商業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)策略分析

文/楊海家 （西北大學(xué)）

一、商業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)意義

品牌戰(zhàn)略指的是企業(yè)把營造、維護(hù)與使用品牌作為企業(yè)日常管理的重要組成部分，在對企業(yè)內(nèi)部各生產(chǎn)要素和外部市場環(huán)境進(jìn)行全面細(xì)致地分析后制訂的企業(yè)未來發(fā)展計(jì)劃。品牌能夠讓企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中抓住市場機(jī)會(huì)，商業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）有利于保持市場競爭力

在日趨激烈的國內(nèi)和國際市場競爭過程中如何保持長時(shí)間的市場競爭力是企業(yè)能否留存以及能否實(shí)現(xiàn)長時(shí)間經(jīng)營的關(guān)鍵，大量案例證明商業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)有利于企業(yè)保持市場競爭力。改革開放四十多年來，能夠形成品牌效應(yīng)和不斷增加自身品牌價(jià)值的企業(yè)多數(shù)都能夠在國內(nèi)和國際市場上站穩(wěn)腳跟，商業(yè)品牌戰(zhàn)略不僅能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)獲得越來越多人的認(rèn)可和接受，而且也讓消費(fèi)者愿意付出比同類產(chǎn)品和服務(wù)更高的成本。因此商業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)能夠幫助企業(yè)長遠(yuǎn)生存與發(fā)展，能夠讓企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

（二）有利于企業(yè)自身改革與發(fā)展

當(dāng)前社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，企業(yè)為了能夠長期持久發(fā)展就必須對自身的經(jīng)營服務(wù)目標(biāo)以及經(jīng)營戰(zhàn)略做出明確的安排，就必須充分意識(shí)到商業(yè)品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性。商業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)能夠幫助企業(yè)時(shí)刻保持敏銳的市場嗅覺，加快企業(yè)內(nèi)部自身的改革，幫助企業(yè)能夠快速占領(lǐng)市場，獲取忠實(shí)客戶并打造專屬于自己的品牌。因此商業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)能夠讓企業(yè)在內(nèi)部改革和外部發(fā)展的過程中更具效果，釋放企業(yè)的發(fā)展活力讓企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中保持長時(shí)間的競爭力。

（三）有利于整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)能夠幫助越來越多的企業(yè)形成專屬于自己的品牌，從而圈定一部分專門接受自己公司的產(chǎn)品與服務(wù)的忠實(shí)客戶，并且借助忠實(shí)客戶的轉(zhuǎn)介紹能力來不斷擴(kuò)大客戶群體。當(dāng)國內(nèi)具有商業(yè)品牌影響力的企業(yè)數(shù)量越來越多時(shí)，整個(gè)企業(yè)群體就能夠聯(lián)合沖出國門沖向世界，在國際上形成較為強(qiáng)大的品牌價(jià)值，帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，從而使國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。通過實(shí)施商業(yè)品牌戰(zhàn)略，企業(yè)不但可以滿足客戶越來越高質(zhì)量的商品需求，而且還能夠不斷擴(kuò)大自己的市場份額，無論是國內(nèi)市場還是國外市場都能夠擁有大量的客戶。因此，商業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展進(jìn)而帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。

