大數(shù)據(jù)時(shí)代廣州城市品牌形象的整合傳播策略研究*

文/曹明香 劉曉彤 （.廣東培正學(xué)院；.佛山強(qiáng)大彩印包裝有限公司）

整合營(yíng)銷傳播理論的開創(chuàng)者唐.舒爾茨認(rèn)為，在媒介技術(shù)發(fā)展及受眾主動(dòng)性增強(qiáng)的背景下，整合營(yíng)銷傳播的核心重點(diǎn)是：在組織和客戶之間建立起互動(dòng)的雙向渠道。公司在努力做營(yíng)銷的同時(shí)，也必須盡力成為一個(gè)好的傾聽者。城市品牌形象受眾的反饋與檢測(cè)也被視為城市品牌形象傳播中的重要一環(huán)，可與受眾進(jìn)行有效溝通，增加用戶黏性，同時(shí)也可用于指導(dǎo)廣州城市品牌形象的發(fā)展。故在進(jìn)行城市品牌形象傳播的同時(shí)，受眾的反饋與溝通工作也必須同步進(jìn)行。

目前，廣州城市品牌形象傳播的反饋工作存在政府官網(wǎng)的“互動(dòng)交流”欄、政府官方新媒體平臺(tái)的評(píng)論區(qū)及各大傳播渠道的后臺(tái)效果監(jiān)控系統(tǒng)中。但是，由于廣州城市品牌形象暫時(shí)尚未建立起一個(gè)統(tǒng)一調(diào)控的整合傳播管理機(jī)構(gòu)，缺少一個(gè)受眾信息的集散地，且傳播渠道較為分散混亂，各個(gè)傳播渠道各自收集受眾反饋。使受眾的反饋呈現(xiàn)出分散化、碎片化的狀態(tài)，不能用以指導(dǎo)廣州城市品牌形象傳播工作，成為有效的用戶畫像及參考數(shù)據(jù)。為了研究廣州城市品牌形象傳播的現(xiàn)狀，筆者進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，本次調(diào)查問卷共收回571 份有效問卷；調(diào)查范圍覆蓋廣州市內(nèi)各區(qū)縣及市外30 個(gè)省區(qū)、市；調(diào)查內(nèi)容主要包括廣州城市品牌形象的基本認(rèn)知、傳播渠道、傳播內(nèi)容等方面；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法主要采用頻率頻數(shù)分析和描述性統(tǒng)計(jì)分析。

通過對(duì)廣州城市品牌形象傳播現(xiàn)狀的分析，筆者發(fā)現(xiàn)廣州城市品牌形象傳播工作中仍存在一些不足和問題，如：城市品牌定位雜亂模糊、利益相關(guān)者傳播缺乏聯(lián)動(dòng)合力、傳播內(nèi)容不能滿足受眾需求和傳播渠道混亂等問題。筆者將結(jié)合城市品牌理論和整合營(yíng)銷傳播理論，針對(duì)調(diào)查分析存在的問題，為廣州的城市品牌形象提出建議和對(duì)策。

一、城市品牌和整合營(yíng)銷傳播概述

“城市品牌”一詞可以溯 源 到杜克大學(xué)富夸商學(xué)院的（美）凱文.凱勒（Kevin Lane Keller）教授所寫的《戰(zhàn)略品牌管理》一書。教授認(rèn)為，城市品牌是品牌的重要子概念，產(chǎn)品品牌的理論邏輯應(yīng)該被運(yùn)用于城市研究中。地理位置或空間區(qū)域也可以擁有品牌，城市一旦擁有城市品牌，就會(huì)比較容易的與其他城市區(qū)別開來(lái)。筆者認(rèn)為，城市品牌是綜合考慮城市自身所具備的政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、生態(tài)等多種要素的基礎(chǔ)上，所提煉出來(lái)的能夠凸顯自身城市的優(yōu)越性，能夠觸發(fā)受眾基于認(rèn)知系統(tǒng)的聯(lián)想機(jī)制且有別于其他城市的城市形象核心資產(chǎn)。該理論為論文提供了一定的理論基礎(chǔ)，使論文更加嚴(yán)謹(jǐn)且具有說服性。

