畫的美感。目前，市場(chǎng)上的一些包裝也有著書法藝術(shù)的影子，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中將書法藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念緊密結(jié)合，既能保持民族特色，又能緊跟時(shí)代步伐。

2.4 民間藝術(shù)元素

民間藝術(shù)是在歷史傳承和沉淀中發(fā)展而來(lái)的，是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，是一種民俗、純正生活的藝術(shù)，包括有插花、剪紙、皮影、臉譜等。民間藝術(shù)的特點(diǎn)是地域特征明顯、能夠反映出民族生活習(xí)俗，而且顏色艷麗，造型夸張，但又散發(fā)著樸素、濃郁的民風(fēng)。民間藝術(shù)多用在傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品的包裝上，能夠體現(xiàn)出商品的親和力及民族特色，比如年貨、禮品等商品上應(yīng)用這些民間藝術(shù)，能夠營(yíng)造濃濃的喜慶熱鬧氣氛。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代化妝品包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用中出現(xiàn)的問(wèn)題

1.對(duì)傳統(tǒng)元素貼標(biāo)簽似的貼凃

當(dāng)今時(shí)代，“中國(guó)風(fēng)”正在加劇，對(duì)傳統(tǒng)元素標(biāo)簽化的膚淺使用現(xiàn)象越來(lái)越明顯。許多商品包裝設(shè)計(jì)都隨意地堆砌傳統(tǒng)元素符號(hào)，相同的傳統(tǒng)符號(hào)被用于完全不同類型的商品包裝上，有些甚至還被使用在垃圾箱上，這完全忽視了傳統(tǒng)元素與商品本身的緊密聯(lián)系。我國(guó)的傳統(tǒng)符號(hào)是先人留給我們的珍貴財(cái)富，應(yīng)謹(jǐn)慎使用。在充分了解歷史背景和審美積累的前提下，應(yīng)該結(jié)合商品特點(diǎn)和消費(fèi)者背景等因素，建立巧妙關(guān)系，而不是機(jī)械地將傳統(tǒng)元素“貼標(biāo)簽”。例如，作為中國(guó)著名的酒品牌金六福，在迎賀春節(jié)系列產(chǎn)品中，大量使用紅色，還將中國(guó)傳統(tǒng)剪紙?jiān)剡\(yùn)用其中，營(yíng)造春節(jié)的氛圍的同時(shí)，還增加了產(chǎn)品的藝術(shù)文化氣息，降低了其與文化的商業(yè)性。

2.缺少創(chuàng)新性和民族性

在中國(guó)，很多設(shè)計(jì)師總喜歡創(chuàng)作一些前沿的作品，西方欣賞什么，他們就做什么，毫無(wú)民族特性，例如屈臣氏中的limi girl系列面膜，其包裝與韓國(guó)知名品牌skin food的十分相像。宮燈等僅有的一些國(guó)產(chǎn)化妝品，也還保留著老一代風(fēng)格，這些過(guò)時(shí)的包裝很大程度地降低了人們購(gòu)買產(chǎn)品的欲望,并且缺乏創(chuàng)新。但賀州當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)不一樣，它結(jié)合了賀州瑤族的文化風(fēng)俗和地域特色，打破了常規(guī)的創(chuàng)新，從新的角度和美學(xué)角度詮釋了賀州瑤族的刺繡，不僅表現(xiàn)了當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)的民族性和獨(dú)特性，將瑤族文化傳播和發(fā)揚(yáng)，給當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)帶來(lái)豐厚的收入。

四、中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用策略

（一）圖案內(nèi)涵化

我國(guó)的傳統(tǒng)圖案具有非常顯著的地域特征和鮮明的民族性及其完整性。歷經(jīng)時(shí)代的變遷和發(fā)展，都不會(huì)使人們對(duì)圖案的辨識(shí)能力受到影響。從作用方面談中國(guó)傳統(tǒng)圖案的特殊形態(tài)，早已遠(yuǎn)超文字，是我國(guó)民族精神的象征。中國(guó)文化歷史淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而傳統(tǒng)圖案就是歷史文化的精粹所在。因此，傳統(tǒng)圖案需要我們進(jìn)一步地探究和研究，大多數(shù)現(xiàn)代設(shè)計(jì)師只關(guān)注形狀自身，而對(duì)圖案、顏色和形狀本身的涵義了解甚少。中國(guó)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理論和設(shè)計(jì)思想，除少數(shù)系統(tǒng)的論述外，大多缺乏系統(tǒng)性，具有很強(qiáng)的隱蔽性，要從大量流傳下來(lái)的實(shí)物器具和裝飾圖案中分析出深刻的內(nèi)在哲學(xué)思想和文化精神是難度比較大的。但要想使傳統(tǒng)圖案真正的為我所用，我們就必須要深層次地鉆研這些圖案身后的涵義，使這些圖案內(nèi)涵化。

