鄉(xiāng)村振興背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理策略研究

黃慧化

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 長沙 410205）

1 引言

2018 年9 月， 《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃》 首次提出要打造農(nóng)業(yè)品牌格局，將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌擺在同等重要的位置。2020 年2 月5 日，中共中央國務(wù)院在今年發(fā)

布的一號(hào)文件中指出，“發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”，“繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給”，再次提到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理。由此，在鄉(xiāng)村振興的背景下，應(yīng)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理予以高度重視。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌是由某一區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以集體形式，將該區(qū)域具有特色的農(nóng)產(chǎn)品，以地域共有形式向有關(guān)部門進(jìn)行注冊，創(chuàng)立品牌。

2.1 國外研究現(xiàn)狀。自19 世紀(jì)80 年代以來，地理標(biāo)志作為農(nóng)產(chǎn)品所具備的一種重要的區(qū)域標(biāo)志引起了各國政府和學(xué)者的關(guān)注和重視，并對(duì)此展開了一系列的研究。Malcolm Voyce(2007)認(rèn)為品牌與地理標(biāo)志的聯(lián)系源于地理標(biāo)志所包含的傳統(tǒng)性，這種傳統(tǒng)性不僅包括經(jīng)濟(jì)和律法問題，也表明了其源于歷史文化與自然環(huán)境的自豪感。因此，大部分消費(fèi)者愿意為某些地理標(biāo)志產(chǎn)品支付溢價(jià)。于是，學(xué)者們開始研究地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，注冊和保護(hù)地理標(biāo)志品牌，尋求提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀。近十年，國內(nèi)關(guān)于地理標(biāo)志的文獻(xiàn)較為豐富，大多集中在對(duì)地理標(biāo)志的認(rèn)識(shí)方面。馬慧慧(2011)和方強(qiáng)(2013)認(rèn)為地理標(biāo)志就是農(nóng)產(chǎn)品在市場上流通的一張通行證，能改善農(nóng)產(chǎn)品的銷售狀況；楊文杰(2013)發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志提高了消費(fèi)者權(quán)益和市場競爭力，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，等等。之后，學(xué)者們提出應(yīng)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志，打造品牌。王志本(2006)認(rèn)為獨(dú)特的地域自然環(huán)境、協(xié)調(diào)管理、管理制度等因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌都具有顯著的影響，同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)了科學(xué)技術(shù)的重要作用。湯躍等(2013)發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌會(huì)受到品牌文化、行業(yè)監(jiān)督、運(yùn)作能力、從業(yè)主的品牌理念、產(chǎn)品質(zhì)量等因素影響。徐孟(2016)認(rèn)為要深入了解產(chǎn)品特性，提煉地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性，建立消費(fèi)者的品牌忠誠度。何清(2016)提出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌需要改變從物品效用來塑造品牌，注重從文化的角度定位品牌。綜上所述，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立受到諸多因素的影響，提升其品牌競爭力應(yīng)從多方面入手。不過，爾后，學(xué)者們通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌僅停留在建立層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。費(fèi)文美(2018)認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵的高品牌價(jià)值誘發(fā)競爭者采取諸如山寨品牌、盜用地理標(biāo)志信息等手段損害其聲譽(yù)及關(guān)聯(lián)品牌價(jià)值；梁天寶(2011)認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場表現(xiàn)不力的主要原因在于消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志的認(rèn)知不足，應(yīng)實(shí)時(shí)導(dǎo)入整合營銷傳播和規(guī)范品牌接觸點(diǎn)管理來克服；王文龍(2016)提出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌飽受假冒偽劣之苦，需加強(qiáng)品牌營銷與管理，才能有效提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

通過梳理，可以發(fā)現(xiàn)：①地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌具有較高的品牌價(jià)值，正面促進(jìn)了消費(fèi)者的購買行為和農(nóng)戶的生產(chǎn)行為，產(chǎn)生了較大的經(jīng)濟(jì)效益；②地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建立已初見成效，可以多方面、全方位的努力提升品牌競爭力；③地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌遭遇假冒偽劣和聲譽(yù)損害，品牌價(jià)值降低。但是，品牌建立只是實(shí)施品牌策略的第一步，長遠(yuǎn)的發(fā)展基于持續(xù)的品牌管理，恰當(dāng)?shù)钠放乒芾聿呗圆拍茏畲笙薅鹊匕l(fā)揮出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。