二、商業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)現(xiàn)狀與問題

（1）品牌認(rèn)識(shí)不足。目前國內(nèi)企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略以及品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度仍然還不夠深，一些企業(yè)僅認(rèn)為品牌與社會(huì)知名度是對等關(guān)系，嘗試通過明星代言或大量投放廣告來增加社會(huì)知名度，借助名人效應(yīng)或反復(fù)的廣告投放來增加社會(huì)大眾對于該企業(yè)品牌的認(rèn)可。除此之外，一部分企業(yè)認(rèn)為只需要采用表現(xiàn)夸張且獨(dú)具一格的商標(biāo)以及包裝就能夠打造良好的企業(yè)品牌，但實(shí)際上商業(yè)品牌與社會(huì)知名度之間并不是完全的對等關(guān)系，品牌知名度是商業(yè)品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)組成部分，商業(yè)品牌戰(zhàn)略還包括很多個(gè)其他的組成部分比如良好的質(zhì)量、良好的售后服務(wù)以及良好的口碑。許多企業(yè)只從表面做文章卻沒有深挖品牌的推進(jìn)戰(zhàn)略以及推進(jìn)的意義，無形中浪費(fèi)了大量的人力、物力與財(cái)力，并且對于品牌的樹立也很難起到實(shí)質(zhì)性的積極影響。（2）品牌定位不準(zhǔn)。目前國內(nèi)部分企業(yè)在制定商業(yè)品牌戰(zhàn)略的過程中，對于自身企業(yè)的品牌定位不準(zhǔn)是影響戰(zhàn)略效果的重要因素。品牌價(jià)值與企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量有著直接的關(guān)系，當(dāng)企業(yè)能夠提供給客戶更高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，再配合上一定的營銷手段就能夠在客戶群體心中形成較為良好的品牌價(jià)值。除此之外，企業(yè)始終保持對其內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量要求，并對核心價(jià)值不斷強(qiáng)化和豐富有利于保持企業(yè)長時(shí)間的營收增長，當(dāng)利潤不斷增加之后企業(yè)就有了更為強(qiáng)大的發(fā)展基礎(chǔ)，在制訂規(guī)模更大和細(xì)則更多的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)就能夠擁有更強(qiáng)的可操作空間。以國內(nèi)著名電器品牌格力公司為例，格力公司的品牌口號(hào)是“讓世界愛上中國造”，格力公司的品牌價(jià)值是以高質(zhì)量的產(chǎn)品為依托，配合專門的營銷手段來讓越來越多的國內(nèi)和國際消費(fèi)者都能夠認(rèn)可和接受格力公司的產(chǎn)品與服務(wù)，與此同時(shí)格力公司也在產(chǎn)品和服務(wù)上始終精益求精，保持對自身企業(yè)發(fā)展的高質(zhì)量要求，格力公司的品牌價(jià)值與其高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)之間是成正比的關(guān)系。總而言之，無論是國內(nèi)還是國際知名企業(yè)都會(huì)對品牌進(jìn)行正確的定位，因?yàn)橹挥斜３终_的觀點(diǎn)，站在正確的角度上才能夠讓企業(yè)在推動(dòng)商業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)少走彎路，才能夠有機(jī)會(huì)成為國際一流品牌。（3）實(shí)施較為盲目。目前我國仍有一部分企業(yè)在市場經(jīng)營的過程中把產(chǎn)品與服務(wù)分離開，但是隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完整，各家公司都努力打造圍繞自己公司所在的全產(chǎn)業(yè)鏈，保證對客戶從頭至尾的全方位服務(wù)，所以單一的產(chǎn)品或服務(wù)都不能夠滿足消費(fèi)者的高質(zhì)量需求。在激烈的市場競爭中，企業(yè)如果只將產(chǎn)品作為品牌戰(zhàn)略的核心那么就很容易對特色品牌的創(chuàng)造以及取得國內(nèi)和國際市場的領(lǐng)先地位產(chǎn)生一定的阻礙。另外企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域的投入也與品牌價(jià)值之間有著相當(dāng)密切的聯(lián)系，但是國內(nèi)企業(yè)在創(chuàng)新創(chuàng)造方面投入的人力、物力和財(cái)力不及一些較為發(fā)達(dá)的國家，從而在推進(jìn)商業(yè)品牌戰(zhàn)略的過程中走的較為艱難，甚至?xí)?shí)施一些盲目的措施，導(dǎo)致企業(yè)在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃的過程中并不能夠始終保持企業(yè)上下的一致性，也不能夠長時(shí)間堅(jiān)持打造企業(yè)專屬品牌以及追求產(chǎn)品的附加值。（4）缺乏技術(shù)支撐。近十幾年我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遙遙領(lǐng)先于世界同期各國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是在除互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之外的多數(shù)行業(yè)仍然比較缺乏核心技術(shù)，我國是“世界工廠”，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的工作是替國際知名企業(yè)分包組裝和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在核心技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新領(lǐng)域，我國的人才和企業(yè)很難涉及。

