中國(guó)大學(xué)生飲茶意愿現(xiàn)狀分析及對(duì)茶葉市場(chǎng)的啟示

陳 進(jìn)，姚久梅，王 波

（濰坊工程職業(yè)學(xué)院花卉學(xué)院，山東青州）

茶，具有悠久的歷史傳承，茶葉不光味道獨(dú)特，更是含有很多對(duì)人體有益的成分，如茶素、膽甾烯酮、咖啡堿、肌醇、葉酸、泛酸等，是“世界三大無酒精飲料之一”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)日常生活的要求的提高，健康和極具文化特色的生活方式成為了一種新潮流。在這種新潮流的影響下，中國(guó)傳統(tǒng)茶文化開始復(fù)蘇，飲茶逐漸成為一種新的風(fēng)尚，飲茶不再是老年人的專屬，年輕的飲茶者越來越多。作為青年人中比較有代表性的一個(gè)群體——大學(xué)生，對(duì)他們飲茶意愿的調(diào)查和分析，可以為中國(guó)新興茶葉市場(chǎng)的培育和發(fā)展提供重要的指導(dǎo)意義。

1 中國(guó)大學(xué)生飲茶現(xiàn)狀

關(guān)于青少年飲水習(xí)慣的研究中指出，飲茶占據(jù)相對(duì)較少的比例，青少年對(duì)口味相對(duì)甜的飲料，鐘情程度更高一些，存在以飲料代替水的現(xiàn)象，在大學(xué)生中表現(xiàn)的尤為明顯，這一飲水習(xí)慣對(duì)于大學(xué)生的體質(zhì)造成了很大的負(fù)面影響[1,2]。而健康的茶飲品，在大學(xué)生中的認(rèn)可度卻不是很高。

多項(xiàng)針對(duì)大學(xué)生飲茶現(xiàn)狀的調(diào)查研究結(jié)果顯示，現(xiàn)代的大學(xué)生中，對(duì)于乳制品和果蔬飲料的喜歡程度是最高的，其次是咖啡飲料、功能性飲料、碳酸飲料等。而茶飲品，尤其是傳統(tǒng)沖泡茶，不管是從當(dāng)代大學(xué)生的生活習(xí)慣，還是口味、顏色、沖飲環(huán)境等方面來說，都是相對(duì)陌生的[3]。

大學(xué)生對(duì)于茶葉的認(rèn)可度在逐漸提高，但大多數(shù)只是從家中老人或者極少部分的朋友那里了解和認(rèn)知茶葉，對(duì)于喜歡喝茶的家庭來說，大學(xué)生接觸的會(huì)多一些，對(duì)于那些基本不喝茶的家庭來說，大學(xué)生對(duì)于茶葉的了解就要少一些[4]。導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)茶葉的認(rèn)知水平參差不齊，目前大學(xué)生對(duì)于茶葉的了解和接受程度都低于社會(huì)平均水平。

2 中國(guó)大學(xué)生飲茶意愿較低的原因分析

成年人對(duì)于茶葉的喜愛程度明顯高于青少年，造成這個(gè)現(xiàn)象的原因之一，可能與經(jīng)濟(jì)條件以及社會(huì)環(huán)境、生活節(jié)奏有關(guān)[5]。

首先，對(duì)于還處在學(xué)校學(xué)習(xí)階段的大學(xué)生來說，沒有經(jīng)濟(jì)來源，生活費(fèi)普遍較少，而茶葉的價(jià)格相對(duì)高于其他飲品，大多數(shù)大學(xué)生沒有多余的生活費(fèi)用來消費(fèi)茶葉[6]。

其次，宿舍中基本沒有泡茶的環(huán)境，相對(duì)于擰開瓶蓋或者插根吸管就能飲用的其余飲品，環(huán)境因素也是制約茶葉在大學(xué)生中普及的一個(gè)因素[7]。

另外，在校期間，功課繁忙，大部分大學(xué)生沒有充足的時(shí)間來研究茶葉品種和泡茶、品茶技藝等，對(duì)于相對(duì)簡(jiǎn)單方便的其他飲品喜愛度更高，這也在一定程度上限制了茶葉在大學(xué)生中的發(fā)展[7]。

3 中國(guó)茶文化發(fā)展史及推廣普及現(xiàn)狀

茶葉在中國(guó)歷史上不僅有“柴米油鹽醬醋茶”的煙火氣，更有著“琴棋書畫詩酒茶”的精神內(nèi)蘊(yùn)，與人們的日常生活和精神生活緊密聯(lián)系在一起，有的地方對(duì)茶葉的喜愛甚至達(dá)到了“寧可三日無鹽，不可一日無茶”的程度[8]。

茶文化是在飲茶活動(dòng)中形成的一種文化范式，其與儒釋道等文化一樣歸屬于中華傳統(tǒng)文化體系，從古到今受到人們的推崇，經(jīng)千百年的發(fā)展其魅力未曾衰減。茶文化不只是沖泡和品嘗技藝那么簡(jiǎn)單，它包含的內(nèi)容其實(shí)是非常豐富的，包括茶道、茶德、茶精神、茶書、茶畫等。茶文化在中國(guó)歷史上曾經(jīng)占據(jù)非常重要的地位，滲透進(jìn)生活的方方面面，上到宮廷賞賜，下至百姓遷徙、婚喪嫁娶，都有相應(yīng)的“茶禮”。

