品牌商品包裝設(shè)計的策略研究

文/李平 （哈爾濱華德學(xué)院）

包裝設(shè)計策略是指通過對包裝的設(shè)計，來獲得商品競爭優(yōu)勢的策劃構(gòu)思方式。包裝設(shè)計策略的正確與否，影響包裝設(shè)計的全過程和實現(xiàn)方式，也是包裝設(shè)計成功與否的評價標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計師如果想要設(shè)計出一款定位準(zhǔn)確、符合市場需求、能夠增加產(chǎn)品銷量的包裝設(shè)計，必須要依據(jù)設(shè)計的目標(biāo)與原則，結(jié)合企業(yè)市場營銷計劃，運用創(chuàng)造性思維，擬定出具體的切實可行的包裝設(shè)計策略，為后續(xù)包裝設(shè)計的實現(xiàn)做準(zhǔn)備。通過總結(jié)，包裝設(shè)計策略可從以下五個方面思考。

一、以商品為中心的包裝策略

以商品訴求為中心的包裝策略主要針對商品本身進(jìn)行研究。通過對商品所處同行業(yè)以及同類產(chǎn)品的研究，分析商品自身優(yōu)缺點，提煉出商品優(yōu)勢進(jìn)行包裝設(shè)計思考。以商品為中心的包裝策略是通過不同的方式把產(chǎn)品的優(yōu)勢展現(xiàn)給受眾。

（一）直接表現(xiàn)策略

直接表現(xiàn)是通過結(jié)構(gòu)設(shè)計、圖形設(shè)計和材質(zhì)設(shè)計，使受眾能夠直接看到商品形象。例如，結(jié)構(gòu)采用開窗的方式，選擇透明的包裝紙、包裝圖形中采用實物照片展現(xiàn)等方式。這樣的方式能夠讓消費者通過直觀看到產(chǎn)品形象從而產(chǎn)生信任，這種策略比較直觀、醒目，商品形象真實、生動、便于選購。這樣的方式在食品行業(yè)應(yīng)用廣泛。

（二）科學(xué)規(guī)范策略

科學(xué)規(guī)范策略是通過包裝設(shè)計中文字、圖形或者輔助物等視覺符號，客觀反映產(chǎn)品的特殊性能、特點和功能等?？茖W(xué)規(guī)范策略突出的是產(chǎn)品的科技含量或者是特殊技術(shù)或者是細(xì)心地提示使用方法等?？梢酝ㄟ^包裝中加入小卡片，外包裝用圖表信息等方式，讓消費者感受到包裝的嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)和細(xì)致。

（三）創(chuàng)新策略

為了不斷的適應(yīng)消費者需求，使商品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，商品要不斷地創(chuàng)新和更改現(xiàn)有營銷策略。包裝創(chuàng)新策略主要是市場競爭激烈導(dǎo)致的，包裝設(shè)計必須應(yīng)時而變。所以，包裝設(shè)計自然就要進(jìn)行不斷的改進(jìn)設(shè)計。改進(jìn)方向可以是結(jié)合節(jié)日創(chuàng)造圖形內(nèi)容、推出新造型等。最終目的是通過新的包裝吸引更多的消費者駐足，也為商品進(jìn)一步宣傳提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。新的包裝會進(jìn)一步激發(fā)消費者的好奇心理，達(dá)到促銷的目的。

二、以文化為中心的包裝策略

以文化為中心，可以從地域文化、傳統(tǒng)文化、民俗文化入手，把文化轉(zhuǎn)化成視覺語言，通過包裝設(shè)計表現(xiàn)出來。

（一）突出地域特色策略

包裝設(shè)計構(gòu)思過程中最容易想到的就應(yīng)該是從商品產(chǎn)地做文章。可以通過商品產(chǎn)地建筑、風(fēng)俗習(xí)慣、地域文化等方面深入挖掘，轉(zhuǎn)化成視覺符號在包裝視覺傳達(dá)設(shè)計中體現(xiàn)。這樣商品包裝才更具有內(nèi)涵，也可以通過包裝設(shè)計傳達(dá)地域特色，起到地域文化宣傳的目的，提升商品的認(rèn)知度。

