新媒體廣告研究與設(shè)計(jì)的“廢棄論”反思

文/陳婉貞 （青島大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

新媒體實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代信息的無(wú)間距交流，給企業(yè)商家?guī)?lái)的新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，但這些變化只是新媒體給廣告帶來(lái)的一部分，想要全部轉(zhuǎn)化為收益共贏的局面明顯不現(xiàn)實(shí)。但是任何事物都存在兩面性，新媒體給廣告帶來(lái)的弊端也不容忽視。媒介發(fā)布信息的便捷象征了信息的泛濫和無(wú)節(jié)制；發(fā)布信息的自由代表了負(fù)面信息內(nèi)容的難以把控和限制；信息的平民化也一定程度上導(dǎo)致了包括低俗、暴力等元素的文化產(chǎn)出。只有提高廣告人的綜合素質(zhì)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的管理力度以及廣告推送的精細(xì)化，才能有效改善上述這些情況。

一、新媒體廣告的“廢棄”現(xiàn)狀

“廢棄”是形容由于某些原因而對(duì)某個(gè)事物做出的選擇，或是形容某種棄置不用的事物，它有以下幾種含義：一是因?yàn)槌鏊璧牧浚詫⑹Ｓ嗖糠诌z棄；二是因?yàn)檫^(guò)時(shí)或是過(guò)于陳舊而選擇拋棄某物；三是因?yàn)橘|(zhì)量欠佳或者無(wú)法滿(mǎn)足需要所以不再繼續(xù)使用。在社會(huì)學(xué)的語(yǔ)境中，語(yǔ)義學(xué)意義上的“廢棄”被賦予了更豐富的所指，例如由于技術(shù)革新而裁員或者是商品經(jīng)濟(jì)過(guò)剩而出現(xiàn)的多余產(chǎn)出— —“過(guò)剩人口”和“過(guò)剩產(chǎn)品”；由于技術(shù)進(jìn)步而創(chuàng)造出的新生事物對(duì)升級(jí)前舊模式的淘汰；由于大量沒(méi)有滿(mǎn)足需求的無(wú)意義生產(chǎn)所導(dǎo)致的超載型廢棄，等等?？偠灾?，社會(huì)學(xué)中的“廢棄”通常即是社會(huì)進(jìn)步、生產(chǎn)力提高的表現(xiàn)，也代表了過(guò)度產(chǎn)出和資源浪費(fèi)等負(fù)面影響。

（一）干預(yù)受眾正常生活的“垃圾”廣告

因?yàn)樾旅襟w的普及，幾乎所有人都有可接收線(xiàn)上信息的終端設(shè)備，而且手機(jī)的利用率極高，不管是出售手機(jī)的企業(yè)還是安裝在手機(jī)上的軟件都會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)向用戶(hù)投放廣告以此獲利。我國(guó)沒(méi)有對(duì)廣告內(nèi)容的嚴(yán)格規(guī)定而且廣告的生產(chǎn)速度也很快，人工智能技術(shù)甚至能做到無(wú)人操作，自動(dòng)產(chǎn)出大批量廣告。不僅如此，對(duì)于廣告往往缺乏有效的規(guī)制和約束，而且。這些不受時(shí)空限制的廣告信息會(huì)被無(wú)時(shí)無(wú)刻的推送到用戶(hù)的手機(jī)上，廣告數(shù)量過(guò)多，內(nèi)容無(wú)趣或者根本不是用戶(hù)所需要的，一旦超過(guò)了用戶(hù)的忍耐限度就會(huì)使廣告效果適得其反。除了這種無(wú)用廣告的投放，強(qiáng)制性質(zhì)和植入性質(zhì)的廣告也會(huì)造成用戶(hù)的困擾。

有一些廣告會(huì)在用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)跳出來(lái)，不慎點(diǎn)到就會(huì)自動(dòng)下載廣告中推送的軟件或者跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。還有一些植入廣告占據(jù)了網(wǎng)頁(yè)的重要位置，特別是在搜索某些問(wèn)題時(shí)，正式的答案會(huì)和一些商業(yè)性質(zhì)的廣告推薦相互混淆，讓人一時(shí)間難辨真假。

（二）新媒體廣告內(nèi)容的低質(zhì)

