消費(fèi)雙通道變革與代理商的價(jià)值重塑

紅星美凱龍是福建中高端家居的領(lǐng)頭羊。

在閩南地區(qū)，漳州，泉州，龍巖也都有紅星美凱龍的連鎖賣場(chǎng)。而這些地區(qū)的高端客群卻往往還是會(huì)集中到了廈門采購(gòu)。閩南的中高端客戶認(rèn)為，廈門的家裝行業(yè)在設(shè)計(jì)、材料的檔次上都遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)氐纳碳摇＜又畯B門本身的高端消費(fèi)客群占比較高，因此，廈門的紅星美凱龍成了閩南家裝的旗艦。盡管廈門紅星美凱龍的運(yùn)營(yíng)成本一直在提升，但是商家也隨之越來(lái)越向高端靠攏?？梢哉f(shuō)，高費(fèi)用與高檔次之間形成了互動(dòng)的依托。

當(dāng)高端的賣場(chǎng)面對(duì)的是高端消費(fèi)人員，那么常規(guī)的營(yíng)銷手段是否還有效果？

答案是否定的。例如，現(xiàn)在流行的直播都是為了讓常規(guī)產(chǎn)品、大眾消費(fèi)維持必須的規(guī)模，但是直播用在高端客戶身上，基本上就失效了，因此，要用高端人群需要的方式與他們溝通。

廈門地處閩東南，渠道輻射到閩南的泉州，漳州，莆田等地，所以，福建很多知名代理商或者品牌總代都出自廈門。廈門鶴明電器是福建知名的專業(yè)家電代理商之一。近年來(lái)，隨著電商的發(fā)展，鶴明電器在經(jīng)營(yíng)上做了一定的調(diào)整，在穩(wěn)定原有小家電市場(chǎng)的同時(shí)，拓展了家裝渠道。鶴明電器總經(jīng)理王和平認(rèn)為，精準(zhǔn)定位高端客戶，通過(guò)星級(jí)廚房的模式，滿足細(xì)分人群的需求是未來(lái)家電代理商重塑價(jià)值的方向之一。

口碑是家裝消費(fèi)最佳的營(yíng)銷載體

家裝行業(yè)的客戶累計(jì)是靠服務(wù)和口碑賦予的粘性而增加的。因此，在家裝行業(yè)，運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)最主要的工作就是維護(hù)好老客戶，用貼心的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，適合的方案維護(hù)好客戶，讓客戶的口碑成為營(yíng)銷的傳播載體。

王總介紹，鶴明進(jìn)口廚房電器紅星美凱龍的店長(zhǎng)在朋友圈隨手發(fā)了幾張店面的照片，被一個(gè)正準(zhǔn)備裝修新房的熟人看到了，直接接到了一個(gè)40多萬(wàn)元的訂單。既然是熟人，就要用更好的服務(wù)才能換來(lái)他們的口碑。用專業(yè)的設(shè)計(jì)和最適合的產(chǎn)品兌換客戶的信任。享受到超值服務(wù)的客戶又會(huì)將口碑傳播出去，這就形成了良性互動(dòng)。

有的客戶平時(shí)看到朋友圈的信息，也沒(méi)有任何動(dòng)作，不會(huì)點(diǎn)贊，也不會(huì)跟你討論。但是，當(dāng)他有了需求的時(shí)候，會(huì)第一時(shí)間找到你，因?yàn)檫@是日常積累的信任。

除了朋友圈，還要能夠嫁接到與中高端客戶有共性的平臺(tái)。例如，打高爾夫球。這個(gè)平臺(tái)聚集的一定是高端客戶，他們的消費(fèi)不是簡(jiǎn)單地買產(chǎn)品，還包括服務(wù)，符合他們身份的服務(wù)。因此，前端的推廣和后端的服務(wù)相互呼應(yīng)，才能服務(wù)好中高端客戶。

在家電賣場(chǎng)賣常規(guī)產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)平時(shí)開(kāi)會(huì)都是討論業(yè)績(jī)，討論活動(dòng)，每個(gè)人每一根神經(jīng)都是緊繃的；而服務(wù)家裝客戶，團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)討論的就是一個(gè)話題，如何提升服務(wù)水平。所有為提升服務(wù)做出的努力和付出，后期都會(huì)轉(zhuǎn)化為客戶的口碑和訂單。忽略產(chǎn)品的所有屬性，只看服務(wù)，最終才能贏得客戶。

專業(yè)的家電代理商都知道，以后要避開(kāi)與電商的競(jìng)爭(zhēng)，做與服務(wù)有關(guān)的工作，向這個(gè)方向去轉(zhuǎn)型。但是，簡(jiǎn)單的服務(wù)目前已經(jīng)被平臺(tái)化，其原因就是技術(shù)含量并不高，客戶的要求也不高。例如，維修燃?xì)庠?，清洗油煙機(jī)，安裝燈具等等。這些都是通用的。有實(shí)力的代理商轉(zhuǎn)型要向有技術(shù)含量的服務(wù)轉(zhuǎn)型。這個(gè)技術(shù)含量包括各種方面，既有軟實(shí)力，也有硬實(shí)力。設(shè)計(jì)和施工能力以及產(chǎn)品都是硬實(shí)力。

