試論蜂蜜農(nóng)家樂的定位及市場分析

汪文忠

（浙江省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江 杭州 310004）

農(nóng)家樂作為日常的休閑娛樂方式，正在迅猛發(fā)展。伴隨著城市化進程的加快，城市居民生活壓力日益增大，擺脫城市喧囂去周邊農(nóng)村休閑度假日益成為城市居民的消費時尚。農(nóng)家樂不僅受到成年人追捧，也成為小孩子最喜歡的出行方式之一。中信建投證券研究發(fā)展部（2016）的報告指出，農(nóng)家樂是最受歡迎的親子游方式之一。蜂蜜農(nóng)家樂是一種新型模式，能夠很好地滿足蜂農(nóng)和企業(yè)對于客戶的精準把握，并且提供給公眾更多休閑娛樂的選擇，受到許多關(guān)注。

1 蜂蜜產(chǎn)品現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

1.1 特點

蜂蜜具有良好的臨床藥用價值以及養(yǎng)生價值，因此廣受大眾喜愛。消費者群體中，比較普遍的看法是將蜂蜜產(chǎn)品定位為中老年人群的一種保健養(yǎng)生品。近年來，由于工作和競爭的加劇，人們生活水平的提高以及不斷增強的健康意識，一些年輕人群，特別是剛走上就業(yè)崗位的上班族也在服用蜂蜜產(chǎn)品，并且逐漸重視蜂蜜的養(yǎng)生保健功效。

1.2 市場分析

為了解蜂蜜市場，筆者進行了問卷調(diào)查，在此基礎(chǔ)上分析了對于蜂蜜產(chǎn)品的認知度和服用意愿。分析問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在杭州師范大學中多數(shù)人認為蜂蜜作為一種健康食品能夠為他們增強體質(zhì)、滋養(yǎng)美容，為他們的健康帶來更多好處而會愿意服用蜂蜜產(chǎn)品。

1.2.1 優(yōu)勢

一是品牌形象好。蜂蜜是天然健康的農(nóng)副產(chǎn)品。蜂蜜主要成分為葡萄糖和果糖等單糖，極容易被人體吸收；蜂蜜中富含人體所需要的多種營養(yǎng)物質(zhì)，且不含脂肪，是絕好的滋補品和天然藥品。能與眾多產(chǎn)品相結(jié)合形成新穎并且具有強大競爭力的產(chǎn)品，吸引關(guān)注于養(yǎng)生但又擔心發(fā)胖的多數(shù)年輕人群，發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒縖1]。

二是農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢。養(yǎng)蜂人會將蜂場置于鄉(xiāng)村森林覆蓋面積最廣闊的地方。青山綠水，叢林中夾雜著野花，適宜蜂群生長，在這種環(huán)境中產(chǎn)出的蜂蜜營養(yǎng)價值高，屬綠色產(chǎn)品。

三是營銷渠道好。在當今社會，隨著人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，日常生活中人們對各種健康食品的需求不斷增加，有著不可估量的市場前景。

1.2.2 劣勢

一是目標人群的局限性?，F(xiàn)在蜂蜜產(chǎn)品的消費者主要還是中老年人群。就如我們近期的目標市場主要針對大學生，在銷售的過程中，針對大學生推出了蜂蜜產(chǎn)品，必定需要通過一些新穎且適宜的手段才能獲得成效。

二是價格定位高端路線的風險。蜂蜜產(chǎn)品豐富，但其中蜂巢蜜成本高，售價隨之增高。

1.3 面臨的挑戰(zhàn)

2019年6月，國際蜂聯(lián)宣布將“蜂蜜”國際標準提案定為水分含量≤20%的“成熟蜂蜜”標準，即優(yōu)質(zhì)蜂蜜，否則為未成熟蜂蜜。中國蜂蜜市場上充斥著一些將未成熟蜂蜜加熱脫水成商業(yè)蜂蜜，而成熟蜂蜜只占很小一部分。市場經(jīng)濟是扶優(yōu)淘劣，中國市面上一些濃縮蜂蜜不是優(yōu)質(zhì)蜂蜜，它將被市場淘汰，這是一個殘酷的現(xiàn)實。國際蜂聯(lián)的聲明迫使中國的蜂蜜市場轉(zhuǎn)型升級，以實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展和與國際市場的融合[2]。因此，成熟蜂蜜的生產(chǎn)和銷售趨勢是不可避免的。