3 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值及其存在問題分析

3.1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由于地域壟斷性、產(chǎn)品獨(dú)特性和產(chǎn)品稀缺性的特征，賦予了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)權(quán)公有性和使用共享性的特征，提升了品牌的價(jià)值。其價(jià)值表現(xiàn)為功能價(jià)值、情感價(jià)值和象征價(jià)值。第一，農(nóng)業(yè)部規(guī)定，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)至少有20 年的生產(chǎn)歷史，換句話來講，經(jīng)過幾十年的優(yōu)勝劣汰，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品幾乎都是口感好、營養(yǎng)豐富、受人青睞的產(chǎn)品，這是地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌功能價(jià)值的體現(xiàn)。第二，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品承載著當(dāng)?shù)氐臍v史文化，伴隨著當(dāng)?shù)鼐用竦某砷L過程，承載了他們的幼年和青春，是他們記憶中難忘的不可缺少的一部分，因此對(duì)這部分人群而言，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有著特殊的不可替代的意義。在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的游子，這是地理標(biāo)志品牌情感價(jià)值的體現(xiàn)。第三，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的農(nóng)產(chǎn)品，給人以綠色、健康的印象。由于其產(chǎn)量稀少，加之種植農(nóng)戶的惜售心理，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品朝著禮品的方向發(fā)展。這是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的象征價(jià)值的體現(xiàn)。由此可見，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值較大，品牌競爭力得以提升，帶來了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。

3.2 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值影響因素

3.2.1 質(zhì)量參差不齊。一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品受當(dāng)?shù)貧夂驐l件等客觀因素的限制，每年產(chǎn)出的質(zhì)量和數(shù)量不可避免地存在差異。另一方面，當(dāng)?shù)卣蛘呓?jīng)濟(jì)合作組織通常將種植大戶集中起來，統(tǒng)一進(jìn)行管理，比如提供先進(jìn)的種植技術(shù)、產(chǎn)品統(tǒng)一包裝、銷售和儲(chǔ)運(yùn)等，盡可能保證產(chǎn)品質(zhì)量。但是，鄉(xiāng)村里為數(shù)眾多的種植散戶仍然呈現(xiàn)出自給自足、自行經(jīng)營的放養(yǎng)狀態(tài)，他們產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量略遜一籌，這些產(chǎn)品流通到市場后，影響了消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的感知，產(chǎn)生了負(fù)面評(píng)價(jià)，損害了地理標(biāo)志品牌價(jià)值。

3.2.2 品牌使用過度。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌屬于品牌區(qū)域共享，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，種植戶的投機(jī)行為大量產(chǎn)生，導(dǎo)致了非常嚴(yán)重的“株連效應(yīng)”和“公地悲劇”。市場調(diào)查中，有消費(fèi)者反映，再次向同一種植戶購買某地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，與第一次的產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)。他認(rèn)為，種植戶以次充好，完全不考慮消費(fèi)者感受，他甚至懷疑種植戶以其它產(chǎn)品替代了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。還有種植戶反映，臨近區(qū)域的生產(chǎn)商冒充地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品開展銷售活動(dòng)，混淆消費(fèi)者視聽，等等。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌被過度使用，其品牌價(jià)值被降低。

3.2.3 流通渠道混亂。新媒體和電商平臺(tái)的飛速發(fā)展，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣和流通渠道得以延展，提高了產(chǎn)品的流通效率，增加了產(chǎn)品的市場覆蓋范圍。不過，混亂的流通渠道帶來了“渾水摸魚”、價(jià)格差別等問題，加大了品牌管理的難度。以湖南省永興冰糖橙為例，接受調(diào)查的農(nóng)戶中40%會(huì)利用微信朋友圈、微博、微商城、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售冰糖橙；接受調(diào)查的消費(fèi)者表示，他們曾通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買“永興冰糖橙”，但將近一半的消費(fèi)者認(rèn)為“不是真的永興冰糖橙”，此后也并未接收到任何解釋或致歉，影響了他們對(duì)這種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，負(fù)面影響大。

