文化語境差異下茶葉商標(biāo)翻譯的策略

趙力瑾

（榆林學(xué)院，陜西榆林 719000）

國際市場上茶葉即是產(chǎn)品質(zhì)量方面的競爭，還是商標(biāo)或品牌的影響力競爭，我國茶葉要想步入全世界商標(biāo)作為主要“名片”?；谖幕Z境差異背景下，怎樣翻譯我國的茶葉商標(biāo)成為世界通行品牌的商標(biāo)，怎樣將現(xiàn)有的翻譯問題積極克服，通過跨越文化語境差異商標(biāo)占據(jù)國際上的茶葉市場已然成為國內(nèi)茶葉行業(yè)必須深思的問題。

1 茶葉商標(biāo)以及茶商標(biāo)的翻譯價值

茶商標(biāo)作為茶葉產(chǎn)品的主要標(biāo)識，通常是由茶葉有關(guān)的圖案和詞語組成，其本質(zhì)即為辨別茶葉有關(guān)商品關(guān)鍵的外觀形象。翻譯茶葉商標(biāo)在國際市場中具有至關(guān)重要的價值。

1.1 翻譯茶商標(biāo)的經(jīng)濟意義

翻譯茶商標(biāo)作為決定產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵內(nèi)容，其能夠在國際市場上將消費者購買茶葉的興趣充分激發(fā)，特別是提高茶商標(biāo)的翻譯質(zhì)量能夠以新奇的視覺感受將消費者對于茶葉的認可進行激發(fā)。同時翻譯茶商標(biāo)還能在一定層次上辨識茶葉類型，呈現(xiàn)出不同的茶葉質(zhì)量、文化意蘊、茶葉性質(zhì)等，促進茶葉行業(yè)在市場上的被認知程度與品味有效提升，為了進一步提升茶葉行業(yè)在市場上的信譽及口碑打好基礎(chǔ)，作為良好地茶商標(biāo)翻譯可以加大其的宣傳力度，特別是更為生動及簡潔的翻譯方法，能夠營造良好地茶葉營銷環(huán)境，促進茶葉向國際型茶葉市場邁進。

1.2 翻譯茶商標(biāo)的文化意義

茶商標(biāo)翻譯實質(zhì)上作為跨文化特定的交際范圍，茶葉消費群體在認識商標(biāo)時能夠和異質(zhì)文化實現(xiàn)交流，屬于承載文化與文化的交流方式，茶商標(biāo)在對兩國文化屬性進行洞悉的同時，將茶葉的內(nèi)涵與民族文化向射界各地傳送。所以茶商標(biāo)需要突顯出民族個性與文化個性，在確保民族文化的流程中，對世界文化當(dāng)中的逐個文化層次的需求給予重視，即經(jīng)濟、種族、宗教信仰等。此種有效地翻譯方法才能使消費群體的價值觀、審美觀、認知觀、思維觀等實現(xiàn)有效地融合與溝通，降低由文化偏差所造成的排斥與對抗主管文化，推進不同茶葉文化實現(xiàn)融合發(fā)展。

2 文化語境差異對翻譯茶葉商標(biāo)的實際影響

2.1 中西方茶制度文化存在的差異

茶文化具有悠久的歷史，對于各朝各代皆發(fā)揮著不可忽略的作用，為其的經(jīng)濟發(fā)展也提供了較高的貢獻，統(tǒng)治者在管理茶制度的落實過程時，產(chǎn)生了別出心裁的茶葉政策戰(zhàn)略。中國古代社會上涌現(xiàn)出飲用與管理、國諸多和生產(chǎn)茶葉等相關(guān)的諺語，展現(xiàn)出茶制度文化對于社會經(jīng)濟也具有一定的影響。例如，“清明發(fā)芽、谷雨采茶、秋露白、夏茶澀、春茶谷”等一些諺語，迄今為止，仍對我國生產(chǎn)茶葉與管理環(huán)節(jié)具備積極地影響。而西方雖然在現(xiàn)實的社會生產(chǎn)及生活中也表現(xiàn)出了茶葉制度文化，但并不純粹，且缺乏穩(wěn)定的發(fā)展根基，在西方如今的生活中也存在著一定的關(guān)聯(lián)，如給服務(wù)員消費此種生活習(xí)慣就是源于西方茶文化，與茶葉之間具有很大的關(guān)聯(lián)。

2.2 中西方社會價值觀存在的差異

整個文化系統(tǒng)中社會價值觀作為核心部分，具體是指人們對于時間、成功及創(chuàng)新等方面的態(tài)度，對人們消費行為與方式影響很大。西方文化對個體主義價值取向較為重視，追逐外顯、創(chuàng)新、獨立和個性。而中國文化注重節(jié)約、提倡求穩(wěn)、內(nèi)斂、含蓄、低調(diào)，追求集體主義價值觀。在消費方面人們更注重吉祥、從、長久、實用，如旺旺餅干、捷安特自行車、金福源酒等產(chǎn)品的商標(biāo)中都蘊含著吉祥的語義。并且中國文化比較喜愛6、8等數(shù)字，將其的內(nèi)在價值取向充分反應(yīng)出來。而人們在翻譯西方品牌時還加入了中國人民的民族心態(tài)與消費觀。例如，在翻譯“Cannon”為佳能時，對于“Gillette”的翻譯就是吉利。同樣在翻譯茶商標(biāo)時也具有相同的呈現(xiàn)。

