商業(yè)銀行構(gòu)建小企業(yè)金融服務(wù)品牌研究

文/于司吉 （南京理工大學(xué)紫金學(xué)院）

一、小企業(yè)金融服務(wù)品牌建設(shè)的意義

（一）促進(jìn)小企業(yè)金融發(fā)展

目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)中小企業(yè)的支持力度不斷加大，為改善民生、推進(jìn)新型城市化和實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略提供了有力的支撐。國(guó)務(wù)院及有關(guān)部門對(duì)中小企業(yè)金融服務(wù)給予了高度重視。他們反復(fù)強(qiáng)調(diào)了中小企業(yè)金融服務(wù)的重要性和緊迫性，并強(qiáng)調(diào)了具體要求。此外，中小企業(yè)在金融領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。 由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，提高金融服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是預(yù)防中小企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。公司融資的品牌形象有助于擴(kuò)大客戶群和業(yè)務(wù)范圍。

（二）服務(wù)全行總體品牌戰(zhàn)略

提升中小金融機(jī)構(gòu)的品牌形象是世界銀行品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。 首先，中小企業(yè)金融活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展與有效的工作流程，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)以及可靠的市場(chǎng)定位密切相關(guān)；毫無疑問，這些固有的內(nèi)在價(jià)值能夠滿足全球需求：“高質(zhì)量、高效率和負(fù)責(zé)任”，并且能夠?yàn)檫@些需求提供持續(xù)的支持要素和解釋角度。二是金融企業(yè)獨(dú)占產(chǎn)品、獨(dú)占服務(wù)、獨(dú)占渠道、獨(dú)占團(tuán)隊(duì)，為受影響的小企業(yè)客戶提供個(gè)性化、針對(duì)性、全面性的服務(wù)，可以塑造與整體品牌形象不同的商業(yè)特色和品牌定位模式。三是金融品牌作為銀行整體品牌結(jié)構(gòu)的一部分，在實(shí)施整體戰(zhàn)略的同時(shí)，能夠與其他子品牌形成協(xié)同效應(yīng)。

二、當(dāng)前商業(yè)銀行小企業(yè)金融服務(wù)品牌建設(shè)中存在的問題

（一）條線品牌意識(shí)淡薄

銀行的聲譽(yù)依然相對(duì)有限。很多分公司和員工都把創(chuàng)建品牌等同于促銷和營(yíng)銷。之前的市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶推廣活動(dòng)中，他們沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，也沒有繼續(xù)投資品牌，這就使得市場(chǎng)營(yíng)銷人員不能享受到主動(dòng)吸引和保持客戶的好處。在顧客關(guān)系中，品牌錯(cuò)位有助于小企業(yè)的發(fā)展，但小企業(yè)的發(fā)展成果并不能迅速提升品牌價(jià)值。這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷工作就會(huì)繼續(xù)下去，阻礙中小企業(yè)獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）品牌資產(chǎn)創(chuàng)建不力

一是缺乏統(tǒng)一的金融品牌管理，缺乏統(tǒng)一的視覺特征和廣告設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致分支機(jī)構(gòu)的商業(yè)化不一致。第二，品牌建設(shè)資源配置投入不足，各渠道專項(xiàng)營(yíng)銷推廣力度不夠；第三，要進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)銀行小企業(yè)金融產(chǎn)品和服務(wù)保障建設(shè)，形成良好的品牌支撐；第四，基層商業(yè)銀行公司金融服務(wù)特許經(jīng)營(yíng)制度尚未實(shí)施，建立和推廣小企業(yè)金融服務(wù)品牌基本制度的可能性很大。但由于基礎(chǔ)服務(wù)體系缺乏滲透性，消費(fèi)者缺乏窗口，小企業(yè)無法有效地向市場(chǎng)傳遞品牌價(jià)值，消費(fèi)者無法形成品牌意識(shí)。此外，組織建設(shè)的不完善和相關(guān)制度的不完善，往往導(dǎo)致小企業(yè)金融服務(wù)發(fā)展乏力，品牌建設(shè)無法實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，無法取得實(shí)效。

