鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷探討

文/趙晶 （盤錦職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著我國(guó)居民生活水平的提升，旅游業(yè)的創(chuàng)收能力也越來(lái)越強(qiáng)，2018 年我國(guó)旅游收入近6 萬(wàn)億，這個(gè)數(shù)據(jù)還在隨著時(shí)間的推進(jìn)而不斷的增長(zhǎng)，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)逐漸朝著鏈接化、特色化、綠色化模式發(fā)展，吸引了越來(lái)越多的旅行者，農(nóng)產(chǎn)品與旅游文化的結(jié)合，同時(shí)向外展現(xiàn)了美麗鄉(xiāng)村的面貌，使得農(nóng)產(chǎn)品從滯銷轉(zhuǎn)變?yōu)槊撲N，隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的強(qiáng)化，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品開發(fā)力度也逐漸提高。

一、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）土地征用、流轉(zhuǎn)、集約化

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)將會(huì)隨著旅游模式的完善，而不斷的增加對(duì)農(nóng)業(yè)用地的征用，部分地區(qū)的閑置地較小，就涉及占用耕地，需要用地集約化管理的問(wèn)題，部分的開發(fā)商還可能為謀取利益，而發(fā)生對(duì)城郊區(qū)土地的爭(zhēng)奪，政府應(yīng)出面，與當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)、投資企業(yè)、農(nóng)戶代表等展開溝通，要明確各個(gè)用地區(qū)域的規(guī)劃，禁止投機(jī)分子隨意的占用土地，土地的征用應(yīng)有嚴(yán)格的審核流程，保障農(nóng)戶在進(jìn)行土地所有權(quán)流轉(zhuǎn)中的利益，使得鄉(xiāng)村旅游用地形成規(guī)模、集約模式。

（二）整合、拓展、優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源

鄉(xiāng)村有著得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，可依據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境差異，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的計(jì)劃中，篩選多產(chǎn)品結(jié)合模式，策劃旅游的路線，提升游客的觀感，使得自然景區(qū)的環(huán)境得到維護(hù)，同時(shí)依據(jù)季節(jié)的變化，調(diào)整旅游線路，并配比當(dāng)季的旅游產(chǎn)品，使得當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)鄉(xiāng)村的旅游資源能夠融合起來(lái)，整合后還需要結(jié)合游客的喜好，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)等，拓展資源，逐步的豐富農(nóng)產(chǎn)品資源，最后進(jìn)行旅游區(qū)農(nóng)產(chǎn)品資源的優(yōu)化，樹立品牌、宣傳品牌。

（三）農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式、方法、方案改進(jìn)

首選特色的、獨(dú)一無(wú)二的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷，并基于旅客普遍能夠接受的產(chǎn)品、喜愛(ài)的產(chǎn)品、成本較低的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品分別進(jìn)行營(yíng)銷分析，應(yīng)滿足不同類型、不同意向的游客需求，減少?gòu)?qiáng)制性的營(yíng)銷推薦，給予游客自由的農(nóng)產(chǎn)品選擇空間，且旅游受到淡旺季的影響，有著明顯的經(jīng)濟(jì)分界，應(yīng)結(jié)合淡旺季的旅游資源，體現(xiàn)出不同時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。

二、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷問(wèn)題

（一）旅游營(yíng)銷中的品牌意識(shí)欠缺

借助生態(tài)的自然優(yōu)勢(shì)，加上后期政府支持的產(chǎn)品線加工可構(gòu)建具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，但鄉(xiāng)村旅游中農(nóng)戶作為主要的營(yíng)銷對(duì)接人員，他們普遍文化程度不高，缺乏長(zhǎng)久的品牌價(jià)值樹立認(rèn)識(shí)，部分地區(qū)的鄉(xiāng)村居民十分淳樸，他們?nèi)狈?jīng)濟(jì)大局觀念認(rèn)知，導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷歸于末流，不能構(gòu)建具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷的理念與市場(chǎng)的供需不相符，沒(méi)有充分的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析，就貿(mào)然展開品牌宣傳，導(dǎo)致鄉(xiāng)村群眾的利益不能持久。

