微電影廣告營銷探究

文/王培培 （河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

自2012年我國“限廣令”和“限娛令”頒布以后，我國微電影廣告營銷憑借創(chuàng)作營銷成本低、吸引受眾關(guān)注、互動性強(qiáng)以及營銷手段多樣等優(yōu)勢迅速崛起，成為一種新型的營銷模式。

一、微電影廣告營銷概述

（一）微電影廣告的內(nèi)涵

關(guān)于微電影廣告內(nèi)涵，學(xué)界還沒有形成統(tǒng)一的界定。一部分學(xué)者認(rèn)為微電影廣告是微電影的形式之一，應(yīng)納于微電影層面；另一部分學(xué)者更強(qiáng)調(diào)微電影的廣告屬性，認(rèn)為微電影廣告應(yīng)該納于廣告層面，微電影廣告是微電影企業(yè)為傳播品牌或商品而制作的具有電影特質(zhì)的廣告?？傊?，微電影廣告是伴隨微電影的普遍傳播而出現(xiàn)的，它是一種新型的廣告方式。微電影廣告的播放時長一般控制在5到50分鐘之間，具有電影故事內(nèi)容和特點(diǎn)，用來傳播某個企業(yè)特定產(chǎn)品或者品牌的短視頻。微電影廣告應(yīng)該更加注重廣告的主體地位，應(yīng)該把重心放在微電影廣告對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的營銷，微電影廣告是為迎合新媒體時代創(chuàng)新而產(chǎn)生的新的廣告方式。

（二）微電影廣告營銷的優(yōu)勢

（1）營銷成本較低。微電影廣告可借助社交平臺進(jìn)行自發(fā)傳播，受眾會把他們認(rèn)可的微電影廣告作品在自己的微博、微信朋友圈以及其他社群和論壇中轉(zhuǎn)發(fā)，從而使得微電影廣告獲得更高頻的傳播，降低營銷成本。微電影廣告創(chuàng)作的時間周期短、投入的資金和拍攝的規(guī)模較小，是微電影廣告營銷成本比較低的另一個因素。（2）容易吸引受眾注意。微電影廣告通過設(shè)置故事情節(jié)，植入企業(yè)的品牌或產(chǎn)品，通過潤物細(xì)無聲情節(jié)表現(xiàn)讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，不由自主地接受企業(yè)宣傳的產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展理念，通過相對委婉地表達(dá)方式，打動消費(fèi)者內(nèi)心深藏的情感，從而促使受眾積極自發(fā)的參與，獲得更多受眾的注意。（3）互動性強(qiáng)，反應(yīng)迅速。相比與傳統(tǒng)的電視廣告來說，微電影廣告充分實(shí)現(xiàn)了廠商和廣告受眾之間的高頻互動，打破了傳統(tǒng)廣告信息傳播的單向性，具有一定的雙向性，受眾有了更多的主動權(quán)可以主動的選擇是否接受企業(yè)傳遞的信息，根據(jù)自己的興趣和愛好挑選觀看不同類型的微電影廣告，并能發(fā)表觀點(diǎn)或是建議，受眾還可以對自己感興趣的微電影廣告在QQ群、微博、朋友圈等社群進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，引起更多用戶的參與和互動。（4）營銷手段多樣。微電影廣告借助新媒體技術(shù)，采用新的投放方式不僅讓微電影廣告的內(nèi)容和形式多種多樣，而且大大擴(kuò)大了微電影廣告營銷的形式。微電影廣告借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了從各大視頻網(wǎng)站到各大社群平臺、微信朋友圈、QQ群等快速廣泛的傳播。