整合營(yíng)銷傳播理論（Integrated Marketing Communication） 簡(jiǎn) 稱IMC，誕生于1980 年的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的興起和傳播媒介的變化使得傳統(tǒng)的4P 理論（即產(chǎn)品product、價(jià) 格price、渠 道place、推廣promotion）已沒有辦法解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)和銷售過程中所產(chǎn)生的問題。為了保護(hù)企業(yè)的利益，企業(yè)開始整合營(yíng)銷過程中的物資、渠道、活動(dòng)等的資源，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出整合營(yíng)銷理念并出版了一本關(guān)于此理論的著作——《整合營(yíng)銷傳播》，整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)理論自此便應(yīng)運(yùn)而生。

在綜合諸多專家學(xué)者從各自的視角提出的針對(duì)整合營(yíng)銷傳播理解的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式相比，其核心是：用同一種聲音說話，即營(yíng)銷傳播一元化策略。

旨在研究如何圍繞品牌，用最佳的方式向受眾傳遞信息，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。筆者將會(huì)把該理論與廣州城市品牌傳播的具體情況相結(jié)合，在廣州城市品牌形象整合傳播的建議與對(duì)策中提出一個(gè)針對(duì)廣州城市品牌形象的整合傳播策略，即：以有效的、持之以恒的方式向廣州城市品牌形象的目標(biāo)受眾傳達(dá)一個(gè)清晰且一致的城市品牌信息，對(duì)本研究分析確立廣州城市品牌形象的整合傳播的建議與對(duì)策有指導(dǎo)性作用。

二、廣州城市品牌形象整合傳播的建議與對(duì)策

（一）建立整合傳播管理機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化

城市品牌形象的塑造與傳播是一項(xiàng)關(guān)系到從城市發(fā)展戰(zhàn)略到具體項(xiàng)目執(zhí)行的長(zhǎng)期且瑣碎的工作，整合營(yíng)銷傳播理論的開創(chuàng)者唐.舒爾茨認(rèn)為：“企業(yè)內(nèi)部之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間的各種通暢的人際溝通、跨部門溝通是實(shí)現(xiàn)有效整合的必然要求。光靠明文規(guī)定的政策和程序無(wú)法有效地驅(qū)動(dòng)整合。”

1.政府主導(dǎo)，專業(yè)賦能，打造城市品牌傳播智囊團(tuán)

政府是國(guó)家權(quán)力及意志力的集中體現(xiàn)，以政府作為廣州城市品牌形象整合傳播管理機(jī)構(gòu)的主體，使該機(jī)構(gòu)被賦予一定的權(quán)威性，掌握一定的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，政府掌握最權(quán)威的信息源及最有效的行政手段，能夠在政策、經(jīng)濟(jì)方面給予一定的支持。有利于整合傳播管理機(jī)構(gòu)及時(shí)掌握城市發(fā)展動(dòng)向，制定與之相契合的城市品牌形象傳播方案，并且使各有關(guān)部門高效地執(zhí)行。但同時(shí)，政府由于缺乏專業(yè)的城市品牌形象傳播知識(shí)及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，容易在城市品牌形象傳播過程中出現(xiàn)如：傳播內(nèi)容及形式不符合當(dāng)下媒介發(fā)展趨勢(shì)和受眾媒介使用習(xí)慣，以及城市品牌定位雜亂模糊的“胡子眉毛一把抓”的情況。

筆者通過對(duì)國(guó)內(nèi)外城市品牌形象傳播的成功案例研究發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诔闪⒊鞘衅放菩蜗笳蟼鞑ブ行牡耐瑫r(shí)，引入專業(yè)化的策劃、創(chuàng)意、營(yíng)銷及公關(guān)團(tuán)隊(duì)。以專業(yè)的視角，結(jié)合城市實(shí)際情況及政府的發(fā)展需求，為城市品牌形象“量體裁衣”。與政府形成有機(jī)結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的局面。

廣州的廣告營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，行業(yè)資源較為豐富，國(guó)內(nèi)外的4A 廣告公司都在廣州設(shè)有辦事處，如：奧美、藍(lán)色光標(biāo)、盛世長(zhǎng)城、省廣等。