（二）品牌價(jià)值低下份額也不高

雖然有政府的領(lǐng)導(dǎo)與資金加持，然而所營(yíng)銷的產(chǎn)品仍舊由于規(guī)模不大，難以在全省乃至全國(guó)展開，市場(chǎng)的份額占有小，沒(méi)有在更大的市場(chǎng)上開拓空間，品牌之間不能相互呼應(yīng)，所產(chǎn)生的感染力不足以引人注目，甚至?xí)a(chǎn)生商標(biāo)搶注，冒充等情況，農(nóng)產(chǎn)品若是品牌過(guò)于復(fù)雜，宣傳上缺乏凝聚力，若是品牌較為單一，也不能讓更多的游客滿意。

（三）農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不全競(jìng)爭(zhēng)力不足

農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不全，類型偏單一性，雖然構(gòu)建了不同的農(nóng)產(chǎn)品，但大同小異，一些地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特色，離不開當(dāng)?shù)丨h(huán)境的影響，不受外地游客喜歡，農(nóng)產(chǎn)品組合模式下，仍舊缺乏產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致市場(chǎng)的供需不平衡，一些農(nóng)產(chǎn)品過(guò)剩，缺乏專業(yè)的科研人員、營(yíng)銷人才，只能短時(shí)間結(jié)合現(xiàn)有資源構(gòu)建產(chǎn)品基地、示范園區(qū)，不能從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈。

三、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略

（一）結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)理念形成營(yíng)銷意識(shí)

政府部門應(yīng)大力扶持，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷狀況，強(qiáng)化政府的服務(wù)意識(shí)，結(jié)合惠民惠農(nóng)政策，立足于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將旅游、農(nóng)業(yè)、文化結(jié)合起來(lái)，應(yīng)將鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益作為農(nóng)村的整體收益，政府應(yīng)積極進(jìn)行用地等旅游準(zhǔn)備的協(xié)調(diào)、調(diào)節(jié)、審核，充分的調(diào)用社會(huì)資源、鄉(xiāng)村資源，并加強(qiáng)企業(yè)與農(nóng)戶之間的協(xié)作能力，為品牌的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)，應(yīng)篩選農(nóng)產(chǎn)品類別，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)型開發(fā)，構(gòu)建不同農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，結(jié)合市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，形成農(nóng)產(chǎn)品特色化產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，使得農(nóng)產(chǎn)品的利用價(jià)值更高，應(yīng)始終結(jié)合旅客的消費(fèi)習(xí)慣、喜好等，轉(zhuǎn)化農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買形式、應(yīng)用途徑，使得一種產(chǎn)品多種應(yīng)用，具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，使得農(nóng)產(chǎn)品從分散化營(yíng)銷、生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)為集約化，從而按照市場(chǎng)需求創(chuàng)設(shè)品牌效應(yīng)。

（二）健全農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與管理流程

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與管理應(yīng)有一定的系統(tǒng)化、模式化，結(jié)合旅游資源，而尋找經(jīng)營(yíng)的渠道，如鄉(xiāng)村的旅游主要靠生態(tài)山水，那么農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)中，也可以利用壓模技術(shù)，構(gòu)建與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村相似的山水圖案、立體樣式產(chǎn)品，引起游客的注意，還可以提供一些產(chǎn)品紀(jì)念物，作為對(duì)游客的反饋，利用一些成本比較低廉但具有農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特色的東西作為免費(fèi)贈(zèng)送的紀(jì)念物，在紀(jì)念物上可有品牌的標(biāo)識(shí)和歡迎詞，受到季節(jié)的影響，部分的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量有所下降，應(yīng)選擇以其他的產(chǎn)品進(jìn)行填補(bǔ)，構(gòu)建不同時(shí)節(jié)的特色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既要結(jié)合時(shí)代化需求，設(shè)計(jì)利用比較便捷的農(nóng)產(chǎn)品，又要突顯一定的歷史特色、文化特色、農(nóng)業(yè)特色、地理特色，有條件的情況下，可以與其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品搭建合作，形成多種產(chǎn)品特色模式。

