從文創(chuàng)設(shè)計(jì)教學(xué)中探索區(qū)域特色茶文化的品牌樹立與推廣

崔宏偉

（武漢工程科技學(xué)院，湖北武漢 430200）

五千年的悠久歷史造就了中華文明的源遠(yuǎn)流長和博大精深，在這一歷史長河中，茶文化一直貫穿其中，是中華文明的一個(gè)重要分支和組成部分，其發(fā)展歷史悠久、內(nèi)涵豐富，其社會(huì)影響深遠(yuǎn)且廣泛，無論在物質(zhì)文化層面，還是在精神文明層次，對我國的社會(huì)文明進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的推進(jìn)作用。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化全面快速發(fā)展，人們的社會(huì)環(huán)境、生活習(xí)慣、物質(zhì)基礎(chǔ)和精神需求也發(fā)生了翻天覆地的變化。但是，無論社會(huì)怎么變化革新，茶文化依舊是中華文化中的一塊不可或缺的精神瑰寶，正如茶味一樣，幾番沏泡仍飽滿清香，歷經(jīng)變化卻依舊回味悠長。茶文化之所以經(jīng)久不衰，并能夠隨著社會(huì)的進(jìn)步而不斷發(fā)展，不僅僅是因?yàn)椴栉吨篮推浔＝≈π?，更重要的依托是茶的文化屬性。一人品茶可增色生活韻味、陶冶情操，多人品茶則可增強(qiáng)情誼、促進(jìn)社交，茶禮、品茶、待客既是高雅的娛樂形式，更是重要的社交活動(dòng)形式，從古至今，茶館、茶樓、酒店茶室都一直存在于大街小巷之中，它是中國人休閑、社交、工作或者商業(yè)洽談的一個(gè)重要活動(dòng)場所?？梢哉f，茶文化和每一位中國人的物質(zhì)生活和精神層面都密切相關(guān)，正如陸游《幽居初夏》所寫“嘆息老來交舊盡，睡來誰共午甌茶?！?/p>

現(xiàn)階段的中國已經(jīng)邁入了社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的全新時(shí)期，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也發(fā)得以迅猛展。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以“科技＋文化”為發(fā)展戰(zhàn)略，以IP為核心，涵蓋藝術(shù)、文學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)字呈現(xiàn)、電影等業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)開放協(xié)同、通融共生的特性，2017年文創(chuàng)核心產(chǎn)業(yè)總值就達(dá)到了五千多億元，且增長勢頭強(qiáng)烈。中國是茶的故鄉(xiāng)，也是一個(gè)歷史悠久，有著豐富文化內(nèi)涵的國家，基本上每個(gè)省份和地區(qū)都有自己特色茶，這些都可以作為文創(chuàng)開發(fā)的重要寶貴資源。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展人們對精神文化的追求也快速提升，人們在閑暇之余都會(huì)選擇到風(fēng)景名勝和山野景區(qū)去旅游度假，這也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品得以逐漸興起的根本驅(qū)動(dòng)力，而這些山野景區(qū)恰恰又是茶樹生長的絕佳地理位置，所以，如果這些區(qū)域性的特色茶產(chǎn)品也能融入到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的浪潮中去，就可以借助文創(chuàng)手段拓展市場和增強(qiáng)當(dāng)?shù)氐牟璁a(chǎn)品的品牌形象、文化內(nèi)涵和商業(yè)競爭力。而高校作為服務(wù)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)基地，也應(yīng)該理清上述發(fā)展趨勢和機(jī)遇，在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)教學(xué)中大膽改革創(chuàng)新，使培養(yǎng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)人才能夠真正服務(wù)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

當(dāng)前，由于中國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步較晚，其商業(yè)環(huán)境、運(yùn)作模式尚不健全，高校所培養(yǎng)的能夠服務(wù)于文創(chuàng)領(lǐng)域的藝術(shù)設(shè)計(jì)人才也相對匱乏。因此，盡管像基于地域特色茶文化這樣的旅游題材的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)前景廣闊，但真正潛下心來去發(fā)掘和依托地域產(chǎn)品特色，設(shè)計(jì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)還比較少，茶文化相關(guān)的文創(chuàng)題材和作品就更加匱乏，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)無論到哪個(gè)景區(qū)都能看到千篇一律的相同材質(zhì)和造型的紀(jì)念品，而各具區(qū)域特色的茶葉包裝或者茶具等產(chǎn)品的包裝、材質(zhì)和設(shè)計(jì)上，甚至除了品牌文字外，也都大同小異或完全相同。所以，筆者作為高校藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科的教師，迫切需要去思考如何通過教學(xué)改革和創(chuàng)新去培養(yǎng)出更多的可服務(wù)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用型人才，以及未來茶文化相關(guān)的文創(chuàng)之路該怎么走的問題。