二、微電影廣告營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

我國微電影廣告營銷從最初的凱迪拉克微電影廣告《一觸即發(fā)》到現(xiàn)在，不管是在創(chuàng)作內(nèi)容，營銷方式、還是在營銷渠道和運(yùn)營等方面都有了顯著發(fā)展。目前，微電影廣告的發(fā)展面臨著激烈的市場競爭，自身沒有構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈，又受到了抖音、快手、騰訊視頻號等小視頻的沖擊。由于微電影廣告投入成本較少、作品質(zhì)量參差不齊，沒有相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，缺乏管制，微電影廣告市場上出現(xiàn)了大量的低俗、暴力作品，這些都嚴(yán)重地影響了微電影廣告的形象，消費(fèi)者慢慢開始抵觸或者反感微電影廣告。微電影廣告事業(yè)健康有序地成長遇到了阻礙，遭到了破壞。

三、微電影廣告營銷存在的問題

（一）創(chuàng)作內(nèi)容過于同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)意

大多數(shù)廣告商出于急功近利的心態(tài)來模仿優(yōu)質(zhì)的微電影廣告，造成了內(nèi)容嚴(yán)重的同質(zhì)化，缺乏很好的創(chuàng)意。微電影廣告如何在短短幾分鐘甚至幾秒鐘將企業(yè)的品牌理念傳播，吸引受眾的注意，還需要不斷的摸索，微電影廣告制作人員還不夠?qū)I(yè)，同時在資金方面還有一定的限制。同時，微電影廣告產(chǎn)品廣告植入太多，廣告植入過于生硬，商業(yè)化嚴(yán)重，雖然看上去制作精良，團(tuán)隊(duì)豪華，但是已然不能引起受眾的興趣，吸引受眾的注意。

（二）微電影廣告泛濫，受眾抵觸情緒激增

隨著微電影廣告鋪天蓋地的進(jìn)入市場，有一部分廣告商被利益蒙蔽了雙眼，發(fā)布大量質(zhì)量低下、低俗惡劣的微電影廣告，擾亂了市場，受眾對微電影廣告開始產(chǎn)生抵觸情緒。尤其是近年來優(yōu)秀的微電影廣告作品比較稀少，還受到短視頻的沖擊，微電影廣告營銷已變得暗淡無味。

（三）傳播渠道缺乏整合性和聯(lián)動性

雖然微電影廣告的傳播渠道比較廣泛，但是卻缺乏整合性，各個企業(yè)大多依靠少數(shù)的幾個渠道，渠道之間的聯(lián)動性較差。首先是微電影廣告僅僅單純的依靠視頻網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上宣傳，對線下的宣傳比較少；其次，微電影廣告內(nèi)容難以與營銷的產(chǎn)品和服務(wù)容相匹配。很多微電影廣告作品設(shè)置的故事情節(jié)與營銷的產(chǎn)品和服務(wù)相脫節(jié)，不能讓人產(chǎn)生深刻的印象，形成記憶；最后，微電影廣告營銷的方式還有待提升完善，在宣傳手段上，既不能很好的與其他社群平臺進(jìn)行銜接，又不能與線下推廣活動相配合，這使得微電影廣告營銷的效果難以達(dá)到預(yù)期。

（四）微電影廣告監(jiān)管體系有待完善

目前我國有關(guān)部門對微電影市場廣告宣傳片的監(jiān)管不夠規(guī)范，沒有明確的部門采取合適的措施對微電影廣告進(jìn)行監(jiān)管，微電影廣告是屬于電影的范疇還是屬于廣告的范疇都沒有明文的規(guī)定，這些都對微電影廣告營銷的發(fā)展產(chǎn)生了阻礙，一些格調(diào)低下、充滿暴力和低俗的微電影廣告進(jìn)入市場，大量的模仿抄襲、粗制濫造，使得其作品質(zhì)量低下，這些嚴(yán)重?fù)p害了微電影廣告市場的健康發(fā)展。