新媒體雖然有很多優(yōu)勢(shì)，但是它的運(yùn)營(yíng)成本并不低。首先，廣告的高曝光率才能吸引到客戶(hù)的青睞，但是高曝光率需要媒體自身就有能夠吸引流量的優(yōu)勢(shì)。媒介技術(shù)讓這一行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻大大降低，所以媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果想要經(jīng)營(yíng)一個(gè)成功的大流量媒體平臺(tái)就需要有高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有高水準(zhǔn)的技術(shù)支持，這些都需要一定的資金支持。所以如何吸引受眾注意力就成了設(shè)計(jì)廣告時(shí)的重要考慮因素，這種迎合大眾口味的廣告必然會(huì)為了滿(mǎn)足人類(lèi)本能中喜歡獵奇的心理，過(guò)于商業(yè)化的內(nèi)容設(shè)計(jì)就會(huì)導(dǎo)致廣告的質(zhì)量低劣。

（三）廣告人的綜合素質(zhì)有待提高

如果負(fù)責(zé)監(jiān)控廣告生產(chǎn)和傳播過(guò)程的廣告人的綜合素質(zhì)不高，那么這種情形之下必然會(huì)產(chǎn)生“廢棄”廣告。一方面新媒體為我國(guó)廣告行業(yè)提供了相對(duì)自由的發(fā)展空間和較低的準(zhǔn)入門(mén)檻，另一方面是新媒體行業(yè)隨著技術(shù)的快速進(jìn)步而日新月異，所以一直缺乏完善的管理制度，這就給一些綜合素質(zhì)不高的廣告人留下了賺取不義之財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。當(dāng)被高額利潤(rùn)所吸引的廣告主和為了迎合顧客要求的廣告人拋開(kāi)社會(huì)責(zé)任，就會(huì)造成低劣的廣告出現(xiàn)。所以廣告人要意識(shí)到消極的信息傳播會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面社會(huì)影響，要從生產(chǎn)源頭就對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，構(gòu)建一個(gè)氛圍友好的媒體環(huán)境。

二、對(duì)新媒體廣告“廢棄論”的反思與把控

（一）把控推送廣告的頻次和品質(zhì)

新媒體廣告“廢棄”包含了以下的內(nèi)容：一則廣告中除了能夠滿(mǎn)足受眾需求的部分，其他投入成本的產(chǎn)出都是被受眾丟棄的部分；一則廣告如果不能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、不能引起受眾注意甚至適得其反造成負(fù)面影響則會(huì)被拋棄；一則廣告的內(nèi)容如果缺乏創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)造力，沒(méi)有新意就很難在當(dāng)下充斥著各種信息的環(huán)境下脫穎而出。新媒體廣告“廢棄”的出現(xiàn)是由多種原因所造成的，只要有以媒介作為載體而存在的廣告生產(chǎn)就會(huì)有棄之不用的廢棄物產(chǎn)出。無(wú)法吸引受眾的廣告不僅會(huì)造成沒(méi)必要的成本投入，還會(huì)因?yàn)橐鹗鼙姺锤卸鴮?duì)相應(yīng)的品牌或者商品產(chǎn)生負(fù)面影響，例如好感度、忠誠(chéng)度的降低，企業(yè)戰(zhàn)略的失敗等等。所以廣告主在推送信息之前應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部審核，舍去無(wú)用的部分；而且對(duì)廣告的推送頻率、時(shí)間段都要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來(lái)制定相應(yīng)的推送策略。其次，在廣告設(shè)計(jì)定稿之前就應(yīng)該在內(nèi)部進(jìn)行充分的探討，對(duì)它的合理性，對(duì)它是否符合受眾消費(fèi)需求等等問(wèn)題進(jìn)行更細(xì)致的把控。

