人文山東手信創(chuàng)新與傳承問(wèn)題研究

毛海燕

（青島港灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東青島 266404）

一、前言

山東省有著特殊的地理位置，地處中國(guó)東部沿海，京杭大運(yùn)河中北段，黃河下游，東隔黃海與朝鮮半島相望，東南隔東海與日本相望[1]，東北面隔渤海與遼東半島相對(duì)。山東作為齊魯文化的發(fā)源地，有著孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦的美譽(yù)。

優(yōu)越的地理位置和豐富的人文資源，決定了齊魯文化的多樣性以及生活方式的重疊，產(chǎn)生了豐富多彩對(duì)手信。隨著人們對(duì)精神文化需求的層次的不斷提升以及旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，手信作為傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的綜合載體，應(yīng)該更好的與地域文化有機(jī)融合，從傳統(tǒng)人文與習(xí)俗中汲取營(yíng)養(yǎng)，在手信的類(lèi)別、人文元素、傳統(tǒng)工藝、包裝設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行提煉和創(chuàng)新。

二、山東手信現(xiàn)狀概述

1、旅游業(yè)興起初期手信種類(lèi)單一，多以食品類(lèi)為主，逐步擴(kuò)大到工藝品和日用品類(lèi)，比如大家耳熟能詳?shù)那鄭u啤酒、臨沂煎餅、煙臺(tái)蘋(píng)果、濟(jì)南黑陶、濰坊風(fēng)箏等等，各地凸顯出的文化差異基本符合手信作為旅游衍生產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)。

2、市場(chǎng)管理不夠規(guī)范，山東的特產(chǎn)手信種類(lèi)比較豐富，其問(wèn)題卻顯而易見(jiàn)，形式千篇一律，缺少地域文化特色，手信容易造成相互抄襲、包裝雷同、做工低劣、工藝表現(xiàn)形式上缺乏內(nèi)涵。

三、山東手信創(chuàng)新思路

如今，只要是出門(mén)旅游，都會(huì)對(duì)有地方特色、有地域文化代表性手信產(chǎn)品多看幾眼，不可否認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)象不同城市很多手信都大同小異，似乎各地的手信都是同一條生產(chǎn)線下來(lái)的產(chǎn)品，毫無(wú)特色、人文內(nèi)涵可言。面對(duì)這樣的困境，山東省著力打造的文旅品牌“好客山東”在笑迎八方來(lái)客時(shí)，如何讓游客們把心儀的手信帶回家、如何推廣山東形象值得探究。創(chuàng)新型手信只有在文化、科技、自身附加價(jià)值等方面做到最大限度的綜合體現(xiàn)才能真正成為大眾認(rèn)可的手信。

1、以市場(chǎng)為主導(dǎo)，手信自身內(nèi)涵的創(chuàng)新。

自古以來(lái)受到“民以食為天”的影響，我們從目前市場(chǎng)上手信產(chǎn)品來(lái)看，多數(shù)還是以食品類(lèi)手信為主導(dǎo)，工藝品、日用、文化類(lèi)產(chǎn)品略顯滯后。我們?cè)鲞^(guò)相關(guān)調(diào)研，在所有手信類(lèi)別中有40%的人對(duì)食品類(lèi)感興趣，食品類(lèi)又多以土特產(chǎn)為主，因此手信創(chuàng)新從土特產(chǎn)實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)涵創(chuàng)新才能蛻變成人文手信。

廣受北方人民喜愛(ài)的一款主食“煎餅”起源于山東，很多來(lái)魯旅游或者在魯學(xué)習(xí)返鄉(xiāng)的學(xué)子們，都喜歡捎帶點(diǎn)類(lèi)似的“土特產(chǎn)”。從土特產(chǎn)變成手信的過(guò)程，其實(shí)就是給土特產(chǎn)自身內(nèi)涵的升級(jí)過(guò)程?，F(xiàn)如今，人們不再是粗糧裹腹的需求，而食品類(lèi)手信要融入美食文化、地域文化，除了傳統(tǒng)的食材、制作工藝等具有當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?，還應(yīng)考察市場(chǎng)需求適合不同年齡、不同消費(fèi)人群的口感、養(yǎng)生、審美，結(jié)合時(shí)尚流行走勢(shì)，定期推新，這樣讓大家“每次都有新發(fā)現(xiàn)”的驚喜。

2、手信類(lèi)別的創(chuàng)新。

目前從市場(chǎng)來(lái)看食品類(lèi)占主導(dǎo)，工藝品、日用品、文化產(chǎn)品類(lèi)成功率遠(yuǎn)不及食品類(lèi)。消費(fèi)者對(duì)手信提出了多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的需求。