此外，廣州集結(jié)了全省97%國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科，是中國(guó)新聞傳播類人才的聚集地。因此，應(yīng)該將廣州豐富的專業(yè)實(shí)踐型及學(xué)術(shù)研究型人才儲(chǔ)備運(yùn)用到廣州城市品牌形象的具體傳播工作中。如：以專業(yè)視角深入分析廣州城市品牌形象傳播現(xiàn)狀，結(jié)合城市未來(lái)發(fā)展需求，與政府?dāng)y手構(gòu)建廣州城市品牌形象傳播“主心骨”，幫助廣州城市品牌形成統(tǒng)一而清晰的形象，達(dá)到統(tǒng)領(lǐng)全局的目的，為后續(xù)品牌傳播系列活動(dòng)的順利進(jìn)行奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，專業(yè)人士的加入也可以幫助廣州城市品牌形象在傳播內(nèi)容及傳播渠道方面進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估、優(yōu)化、整合，以有效手段提高廣州城市品牌形象的傳播效率。為此，筆者認(rèn)為，廣州城市品牌形象的整合傳播管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立“以政府為主導(dǎo)，專業(yè)化傳播團(tuán)隊(duì)賦能”的智囊團(tuán)，為廣州城市品牌形象的塑造及傳播工作把好關(guān)、掌好舵。

2.成立“具體工作小組”，協(xié)調(diào)管理各職能部門方案的執(zhí)行

城市形象是受眾對(duì)城市布局、城市環(huán)境、城市文化等大量原始數(shù)據(jù)加工提煉后的印象、看法和觀念等“主觀知識(shí)”的總和。城市品牌形象傳播中的具體活動(dòng)是受眾感知城市品牌形象，并在心中產(chǎn)生與其相應(yīng)的印象的起點(diǎn)。故城市品牌形象傳播的具體活動(dòng)應(yīng)該與城市品牌形象定位及政策方針保持大方向上的一致，并根據(jù)具體活動(dòng)的具體情況作相對(duì)應(yīng)的調(diào)整。廣州城市品牌形象傳播的具體工作，都在廣州市政府的帶領(lǐng)下有序地開展。但是，通過對(duì)廣州城市品牌形象傳播現(xiàn)狀的研究分析發(fā)現(xiàn)，廣州城市品牌形象傳播中的具體工作存在各職能部門各自為政的現(xiàn)象。如：隨意調(diào)用眾多廣州城市品牌形象定位的其中一個(gè)，以適應(yīng)職能部門所制作內(nèi)容的需要；并沒有對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行城市品牌形象政策理念的傳播，導(dǎo)致在本次問卷調(diào)查中“政府服務(wù)態(tài)度”成為被調(diào)查者最不認(rèn)同能代表廣州城市品牌形象的利益相關(guān)主體。

筆者認(rèn)為，這些現(xiàn)象都是表明廣州城市品牌形象在傳播過程中缺乏整合傳播意識(shí)，且在具體工作中并沒有傳達(dá)或者落實(shí)政府制定的針對(duì)廣州城市品牌形象的政策方針，從而導(dǎo)致各職能部門各自為政、政策缺位的現(xiàn)象。所輸出的廣州城市品牌形象內(nèi)容及質(zhì)量的不統(tǒng)一，造成廣州城市品牌形象在受眾心目中形象模糊甚至形象不好的局面。為此，廣州城市品牌形象傳播的整合傳播管理機(jī)構(gòu)在建立“智囊團(tuán)”的同時(shí)，也應(yīng)該建立“具體工作小組”，指導(dǎo)具體職能部門關(guān)于廣州城市品牌形象政策方針的落地實(shí)施，以確保在具體工作中保持廣州城市品牌形象對(duì)外持續(xù)統(tǒng)一的輸出一致的形象，使受眾能通過日常的廣州城市品牌形象傳播的具體活動(dòng)感知廣州。