2.3 中西方詞匯文化內(nèi)涵存在的差異

隨著漢英詞匯的不斷運用，勢必會受我國經(jīng)濟方面、政治方面、歷史方面、自然方面等諸多層面的影響。關(guān)于音節(jié)層面，商標(biāo)詞匯通常都會使用雙音節(jié)；詞義結(jié)構(gòu)，商標(biāo)的語言通常使用詞語表層的聯(lián)想義、深層義、單義及意義。每個國家都具備著與其相適應(yīng)的地區(qū)特點、宗教觀、民族特征，在不同的概念表達層面使用的詞匯內(nèi)涵并不同，所以需要對英漢詞匯中的各類含義進行更好地翻譯。

3 文化語境差異下翻譯茶葉商標(biāo)的問題分析

3.1 片面化的翻譯方法，缺乏正確的翻譯方法

目前，在實際翻譯茶葉商標(biāo)時常用的方法即為音譯法，這讓西方消費群體在對中國茶葉進行了解時經(jīng)常發(fā)生很大的誤解。如翻譯熟茶與生茶，對應(yīng)的譯文應(yīng)該是raw與ripe。在翻譯茶商標(biāo)的過程中，需要對多放深入思考，將其的內(nèi)在意義相結(jié)合，獲得正確合理地翻譯方式。

3.2 中西文化間存在的差異并未得到重視

翻譯茶葉商標(biāo)作為跨文化的一種交際活動，要想將茶葉商標(biāo)真正的意義進行明確地翻譯，需要對本國傳統(tǒng)歷史、文化背景、社會經(jīng)濟、宗教信仰等深入了解，對于外國消費者的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)性、文化禁忌等給予尊重。例如，在對我國“龍井茶”進行翻譯時，不能從字面含義翻譯“龍井”為簡單的“Dragon well”。由于在我國的傳統(tǒng)文化當(dāng)中，龍具有崇高地位，屬于中華民族振作精神，以求強盛，極具象征性的圖騰，表示權(quán)威、權(quán)利、地位等。但龍在西方國家屬于邪惡的動物，在他們的文化中龍象征著殘暴和貪婪。所以在翻譯龍井茶時，切不可生搬硬套，則是需要將我國的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，對其的知名度與價值充分考慮，最好將其翻譯成“Longjing Tea”。再例如，在翻譯大紅袍茶葉時，在中國紅色代表如意、吉祥、喜慶，而紅色在西方則象征著危險和流血，所以大紅袍正確地翻譯方法為“Dahongpao Tea”，滿足中國的文化習(xí)俗。

3.3 茶葉市場激烈的競爭環(huán)境，無法統(tǒng)一翻譯差商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)

我國茶葉歷史悠久，有些是按照發(fā)酵的程度進行分類，如黑茶、白茶、紅茶、花茶等，有些是按照茶葉產(chǎn)地進行分類，如武夷山的巖茶、洞庭湖的碧螺春、西湖的龍井等，而基于原產(chǎn)地的背景下，還存在著諸多茶葉品牌，存在著的這些茶葉品牌定會讓其市場變得非?；祀s，繼而造成至今都缺乏統(tǒng)一的翻譯茶葉商標(biāo)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

4 文化語境差異下翻譯茶葉商標(biāo)的有效措施

在實踐翻譯茶葉商標(biāo)的過程中，并未注重東西方文化存在的差異、不統(tǒng)一的茶葉翻譯標(biāo)準(zhǔn)以及不合理的茶葉翻譯等使我國茶葉品牌在國際上的競爭力受阻，并對中國茶文化散播造成影響。所以應(yīng)該將中國茶文化悠久的歷史以及其的博大精深為著手點，將國外消費群體的審美心理及消費心理等作為標(biāo)準(zhǔn)，運用直譯、音譯及意譯等方法翻譯茶葉商標(biāo)，通過茶葉商標(biāo)翻譯方式的逐漸創(chuàng)新，提高翻譯茶葉商標(biāo)的質(zhì)量。

4.1 直譯翻譯法

待源語與目標(biāo)語的大眾群體于消費觀點、價值取向、認知環(huán)境等一致的同時，即可采用直譯法來翻譯茶葉商標(biāo)，這對于提高國外消費群體認可此種茶葉品牌十分有利，同時還能提升國外消費群體對茶葉附加的文化內(nèi)涵與意蘊深入掌握。通過翻譯中國茶葉的整體狀況而言，國內(nèi)大多數(shù)茶葉在出口時通常都在使用直譯翻譯法，如綠茶應(yīng)翻譯為“Green Tea”；翻譯不發(fā)酵的茶為“Unfermented tea”等等，采用直譯法對茶葉商標(biāo)進行翻譯既能讓消費者清楚可見，極具簡潔及直觀地特征和優(yōu)勢。再如，白茶烏龍翻譯為“白茶烏龍譯為“white oolong”、條型烏龍譯為“The black dragon is”、白毫烏龍譯為“Baihao Wulong”、白牡丹譯為“White peony”、佛手茶譯為“Bergamot tea”等，以此既能將詞語所要呈現(xiàn)的源于文化更加精準(zhǔn)的表達，還能將茶葉名稱想要傳達的文化意境實現(xiàn)保留，這對提升消費者對我國茶葉文化的深入了解很有利。