在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中，切忌張冠李戴，盡管傳統(tǒng)圖案是獨(dú)具特色的藝術(shù)形式之一，但在某些帶有強(qiáng)烈民族特征的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)圖案無(wú)法應(yīng)用于電子產(chǎn)品、產(chǎn)品和化妝品等現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)具備自己的文化和民族特征。這種文化特征是其余國(guó)度所模仿和復(fù)制不來(lái)的，因?yàn)檫@些傳統(tǒng)文化元素具有時(shí)代的烙印，并代表著中國(guó)的文化傳統(tǒng)和概念，例如該國(guó)的專利。同時(shí)，要盡可能做到將設(shè)計(jì)的實(shí)用性和藝術(shù)性完美聯(lián)合起來(lái)，既滿足人們追求美，又充滿創(chuàng)意。利用當(dāng)代圖片襯托現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品包裝的背景文化，感受跟上時(shí)代步伐和在包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)圖案的重要程度，經(jīng)過(guò)對(duì)傳統(tǒng)圖案和當(dāng)代圖片的分解和重組，使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和應(yīng)用既富有時(shí)代感，又不失深厚的文化內(nèi)涵。

（二）設(shè)計(jì)綠色化

在我們的生活中隨處可見各式各樣的包裝，為了迎合大眾市場(chǎng)、引導(dǎo)顧客消費(fèi)并滿足人們對(duì)商品的物質(zhì)和審美需要所設(shè)計(jì)的包裝，浪費(fèi)材料嚴(yán)重，遠(yuǎn)超出其產(chǎn)品包裝的成本預(yù)算。例如中秋佳節(jié)的時(shí)候，大家在超市所看到的月餅禮盒，在經(jīng)過(guò)層層包裝之后，會(huì)給顧客們一種禮盒內(nèi)置的月餅一定也十分具有吸引力。卻不曾料到，拆開后的產(chǎn)品占比都不到整套產(chǎn)品的一半。

過(guò)度的包裝導(dǎo)致城市的垃圾在不斷增加，環(huán)境也因此遭到了破壞。2019年7月1日，《上海生活垃圾管理?xiàng)l例》的正式實(shí)施，使上海生活垃圾分類問(wèn)題被給予高度關(guān)注，全國(guó)各地垃圾分類趨勢(shì)也因此引發(fā)。這對(duì)于大多數(shù)女同胞而言是個(gè)不好的消息，作為一名女性，日常皮膚護(hù)理和卸妝后的化妝品同樣也是垃圾。小到面膜紙，氣墊，大到瓶子和罐頭，要真正意義上進(jìn)行一次垃圾分類并不容易，由此可見，過(guò)度包裝將更不利于垃圾分類的實(shí)施，同時(shí)也將促進(jìn)垃圾的回收。因此，為更好地均衡銷售和環(huán)境保護(hù)之間的矛盾，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展有了新的趨向：綠色環(huán)保。

在現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)發(fā)展之前，商品包裝中使用的材料基本上都是天然材料，如麻、竹、藤和草等。隨著現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，包裝材料以塑料為主，可以重復(fù)利用，耐用且便宜，但缺點(diǎn)是難以降解和污染環(huán)境，并且食用塑料包裝里的高溫食物，是會(huì)影響身體的健康的。如今，人們對(duì)生活品質(zhì)有了更高的要求，他們?cè)絹?lái)越注重回歸自然的想法，并且更喜歡用天然材料制作包裝。因此，我們必須在現(xiàn)代包裝中重視對(duì)天然材料的使用，因?yàn)檫@些材料不僅價(jià)格便宜，而且無(wú)毒無(wú)害，易于分解，給人以田園般的親切感，并為產(chǎn)品增添了一份自然的綠色感。