（二）突出傳統(tǒng)文化策略

目前，包裝設(shè)計已經(jīng)不僅僅停留在追求視覺美感層面，更多的設(shè)計從文化挖掘下功夫。擁有悠久歷史文化的商品，可充分挖掘其獨有的文化內(nèi)涵，提煉出內(nèi)在理念，目的是讓受眾對產(chǎn)品的記憶更深刻。有文化的包裝會講故事，會傳達(dá)情感。有些產(chǎn)品，如白酒、茶葉等有著悠久的歷史，在對其進(jìn)行包裝設(shè)計時可以把產(chǎn)品的悠久歷史和文化表現(xiàn)出來，也可以把一些吉祥圖案、成語故事等作為圖形元素進(jìn)行表達(dá)，傳遞商品獨有的特質(zhì)。包裝設(shè)計可以成為傳播傳統(tǒng)文化的載體，文化可以為商品包裝注入靈魂。

（三）契合流行時尚策略

契合流行時尚策略是通過圖形、文字、色彩造型等視覺語言傳遞時尚信息，或者是結(jié)合當(dāng)時比較流行的一些網(wǎng)絡(luò)語言、熱議話題、熱門觀點等展開設(shè)計。這些元素的融入，會使消費者對包裝更加感興趣。如果拿到手的一款包裝能夠收集到當(dāng)下流行的一些話題，那么自然會吸引更多的消費者關(guān)注。

三、以消費者為中心的包裝策略

消費者是使用商品的主體，所以在包裝設(shè)計之前，對消費者的年齡、收入、行為習(xí)慣、思考方式和情感等多個方面進(jìn)行了解和分析，有針對性和目的性的設(shè)計，才能夠設(shè)計出符合受眾的、受歡迎的包裝。

（一）人性化策略

現(xiàn)在，很多包裝設(shè)計從單純的重視包裝的造型與畫面美學(xué)到重視與消費者的互動與交流，重視消費者的使用方便性，重視消費者的使用感受。人機(jī)工程學(xué)的研究就是為了更好的使自己的設(shè)計符合使用者的使用體驗。包裝中人機(jī)工程學(xué)理論的體現(xiàn)很多，拎袋的設(shè)計方便攜帶，玻璃容器上套上橡膠材料或者通過紋理的處理起到防滑的作用，外賣餐盒防燙的結(jié)構(gòu)設(shè)計等。考慮使用者體驗感的設(shè)計有消費者可以只用一只手就能完成的開盒體驗，通過抽拉就能呈現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計，直接帶有使用工具的產(chǎn)品包裝設(shè)計等。人性化策略是能夠貼近消費者生活、并且很有效的包裝設(shè)計策略。

（二）細(xì)化消費群體策略

細(xì)化消費群體策略指的是在包裝設(shè)計時細(xì)分不同的受眾群體。也就是說針對不同的年齡，設(shè)計就要有所不同。年齡大的人會喜歡穩(wěn)重、信息傳遞清晰的包裝設(shè)計，年輕人會喜歡新潮視覺效果好的設(shè)計，兒童會喜歡色彩豐富的設(shè)計。針對不同的收入，高收入的人群會對高端、精致、有文化內(nèi)涵的包裝設(shè)計產(chǎn)生興趣，低收入的人群會為了滿足自己日常需求購買商品，所以包裝設(shè)計就應(yīng)該以實用為主。每款包裝在設(shè)計之前對消費者進(jìn)行細(xì)分，有利于做出的包裝設(shè)計被受眾接納。

（三）趣味策略

趣味化策略是針對商品獨特的特點，在包裝設(shè)計上采用不同形式設(shè)計出的一種圖形、一種造型結(jié)構(gòu)、一種互動體驗甚至是一項游戲活動等。比如包裝中贈送連載故事卡片，外包裝增加掃碼看視頻、掃碼抽獎活動，定制想說的話或自己名字等，這都是有趣的設(shè)計。趣味化策略會使消費者有連續(xù)購買的欲望。