另外，直譯翻譯法能夠?qū)⑸虡?biāo)神韻精準(zhǔn)的傳達。如在對福建“鐵觀音”這類名茶進行翻譯時，可將鐵觀音譯為“Tie Guanyin”，此類翻譯將商品質(zhì)量與特征彰顯出來，還將鐵觀音名茶潛在的內(nèi)涵實現(xiàn)精準(zhǔn)傳達，同時還有效聯(lián)系了佛教與茶藝文化，促進“鐵觀音”蘊藏的文化意境全面提高。

4.2 意譯翻譯法

在翻譯茶葉商標(biāo)的過程中，源語與目標(biāo)語并不具備相同的文化背景，在傳統(tǒng)歷史、消費心理、民族風(fēng)情、風(fēng)俗文化、宗教信仰等諸多層面差異很大，致使直譯翻譯法無法將茶葉自身的內(nèi)涵充分表達，這就對茶葉商標(biāo)提出采用意譯翻譯法的要求，盡量將茶葉自身附加的消費觀點與民族狀態(tài)充分表達。當(dāng)前具有表率性的案例即為翻譯紅茶，紅茶譯為“black tea”這屬于中西方消費者認知源語語境不同所致，眾所周知，我國消費者對茶湯顏色較為重視，因此才選擇紅茶，而西方消費者對于茶葉顏色較為重視，所以將紅茶譯為“Black Tea”，翻譯人在具體翻譯中不可以進行直譯，需采取適當(dāng)?shù)刈兺ǎ拍塬@取良好地關(guān)聯(lián)效率。

另外，有些時候為了將更多文化信息提供給國外的消費者，翻譯者會利用增加單詞方法來翻譯茶葉的商標(biāo)，如可將“熟餅”譯為“Cooked cake”、“青餅”譯為“Green cake”、“原形綠茶”譯為“Prototype green tea”，此類翻譯法能夠?qū)⒉枞~商標(biāo)自身承載的文化信息實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的表達出來。

4.3 音譯翻譯法

音譯法作為翻譯茶葉商標(biāo)方法中最簡單的一種，若是應(yīng)用合理通?？梢誀I造出無法預(yù)想令人滿意的表達效果。出于對中西方文化存在的差異，在翻譯茶葉商標(biāo)時需要對音譯法謹慎的使用，并建議翻譯人員需要根據(jù)具體狀況對茶葉商標(biāo)選用音譯或音譯加注法進行翻譯。此類翻譯方法在一定層次上雖說將茶葉的原名語義與形象進行了掩蓋，但針對國內(nèi)茶葉商標(biāo)已經(jīng)接受的國家，即國內(nèi)部分茶葉在其他國家或國際上很有名的茶葉商標(biāo)，都能使用音譯法或者音譯加注法，以此相反能夠避免不必要的誤解，更簡單、更直接。例如，翻譯功夫茶為“Kong fu Tea”因為在歐美等西方國家功夫并無承載文化信息，屬于空缺詞匯，為此，直接將功夫茶翻譯成“Kong fu”，更方便人們的理解。

二十世紀六十年代世于世界上食品的博覽會上，此種茶葉就獲得了英國女王的賜名，即“東方美人”，因此可以將其的茶葉商標(biāo)翻譯成“oriental beauty Tea”，而后將其的來歷進行細致的講述，勢必會收獲較好地宣傳茶葉品牌成效。

5 結(jié)束語

總之，翻譯茶葉商標(biāo)屬于關(guān)乎文化內(nèi)涵、商務(wù)、語言、背景等諸多跨文化領(lǐng)域的交流活動，推進使我們在翻譯茶葉商標(biāo)的開展流程中，必須對中西方文化的語境差異詳細思考，采取科學(xué)性翻譯方法將茶葉本身潛藏的真正信息和正確內(nèi)容進行傳遞。針對涉外的茶葉行業(yè)來說，翻譯其商標(biāo)不僅僅只是單純的翻譯名稱問題，更牽涉到了茶葉出口的形象宣傳等，決定了國際市場上茶葉的競爭力，即翻譯茶商標(biāo)作為茶葉本身無形的資產(chǎn)。翻譯差商標(biāo)起到的關(guān)鍵影響力，足以獲得翻譯差商標(biāo)人員和茶葉行業(yè)的強化關(guān)注，更應(yīng)該仍相關(guān)的翻譯學(xué)者通過多方面對其進行深層次研究與分析。