2.1 流行文化元素，趣味創(chuàng)新。

旅游景區(qū)手信多以旅游紀(jì)念品為主，但是紀(jì)念品類(lèi)手信過(guò)于老套，越來(lái)越不滿足廣大游客的需求，力求讓不同年齡消費(fèi)群體都能找到自己喜愛(ài)的手信，其實(shí)還是很有難度的。我們可以著眼于手信產(chǎn)品背后的經(jīng)典故事、文化淵源以及制作工藝等，將其制作成冊(cè)、刻錄成盤(pán)或者其他便捷的電子手信。隨著傳統(tǒng)文化的推廣和普及，越來(lái)越多的人喜歡更直接真實(shí)的接觸一些傳統(tǒng)工藝。如：各類(lèi)實(shí)景體驗(yàn)館、主題項(xiàng)目館等場(chǎng)館的建立，可以促進(jìn)人們與手信的巧妙互動(dòng)，讓人們參與其中，親身體驗(yàn)手信特殊制作工藝，游客們可以親自動(dòng)手制作有新視覺(jué)、新思想的“私人定制”手信，正所謂“特別的愛(ài)給特別的你”。人們?cè)谫?zèng)送手信時(shí)不再是單純的物品的傳遞，還對(duì)手信有了更直觀深入的了解，讓傳統(tǒng)文化的傳遞變得更加親切柔和。

2.2 加大生態(tài)類(lèi)手信開(kāi)發(fā)。

隨著大眾消費(fèi)觀念的創(chuàng)新，也勢(shì)必倒逼手信的不斷創(chuàng)新。文化全球化背景下消費(fèi)者的心理是越來(lái)越理性、客觀，越來(lái)越追求健康、生態(tài)的消費(fèi)理念。我們除了要關(guān)注人文景觀、休閑場(chǎng)所、人居環(huán)境外，還要維系生態(tài)安全、生態(tài)平衡，保障生態(tài)調(diào)節(jié)，重視生態(tài)手信的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)。如：生態(tài)水果、中草藥、無(wú)公害茶葉、凈化水等等，在人文景觀中開(kāi)發(fā)更多可以隨身帶走的“生態(tài)手信”。

3、手信包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。

包裝是手信產(chǎn)品無(wú)聲的推銷(xiāo)員，更是一種對(duì)消費(fèi)者最直接的視覺(jué)沖擊，得當(dāng)?shù)陌b是手信內(nèi)容通過(guò)視覺(jué)傳遞給人的第一印象，也是對(duì)手信進(jìn)行保護(hù)、儲(chǔ)運(yùn)的有效外在形式。

3.1 地域性再生材料運(yùn)用。

綠色環(huán)保是當(dāng)今社會(huì)共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，在社會(huì)性呼吁綠色環(huán)保的問(wèn)題上我們應(yīng)該向日本學(xué)習(xí)，日本因地少人多，內(nèi)在的資源危機(jī)使他們形成了很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)。所以在包裝的材料選擇與制作工藝上，設(shè)計(jì)師們自覺(jué)地考慮到再生環(huán)保材料的選擇。例如，日本便當(dāng)?shù)陌b設(shè)計(jì)主要以紙質(zhì)材料和再生木為主，環(huán)保、樸實(shí)、安全，還節(jié)約成本?，F(xiàn)階段人們除了對(duì)手信產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)涵有了較高要求，對(duì)外在的包裝、以及包裝對(duì)環(huán)境的影響也很關(guān)注。包裝的材質(zhì)是包裝體現(xiàn)地域文化的一種很好形式，再生材料的運(yùn)用可以使人類(lèi)對(duì)資源的使用周期變長(zhǎng)，還可以結(jié)合再生材料的綜合使用增加設(shè)計(jì)感，從而創(chuàng)意性提高藝術(shù)特色，彰顯其外在的藝術(shù)價(jià)值。山東省是種植業(yè)大省，再生資源比較豐富，例如，玉米皮、蒲草、藤條、麻、木材等等，這些材料都可以就地取材，不僅綠色環(huán)保而且成本相對(duì)較低。

3.2 傳統(tǒng)經(jīng)典元素再現(xiàn)與創(chuàng)新。

從設(shè)計(jì)領(lǐng)域來(lái)看，包裝設(shè)計(jì)傳統(tǒng)元素顯得含蓄而內(nèi)斂，既要富有傳統(tǒng)經(jīng)典元素，又要具有現(xiàn)代的時(shí)尚流行元素。“復(fù)古”是設(shè)計(jì)師們追求的一種潮流，齊魯大地傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富，既是儒家文化的發(fā)源地，重視儒家處事原則，注重以人為本、關(guān)愛(ài)他人，也有道家的天人和一。傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用可以從美學(xué)傳統(tǒng)文化元素引入，這也是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段的必然趨勢(shì)，對(duì)于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的影響意義深遠(yuǎn)。

齊魯大地經(jīng)典的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，可以運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)的類(lèi)別很多。民間藝術(shù)的受眾群體量大，容易被消費(fèi)者接受，融入了民間藝術(shù)的包裝設(shè)計(jì)更能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，例如書(shū)畫(huà)類(lèi)：傳統(tǒng)的中國(guó)畫(huà)、圖騰圖案、書(shū)法藝術(shù)、民間繪畫(huà)等這些書(shū)畫(huà)類(lèi)技法的運(yùn)用及創(chuàng)新，很大程度上能體現(xiàn)出齊魯文化的博大精深與東方文化有機(jī)融合，同時(shí)具有“天人合一”的灑脫情懷。傳統(tǒng)手工藝類(lèi)：剪紙藝術(shù)、版畫(huà)、印染、紡織、風(fēng)箏制作等，這些傳統(tǒng)手工藝元素里的特殊藝術(shù)效果鏤空、紋飾等，都給現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供了新的思路，對(duì)于推動(dòng)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展有著重要作用。