（二）新媒體廣告的投放應(yīng)當(dāng)精細(xì)化

新媒體廣告帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)之一就是它能夠打破廣告可投放的時(shí)空限制。新事物的出現(xiàn)必定會(huì)對(duì)舊事物的存在造成沖擊，當(dāng)以微博、微信等社交平臺(tái)、手機(jī)、平板等便捷式終端設(shè)備為代表的新媒體開(kāi)始發(fā)展時(shí)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的一切都遭到了天翻地覆的打擊。廣告主要依托媒體作為其展示的載體，不管是其信息傳播的方式還是效率、所要傳達(dá)的信息內(nèi)容等等也受到了極大的影響。一方面，它可以打破時(shí)空限制從而增加投放力度，另一方面，也會(huì)造成不適當(dāng)?shù)膹V告頻頻出現(xiàn)而造成受眾的抵抗情緒。如果能夠反向運(yùn)用新媒體收集到的用戶(hù)網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)就能解決這個(gè)問(wèn)題。這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)追尋用戶(hù)在社交媒體和各種網(wǎng)站上留下的信息來(lái)分析出用戶(hù)個(gè)人的興趣喜好、消費(fèi)需求等等，廣告制造商可以借鑒這些資料來(lái)采取精確定位的方式向受眾有選擇性的投放廣告。例如向男性用戶(hù)發(fā)放剃須刀廣告，女性用戶(hù)發(fā)放裙裝廣告，還可以依據(jù)年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的數(shù)據(jù)來(lái)更加細(xì)化目標(biāo)受眾。

（三）新媒體廣告要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引起受眾的情感共鳴

一則廣告不論制作質(zhì)量的高低，從籌備、設(shè)計(jì)再到讓它進(jìn)入大眾視野中都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜的流程，所以當(dāng)廣告商、廣告主和展示廣告內(nèi)容的媒體負(fù)責(zé)人將廣告設(shè)計(jì)確定再選擇某個(gè)空間來(lái)投放時(shí)，已經(jīng)花費(fèi)了一定的人力、物力，這時(shí)候的廣告如果還沒(méi)有被受眾認(rèn)可，自然就會(huì)成為一種無(wú)意義的資源浪費(fèi)。一方面，能夠極力挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值的新媒體可以更靈活的洞察到受眾的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)低成本的廣告投入和高效率的廣告內(nèi)容展示；另一方面，媒介的普及讓大眾接觸廣告的機(jī)會(huì)大大增加了，不僅如此新媒體還豐富了廣告呈現(xiàn)的方式，傳統(tǒng)媒介單一的“文字”“聲音”“圖片”方式已經(jīng)演變成可以將這些所有因素相融合的“全媒體”。一個(gè)廣告是否可以取得好的效果不僅取決于廣告所依托的媒體，還和廣告的內(nèi)容有關(guān)。信息可以通過(guò)新媒體來(lái)多頻率、多方式的展現(xiàn)，但只有引起受眾關(guān)注的興趣，能夠讓受眾關(guān)注，一則廣告才有存在的價(jià)值。所以廣告的產(chǎn)出不應(yīng)該只注重量，還要注重“質(zhì)”，要在內(nèi)容創(chuàng)造和設(shè)計(jì)上注入情懷，能夠和受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。能夠引起用戶(hù)情感上的共鳴，以及符合他們當(dāng)下的切身利益就會(huì)讓廣告發(fā)揮更出色的效果。

三、結(jié)束語(yǔ)

關(guān)于新媒體廣告“廢棄論”的反思，是我們對(duì)這個(gè)時(shí)代的文化塑造所要承擔(dān)的責(zé)任。對(duì)廣告的研究和設(shè)計(jì)進(jìn)行更加深入的思考就相當(dāng)于對(duì)當(dāng)前整個(gè)新媒體文化的審視。必須要認(rèn)識(shí)到，關(guān)于“廢棄論”背后的成因不僅是意識(shí)這個(gè)層面上的問(wèn)題，要追溯至形成它的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等多種因素。新媒體廣告是媒介技術(shù)的進(jìn)步和廣告行業(yè)的發(fā)展一同造就的成果，每一個(gè)新生事物的出現(xiàn)必然會(huì)伴隨著積極與消極兩種影響。新媒體廣告的“廢棄論”有助于我們更深刻的理解和發(fā)現(xiàn)當(dāng)下社會(huì)文化存在的弊病，不斷的對(duì)“廢棄論”的反思也是對(duì)當(dāng)前整個(gè)新媒體文化的思考，是對(duì)其所蘊(yùn)含的傳播精神的揚(yáng)棄。但是一味的強(qiáng)調(diào)新媒體廣告負(fù)面的“廢棄”，而忽視它為廣告注入的發(fā)展新活力就沒(méi)法順應(yīng)整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，也失去了能夠創(chuàng)造更大效益的機(jī)遇。