1 踏入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車道，把握社會(huì)發(fā)展機(jī)遇

2016年年底，國家發(fā)展改革委和國家旅游局兩部門聯(lián)合發(fā)布了[2016]2550號(hào)文《關(guān)于實(shí)施旅游休閑重大工程的通知》，明確提出了“積極引導(dǎo)社會(huì)資本投資旅游業(yè)，不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系，豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)”、“加快旅游產(chǎn)品開發(fā)，培育新興旅游業(yè)態(tài)，提升旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量”等新的工作要求。隨后，2018年國家旅游局與文化部合并組建了文化和旅游部。這些信息足以說明國家層面對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是旅游文創(chuàng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度重視和政策扶持，可以說，我國的旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展由此進(jìn)入了高速發(fā)展的快車道。

面臨上述歷史發(fā)展機(jī)遇，一方面，作為政策的直接受益者，國內(nèi)各產(chǎn)茶區(qū)域的地方政府、茶企和作坊要把握融入國家旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快車道，宣傳當(dāng)?shù)氐牟栉幕彤a(chǎn)品，并積極嘗試用設(shè)計(jì)提升價(jià)值和多渠道營銷推廣的創(chuàng)新舉措；另一方面，各類開設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的高校，也可以通過主動(dòng)發(fā)掘和商業(yè)合作的方式，將教學(xué)真正意義上與社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐相對接，把產(chǎn)學(xué)研落到實(shí)處，既培養(yǎng)符合當(dāng)前我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需求的應(yīng)用型人才，也可以鍛煉出一支實(shí)操能力突出、社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的師資隊(duì)伍，讓設(shè)計(jì)類專業(yè)的發(fā)展之路更加廣闊。

2 以問題為導(dǎo)向，改革創(chuàng)新，完善文創(chuàng)設(shè)計(jì)教學(xué)思路和模式

當(dāng)前，旅游文創(chuàng)市場尚有諸多亂象，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化、低端化較為明顯，地?cái)偸圪u形式較為突出，不同地區(qū)的不同景點(diǎn)販賣的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品竟然“不謀而合”的高度相似或者完全相同，這種文創(chuàng)產(chǎn)品的大面積“抄襲”現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游紀(jì)念品缺乏創(chuàng)意、千篇一律，這不僅浪費(fèi)了當(dāng)?shù)匚幕Y源，也極大地降低了人們旅游時(shí)的購物消費(fèi)欲望，且極易讓游客產(chǎn)生審美疲勞，這與國內(nèi)游客出國游時(shí)的大肆購物的現(xiàn)象形成了鮮明的對比。同時(shí)，這種現(xiàn)象也不利于地方特色文化的傳播和附加值的增加，甚至對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來負(fù)面影響。與茶文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品亦如此，大家不難發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)的茶和同一地區(qū)的不同類型的茶，其茶葉包裝設(shè)計(jì)、茶具設(shè)計(jì)、茶企或作坊的形象設(shè)計(jì)均有高度的雷同或“抄襲”。比如，大別山山脈盛產(chǎn)茶葉，革命老區(qū)金寨有翠梅、黃牙和瓜片三種不同的茶葉品種，其各有特色和韻味，當(dāng)?shù)匾灿胸S富的文化和歷史題材可以挖掘，但是，除了茶葉銷售金字塔頂尖的高端市場外，一般的中低端市場上三種茶葉的包裝、企業(yè)形象等設(shè)計(jì)卻高度相似，甚至僅僅只是在品牌文字和包裝顏色上略有變化。

針對上述問題，在文創(chuàng)設(shè)計(jì)相關(guān)的實(shí)踐教學(xué)中，我們要理清上述發(fā)展趨勢和機(jī)遇，以培養(yǎng)能夠適應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需求的人才為目標(biāo)，積極的進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容、模式和手段的改革創(chuàng)新，克服困難，采取三步走的方式推進(jìn)在茶文化推廣方面的產(chǎn)學(xué)研工作，使培養(yǎng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)人才能夠服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一是，著眼于某一地方特色茶，以虛擬項(xiàng)目實(shí)踐入手，深入挖掘其文化內(nèi)涵和發(fā)展歷史，反復(fù)論證、實(shí)踐，不斷完善設(shè)計(jì)方案，積累針對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和茶文化品牌包裝的經(jīng)驗(yàn)。二是，在上述產(chǎn)學(xué)研實(shí)踐獲得一定積累的基礎(chǔ)上，與地方特色茶企和當(dāng)?shù)卣块T洽接，讓其認(rèn)識(shí)到自身茶文化的價(jià)值魅力，了解設(shè)計(jì)推廣的力量，最終嘗試將虛擬項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為社會(huì)實(shí)踐項(xiàng)目。三是，在第二步的基礎(chǔ)上，積極擴(kuò)展市場，形成產(chǎn)學(xué)研配套、校企地共贏的實(shí)踐教學(xué)模式，推進(jìn)我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶文化繼承與推廣和設(shè)計(jì)類專業(yè)的良性發(fā)展。