成熟蜂蜜周期長、產(chǎn)量低、成本高，企業(yè)只有實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，蜂農(nóng)才愿意生產(chǎn)成熟蜂蜜。中國養(yǎng)蜂學會早就提出企業(yè)要生產(chǎn)銷售成熟蜂蜜，但由于缺少政策扶持，效果不明顯。

對于新的成熟蜂蜜的需求，必將會導致蜂蜜的生產(chǎn)周期長，從而影響其經(jīng)濟收益。在成熟蜂蜜發(fā)展的趨勢之下，如何保證蜂蜜的質(zhì)量并且增加蜂蜜產(chǎn)品的附加值從而提高效益成為各個從業(yè)者必須要考慮的問題。

2 農(nóng)家樂的發(fā)展及現(xiàn)狀

農(nóng)家樂作為一種方便、價格低廉的周末出游方式，日益受到公眾的追捧。不僅成為城市成年人的熱門出游方式，也受到兒童的喜愛。恒大研究院（2018）關(guān)于文化旅游行業(yè)的研究表明，在共享經(jīng)濟的背景下，農(nóng)家樂是為旅客主要選擇房源的類型。2016“熊孩子”旅游調(diào)研報告指出，農(nóng)家樂是最受歡迎的方式之一。

農(nóng)家樂從初期的單純吃飯干農(nóng)活的簡單度假屋，慢慢發(fā)展成為精致化、個性化、注重游客體驗的標準旅游獨家社區(qū)，現(xiàn)在逐漸向智能化旅游發(fā)展。隨著經(jīng)濟水平的提高和公眾對農(nóng)家樂品質(zhì)需求的提高，未來，單一的農(nóng)家樂模式將逐漸被取代，復合發(fā)展型農(nóng)家樂將成為主要潮流。而蜂蜜農(nóng)家樂不失為一種好的選擇。

3 蜂蜜農(nóng)家樂新模式

我國具有十分廣泛的農(nóng)家樂文化資源，蜂蜜產(chǎn)品在客戶資源缺乏的情況下如何運營，成了許多從業(yè)者頭疼的問題。事實上，綜觀不少農(nóng)產(chǎn)品成功的案例我們可以得出，蜂蜜產(chǎn)品的銷售與發(fā)展更應該拼的是創(chuàng)意。在農(nóng)家樂中發(fā)展蜂蜜產(chǎn)品，不僅可以增加農(nóng)家樂本身的收入，還可以對蜂蜜產(chǎn)品進行合理包裝、精準銷售，在保證蜂蜜品質(zhì)的情況下提高蜂蜜產(chǎn)品的收益[3]。

3.1 新模式的優(yōu)勢

機遇與挑戰(zhàn)并存，高品質(zhì)成熟蜂蜜產(chǎn)品在生產(chǎn)以及推廣的過程中有優(yōu)勢、有劣勢，但同時機會也不可忽視。

第一，蜂蜜行業(yè)起點低，適合資金少的人創(chuàng)業(yè)，競爭力也相對薄弱。第二，同類競爭品牌形象不到位，需要盡快打造出蜂蜜產(chǎn)品的品牌形象，占據(jù)市場優(yōu)勢。

3.2 創(chuàng)新性分析

蜂蜜農(nóng)家樂主要以天然蜂蜜的營銷策略為市場導向，將天然蜂蜜與景區(qū)農(nóng)家樂結(jié)合，不斷開拓出具有市場競爭力的天然蜂蜜新型營銷方式，探索新型蜂蜜農(nóng)家樂的發(fā)展?jié)摿εc可行性，其宗旨是始終堅持滿足消費者的需求。推出更豐富的農(nóng)家蜂蜜產(chǎn)品，將簡單的蜂蜜銷售推向更深層次。