3.2.4 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。目前，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌基本上都是指某一特定農(nóng)產(chǎn)品。由于農(nóng)戶的觀念意識(shí)和科技水平的限制，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不存在衍生產(chǎn)品。而農(nóng)產(chǎn)品屬于周期性的作物，只能季節(jié)性銷售，導(dǎo)致地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣成本過高，品牌宣傳不延續(xù)，消費(fèi)者易遺忘，從而影響了品牌價(jià)值。

4 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理策略

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌屬于集體所有，不歸屬于任何企業(yè)或者個(gè)人，品牌塑造和品牌使用應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范，對(duì)品牌實(shí)行授權(quán)使用，對(duì)品牌推廣保持一致性，對(duì)產(chǎn)品流通實(shí)行分級(jí)分渠道分層次的銷售。將從授權(quán)使用、宣傳推廣、品牌延伸策略和副品牌策略四個(gè)方面研究品牌的規(guī)范管理。

4.1 品牌授權(quán)使用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，地理標(biāo)志品牌的無條件使用是導(dǎo)致公地悲劇的根源，設(shè)置門檻能有效地減少機(jī)會(huì)主義行為。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)、種植戶等區(qū)域內(nèi)的居民開展授權(quán)使用。首先，根據(jù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域內(nèi)的種植實(shí)際情況設(shè)定限制條款，從個(gè)人誠信、家庭能力、種植面積、種植技術(shù)、產(chǎn)量、創(chuàng)新性等多方面評(píng)測，滿足條件的個(gè)人或組織才能取得地理標(biāo)志品牌的使用權(quán)。比如，要求農(nóng)戶承諾銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的三分之二，才能允準(zhǔn)使用地理標(biāo)志品牌。這主要是從市場均衡的角度來考慮的，解決地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品供求嚴(yán)重失衡的問題。因?yàn)槿绻r(nóng)戶過于惜售，要么市場供給太少，不能滿足需求，要么會(huì)滋生機(jī)會(huì)主義行為，擾亂市場。第二，地理標(biāo)志品牌是有使用期限的，建立退出機(jī)制，對(duì)品牌的授權(quán)實(shí)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，及時(shí)調(diào)整授權(quán)使用對(duì)象，激發(fā)地理標(biāo)志品牌的合法合規(guī)合理使用，轉(zhuǎn)為自發(fā)宣傳和保護(hù)品牌的行為。第三，為農(nóng)戶提供技術(shù)指導(dǎo)和監(jiān)督，要求農(nóng)戶如實(shí)填報(bào)生產(chǎn)記錄檔案，提供可視化的、影像化的管控資料，以掌握真實(shí)的被授權(quán)使用對(duì)象的生產(chǎn)情況，確保地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象。

4.2 品牌宣傳推廣。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象是最重要的品牌資產(chǎn)，保持品牌形象的一致性至關(guān)重要。而地理標(biāo)志品牌主要的使用者和受益者是區(qū)域內(nèi)的廣大農(nóng)戶。他們的文化程度不是很高，個(gè)體理解不盡然相同，語言表達(dá)能力有限，行為方式差別更大，怎樣才能統(tǒng)一地理標(biāo)志品牌的宣傳口徑呢？最好的方式依然是以當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)，行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)助，制定品牌視覺形象手冊，制作和出版宣傳片，投放傳播媒體。也可以在政府官網(wǎng)開辟專門的網(wǎng)絡(luò)頻道或者網(wǎng)站建設(shè)，以此作為對(duì)外宣傳的渠道，或者在微信公眾號(hào)、微博等自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。當(dāng)個(gè)人對(duì)外推廣時(shí)，嚴(yán)格按照品牌視覺形象手冊執(zhí)行。另一方面，政府部門可以設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝，作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象之一，不僅起到宣傳的作用，而且利于消費(fèi)者辨識(shí)。如因私自宣傳等行為導(dǎo)致地理標(biāo)志品牌的負(fù)面事件或危機(jī)，嚴(yán)格遵循逐級(jí)上報(bào)的原則，由地方政府介入處理和公關(guān)。此外，設(shè)立獎(jiǎng)懲機(jī)制，鼓勵(lì)授權(quán)使用者互相監(jiān)督，舉報(bào)虛假宣傳，多方面著手。