（三）推動(dòng)并關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)結(jié)合我國(guó)的相應(yīng)保準(zhǔn)，注重技術(shù)的研究，使得農(nóng)產(chǎn)品更符合市場(chǎng)質(zhì)量要求，優(yōu)勝劣汰，淘汰劣質(zhì)的產(chǎn)品，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)園區(qū)，調(diào)查市場(chǎng)分析產(chǎn)品機(jī)制，使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全程受到監(jiān)督，通過(guò)飲食產(chǎn)品、住宿產(chǎn)品、娛樂(lè)產(chǎn)品等多個(gè)角度進(jìn)行營(yíng)銷分析，調(diào)查游客的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，拓展游客的推薦形式，可通過(guò)游客發(fā)朋友圈宣傳的方式贈(zèng)送游客副產(chǎn)品，應(yīng)充分突顯鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)，注重產(chǎn)品衛(wèi)生、產(chǎn)品健康性、產(chǎn)品致敏檢測(cè)等，既要傳達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)，同時(shí)又要滿足產(chǎn)品的安全需求。

（四）立足電商平臺(tái)構(gòu)擴(kuò)展品牌營(yíng)銷空間

鄉(xiāng)村旅游可通過(guò)農(nóng)家樂(lè)等模式積極發(fā)展電商品牌，形成農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)業(yè)鏈，使得游客能夠吃住玩一體化，以農(nóng)產(chǎn)品作為旅游的附加值，不僅將農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷鎖定在經(jīng)濟(jì)收益上，還同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的旅游感受，在介紹旅游景點(diǎn)的時(shí)候同時(shí)自然的穿插農(nóng)產(chǎn)品性能，通過(guò)線上銷售平臺(tái)的開通，可以直播農(nóng)產(chǎn)品從種、養(yǎng)殖基地環(huán)境，采摘，包裝，物流等系列的流程，借助網(wǎng)絡(luò)渠道透明化農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，讓消費(fèi)者更加放心，可以在旅游區(qū)設(shè)置農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展覽站，除了綠色農(nóng)產(chǎn)品之外，還可以展覽一些當(dāng)?shù)氐奶厣锲?，吸引消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)電商模式下的旅游農(nóng)產(chǎn)品售賣，可以同時(shí)提供旅游攻略，為消費(fèi)者介紹旅游的路線，使得消費(fèi)者食宿、游玩均能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道提前預(yù)訂，還可以為旅行團(tuán)提供團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，打通市場(chǎng)產(chǎn)品貨源、銷售渠道，在電商推介中，展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游區(qū)的風(fēng)貌，讓鄉(xiāng)村人做代言，以勤懇、淳樸的農(nóng)民形象打動(dòng)消費(fèi)者，需要較為專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)人員，與旅游管理人員、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)人員進(jìn)行協(xié)作，在農(nóng)產(chǎn)品與旅游的電商宣傳下，建立農(nóng)產(chǎn)品的溯源體系，以此來(lái)保障品牌的構(gòu)建。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過(guò)程中，應(yīng)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，使得農(nóng)產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，成為旅游業(yè)的附加值，借助農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響，也同步促進(jìn)旅游業(yè)的宣傳，增加鄉(xiāng)村旅游的吸引力，目前鄉(xiāng)村旅游還缺乏特色化，全國(guó)的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)大同小異，應(yīng)逐步的形成當(dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游文化，帶給游客舒適的體驗(yàn)，使得旅游與產(chǎn)品體驗(yàn)一體化，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。