四、微電影廣告營銷發(fā)展的建議及對策

（一）提升創(chuàng)作質(zhì)量，豐富微電影廣告內(nèi)容

微電影廣告的創(chuàng)意和質(zhì)量是微電影廣告營銷取得成功的關(guān)鍵，一部好的微電影廣告必須從加強(qiáng)創(chuàng)作質(zhì)量，豐富廣告內(nèi)容做起。因此，微電影廣告在創(chuàng)造之初，一定要找準(zhǔn)微電影廣告劇情與其所營銷產(chǎn)品之間相符合的那個點(diǎn)。微電影廣告以其獨(dú)特的優(yōu)勢讓客戶產(chǎn)生共鳴，借助廣告劇情內(nèi)容與產(chǎn)品的共通之處，讓客戶不由自主的接受自己的產(chǎn)品理念。那些成功的微電影廣告中，都有著相似的成功之處，即微電影廣告題材具有原創(chuàng)性和隨劇情巧妙進(jìn)行的廣告植入。

（二）整合渠道，線上線下相結(jié)合

在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越廣泛，微電影廣告要想讓更多的受眾認(rèn)可，必須進(jìn)行線上線下相結(jié)合。首先微電影廣告要利用互聯(lián)網(wǎng)整合多方渠道進(jìn)行線上推廣，不僅要利用好視頻網(wǎng)站上映播放，更要借助谷歌、百度等搜索引擎進(jìn)行傳播，利用微博、頭條、微信、抖音等社交平臺的轉(zhuǎn)發(fā)評論形成口碑效應(yīng)，提升傳播的廣度和深度。同時，進(jìn)行線下推廣活動與受眾的互動，拉近顧客與企業(yè)的心理距離，使受眾對品牌更加認(rèn)同和忠誠。所以，微電影廣告營銷不僅要發(fā)揮線上的力量，還要借助線下營銷的力量。只有線上線下相結(jié)合，整合完善傳播渠道，才能更好地做好微電影廣告營銷。

（三）完善微電影廣告的產(chǎn)業(yè)鏈

微電影廣告營銷若要健康發(fā)展，就必須依靠贊助商、專業(yè)的微電影廣告制作團(tuán)隊(duì)和各大視頻網(wǎng)站的支持，微電影廣告走向?qū)I(yè)化發(fā)展就必須要形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提升作品的原創(chuàng)性，形成核心競爭力。首先，微電影廣告的制作要依靠專業(yè)的微電影廣告團(tuán)隊(duì)，其次，微電影廣告的拍攝要保證品牌個性，不僅要關(guān)注商業(yè)價值更要注重微電影的藝術(shù)性和社會價值，三是要綜合運(yùn)用各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣傳播，保證微電影產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)化貫穿始終。微電影廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成和完善對于微電影廣告的營銷有著極其重要的意義。

（四）建立健全微電影廣告的監(jiān)督體系

首先，政府有關(guān)部門要建立健全微電影廣告市場的法律法規(guī)和監(jiān)督體系，深化相關(guān)職能部門的監(jiān)督管理職能，對微電影廣告流入市場進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)控制；其次，建立受眾反饋平臺，確保受眾能第一時間與有關(guān)部門取得聯(lián)系，若出現(xiàn)低俗或者違法違規(guī)的廣告內(nèi)容，要做到迅速處理，并對其實(shí)行強(qiáng)制下架，進(jìn)而做到對微電影質(zhì)量實(shí)質(zhì)性把關(guān)和制度化監(jiān)控；再次，充分發(fā)揮微電影廣告協(xié)會的作用，在行業(yè)內(nèi)對微電影廣告進(jìn)行管制，各個企業(yè)互相監(jiān)督，堅(jiān)決抵制低俗暴力內(nèi)容，凈化微電影廣告市場環(huán)境；最后，企業(yè)有關(guān)部門要在國家和社會允許的范圍內(nèi)制作符合自身發(fā)展的微電影廣告，用優(yōu)秀的微電影廣告內(nèi)容去吸引受眾，營造良好的企業(yè)形象，用高品質(zhì)去贏得市場。