解析包裝設(shè)計(jì)中品牌形象的塑造與傳承

文/張浩 （鄭州香楠林廣告設(shè)計(jì)有限公司）

隨著社會(huì)發(fā)展與文化進(jìn)步，人們對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的要求不僅僅局限在對(duì)產(chǎn)品的收納保護(hù)用途上，還要求通過(guò)包裝設(shè)計(jì)傳遞出產(chǎn)品的信息與內(nèi)涵、品牌的形象與文化，以外觀包裝傳遞出的內(nèi)容去吸引消費(fèi)者并使得消費(fèi)者對(duì)于品牌有認(rèn)同感，從而收獲市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)。因此，企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)從品牌的定位與發(fā)展方向出發(fā)，塑造優(yōu)秀的品牌形象，同時(shí)隨著社會(huì)的進(jìn)步與市場(chǎng)的需求不斷改革并傳承下去。

一、包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造

從了解品牌到認(rèn)可品牌、偏好品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，塑造并持續(xù)地刻畫品牌形象與滿意的產(chǎn)品使用體驗(yàn)?zāi)軌蚴沟孟M(fèi)者不斷深化品牌記憶。品牌形象體現(xiàn)于商品營(yíng)銷與使用中的各個(gè)方面，包括商品性能、質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)等，是一個(gè)持續(xù)性、多方位的過(guò)程。其中，包裝是企業(yè)傳遞信息給消費(fèi)者的途徑之一，能夠從視覺(jué)上塑造品牌的形象。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者對(duì)于該商品最直接的印象，良好的包裝設(shè)計(jì)能夠最先抓住消費(fèi)者的眼球，吸引他們?nèi)チ私馄放频膬?nèi)涵。

包裝設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)著收納功能、包裝修飾功能，更多地承擔(dān)著營(yíng)銷功能，被納入品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的外觀包裝能夠使得產(chǎn)品獲得更多的關(guān)注度，展現(xiàn)品牌特色。

企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)對(duì)比自己產(chǎn)品和同類產(chǎn)品之間的不同點(diǎn)，可以從包裝設(shè)計(jì)的圖案標(biāo)識(shí)、包裝材質(zhì)、色彩搭配等方面創(chuàng)新，設(shè)計(jì)有自身特色的外觀包裝，將品牌形象融于包裝的細(xì)節(jié)之中，體現(xiàn)品牌的優(yōu)點(diǎn)與亮點(diǎn)。好的品牌形象應(yīng)符合簡(jiǎn)約性與意義性，任何一點(diǎn)都是占領(lǐng)市場(chǎng)的必要條件，二者不可或缺。簡(jiǎn)約性是一種態(tài)度，在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中不能一味追求華麗好看的外觀而脫離商品的本質(zhì)屬性，商品本身才是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的核心內(nèi)容，要先保障商品的質(zhì)量與企業(yè)核心文化等主要方面，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提升商品實(shí)用價(jià)值與文化價(jià)值。

消費(fèi)者在不同品牌的同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí)，映入眼簾的就是產(chǎn)品的外觀包裝，這樣的視覺(jué)沖擊會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)最為直觀的第一印象，刺激消費(fèi)者的心理需求與個(gè)性認(rèn)同，推動(dòng)其消費(fèi)行為的實(shí)施。而品牌的外觀包裝不單單是求同存異，還需要植入品牌文化，進(jìn)行商業(yè)推廣，具體化品牌認(rèn)知。當(dāng)下我國(guó)商品的包裝設(shè)計(jì)還處于探索階段，可以多借鑒其他國(guó)家的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，全面分析企業(yè)打造成功品牌的戰(zhàn)略步驟并合理運(yùn)用于自己的品牌塑造當(dāng)中。