一方面是由于我國企業(yè)缺乏關(guān)鍵的人力和資金，另一方面也是由于我國企業(yè)對于創(chuàng)新創(chuàng)造的重視程度不足，在平均技術(shù)水平并不高的情況下趨向于通過投放大量的廣告或明星代言來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，但是在缺乏技術(shù)支撐的產(chǎn)品與服務(wù)面前消費(fèi)者的需求將很容易被其他同類型的產(chǎn)品與服務(wù)所替代，因此企業(yè)在廣告投入等領(lǐng)域投放的大量資金并不能夠在長時(shí)間內(nèi)起到較好的作用。

三、商業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的具體舉措

（1）強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)。未來企業(yè)負(fù)責(zé)人要在公司上下強(qiáng)化各部門負(fù)責(zé)人以及全體員工的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，在原有市場經(jīng)營方式的基礎(chǔ)上深挖品牌的價(jià)值，循序漸進(jìn)開展品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，加強(qiáng)現(xiàn)代化品牌戰(zhàn)略意識(shí)的同時(shí)根據(jù)企業(yè)在不同的市場環(huán)境和自身不同的發(fā)展階段來采取綜合的品牌戰(zhàn)略模式，積極建立更加適合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略體系。（2）重新定位品牌價(jià)值。企業(yè)要想獲得廣泛的社會(huì)認(rèn)可度就需要重新定位品牌價(jià)值，從自身的產(chǎn)品與服務(wù)出發(fā)確保企業(yè)在消費(fèi)者心中的良好形象。未來企業(yè)將要推出更加高質(zhì)量的產(chǎn)品以及服務(wù)來滿足國民的實(shí)際需求，圍繞產(chǎn)品和服務(wù)，配合關(guān)鍵技術(shù)、營銷手段和傳播管理方式等內(nèi)容，把品牌的培育與創(chuàng)造作為經(jīng)營核心的綜合模式。企業(yè)只有始終保持準(zhǔn)確的市場定位，不斷提高自身在全產(chǎn)業(yè)鏈中的位置才能夠擁有更多的市場話語權(quán)，才能夠在市場定價(jià)過程中擁有更多的可操作空間。（3）科學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略計(jì)劃。商業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)需要配合科學(xué)的計(jì)劃，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)在未來的經(jīng)營過程中不能夠盲目浪費(fèi)人力和資本而是充分做好市場預(yù)演，保證企業(yè)投出去的每一分錢都能夠?qū)崿F(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。企業(yè)要避免進(jìn)入品牌樹立與廣告投放或明星代言之間的誤區(qū)，而是從企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營狀況出發(fā)，在并不具備壓倒性技術(shù)優(yōu)勢時(shí)需要潛心研究技術(shù)，豐富自己的產(chǎn)品來增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓企業(yè)推出的產(chǎn)品以及服務(wù)能夠完全競爭過市場上的同類產(chǎn)品與服務(wù)，從而潛移默化的影響越來越多的客戶。（4）掌握核心技術(shù)。核心技術(shù)是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的關(guān)鍵，起著提高企業(yè)生產(chǎn)力和產(chǎn)品品質(zhì)的重要作用，因此企業(yè)在推進(jìn)商業(yè)品牌戰(zhàn)略的過程中需要對自身核心技術(shù)進(jìn)行細(xì)致分析，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)工具達(dá)到國內(nèi)乃至國際領(lǐng)先水平時(shí)企業(yè)就更容易樹立起良好的品牌，也更容易以自身的產(chǎn)品與服務(wù)吸引眾多國內(nèi)外消費(fèi)者。

四、總結(jié)

綜上所述，隨著我國改革的力度和對外開放程度的不斷增加以及全球化產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)成熟和完善，國內(nèi)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地就要堅(jiān)持推動(dòng)商業(yè)品牌戰(zhàn)略，把品牌價(jià)值作為企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分，通過精細(xì)化管理和科學(xué)制訂品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來打造更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠愿意付出更多的成本來享受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)。