一帶一路下故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”路徑淺析

岳翎 王向紅

摘 要：在過去兩年中，近600歲的故宮已成為網(wǎng)絡(luò)文化負(fù)載的一份子。在全球化經(jīng)濟(jì)下的一帶一路倡議的帶領(lǐng)下，中國在世界文化傳播中發(fā)揮積極主動的作用。而故宮文創(chuàng)產(chǎn)品走出去，正是講好中國故事的鮮明例子，并在無形中傳播 中國文化。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品作為中華文化的載體，通過創(chuàng)意性理念與生活實(shí)際密切結(jié)合，故宮博物院開發(fā)出新型文創(chuàng)產(chǎn)品銷售模式，實(shí)現(xiàn)一年文創(chuàng)收入15億元，并為傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與發(fā)展提供了新思路。

關(guān)鍵詞：一帶一路;故宮;文創(chuàng)產(chǎn)品

一、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”背景分析

自黨的十九大以來，有關(guān)部門就弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化做出了一系列重大舉措。一系列的政策方針，挽救了中國傳統(tǒng)文物、喚醒了中國傳統(tǒng)文化、讓塵封在博物館里的文物、埋藏在在廣袤中華大地上的瑰寶、留存在文化典籍里的文字都躍然紙上。

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，各個產(chǎn)業(yè)相互融合創(chuàng)新已是大勢所趨，一帶一路倡議的推行更是我國順應(yīng)新時代發(fā)展的一種包容性的嘗試。中國始終秉持著“共商、共建、共享”的原則，遵循“開放包容”、“平等互利”的理念，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，宣揚(yáng)中華文化，講好中國故事（穆虹，2015）。

一帶一路倡議的發(fā)展推動了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，我國的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，文化產(chǎn)業(yè)方興未艾，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的時代己悄然而至。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，許多關(guān)于文化、創(chuàng)意的公司和產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的青年才俊也逐年增多，并向一線城市涌聚。

文化創(chuàng)意是一種以知識背景為基礎(chǔ)，融合多元文化，利用不同的信息載體進(jìn)行多重創(chuàng)新表達(dá)的一種文化現(xiàn)象。當(dāng)下，文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣，主要是由于網(wǎng)絡(luò)平臺的大力宣傳。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的到來，人們的需求喜好都將被量化，產(chǎn)品開發(fā)者可以更加直接地了解消費(fèi)者喜好及需求，深刻洞悉消費(fèi)者心理，讓科技發(fā)展便利人們生活點(diǎn)滴。

同時，這也給故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的線上銷售提供更寶貴的媒介。通過營銷平臺，可以直接獲取消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的最直接的評價。利用最先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)、信息手段，將技術(shù)作為支撐，文化和創(chuàng)意作為基礎(chǔ)，發(fā)展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)。

二、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的走出去戰(zhàn)略

1.實(shí)體+數(shù)字化結(jié)合

故宮博物院通過亞馬遜和阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)支付平臺，擴(kuò)展其營銷渠道。文創(chuàng)愛好者通過線上獨(dú)具匠心的創(chuàng)意軟件，更多國內(nèi)外的文化愛好者可以感受到故宮文化，傳承傳統(tǒng)文化精粹。通過實(shí)體+數(shù)字化產(chǎn)品的完美融合，不斷開發(fā)出種類豐富、創(chuàng)意十足且貼近生活的文創(chuàng)產(chǎn)品。新媒體技術(shù)的更新迭代速度快，智能化軟件和硬件的結(jié)合越來越成為企業(yè)新媒體營銷的基礎(chǔ)性保障。因而，數(shù)字化技術(shù)、智能化技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，都將為故宮的新媒體營銷起到錦上添花的作用。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

現(xiàn)今，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念主要分為元素提取、文化整合、系列主題等幾種模式。

元素提取是指針對故宮文化中的某一元素，進(jìn)行整合創(chuàng)作而開發(fā)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者將故宮藏品，建筑等特有的文化藝術(shù)符號凝練并應(yīng)用到手機(jī)殼，箱包，首飾等日常用品中，為其美感增添新意，使故宮文化錦上添花。故宮的經(jīng)典代表藝術(shù)和文化內(nèi)涵就這樣在無形之中活靈活現(xiàn)，吸人眼球。

文化整合是指把在故宮文化中，象征美好希望的圖騰或話術(shù)，結(jié)合運(yùn)用到日常生活用品中。將蘊(yùn)含著節(jié)日祝福的圖騰符號鐫刻在手帕、絲巾或是手環(huán)上。將故宮經(jīng)典館藏品，諸如，張擇端的《清明上河圖》或是王羲之的草書《蘭亭集序》、趙等等藏品，以仿本的形式重現(xiàn)，作為贈送友人之佳品。

系列主題是指利用同一主題的故宮元素，并結(jié)合多種不同種類的實(shí)際使用，合理地整合到文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中。如在故宮院藏文物“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”中提煉出的仙鶴形象，應(yīng)用到其彩妝系列單品中（于蒙群，2018），或是將故宮脊獸圖案做成系列配飾。