二、包裝設(shè)計(jì)與品牌定位

隨著社會(huì)的進(jìn)步，大眾的消費(fèi)心理也發(fā)生了改變。人們?cè)谔暨x商品時(shí)傾向于選擇更加豐富的情感體驗(yàn)，以滿足自身的多變性和獨(dú)特性。所以在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要注重人性化設(shè)計(jì)，從細(xì)節(jié)方面滿足消費(fèi)者的需求，以細(xì)節(jié)決定產(chǎn)品的“成敗”。消費(fèi)者的品牌定位主要分為兩種方式，一是在自身以往的經(jīng)歷和了解中歸納品牌、定位品牌；二是定位一個(gè)全新種類的品牌，這樣的品牌形象相較其他品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的創(chuàng)新，也會(huì)有著全新的市場(chǎng)。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到多方面的影響，包括自身需要、個(gè)人偏好、市場(chǎng)趨勢(shì)等。因此在包裝設(shè)計(jì)前，要充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，做出合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位，確定消費(fèi)者群體并根據(jù)該群體的需求設(shè)計(jì)商品包裝。品牌定位可以給消費(fèi)者良好的印象，拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者對(duì)品牌有著更加立體且親近的印象，刺激其消費(fèi)行為。準(zhǔn)確定位特定的消費(fèi)群體，規(guī)劃合理的戰(zhàn)略目標(biāo)，深入了解產(chǎn)品銷售過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，注重消費(fèi)群體的長(zhǎng)期維護(hù)與發(fā)展壯大，保障品牌的可持續(xù)發(fā)展。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，對(duì)品牌下的產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)匹配，圍繞與品牌定位相符的理念，選擇與定位相符的原材料及外觀設(shè)計(jì)。同時(shí)，科技的發(fā)展創(chuàng)造出了許多新型材料與成熟的工藝技術(shù)，包裝設(shè)計(jì)也需要緊跟潮流，在設(shè)計(jì)過(guò)程中加入新科技元素，給顧客傳遞新鮮的體驗(yàn)。

當(dāng)下我國(guó)品牌包裝設(shè)計(jì)還有著很多待完善的地方，在品牌國(guó)際化發(fā)展上也有較長(zhǎng)的路要走?？v觀整體市場(chǎng)上的包裝設(shè)計(jì)與品牌定位，還是有部分企業(yè)盲目地模仿國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌產(chǎn)品，缺乏自身的創(chuàng)造力與新穎力。企業(yè)在品牌定位時(shí)要首先認(rèn)識(shí)到自己是中國(guó)企業(yè)，中華上下五千年給我們留下的不少文化藝術(shù)瑰寶都是我們民族企業(yè)寶貴的財(cái)富與創(chuàng)意源頭，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以將中國(guó)的特色設(shè)計(jì)納入包裝造型中。在品牌定位的過(guò)程中，注重民族文化在品牌塑造與傳承中的結(jié)合運(yùn)用，讓民族的品牌走出民族、立于國(guó)際。包裝設(shè)計(jì)在保持自我的同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新自我，不斷填報(bào)品牌的空白，用創(chuàng)新的思維支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

三、包裝設(shè)計(jì)與品牌傳承

品牌的創(chuàng)立、扎根、存續(xù)需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同不僅受到產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等方面的影響，還受到產(chǎn)品與消費(fèi)者、產(chǎn)品與企業(yè)、產(chǎn)品與社會(huì)及其他要素整合等多維度的影響。社會(huì)是不斷前進(jìn)的，消費(fèi)者的心理活動(dòng)也是不斷變化的。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)跟隨市場(chǎng)需求的變化，甚至引導(dǎo)社會(huì)需求轉(zhuǎn)向，在精神、文化、內(nèi)涵等方面不斷提升，在塑造階段性、發(fā)展性品牌形象的基礎(chǔ)上傳承品牌。