3 挖掘地域茶文化，講好品牌故事

當(dāng)前，之所以出現(xiàn)千篇一律的旅游文化產(chǎn)品，其根本原因在于兩個(gè)方面，一個(gè)是對茶文化相關(guān)企業(yè)沒有重視設(shè)計(jì)的力量和品牌的力量，也沒有足夠重視文化的附加值。另一個(gè)是針對其他創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品的復(fù)制成本較低，不愿意投入較多資金用于品牌設(shè)計(jì)，商業(yè)眼光不夠久遠(yuǎn)。而實(shí)際上，品牌形象的樹立和推廣才是文創(chuàng)的最終價(jià)值體現(xiàn)，也只有品牌才能更好的為生產(chǎn)方帶來源源不斷的豐厚回報(bào)。因此，在文創(chuàng)設(shè)計(jì)教學(xué)中，我們要讓未來的設(shè)計(jì)師們非常清晰的認(rèn)識(shí)到，在打造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象的時(shí)候，最直觀的是設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)，這是吸引消費(fèi)者的第一步，但包裝設(shè)計(jì)又不僅僅只是簡單的將設(shè)計(jì)元素展示出來，還要注意如何將視覺元素和消費(fèi)者心理因素同時(shí)融入到設(shè)計(jì)中來，只有消費(fèi)者在視覺感受、品牌形象、文化故事和心理認(rèn)同的達(dá)到一致時(shí)，才能說這個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品是成功的，才能真正塑造出產(chǎn)品的品牌價(jià)值。所以說，一件優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝本身也是一件非常優(yōu)秀的藝術(shù)作品。以茶文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為例，深入挖掘和凝練文化內(nèi)涵和發(fā)展歷史，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的升華再造，講好品牌故事，對其整體形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行全新包裝和推廣，在提升其商業(yè)競爭力的同時(shí)，也大大增加了產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值。讓人們在旅游休閑的同時(shí)，感受到地域文化的魅力和特色產(chǎn)品的吸引力。

4 確定差異化定位，做好文創(chuàng)產(chǎn)品分級(jí)設(shè)計(jì)

不同區(qū)域的旅游文創(chuàng)開發(fā)也不能平行視之，茶類文創(chuàng)亦是如此，每個(gè)景區(qū)的每一種茶都擁有自己獨(dú)特的品質(zhì)、口感和文化內(nèi)涵，而消費(fèi)群體也分為高中低檔，設(shè)計(jì)人員必須依據(jù)區(qū)域的差異性找準(zhǔn)文創(chuàng)設(shè)計(jì)定位，深挖區(qū)域文化資源，以大眾需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體的喜好、品味和購買能力，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性和自身價(jià)值，這樣才能明確不同區(qū)域的不同檔次的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝方向，做好文創(chuàng)產(chǎn)品分級(jí)設(shè)計(jì)，在激烈的市場競爭中找到最佳位置。比如，故宮博物院近年來就開發(fā)出很多適宜區(qū)域特色和文化底蘊(yùn)的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，可以說是國內(nèi)較為成功的旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)案例，但是，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位和風(fēng)格未必適合其他景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

總之，文創(chuàng)產(chǎn)品植根于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化發(fā)展的需要，它是藝術(shù)衍生品的一種設(shè)計(jì)和再造，是將創(chuàng)意設(shè)計(jì)、區(qū)域文化和特色產(chǎn)品有機(jī)融合的結(jié)合體，好的旅游文創(chuàng)作品，可以在物質(zhì)文化層面和精神文明層次對我國的社會(huì)文明進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的推進(jìn)作用。而茶文化相關(guān)的文創(chuàng)亦是如此，優(yōu)秀的茶類文創(chuàng)作品可以增強(qiáng)當(dāng)?shù)氐牟璁a(chǎn)品的品牌形象，拓展和推廣其商業(yè)市場，增強(qiáng)其文化內(nèi)涵和產(chǎn)品附加值。而高校作為服務(wù)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)基地，也應(yīng)該審時(shí)度勢、把握機(jī)遇，在專業(yè)教學(xué)中大膽改革創(chuàng)新，使培養(yǎng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)人才能夠真正服務(wù)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為我國茶文化的發(fā)展和延伸作出貢獻(xiàn)?！?/p>