發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，茶文化在飲茶方式、制茶之道、茶具樣式上已存在很大差異，傳統(tǒng)茶文化中的一些禮儀逐漸淡化了，但是物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，給茶文化注入了新的內(nèi)涵和活力。新時(shí)期的茶文化融入了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、文化傳播方式和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素，茶文化的價(jià)值功能變的更加顯著。

有研究表明，茶文化對(duì)大學(xué)生的心理健康教育有積極的影響，有助于培養(yǎng)大學(xué)生形成健全的人格，有助于強(qiáng)化大學(xué)生的認(rèn)知水平，有助于加強(qiáng)大學(xué)生的調(diào)節(jié)心理能力，有助于加強(qiáng)學(xué)生的行為控制能力[9]另外，茶文化教育對(duì)大學(xué)生綜合素質(zhì)提高的作用也很顯著，具體表現(xiàn)在心理素質(zhì)、身體素質(zhì)、文化素質(zhì)、審美素質(zhì)[10]。

但是，在全球化的時(shí)代背景下，我國(guó)茶文化受到來自于西方文化輸出的影響，國(guó)人的飲茶熱情有所下降，特別青少年對(duì)于茶文化的了解十分欠缺，茶文化的傳承和發(fā)展也面臨著許多困難。而倡導(dǎo)青少年飲茶，讓青少年接受茶飲，愛上茶飲既可以消解外來文化對(duì)我國(guó)茶文化的影響，也可以避免文化斷層的危機(jī)出現(xiàn)，使傳統(tǒng)茶文化繼續(xù)傳承。

4 中國(guó)茶葉市場(chǎng)未來發(fā)展方向思考

中國(guó)茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)者年齡主要集中在30-70歲[11]，這說明年輕人的茶葉市場(chǎng)具有很大的潛力。2014年以來，中國(guó)畢業(yè)的大學(xué)生達(dá)到了700萬人以上，他們已然成為年輕一代消費(fèi)的主力，他們的消費(fèi)和生活方式不僅影響著自身，也影響著他們所在的整個(gè)家庭，因此，大學(xué)生的消費(fèi)和生活習(xí)慣在一定程度上影響著整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式[12]。大量針對(duì)大學(xué)生飲茶意愿的調(diào)查研究顯示，大多數(shù)大學(xué)生不是不愿意飲茶，而是受到經(jīng)濟(jì)狀況、環(huán)境條件等的限制。因此，開拓年輕人的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該從豐富產(chǎn)品種類、改進(jìn)產(chǎn)品包裝、拓寬銷售渠道和在大學(xué)生中推廣茶文化等方面著手。

4.1 豐富茶葉產(chǎn)品種類

現(xiàn)在的生活節(jié)奏越來越快，人們追求的方向也是快節(jié)奏、方便、省時(shí)省力、高效率等[7]。針對(duì)這一現(xiàn)象，應(yīng)該加快以方便、快捷為主要特點(diǎn)的茶產(chǎn)品的開發(fā)，如瓶裝茶飲、調(diào)飲茶、自動(dòng)沖泡茶飲機(jī)等。

4.2 改進(jìn)茶葉產(chǎn)品包裝

年輕人普遍喜歡新奇的事物，而反觀現(xiàn)在的茶葉包裝，形式單一、樣式陳舊，不符合年輕人的審美和喜好。因此，應(yīng)加快開發(fā)符合年輕人審美的包裝形式。可以考慮將產(chǎn)品包裝與大學(xué)生時(shí)下追求的熱點(diǎn)事件或人物結(jié)合在一起。另外，過去的茶葉包裝上印刷的信息過于簡(jiǎn)單，一般只有茶葉種類和簡(jiǎn)單的介紹。在茶葉新包裝開發(fā)過程中，可以考慮為茶產(chǎn)品取一個(gè)有趣味性的名字，或在產(chǎn)品說明中介紹茶葉功效、茶文化知識(shí)、茶產(chǎn)品故事等，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。

4.3 拓寬銷售渠道

目前的購茶方式主要還是以茶葉市場(chǎng)和超市為主，針對(duì)大學(xué)生的生活、活動(dòng)規(guī)律，建議在校園內(nèi)設(shè)立茶葉自動(dòng)售賣機(jī)等，方便學(xué)生購茶。另外，針對(duì)大學(xué)生喜歡不斷嘗試新口味的特點(diǎn)，售賣機(jī)里的茶葉可以采用小分量包裝，種類盡量豐富，滿足學(xué)生對(duì)于不同口味的需求。

4.4 加大茶文化在大學(xué)生中的推廣力度

近兩年中國(guó)傳統(tǒng)文化再度興起，近期大火的“漢服風(fēng)”就是一個(gè)典型的代表。而茶文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，也開始為人們所重視。融合了現(xiàn)代元素的新時(shí)期茶文化正好能夠與當(dāng)代大學(xué)生的精神層面追求相契合。因此，在大學(xué)生群體中加大茶文化推廣力度，必然能夠帶動(dòng)年輕一代的飲茶風(fēng)尚。

4.5 加強(qiáng)廣告宣傳

提高茶葉以及茶飲品在大眾，尤其是青少年中的知名度。當(dāng)今社會(huì)，人們普遍對(duì)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)具有高度依賴性，其中又以青少年為最。因此，可以借助越來越發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視廣播等，宣傳茶產(chǎn)品和茶文化，提高茶葉和茶飲品的曝光度和知名度。