軟實(shí)力則是精準(zhǔn)客戶群中的口碑以及資源整合能力。

運(yùn)營(yíng)家裝客戶，首先是做好定位。

做好了客戶的定位，就要有與之匹配的品牌。或者說(shuō)，當(dāng)自己選擇了運(yùn)營(yíng)的品牌之后，就要找到與品牌相匹配的客戶群，為他們提供適合的產(chǎn)品和方案。

鶴明進(jìn)口廚房家電的目標(biāo)是打造星級(jí)廚房，并選擇了與這個(gè)定位匹配的主要有三個(gè)品牌。歐洲貴族品牌--FHIABA飛霸、北歐瑞典品牌--CHEF廚師以及日本--松下電器。

在走廊上，赫然陳列著兩臺(tái)法拉利紅的冰箱&酒柜。專業(yè)人員介紹，這是冰箱界中的勞斯萊斯—世界第一雪柜品牌FHIABA飛霸，源自意大利， FHIABA擁有超前的專有技術(shù)，絕佳的制冷保鮮性能，獨(dú)特的酒柜溫濕度管理，每一件產(chǎn)品的絕大部分工序皆由手工完成，年產(chǎn)量只有5000臺(tái)，卓爾不群的性能、賞心悅目的外觀、至善至美的細(xì)節(jié)， 雖然單價(jià)高達(dá)20多萬(wàn)元，但憑借著其可定制顏色、多種尺寸可選，能滿足頂級(jí)、高端住宅用戶需求，仍然受到了閩南富豪階層的歡迎。

北歐瑞典品牌--廚師電器，其吸引客戶的不單只是進(jìn)口，還有簡(jiǎn)潔、明快、優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格和人性化的功能設(shè)計(jì)，能滿足客戶全品類&一站式的消費(fèi)。

而松下的進(jìn)口產(chǎn)品有輕奢的感覺(jué)，其獨(dú)特的性能和設(shè)計(jì)感往往受到年輕人以及一些小戶型客戶的喜愛(ài)。而原裝進(jìn)口產(chǎn)品的展示也滿足了一些代溝客戶的需求。

引導(dǎo)設(shè)計(jì)師群體的意識(shí)轉(zhuǎn)變

在紅星美凱龍店面的各樓層，根本看不到傳統(tǒng)賣場(chǎng)的那種繁忙，但是后臺(tái)運(yùn)營(yíng)都是有條不紊的。鶴明電器總經(jīng)理王和平認(rèn)為，數(shù)據(jù)顯示，真正通過(guò)店面獲得的訂單只占營(yíng)業(yè)額的10%左右。大量的訂單都是通過(guò)后臺(tái)的渠道輸送過(guò)來(lái)的。

廚房經(jīng)歷了一個(gè)時(shí)代又一個(gè)時(shí)代的變遷，已經(jīng)趨向于完美，電器產(chǎn)品在早期的設(shè)計(jì)方案里被界定為末端產(chǎn)品，比較容易被忽略，而現(xiàn)階段廚房設(shè)計(jì)正隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變更加趨向人性化，藝術(shù)化和智能化。鶴明電器也通過(guò)了舉辦了沙龍活動(dòng)，在沙龍活動(dòng)的互動(dòng)中，讓設(shè)計(jì)師們感受到了廚房電器的力量，更清晰的認(rèn)可廚房文化能夠影響科技設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)。

耐得住寂寞，家裝市場(chǎng)才是生意的本源。

近年來(lái)，隨著電商的侵蝕，很多傳統(tǒng)家電代理商都在嘗試各種轉(zhuǎn)型，其中向舒適家居行業(yè)轉(zhuǎn)型的最多。而進(jìn)入家裝行業(yè)其實(shí)也是家電代理商業(yè)務(wù)相關(guān)性較強(qiáng)的領(lǐng)域。而廈門，舒適家居不但門檻高，而且因?yàn)榈乩憝h(huán)境的原因，舒適家居商家的運(yùn)營(yíng)品類中缺少最重要的采暖項(xiàng)。幾個(gè)影響力大的品牌則已經(jīng)通過(guò)多年的市場(chǎng)積累，打造了固定的生意圈。

向家裝運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，一方面需要家裝的設(shè)計(jì)服務(wù)能力，同時(shí)兼?zhèn)淞思译妼I(yè)領(lǐng)域。而運(yùn)營(yíng)家裝客戶最大的優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有庫(kù)存壓力和資金壓力。運(yùn)營(yíng)家裝渠道讓我們每個(gè)人都更加懂得用服務(wù)為彼此創(chuàng)造價(jià)值，更加地尊重服務(wù)。因此，無(wú)論是商家，還是消費(fèi)者，都要尊重這個(gè)價(jià)值觀。以前品牌都在宣傳免費(fèi)服務(wù)，這個(gè)是非常錯(cuò)誤的導(dǎo)向。尤其是在商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，服務(wù)更是需要用價(jià)值去交換。每個(gè)人都只有樹(shù)立了這種理念，才能做好服務(wù)，也懂得如何去接受服務(wù)。

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的雙行道。這兩個(gè)軌跡既有交集，也有分叉，其中蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)的商機(jī)。每個(gè)商家就是要在這個(gè)雙行道中做好轉(zhuǎn)型的規(guī)劃，尋找到自己的空間，找到自己服務(wù)的客群，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的重塑。