服裝市場營銷改革探索

文/韓英波（遼寧輕工職業(yè)學(xué)院）

《服裝市場營銷》課程[1]是一門理論和實(shí)踐相結(jié)合的課程，是服裝品牌管理方向?qū)W生的必修課程。這門課程[2]是多學(xué)科知識的綜合運(yùn)用，包括消費(fèi)者行為學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代科技等。具有綜合性、應(yīng)用性和實(shí)踐性特點(diǎn)。

一、課程定位

《服裝市場營銷》策略篇是服裝品牌管理專業(yè)學(xué)生所必修的一門職業(yè)核心課程。主要針對營銷師、品牌店長、督導(dǎo)等專業(yè)崗位，通過學(xué)習(xí)學(xué)生能掌握市場營銷的理論知識，通過市場調(diào)研及調(diào)研結(jié)果分析，進(jìn)行市場營銷的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷的策劃，將理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，為營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)以及專業(yè)方向課程提供理論和實(shí)踐基礎(chǔ)

二、課程內(nèi)容

服裝市場營銷教材包含基礎(chǔ)篇和策略篇，基礎(chǔ)篇包含營銷基礎(chǔ)知識、服裝基礎(chǔ)知識、服裝營銷環(huán)境；包含市場調(diào)研和市場細(xì)分、定位，是服裝企業(yè)在對企業(yè)進(jìn)行策略定為之前需要對整個(gè)市場進(jìn)行調(diào)研分析的過程，企業(yè)的市場營銷策略要在對市場進(jìn)行充分調(diào)研分析基礎(chǔ)之上完成的。策略篇包括四個(gè)項(xiàng)目：服裝產(chǎn)品策略、服裝價(jià)格策略、服裝渠道策略和服裝促銷策略。在基礎(chǔ)市場分析的基礎(chǔ)上，完成策略部分。

三、存在問題

傳統(tǒng)的《服裝市場營銷》課程教學(xué)模式學(xué)生對課程興趣度低，學(xué)生學(xué)習(xí)技能很難適應(yīng)企業(yè)需要。課程理論性強(qiáng)，學(xué)生參與度低。服裝市場營銷課程理論性較強(qiáng)，涉及的營銷理論較多，學(xué)生們以往僅僅是作為消費(fèi)者參與市場，并不了解企業(yè)的營銷策略，當(dāng)涉及眾多的營銷知識和理論，會(huì)覺得晦澀難懂，學(xué)生在課堂上被動(dòng)的填鴨式教學(xué)，出現(xiàn)對知識一知半解的情況，教學(xué)效果不理想。

四、改革思路

服裝市場營銷課程的改革首先應(yīng)分析高職學(xué)生的特點(diǎn)，學(xué)生的理論基礎(chǔ)差，專業(yè)知識薄弱，對于理論性較強(qiáng)的營銷理論知識難以理解，課程改革結(jié)合課程特點(diǎn)和學(xué)生特點(diǎn)進(jìn)行全面改革。從課程開始的基礎(chǔ)篇就引入實(shí)踐環(huán)節(jié)，學(xué)生成立團(tuán)隊(duì)，以小組形式開展調(diào)研和實(shí)踐。結(jié)合課程內(nèi)容，實(shí)際調(diào)研成熟品牌的運(yùn)作方式，結(jié)合課堂案例教學(xué)[3]、情景模擬，轉(zhuǎn)換學(xué)生身份。

五、課程改革特色與創(chuàng)新點(diǎn)

（一）線上學(xué)習(xí)，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)終身學(xué)習(xí)

服裝市場營銷是一門理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的課程，需要不斷學(xué)習(xí)、理解、實(shí)踐到再學(xué)習(xí)、理解、實(shí)踐的反復(fù)，才能熟練應(yīng)用。為了讓同學(xué)能夠不斷學(xué)習(xí)，服裝市場營銷課程在學(xué)院的泛雅平臺上建立網(wǎng)絡(luò)課程，要求同學(xué)在課下自主學(xué)習(xí)，熟悉課程內(nèi)容，并完成相應(yīng)教學(xué)點(diǎn)作業(yè)。課程作業(yè)采用小組討論形式，既減少了理論課程的枯燥感，同時(shí)又增加同學(xué)互動(dòng)，培養(yǎng)同學(xué)的團(tuán)隊(duì)意識。除完成上一教學(xué)任務(wù)點(diǎn)作業(yè)外，同學(xué)還要完成預(yù)習(xí)環(huán)節(jié)，對下一知識點(diǎn)熟悉，同學(xué)在工作以后，仍然能夠到平臺上進(jìn)行學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)終身學(xué)習(xí)。