（二）升級(jí)城市品牌形象傳播內(nèi)容

目前，廣州城市品牌形象主要由大型活動(dòng)、旅游娛樂資訊、國(guó)家政策、重大危機(jī)等內(nèi)容構(gòu)成，形式較豐富。但是，由于缺乏整合傳播觀念及尚未建立一個(gè)整合傳播管理機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致從傳播內(nèi)容中呈現(xiàn)出來(lái)的廣州城市品牌形象較為零碎，不能給予受眾一個(gè)統(tǒng)一的、一致的廣州城市品牌形象。且由于中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化及媒介技術(shù)的不斷發(fā)展等諸多原因，給予了受眾前所未有的主動(dòng)權(quán)，其自我意識(shí)也日趨增強(qiáng)。受眾已從從前的信息被動(dòng)接受者、“應(yīng)聲倒下的靶子”，發(fā)展成為如今擁有選擇意識(shí)的信息的生產(chǎn)者、傳播者。以受眾為中心，決定傳播的內(nèi)容風(fēng)格已成為當(dāng)下媒體生存下去的首要條件。因此，在確定首要內(nèi)容的基礎(chǔ)上，全方位、多層次地豐富受眾“喜聞樂見”的傳播內(nèi)容，成為廣州城市品牌形象刻不容緩的任務(wù)。具體措施如下：

1.展會(huì)論壇為主，強(qiáng)化廣州“國(guó)際商都”形象

城市品牌形象傳播內(nèi)容以展會(huì)論壇為主，是指廣州主動(dòng)開展或吸引國(guó)內(nèi)外各種具有影響力的展會(huì)及論壇。以展會(huì)論壇自身的影響力、吸引力為嫁接點(diǎn)，吸引國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注、報(bào)道，利用媒體“議程設(shè)置”及“輿論引導(dǎo)”的功能，影響廣州在受眾心目中的形象，以強(qiáng)化廣州城市品牌形象中的商都基因。同時(shí)，大力發(fā)展展會(huì)論壇、吸引具有國(guó)際影響力的展會(huì)論壇落戶廣州，也可在第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面及城市的“硬性”及“軟性”競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮強(qiáng)大的促進(jìn)作用。

根據(jù)筆者的問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，每年在廣州定期舉辦的“廣交會(huì)”成為在被調(diào)查者中認(rèn)知度最高的外宣活動(dòng)，占總調(diào)查人數(shù)的53.06%。近年來(lái)，多個(gè)具有國(guó)際影響力的論壇，如：《財(cái)富》頭腦風(fēng)暴大會(huì)、世界航線發(fā)表大會(huì)等相繼落戶，這是對(duì)廣州舉辦大型展會(huì)論壇能力的肯定。且廣州擁有諸如：廣州國(guó)際會(huì)展中心、廣州保利世貿(mào)博覽館、琶洲國(guó)際會(huì)展中心等能承辦大型展會(huì)論壇的硬件設(shè)備及能夠承載國(guó)內(nèi)外嘉賓的發(fā)達(dá)的交通樞紐，能夠?yàn)檎箷?huì)論壇的順利開展提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施。

為此，筆者認(rèn)為，應(yīng)該在確認(rèn)廣州城市品牌形象定位的基礎(chǔ)上，開展各種具有國(guó)際影響力的展會(huì)論壇為廣州城市品牌形象傳播的首要內(nèi)容，以增強(qiáng)廣州的國(guó)際影響力，提升廣州的國(guó)際知名度和國(guó)際地位，強(qiáng)化“國(guó)際商都”的品牌形象。

2.豐富內(nèi)容形式，精準(zhǔn)觸達(dá)分眾群體多樣化的內(nèi)容需求

20 世紀(jì)90 年代，由于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的試行，中國(guó)的各個(gè)傳媒為了抓住市場(chǎng)地機(jī)遇都開始紛紛地走向市場(chǎng)，各個(gè)媒體之間也因?yàn)樯虡I(yè)利益不可避免的存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。再者，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起以及計(jì)算機(jī)的大范圍普及，使中國(guó)的老百姓們“人人都有麥克風(fēng)”，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的受眾在向新媒體環(huán)境下的“用戶”發(fā)生轉(zhuǎn)變。受眾群體因所屬的社會(huì)群體的不同及個(gè)人需求的差異，需求的分化趨勢(shì)開始逐漸變得明顯，造成受眾對(duì)信息內(nèi)容需求的多元與分化。這導(dǎo)致了中國(guó)的傳媒業(yè)也從傳者本位逐步轉(zhuǎn)向受眾本位，開始重視受眾對(duì)不同內(nèi)容的需求。