四、以設(shè)計元素為中心的包裝策略

以設(shè)計元素為中心就是通過圖形、文字、色彩以及標(biāo)志等包裝視覺傳達(dá)設(shè)計的構(gòu)圖元素入手展開設(shè)計。完成風(fēng)格統(tǒng)一、有視覺美感的包裝設(shè)計。

（一）造型風(fēng)格化策略

獨特的造型設(shè)計可以帶給人美的視覺感受，也可以為消費者提供便利。獨一無二的造型設(shè)計會讓消費者印象深刻，令人愛不釋手。可以從產(chǎn)品或者品牌概念出發(fā)，對包裝外形進(jìn)行靈魂重塑。也可以通過人機(jī)工程學(xué)的研究，對造型進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整，塑造獨特造型特征?，F(xiàn)在市場上不乏“以形取勝”的實例。比如說香水的包裝，會通過瓶型或者是瓶頸等局部設(shè)計，塑造獨特造型。白酒的包裝，也會通過容器造型、包裝材質(zhì)對比等設(shè)計獨特造型。

（二）色彩風(fēng)格化策略

俗話說遠(yuǎn)看色彩，所以色彩在包裝中起到了最先讓消費者關(guān)注的作用。色彩能夠讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)。利用色彩的感染力提高包裝的識別度，是包裝設(shè)計常用的方式。例如：可口可樂的紅色、百事可樂的藍(lán)色已成為兩大品牌區(qū)分的代表顏色，也是它們對外推廣活動中的重要主題色，形成了獨有的品牌識別顏色。

（三）材料與技術(shù)更新策略

材料與技術(shù)是包裝加工成型的強(qiáng)有力保證?？萍嫉陌l(fā)展推動著包裝形式的不斷變化。不同階段，有了新材料的產(chǎn)生才實現(xiàn)了產(chǎn)品保質(zhì)期延長、產(chǎn)品防腐防潮等功能性的體現(xiàn)。比如說紙材料的出現(xiàn)，代替了絹等比較昂貴的材料。新技術(shù)和加工工藝的出現(xiàn)，也為包裝設(shè)計實現(xiàn)了更多可能，使包裝設(shè)計有了更多的突破點。

五、以生態(tài)訴求為中心的包裝策略

當(dāng)今社會，人們更加注重環(huán)保理念的實施，所以包裝設(shè)計也應(yīng)該順應(yīng)這個潮流，充分考慮消費者的生態(tài)訴求。

（一）綠色材料策略

指包裝材料的選擇上有意識地采取取材天然的設(shè)計策略，順應(yīng)了當(dāng)下發(fā)展綠色包裝的趨勢。包裝可以選擇天然原始材料如木、藤、竹等，還可選擇一些由蛋白質(zhì)、淀粉、脂多糖、復(fù)合類物質(zhì)組成的可食性包裝材料，或者是選擇一些可降解的材料。這樣的策略可以成為產(chǎn)品很好的賣點。如今應(yīng)用綠色材料的包裝案例很多，如包裹糖的紙張可以食用，手表的紙盒包裝采用可降解紙板等，受到消費者歡迎。

（二）可循環(huán)再利用策略

循環(huán)再利用策略是比較流形的包裝策略，也成為品牌宣傳的亮點。包裝如果拆下后可以有其他用途，那么就減少了包裝垃圾的出現(xiàn)，延長了包裝使用壽命。比如說餅干盒包裝拆下來后可以當(dāng)紙抽盒，餅干盒展開里邊是可以上色的圖畫，干果的包裝盒可以直接當(dāng)盛放果殼的小垃圾盒等等。

綜上所述，設(shè)計師在設(shè)計包裝之前，一定要充分重視包裝設(shè)計策略的研究和應(yīng)用?？梢赃x擇一種或者多種策略結(jié)合進(jìn)行設(shè)計，達(dá)到增加商品銷量的最終目的。

通過實施一個好的包裝策略，能夠為商品宣傳提供亮點，為商品的營銷策略提供助力，從而設(shè)計出符合消費者需求的創(chuàng)新包裝。