（三）反饋報(bào)告機(jī)制缺位

由于沒有收集信息并提供“接近顧客和市場(chǎng)”的反饋機(jī)制，市場(chǎng)和顧客的需求也不明確，因此這個(gè)機(jī)制并不完善。能夠引導(dǎo)品牌的定位和結(jié)構(gòu)。分析報(bào)告中的有關(guān)數(shù)據(jù)尚未形成閉環(huán)，也未籌集到使用和工作的資金。不能正確調(diào)整，控制和維護(hù)評(píng)估人員對(duì)效率和品牌資產(chǎn)的理解。另外，由于缺乏反饋報(bào)告機(jī)制，銀行小型微型企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)顧客和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化以及產(chǎn)品發(fā)展速度反應(yīng)遲鈍。產(chǎn)品開發(fā)和調(diào)整緩慢，可能不能持續(xù)滿足客戶需求。

（四）長(zhǎng)期管理規(guī)劃缺失

通過整合企業(yè)資源和利益，調(diào)整和部署企業(yè)服務(wù)組織結(jié)構(gòu)和參數(shù)，明確企業(yè)品牌，實(shí)施品牌管理，確保品牌定位、識(shí)別、建設(shè)和延伸目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，我國(guó)商業(yè)銀行小銀行的財(cái)務(wù)品牌建設(shè)在架構(gòu)、職責(zé)分工、人員配置、工作機(jī)制等方面還不夠清晰。每個(gè)環(huán)節(jié)都是品牌經(jīng)營(yíng)的過程。長(zhǎng)期以來品牌機(jī)制的缺失，使得中小型商業(yè)銀行和金融企業(yè)面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和業(yè)務(wù)變化，不能保持已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、完善商業(yè)銀行小企業(yè)金融服務(wù)品牌建設(shè)的措施

（一）提高形象意識(shí)，深植品牌文化

在品牌建設(shè)中，充分發(fā)揮商業(yè)銀行積聚的文化傳統(tǒng)與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、機(jī)構(gòu)品牌的合力。多渠道提供品牌服務(wù)，擴(kuò)大商業(yè)銀行品牌影響力。小型和微型企業(yè)在財(cái)務(wù)效率和穩(wěn)定性、責(zé)任感、寬容度和雙贏等方面的企業(yè)理念與商業(yè)銀行文化相一致，能夠相互支持。

公司品牌價(jià)值的相互積累，取決于員工在日常工作中向顧客提供個(gè)性化服務(wù)。注重內(nèi)部品牌傳播，積極開展內(nèi)部品牌廣告宣傳，傳播信息，促進(jìn)品牌價(jià)值的提升，使員工充分了解品牌，感受品牌。榮譽(yù)與品牌歸屬感增強(qiáng)了銀行的整體實(shí)力。以培訓(xùn)的形式，確保員工對(duì)公司財(cái)務(wù)有品牌意識(shí)，能夠向客戶提供品牌價(jià)值。

（二）精心設(shè)計(jì)形象，規(guī)范品牌元素

根據(jù)文化部的品牌計(jì)劃，我們委托外部機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)中小型商業(yè)銀行和小額信貸公司的品牌名稱和圖像，以及精心選擇的品牌名稱，包括品牌徽標(biāo)和品牌組合。根據(jù)《中國(guó)商業(yè)銀行品牌廣告管理辦法》（實(shí)施細(xì)則），視覺識(shí)別系統(tǒng)（2014 年版）和《中國(guó)商業(yè)銀行廣告標(biāo)準(zhǔn)》，制定并發(fā)布《中國(guó)商業(yè)銀行品牌廣告管理辦法》。遵循卓越的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的視覺呈現(xiàn)，品牌聯(lián)想，產(chǎn)品創(chuàng)新，市場(chǎng)廣告等，并提高中小型商業(yè)銀行對(duì)客戶全面金融服務(wù)功能的了解。