3.緊跟時代政策

一帶一路倡議為中國文化走出去提供了一個良好的平臺，傳播中國文化，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)。古有橫貫亞歐大陸的絲綢之路，今有文創(chuàng)產(chǎn)品重現(xiàn)當(dāng)年輝煌。在時代背景的大力支持下，故宮文創(chuàng)才能更有信心地走出國門。

為更細(xì)化推行文創(chuàng)產(chǎn)品走出去政策，并保障文化產(chǎn)品的良性傳播與營銷，故宮施行了相關(guān)法規(guī)法則，如《故宮博物院文化產(chǎn)品專造、監(jiān)制管理辦法》、《故宮博物院商品準(zhǔn)入辦法》等（中國網(wǎng)，2007），以保障故宮文化產(chǎn)品的市場營銷活動能夠穩(wěn)步運(yùn)營，這些法規(guī)條文的制定不僅對文化產(chǎn)品既有強(qiáng)制性和制約性，同時也為故宮系列文化產(chǎn)品的海外市場推廣提供了強(qiáng)有力的保障。

4.團(tuán)隊(duì)建設(shè)

故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品成功開展走出去的最有力的支持方式當(dāng)屬新媒體營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。不斷加強(qiáng)與國內(nèi)外的頂尖設(shè)計(jì)品牌合作，依托故宮豐富的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)并研發(fā)出具有價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，在對海外的新媒體平臺的實(shí)際運(yùn)用中，深刻分析海外用戶的消費(fèi)心理，將實(shí)用性、功能性和創(chuàng)意性融入到其推廣中，不斷通過新媒體渠道和新媒體運(yùn)營方式，使故宮文化產(chǎn)品成功走向海外市場。

三、故宮文創(chuàng)成功之處

1.海外推廣的改良升級

文創(chuàng)產(chǎn)品在海外品牌推廣的同時，配以可愛和軟萌的表情，更能夠激發(fā)讀者的購買欲望。當(dāng)下，消費(fèi)者的精力更加碎片化，所以他們更希望在零散化的時間內(nèi)，進(jìn)行高效率的信息汲取。這種快節(jié)奏的生活方式和閱讀習(xí)慣更加大了購買者對于閱讀內(nèi)容質(zhì)量和趣味性的要求。由此，在產(chǎn)品介紹的頁面中，用幽默風(fēng)趣的語言講述皇家軼事、宮廷趣聞，一方面宣傳了文創(chuàng)產(chǎn)品，另一方面又能普及傳統(tǒng)文化。

2.整合創(chuàng)意元素，打造品牌文化。

目前，故宮的藏品或是建筑圖案都是故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品的靈感來源。故宮文創(chuàng)的市場定位主要面向有態(tài)度、有想法并且熱愛生活的年輕人，產(chǎn)品整合更有時代內(nèi)涵。從宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、社會支持，到微觀的內(nèi)部機(jī)制、同行業(yè)競爭者、購買者分析研究，故宮文創(chuàng)將進(jìn)行全范圍的資源整合（黃瑩;王勇，2018），將故宮得天獨(dú)厚的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新創(chuàng)意的設(shè)計(jì)理念自然而然地融合在一起，打造其獨(dú)一無二的創(chuàng)意品牌形象。

3.實(shí)用性、去商業(yè)化、創(chuàng)意性

故宮文創(chuàng)最大的優(yōu)勢就在于其實(shí)用性、去商業(yè)化和創(chuàng)意性。每一個文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)都緊跟時代熱點(diǎn)話題。去年冬天，故宮迎來了第一場初雪，無數(shù)的攝影愛好者紛紛前往故宮，捕捉這稍縱即逝的光影瞬間。產(chǎn)品研發(fā)員也借此機(jī)遇，推出一系列精美的初雪調(diào)料罐，采用經(jīng)典的故宮元素，滿滿的中國風(fēng)，撒出了故宮初雪的韻味。

四、結(jié)語

六百多年的風(fēng)霜?dú)q月記錄在故宮的千畝青磚之中，五千年的文明史則融入在萬座故宮樓宇之中。故宮博物院是承載厚重歷史文明最好的凝聚體。在一帶一路背景下，故宮探索新型商品模式，讓文創(chuàng)產(chǎn)品在走出去的過程中，獨(dú)樹一幟，以別開生面的創(chuàng)意和趣味形式，讓國內(nèi)外的文創(chuàng)愛好者耳目一新。

參考文獻(xiàn)：

[1]穆虹.2015.一帶一路的建設(shè)原則篇—《推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)》[N].人民日報，（07）。

[2]于蒙群.2018.是口紅之爭？還是品牌升級[N].美術(shù)報，（05）。

[3]中國網(wǎng).2007.故宮博物院副院長稱要努力打造“帶得走”的故宮[EB/OL] 。

[4]黃瑩;王勇.2018.故宮淘寶的華麗轉(zhuǎn)身——新媒體背景下的文創(chuàng)品牌整合營銷案例分析[J].改革與開放，（04）：13-14。

作者簡介：

岳翎（1997.2-）性別：女，民族：漢? 籍貫：遼寧省沈陽市，現(xiàn)供職單位：東北財經(jīng)大學(xué)，學(xué)位：碩士研究方向：營銷，文化，指導(dǎo)教師：王向紅。