論網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效性路徑選擇*

文/張世祿 段學會（.重慶財經(jīng)職業(yè)學院；.永川職業(yè)教育中心）

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟和網(wǎng)絡文化的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡新媒體傳播項目日新月異，命名一個有效的項目名稱，在傳遞其價值、樹立其形象和塑造其特征上都起著相當關鍵的作用。網(wǎng)絡新媒體傳播項目名稱不但是一個標記,更是一種重要的商業(yè)競爭手段，在社會認知過程中將發(fā)揮重要的識別功能，對提高網(wǎng)絡新媒體傳播項目的影響力具有重要作用。

一、選擇網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效路徑具有重要理論意義和實踐意義

心理學專家學者從心理學實證的角度科學論證了不同的命名，其傳播的有效性是不一樣的；語言學專家學者從名字語言學原則和特征角度出發(fā)，論證了命名應遵循怎樣的語言學原則和特征才更為有效。網(wǎng)絡新媒體傳播項目不同名字的心理效應和傳播效果是不一樣的，為此，項目命名有無效和有效之分，這為我們進行網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效性路徑研究提供了心理學和語言學基礎。

心理學家通過心理學實證研究證明，名字能影響個體的心理、喜好或厭惡以及其行為,名字能反映群體的文化心理和偏好，進而影響其心理和行為。通過心理學中的評定法實證研究證明，不同名字對個體吸引力的影響是不一樣的，名字對個體吸引力評定有先入為主的影響等。

進行新媒體傳播項目有效命名，需要克服命名不易區(qū)分的多音字、冷僻字等誤區(qū)，需要歸納其有效命名的方式方法和有效命名的語言學特征，梳理清楚網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效路徑，讓網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效性實現(xiàn)的路徑更具有科學性和有效性，在網(wǎng)絡新媒體傳播項目實際命名實踐中的更具有指導性，這對探究網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效性就具有了重大的理論意義。

新媒體傳播項目命名是商品或服務推銷成功的重要手段，項目名四音節(jié)，節(jié)奏均衡；項目名用諧音、引用、仿詞等修辭，會使項目名形象更加生動鮮明，這些在傳播的有效性方面更占優(yōu)勢。項目命名研究人員指出，隨機選取經(jīng)營時間長且信譽為金冠的1000個新媒體傳播項目名稱,采用定量與定性的方法進行了比較研究證明，網(wǎng)店命名能有效體現(xiàn)信息功能、指稱功能、區(qū)別性功能、美學功能和人際功能的，在傳播中更為有效。

有關新媒體傳播項目命名研究人員以淘寶網(wǎng)分層抽取的語料為例,從心理語言學的言語理解和言語影響理論分析出發(fā)，論證了食品類網(wǎng)店命名遵循區(qū)別性原則、相關性原則和針對性原則，迎合消費者網(wǎng)購食品求實心理，網(wǎng)店名在傳播中將更為有效。在新媒體環(huán)境下,商標名稱不再是靜態(tài)的語言形式,而是呈現(xiàn)出語言、圖像、文字等多模態(tài),其中,語言模態(tài)是商標名稱的核心,圖像模態(tài)是對商標名稱傳播的補充,文字模態(tài)是對商標名稱傳播形式的強化。這從另一個角度論證了網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名的重要性。實現(xiàn)網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名的有效性，有利于凈化網(wǎng)絡新媒體語言環(huán)境，凈化社會文化環(huán)境，網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效性路徑的實現(xiàn)，可以借助相關平臺幫助它們實現(xiàn)有效命名，從而提高網(wǎng)絡新媒體項目的傳播力，為此具有重要的實踐意義。

二、網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效性路徑的選擇

首先，以網(wǎng)絡新媒體傳播項目中的網(wǎng)站名、網(wǎng)店名、APP名、微信號、qq名、其他各種社交平臺參與者自我命名和其他各種營銷平臺的各種名字等為范圍，認同網(wǎng)絡新媒體傳播項目包含豐富的社會文化、社會心理、民俗心理、命名傳統(tǒng)、時代特征等文化內涵，這是進行有效性路徑選擇的邏輯起點。