4.3 品牌延伸策略。品牌延伸是將現(xiàn)有品牌運(yùn)用到更多的產(chǎn)品上的一種品牌策略，既能豐富品牌的內(nèi)涵，充盈品牌的形象，又能提升品牌的價(jià)值。而地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品非常少，大多數(shù)都處于原生產(chǎn)品的狀態(tài)，產(chǎn)品單一。如果深度挖掘和開發(fā)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，充分利用原生態(tài)資源生產(chǎn)加工產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品鏈和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，那么地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌曝光必然增加，品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)更大。因此，地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)激勵(lì)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，生產(chǎn)衍生產(chǎn)品，進(jìn)行品牌延伸。

4.4 副品牌策略。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的一個(gè)難點(diǎn)是渠道混亂，其解決途徑有兩種。第一種是將農(nóng)產(chǎn)品集中收購再統(tǒng)一出售，比如“公司+農(nóng)戶”、“公司+生產(chǎn)示范基地+農(nóng)戶”、“龍頭企業(yè)+ 專業(yè)合作社+ 基地+ 農(nóng)戶”等模式都是可行的。還有一種方式是充分發(fā)揮地方政府或者農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社的力量，由他們牽頭對(duì)參差不齊的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量核驗(yàn)和分類分層管理。在分類管理中，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)和種植大戶創(chuàng)立子品牌，銷售高等級(jí)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，使用“地理標(biāo)志品牌+ 子品牌”的副品牌策略，既借勢地理標(biāo)志品牌的知名度和品牌效應(yīng)，又凸顯了與同類其它地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的差異。而且，“地理標(biāo)志品牌+ 子品牌”的形式改變了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的公有屬性，成為了專屬資產(chǎn)，就長遠(yuǎn)來講，也是非常好的。

5 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌修復(fù)策略

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)傷害了消費(fèi)者權(quán)益和情感，破壞了品牌—消費(fèi)者關(guān)系，導(dǎo)致消費(fèi)者暫時(shí)性或永久性停止購買該品牌的相關(guān)產(chǎn)品，因此，解決品牌危機(jī)，再續(xù)品牌關(guān)系決定著消費(fèi)者的購買行為。從已有文獻(xiàn)來看，形象修復(fù)策略、信任修復(fù)策略、和解策略、緘默策略和辯解策略對(duì)品牌關(guān)系修復(fù)均有一定的效果。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌因其地域壟斷性、產(chǎn)品獨(dú)特性和產(chǎn)品稀缺性的特征，可以從利益和情感兩個(gè)方面來修復(fù)。利益型修復(fù)策略是指通過向消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)利益和優(yōu)惠來彌補(bǔ)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者再次購買產(chǎn)品的行為。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格相對(duì)于同類農(nóng)產(chǎn)品而言較高，讓利的方式讓消費(fèi)者受用。比如，銷售方通過短信、商城、微信等方式定向發(fā)送電子優(yōu)惠券，給予優(yōu)待；通過降價(jià)促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者再次消費(fèi)；通過增加服務(wù)等方式提高產(chǎn)品的附加值，重建品牌— 消費(fèi)者關(guān)系等等。情感型修復(fù)策略是指通過各種公關(guān)活動(dòng)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的情感以達(dá)到修復(fù)品牌關(guān)系的行為。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌本身具有情感價(jià)值，這是因?yàn)樗休d了外鄉(xiāng)游子的濃濃鄉(xiāng)愁和眾多主要消費(fèi)群體的情懷，極易讓他們產(chǎn)生情感上的共鳴，也更容易獲得他們的諒解。當(dāng)?shù)乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)問題時(shí)，講述品牌故事、宣傳品牌文化、參加慈善活動(dòng)、投身公益事業(yè)等措施都能修復(fù)與消費(fèi)者的關(guān)系。