該理念的提出涵蓋多個項目特色及創(chuàng)新點：

一是隨著時代的發(fā)展，大眾消費呈現(xiàn)個性差異化、注重體驗休閑化。國內(nèi)農(nóng)家樂興起于20世紀80年代末至90年代初，隨后逐漸發(fā)展，現(xiàn)已形成較大的規(guī)模，如果說旅游業(yè)是座堅不可摧的城墻，那農(nóng)家樂經(jīng)營就是這座城墻必不可少的一塊磚。面對此現(xiàn)狀，將我們的蜂蜜產(chǎn)品放入農(nóng)家樂推銷并銷售，借旅游業(yè)之手，利用農(nóng)家樂的游客市場，發(fā)展產(chǎn)品營銷行業(yè)，從而為蜂蜜打開更廣闊的銷售市場。

二是具有專業(yè)的年輕化團隊，能夠積極貫徹創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)知精神，受傳統(tǒng)的習慣勢力束縛較少，有“初生牛犢不怕虎”的創(chuàng)造精神，對知識及社會形勢有一定掌握，對現(xiàn)今社會發(fā)展現(xiàn)狀與科技手段有較準確的把握，并且敢于開拓創(chuàng)新，可以拓展較豐富的銷售渠道。

3.3 蜂蜜農(nóng)家樂的實踐分析

3.3.1 拓寬營銷渠道

在宣傳推廣過程中，我們做了諸多嘗試，目的是讓更多年輕人認識到蜂蜜對人體的多種益處，以便為營銷蜂蜜產(chǎn)品打開更多的渠道。

首先，擴大蜂蜜銷售渠道，通過線上線下同時進行的方式宣傳。在線下通過尋找固定銷售點等方式進行宣傳，提高銷售量；在線上積極運用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等方式拓寬顧客渠道，節(jié)約成本的同時也達到宣傳的作用。

其次，找到穩(wěn)定的、性價比較優(yōu)的蜂農(nóng)供貨商。我們通過品質(zhì)、價格等方面的比較，最終尋找到最合適的蜂農(nóng)供貨商，與其洽談達成合作，保證有穩(wěn)定的供貨源從而獲得更廣闊市場。

3.3.2 實效

在項目建設(shè)的完成過程中，我們已初具規(guī)模。

第一，在線上銷售方面，購買過蜂蜜的消費者中90%都是回頭客，這說明他們深刻認識到蜂蜜產(chǎn)品對身體的益處以及健康的重要性，同時對蜂蜜產(chǎn)品抱有肯定的態(tài)度。

第二，為了有穩(wěn)定而又有保障的蜂蜜來源，我們已經(jīng)與亳州市蒙城縣一家蜂農(nóng)達成了長期合作關(guān)系，他為我們提供優(yōu)質(zhì)的貨源，讓我們在銷售的過程中有了最基本的保障。

4 總結(jié)分析

“蜂蜜+農(nóng)家樂”的新模式能較大地促進蜂蜜產(chǎn)品的銷售，同時提高了經(jīng)濟效益。在該模式中，必須堅持以下幾點：一是立足于產(chǎn)品品質(zhì)，真實的產(chǎn)品來源及材料才是銷售的保障，品質(zhì)得不到消費者信任就不能打開消費市場。二是注重產(chǎn)品的研發(fā)，不能固守蜂蜜這一產(chǎn)品，要對其進行深層次的開發(fā)，挖深產(chǎn)品深度，提供更多滿足消費者需求的有益產(chǎn)品。三是抓住市場，要抓住蜂蜜產(chǎn)品的消費市場，發(fā)揮我們大學生的積極進取精神，要與時俱進，不斷探索開發(fā)，推出更適合消費者的、突出形象特點的蜂蜜產(chǎn)品，與大學生的特點緊密相連。例如在可實施的計劃內(nèi)與飲品店合作，將蜂蜜與水果結(jié)合推出健康飲品再進行包裝、宣傳和銷售。