（三）整合相關(guān)資源，促進(jìn)品牌營(yíng)銷

一是根據(jù)具體的營(yíng)銷方案，組織小額貸款公司品牌推廣活動(dòng)，廣泛宣傳小額貸款公司商標(biāo)和特色產(chǎn)品，提高社會(huì)對(duì)微型金融服務(wù)的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)微型金融公司健康發(fā)展。其次，要加強(qiáng)與宣傳部門的聯(lián)系，加強(qiáng)先進(jìn)媒體的運(yùn)用，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體，增加新媒體的使用，努力提高傳播效果。

構(gòu)建立體式傳播模式，加強(qiáng)重點(diǎn)行業(yè)的整體營(yíng)銷，強(qiáng)化事件營(yíng)銷參與，打造適度參與的會(huì)展?fàn)I銷論壇。利用自身、網(wǎng)點(diǎn)、門戶網(wǎng)站、新媒體、客服中心、報(bào)亭、會(huì)員卡等多種渠道，整合自身的溝通渠道；三是與商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)合作進(jìn)行“二次加工”，提高網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)公眾的能力；加強(qiáng)基層公賬管理人員隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化培訓(xùn)和技能考核，實(shí)施客戶吸引戰(zhàn)略，整合小微企業(yè)和業(yè)主服務(wù)需求企業(yè)，在私營(yíng)企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，不斷改進(jìn)渠道網(wǎng)絡(luò)的客戶體驗(yàn)。

（四）滿足客戶訴求，兌現(xiàn)品牌承諾

加快關(guān)注和重視目標(biāo)客戶價(jià)值，以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為出發(fā)點(diǎn)，加快建立專門的小企業(yè)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，為不同客戶群提供一攬子服務(wù)。健全產(chǎn)品研發(fā)快速反應(yīng)機(jī)制，依托小企業(yè)金融服務(wù)品牌，打造行業(yè)領(lǐng)先、市場(chǎng)專享的產(chǎn)品體系，不斷開發(fā)推廣知名明星產(chǎn)品，確保產(chǎn)品功能屬性與品牌承諾一致，提升小企業(yè)財(cái)務(wù)品牌客戶意識(shí)。

（五）優(yōu)化定量指標(biāo)，落實(shí)品牌評(píng)估

不斷完善和建立品牌監(jiān)測(cè)診斷信息系統(tǒng)，優(yōu)化監(jiān)測(cè)診斷流程?？梢愿鶕?jù)品牌動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌策略。實(shí)施品牌資產(chǎn)管理，關(guān)注品牌知名度，忠誠(chéng)度和相關(guān)性等關(guān)鍵指標(biāo)，開展市場(chǎng)研究，監(jiān)控傳播效果，準(zhǔn)確分配資金，及時(shí)將量化指標(biāo)納入績(jī)效評(píng)估。

（六）構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制，強(qiáng)化品牌管理

與文化部合作，確定公司前臺(tái)與品牌主管部門、總部與分支機(jī)構(gòu)、小金融品牌管理公司與銀行之間的品牌管理關(guān)系。這一最優(yōu)組織結(jié)構(gòu)反映了過程分配、責(zé)任以及總部與部門之間的人員配置。按照文化部制定的總體組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度和工作流程，制定出與本條要求相一致的明確職責(zé)和操作程序，推動(dòng)相關(guān)工作機(jī)制的落實(shí)。實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，建立適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)。以現(xiàn)代商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，建立各層次的產(chǎn)品品牌進(jìn)入退出機(jī)制，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)，滿足不同需求，保持核心品牌的耐久性。另外，在完善和明確了主要流程的同時(shí)，優(yōu)化整合品牌管理組織流程，逐步建立品牌建設(shè)工作手冊(cè)，規(guī)范品牌管理隊(duì)伍。

四、總結(jié)

綜上所述，本文從為商業(yè)銀行建立小型企業(yè)金融服務(wù)品牌開始，說明了建立小型企業(yè)金融服務(wù)品牌的重要性。接下來，分析了在為商業(yè)銀行建立小型金融服務(wù)品牌時(shí)品牌認(rèn)知度低，缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)計(jì)劃，缺乏反饋報(bào)告機(jī)制以及缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)計(jì)劃的問題。最后，提出了改善商業(yè)銀行小企業(yè)金融服務(wù)品牌的措施。