根據(jù)筆者問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，盡管廣州城市品牌形象傳播有諸如：大型活動(dòng)、旅游娛樂資訊等豐富的內(nèi)容，但仍然有15.59%最近未曾接觸與廣州城市品牌形象傳播有關(guān)的信息。此現(xiàn)象表明，廣州目前存有的城市品牌形象傳播內(nèi)容仍然未能滿足受眾的多樣化需要。

為此，筆者認(rèn)為，為了滿足不同社會(huì)群體的不同需求，應(yīng)該運(yùn)用聚合傳播數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)廣州城市品牌形象的受眾市場(chǎng)的細(xì)分。針對(duì)不同受眾群體的需求，在保證傳播內(nèi)容與針對(duì)廣州目前的城市品牌形象傳播政策方針相一致的前提下，圍繞政策方針的“大方向”進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、精準(zhǔn)制定。如：針對(duì)商貿(mào)人士，應(yīng)該重點(diǎn)宣傳廣州的經(jīng)濟(jì)狀況、發(fā)展前景、商務(wù)信息等信息，語(yǔ)言表達(dá)可偏向?qū)I(yè)化、嚴(yán)肅化；針對(duì)旅游觀光人士，應(yīng)該重點(diǎn)宣傳廣州的名勝古跡、風(fēng)土人情、特色美景等信息，語(yǔ)言表達(dá)偏向簡(jiǎn)潔化、娛樂化。

（三）創(chuàng)新城市品牌形象的傳播渠道

1.全渠道多媒體有機(jī)聯(lián)動(dòng)，建立聚合型傳播效果數(shù)據(jù)庫(kù)，提升系統(tǒng)整合度

有機(jī)整合資源，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化是整合傳播的最大優(yōu)點(diǎn)。上文筆者提出的建立整合傳播管理機(jī)構(gòu)，其中一個(gè)目的就是為了通過整合傳播機(jī)構(gòu)統(tǒng)一對(duì)廣州城市品牌形象傳播的渠道進(jìn)行管理調(diào)控。在確保廣州城市品牌形象傳播的內(nèi)容一致的同時(shí)，通過傳播渠道間的緊密配合，盤活現(xiàn)存渠道資源，使廣州城市品牌形象能及時(shí)有效地觸達(dá)受眾。

目前，廣州市政府已意識(shí)到城市品牌形象傳播對(duì)于城市發(fā)展的重要意義，組織城市品牌形象的各個(gè)利益相關(guān)者形成廣州城市品牌形象的宣傳單位，在海內(nèi)外舉辦多場(chǎng)廣州城市品牌形象的宣傳活動(dòng)，并且通過新媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外廣告等多種渠道進(jìn)行傳播，傳播媒介的覆蓋面較廣。但是，由于各宣傳單位彼此獨(dú)立，傳播渠道呈現(xiàn)分散狀態(tài)，并不能得到系統(tǒng)的、有效的、相互協(xié)調(diào)的應(yīng)用，從而削弱了廣州城市品牌形象傳播的效果。

為此，筆者認(rèn)為，廣州的城市品牌形象傳播應(yīng)該在整合傳播管理機(jī)構(gòu)的統(tǒng)籌調(diào)控下，建立全渠道多媒體有機(jī)聯(lián)動(dòng)的城市品牌形象傳播新格局。

圍繞整合傳播管理機(jī)構(gòu)根據(jù)廣州具體情況“量身定制”的廣州城市品牌形象傳播定位及主體，系統(tǒng)調(diào)動(dòng)報(bào)刊、廣播、電視的傳統(tǒng)媒體，微博、微信、直播等的新媒體以及LED 廣告牌、公交站臺(tái)、地鐵車廂等的傳播介質(zhì)進(jìn)行持續(xù)的、一致的廣州城市品牌形象傳播，以清晰統(tǒng)一的廣州城市形象，盡可能覆蓋最廣泛的人群。發(fā)揮全渠道多媒體的優(yōu)勢(shì)，聚合受眾對(duì)廣州城市品牌形象傳播的整體印象。