3.3 經(jīng)典色彩創(chuàng)新。

提到手信的包裝設(shè)計(jì)，我們不得不說(shuō)的包裝的色彩很大程度上能直觀的體現(xiàn)手信產(chǎn)品的特點(diǎn)。在我國(guó)傳統(tǒng)的民俗文化中，最為常用的就是紅、黑、白、青、綠這五種顏色主宰華夏民族審美近三千年的歷史，自然在博大的齊魯文化里，也形成了一系列自己的色彩模式，既有民間喜愛(ài)的大紅大綠的重彩、也有帝王偏愛(ài)的大紅大黑的正統(tǒng)色彩、還有不同傳統(tǒng)節(jié)日的主打色系。色彩的基調(diào)基本可以決定人的購(gòu)買(mǎi)欲望，食品類(lèi)包裝大致以暖色調(diào)為主，工藝品類(lèi)基本以中性或者冷色系列為主[2]。色彩只有結(jié)合地域文化符號(hào)、手信產(chǎn)品性能特點(diǎn)，才能更好的體現(xiàn)人文特點(diǎn)，收獲貨架效益。

四、人文手信的推廣與傳承

新時(shí)代隨著人們生活水平的提高，大眾對(duì)精神文化要求也隨之提升，因此，手信產(chǎn)品就更需要滿足大眾需求的共識(shí)、共賞。對(duì)于老套且沒(méi)有新的文化內(nèi)涵的手信顯然得不到大眾認(rèn)可，人文手信如何得到大眾認(rèn)可和傳承，如何走出本土區(qū)域得到越來(lái)越多的社會(huì)認(rèn)可，這就需要我們的手信能真正“走出去”。

1、“人文山東”內(nèi)涵元素的多視角推廣。

首先，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，文化推廣渠道變得多樣化。例如，相關(guān)部門(mén)可以建立“山東手信網(wǎng)”、成立相關(guān)的“手信協(xié)會(huì)”或者“手信研究所”等機(jī)構(gòu)，可以廣泛通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)推送。這樣我們就有了專(zhuān)業(yè)的人員和機(jī)構(gòu)來(lái)做手信內(nèi)涵文化的推廣和普及，指導(dǎo)和規(guī)范手信市場(chǎng)的發(fā)展。

其次，手信的推廣離不開(kāi)社會(huì)資源和群眾的參與度。兄弟省份有很多成功案例可以借鑒，例如，廣東省2012年曾舉辦了“廣東十大手信”評(píng)選活動(dòng)，無(wú)論是產(chǎn)品數(shù)量還是類(lèi)別效果都很不錯(cuò)。我們可以定期或特殊節(jié)假日聯(lián)合優(yōu)秀的手信研發(fā)和生產(chǎn)廠家，舉行關(guān)于“人文山東”手信評(píng)選活動(dòng)、博覽會(huì)，打造“手信文化街”、手信推廣周等活動(dòng)，特別是走出齊魯大地加大外地群眾的認(rèn)識(shí)度、參與度，從而加深對(duì)山東手信產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解。

2、手信“走出去”銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新。

為了進(jìn)一步規(guī)范旅游產(chǎn)業(yè)畸形的銷(xiāo)售模式，2013年國(guó)務(wù)院頒布《旅游法》導(dǎo)游不能干涉或左右游客的消費(fèi)。①在營(yíng)銷(xiāo)方式上，手信可以采用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，借助優(yōu)質(zhì)成功的電商平臺(tái)的專(zhuān)營(yíng)形式，如天貓、唯品會(huì)、微商等等；②加大體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式場(chǎng)館建設(shè)，如實(shí)景體驗(yàn)館、主題項(xiàng)目館等，親手制作的手信更具有禮儀意義；③加推節(jié)假日、生日、特殊紀(jì)念日營(yíng)銷(xiāo)，在已有手信銷(xiāo)售模式基礎(chǔ)上加推特殊紀(jì)念日系列，這樣會(huì)更具文化意義和感情色彩。④推品牌、推精品，在同一類(lèi)手信上實(shí)行優(yōu)勝劣汰，對(duì)知名度低、無(wú)品牌、粗俗類(lèi)手信實(shí)行淘汰，優(yōu)化旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)本文的分析可見(jiàn)，山東手信的內(nèi)容和形式是豐富多彩的，在新時(shí)代背景下，我們要將人文精神更好的貫穿和體現(xiàn)在手信產(chǎn)品中，就要對(duì)傳統(tǒng)的手信賦予新的時(shí)代特征，從手信內(nèi)涵、產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，要使我們的手信市場(chǎng)更加繁榮穩(wěn)健，在推廣和傳承方面，只有不斷與時(shí)俱進(jìn)，與全球接軌，走國(guó)際化線路，才能越走越遠(yuǎn)。