包裝設(shè)計(jì)是向消費(fèi)者傳遞的視覺(jué)信息，但是視覺(jué)信息的傳播需要載體。當(dāng)前媒體環(huán)境下，人們對(duì)于信息的獲取迅速而雜亂，單一的包裝設(shè)計(jì)很難得到消費(fèi)者持續(xù)性的記憶。品牌的營(yíng)銷策劃對(duì)于包裝設(shè)計(jì)非常重要，包裝設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷完美結(jié)合有助于消費(fèi)者加深品牌的印象，提高品牌的國(guó)民度，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。部分品牌會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品的特性以及消費(fèi)群體的偏好，與其他品牌聯(lián)名或結(jié)合恰當(dāng)時(shí)機(jī)推出聯(lián)名款、限量款系列產(chǎn)品，為商品賦予新的意義和紀(jì)念價(jià)值。例如農(nóng)夫山泉曾經(jīng)與網(wǎng)易云音樂(lè)合作推出紀(jì)念版礦泉水，網(wǎng)易云音樂(lè)的小眾清新搭配農(nóng)夫山泉礦泉水的甘冽清甜。同時(shí)在外觀包裝上，網(wǎng)易云音樂(lè)的標(biāo)志與農(nóng)夫山泉的圖案完美融合，兩者的消費(fèi)群體有共性也有差異化，跨界合作營(yíng)銷緩和了差異、突出了共同點(diǎn)，達(dá)到了意想不到的積極反饋。農(nóng)夫山泉也因此次營(yíng)銷得到了更多年輕群體的認(rèn)可與支持，擴(kuò)大了消費(fèi)目標(biāo)群體?？梢哉f(shuō)，包裝設(shè)計(jì)離不開品牌營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷要把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求，積極設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略向大眾引薦產(chǎn)品，贏得潛在消費(fèi)群體的關(guān)注。

國(guó)產(chǎn)品牌需要在激烈的國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升品牌知名度，國(guó)家也相當(dāng)重視本土品牌的發(fā)展，制定了“中華老字號(hào)”授予標(biāo)準(zhǔn)、“國(guó)家品牌計(jì)劃”和“中國(guó)品牌日”等助力品牌建立活動(dòng)。國(guó)產(chǎn)品牌如回力、百雀羚、毛戈平等都緊跟社會(huì)的浪潮，傳承品牌歷史的同時(shí)，從產(chǎn)品性能品質(zhì)、外觀造型、文化內(nèi)涵等方面不斷改進(jìn)，在政策扶持與企業(yè)自身改革中有了更好的發(fā)展。例如，中華老字號(hào)品牌百雀羚一直以來(lái)都定位于國(guó)民護(hù)膚品牌，而隨著國(guó)際市場(chǎng)逐漸開放化，百雀羚進(jìn)行了全方位的品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，甚至在國(guó)際外交活動(dòng)中作為國(guó)禮贈(zèng)予其他國(guó)家的來(lái)訪者，極大程度地提升了品牌知名度。除此之外，由于當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)于純天然護(hù)膚商品的追捧，百雀羚主推新本草系列產(chǎn)品，按照中草藥的各種功效特點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的不同膚質(zhì)研發(fā)了不同的護(hù)膚品，傳遞了中華民族的中醫(yī)文化也全面滿足了不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求。同時(shí)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，百雀羚采用綠色為主色調(diào)凸顯產(chǎn)品天然健康的特點(diǎn)，品牌的主體名字是在原圖標(biāo)基礎(chǔ)上的再設(shè)計(jì)，保留了客戶熟悉的年代感又增添了時(shí)尚感，拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，很好地傳承了品牌、發(fā)揚(yáng)了品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)與品牌形象兩者間相輔相成，是不可分割的共同體。包裝設(shè)計(jì)需要從企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，以外觀包裝塑造品牌形象，再以品牌形象傳承企業(yè)文化。清晰的品牌戰(zhàn)略能夠給包裝設(shè)計(jì)確定核心的范圍，包裝設(shè)計(jì)也讓品牌形象更加豐滿。品牌的包裝設(shè)計(jì)需要與時(shí)俱進(jìn)，與市場(chǎng)的需求、消費(fèi)者的喜好相呼應(yīng)，適當(dāng)?shù)丶尤朊褡寤奈幕攸c(diǎn)，做有中國(guó)特色的包裝設(shè)計(jì)、有中國(guó)特色的品牌形象。