2.智慧型全員公關(guān)

調(diào)查結(jié)果顯示，受眾除了通過大眾媒體及新媒體渠道（如：報(bào)紙、廣播、電視、微信、微博、小紅書等）接觸廣州城市品牌形象的信息之外，還通過親身經(jīng)歷及人際傳播的方式接觸廣州城市品牌形象的信息。后者的經(jīng)歷感較強(qiáng)，可信度較高，卻往往是傳播者最容易忽略的一個(gè)城市品牌形象傳播渠道。

根據(jù)筆者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，在眾多廣州城市品牌形象傳播信息接觸渠道中，有23.51%的被調(diào)查者是通過他人講述了解廣州城市品牌形象信息。且因政府對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行城市品牌理念傳播的缺失，對(duì)行政服務(wù)的接觸點(diǎn)管理不到位，導(dǎo)致政府的服務(wù)態(tài)度成為被調(diào)查中最不認(rèn)同能代表廣州城市品牌形象的利益相關(guān)主體，可以看出，親身經(jīng)歷及人際傳播的傳播渠道對(duì)城市品牌形象的重要性。為此，筆者認(rèn)為，可以采用“全員公關(guān)”的方法，創(chuàng)新廣州城市品牌形象傳播渠道。全員公關(guān)是指社會(huì)組織中的所有工作人員都參與城市品牌形象的建設(shè)工作，使全體人民成為傳達(dá)廣州城市品牌形象的喉舌，使每個(gè)人成為廣州城市品牌形象的傳播渠道。政府是一座城市最高職能機(jī)構(gòu)和權(quán)力機(jī)關(guān)，其權(quán)威性使之成為展示城市品牌形象的最有力“名片”，是至關(guān)重要的城市品牌形象載體。為此，政府應(yīng)該首先做好榜樣，向政府體系內(nèi)部的全體工作人員進(jìn)行城市品牌形象理念的傳播及當(dāng)下城市品牌形象方針政策的教育，進(jìn)一步提升政府的治理能力及政府內(nèi)部工作人員的服務(wù)態(tài)度，制定對(duì)應(yīng)的政府行為規(guī)范，以提升受眾對(duì)政府服務(wù)的滿意度。

三、結(jié)語(yǔ)

21 世紀(jì)是城市的世紀(jì)，城市品牌形象被視作是一座城市不可或缺的重要無(wú)形資產(chǎn)，是全球化背景下城市綜 合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)必不可少的要素之一。

因此，利用整合營(yíng)銷傳播理念對(duì)城市品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)的塑造、優(yōu)化、提升對(duì)城市品牌形象的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。筆者通過問卷調(diào)查，探究廣州城市品牌形象傳播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)廣州城市品牌形象由于缺乏整合傳播理念，導(dǎo)致城市品牌在傳播過程中出現(xiàn)定位模糊雜亂、缺乏聯(lián)動(dòng)合力及后續(xù)傳播的具體工作缺乏“主心骨”的問題，不能給受眾呈現(xiàn)出清晰、明確、統(tǒng)一的廣州城市品牌形象，降低了廣州城市品牌化的傳播效果。為此，筆者認(rèn)為，廣州城市品牌形象應(yīng)該結(jié)合國(guó)內(nèi)外城市品牌形象傳播成功的案例及整合營(yíng)銷傳播理論，建立一個(gè)起統(tǒng)籌指揮、整合協(xié)調(diào)作用的整合傳播管理機(jī)構(gòu)。并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合廣州自身的優(yōu)點(diǎn)與特色及城市未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，確立“國(guó)際商都”為廣州城市品牌形象的定位。同時(shí)，針對(duì)廣州城市品牌形象傳播現(xiàn)如今因缺乏系統(tǒng)管理的問題，思考如何將整合營(yíng)銷傳播理念融入到以整合傳播管理機(jī)構(gòu)為領(lǐng)導(dǎo)，以“國(guó)際商都”為定位的廣州城市品牌形象傳播的各個(gè)階段中，最大限度地發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播理念再城市品牌形象傳播中的效用，明確廣州城市品牌在目標(biāo)受眾心目中“國(guó)際商都”的形象。