其次，在同一類別網(wǎng)絡新媒體傳播項目不同命名，選定網(wǎng)絡新媒體消費人群進行對比性實證調查研究。如在淘寶網(wǎng)抽查選擇銷售減肥食品這同一類別的網(wǎng)店使用的不同名稱，然后選定一定數(shù)量的消費人群，設計調查問卷，調查他們對網(wǎng)店名稱的識別記憶、認同度和審美印象等，對不同銷售減肥食品的網(wǎng)店名稱在消費人群中傳播的有效性進行對比性實證調查，研究被消費者認同度高的網(wǎng)店名稱的特點和規(guī)律，探尋網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效性的實現(xiàn)路徑。相同命名應用在不同類別網(wǎng)絡新媒體傳播項目中的情況，選定網(wǎng)絡新媒體消費人群進行對比性實證調查研究，如抽查選擇同樣一個名稱，在淘寶網(wǎng)上被不同類別，如食品、化妝品、服飾和床上用品等的網(wǎng)店使用，然后選定一定數(shù)量的消費人群，設計調查問卷，調查他們對網(wǎng)店名稱的識別記憶、認同度和審美印象等，對不同網(wǎng)店名稱在消費人群中傳播的有效性進行對比性實證調查，研究被消費者認同度高的網(wǎng)店名稱的特點和規(guī)律，探尋網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效性的實現(xiàn)路徑。

第三，研究實現(xiàn)有效命名的基本原則，即易識、易讀、易記；使用規(guī)范字和常用字；具備音韻美和審美性；做到字音、字義和字形整體和諧等?？朔恼`區(qū)，即忌用異體字、冷僻字、不易區(qū)分的多音字；忌用繁體字；避免中華人民共和國國家工商行政管理局《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》的企業(yè)名稱不得有出現(xiàn)的有關情形等。

第四，研究實現(xiàn)有效命名的方式方法，從字義和發(fā)音的清晰，寓意吉祥美好的諧音，具有吉祥美好的象征，巧妙新穎的比喻，借名用典使用的恰當、幽默風趣的自我贊揚，獨特的創(chuàng)新，對消費者懷舊或時尚或求吉或獵奇等心理的準確迎合，產(chǎn)品優(yōu)質服務周全的準確而巧妙的表達等角度去研究實現(xiàn)有效命名的方式方法。

第五，有效命名語言學原則和特征分析，從語音的平仄搭配，音節(jié)的長短，語法結構的偏正式等，語言的實詞、虛詞和嘆詞的巧妙組合，能被消費者認知的語言縮略形式，常用諧音、引用、仿詞、比喻和夸張等修辭的角度去研究實現(xiàn)有效命名語言學原則和特征。通過有效路徑的選擇，實現(xiàn)命名的高效性，從而提高網(wǎng)絡新媒體傳播項目的傳播力，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙雙贏。

通過對比性實證調查，把握網(wǎng)絡新媒體傳播項目名稱識記和認同度等有效性的差別，研究被消費者認同度高的網(wǎng)絡新媒體傳播項目名稱的特點和特征，探尋網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效性的實現(xiàn)路徑。

通過搜集和分析國內網(wǎng)絡新媒體名稱使用情況，對相關資料進行梳理和探究，把歸納整理的名稱，運用到對比性實證調查問卷中，通過對調查數(shù)據(jù)的分析，研究出網(wǎng)絡新媒體優(yōu)秀名稱使用的特點和一般規(guī)律，為網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效性實現(xiàn)路徑打下堅實的理論基礎。

基于對比性實證調查研究和名稱搜集調查情況，綜合運用系統(tǒng)分析、因素分析、相關分析等方法，分析網(wǎng)絡新媒體傳播項目名稱和傳播有效性的相互關系，探索網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效性實現(xiàn)的一般原則、方式方法和語言學特征，借助相關的服務平臺，為網(wǎng)絡新媒體傳播項目進行命名服務，實現(xiàn)網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名的有效性，實現(xiàn)網(wǎng)絡新媒體項目傳播社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。

以對比性實證調查研究結果為前提，借助對比性實證調查研究篩選的網(wǎng)絡新媒體傳播項目優(yōu)秀命名為出發(fā)點，探尋有效命名的基本原則，需要克服的命名誤區(qū)，歸納有效命名的方式方法和有效命名的語言學特征，讓網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名有效性實現(xiàn)的路徑更具有科學性和在網(wǎng)絡新媒體傳播項目實際命名實踐中具有指導性。

目前，關于網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名的研究，還主要集中在它與文化之間的關系上,而關于網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名對社會認知、心理效應和有效性方面的研究不多，大多是不成體系的各自從命名原則、命名忌諱、命名方式方法和名字語言學特征等的角度去分別研究，還沒有形成系統(tǒng)全面的專論，相關的提法和論證大多分散在具體問題的闡釋與分析中。

把握好了網(wǎng)絡新媒體傳播項目命名的語義、語音、語法的基本規(guī)律和特征，網(wǎng)絡新媒體傳播項目就能傳遞出良好的社會心理和文化氣息，提高其傳播效果。