（二）線下互動(dòng)，角色互換，課堂雙主講

為調(diào)動(dòng)同學(xué)的課堂積極性和增加同學(xué)的課堂參與度，服裝市場營銷在課程改革過程中，實(shí)行線下互動(dòng)、角色互換，成立團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)同學(xué)集體選取知識點(diǎn)，一起備課，準(zhǔn)備PPT，到課堂上講解，教師做補(bǔ)充，實(shí)行課堂雙主講。在這個(gè)過程中，學(xué)習(xí)主動(dòng)性不斷提升，團(tuán)隊(duì)合作能力加強(qiáng)，整體專業(yè)素質(zhì)得到提升，課堂不再是教師一言堂，學(xué)生的參與熱情增加，團(tuán)隊(duì)凝聚力提升，教師針對同學(xué)的講解進(jìn)行知識點(diǎn)補(bǔ)充，教學(xué)效果非常好。

（三）教學(xué)方法多樣化，學(xué)生主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向交流

改革后的服裝市場營銷課程采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、案例教學(xué)法、情景模擬法等多種手段教學(xué)，教學(xué)方法多樣化，學(xué)生由被動(dòng)聆聽變成課堂的主導(dǎo)者，在小組討論、角色扮演等過程中深入銷售各環(huán)節(jié)，分析消費(fèi)者、分析環(huán)境，并得出結(jié)論給出建議，形成營銷策略，通過訓(xùn)練培養(yǎng)自信，鍛煉和培養(yǎng)了洞察能力、分析能力，在課堂上主動(dòng)提出發(fā)現(xiàn)的問題，討論解決問題的方法，變被動(dòng)為主動(dòng)，成為課堂上的主力軍。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)教學(xué)、小范圍的討論，使得每一個(gè)同學(xué)都有了表達(dá)自己的機(jī)會(huì)，積極參與頭腦風(fēng)暴，激發(fā)潛能，教學(xué)效果良好。學(xué)生的綜合素質(zhì)也得到提升。

（四）結(jié)合調(diào)研品牌，運(yùn)行虛擬品牌

課程為實(shí)踐性強(qiáng)課程，需要學(xué)生強(qiáng)化練習(xí)的過程，為確保策劃方案的可行性，團(tuán)隊(duì)同學(xué)選取熟悉的、市場業(yè)績好、知名度高的品牌進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，分析其品牌歷史故事、環(huán)境影響、市場定位、營銷策略等，分析調(diào)研同時(shí)，進(jìn)行虛擬品牌策劃，策劃品牌的定位和目標(biāo)人群與調(diào)研品牌相似，確保策劃品牌的可行性，同時(shí)要求同學(xué)對策劃品牌要有自己的想法和創(chuàng)意，能夠使策劃品牌具有競爭力。

（五）多種形式作業(yè)，提升學(xué)生參與性

服裝市場營銷課程內(nèi)容多，也是一個(gè)創(chuàng)新性的課程，能開拓學(xué)生的思維。為更好地達(dá)到課程效果，課程作業(yè)分為獨(dú)立作業(yè)、雙人團(tuán)隊(duì)作業(yè)和多人創(chuàng)意作業(yè)三個(gè)。獨(dú)立作業(yè)是同學(xué)結(jié)合資料結(jié)合自身經(jīng)歷，收集分享營銷案例，在課堂上分享，這樣每個(gè)同學(xué)就能獲得多個(gè)營銷案例，拓展了思維，雙人作業(yè)是實(shí)際品牌的調(diào)研和虛擬品牌的策劃方案需要團(tuán)隊(duì)配合，共同研究策劃，能夠結(jié)合兩個(gè)人的智慧，使策劃方案更具創(chuàng)新性和可行性，多人作業(yè)是團(tuán)隊(duì)同學(xué)共同完成創(chuàng)意廣告大賽，廣告創(chuàng)意產(chǎn)生、編輯、導(dǎo)演、演員，需要團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)造、拍攝、剪輯，最后完成作品，既鍛煉了同學(xué)的團(tuán)隊(duì)合作精神，同時(shí)又通過比賽提高競爭意識，取得很好的教學(xué)效果。

六、總結(jié)

通過課程改革，學(xué)生成為課堂主體，學(xué)習(xí)主動(dòng)性提高，學(xué)生的潛能被激發(fā)，積極參與到課程建設(shè)中，鍛煉了團(tuán)隊(duì)合作精神，學(xué)生的理論和實(shí)踐能力技能顯著增強(qiáng)。