小鎮(zhèn)青年，買不買咖啡的賬？

作者/云磐 編輯/周一澤 圖/視覺中國

蜜雪冰城將新式茶飲價(jià)格砍到了10元以內(nèi)，戳破了精致消費(fèi)主義的泡泡，后者的“近親”——咖啡市場近來也正進(jìn)行著一場平價(jià)下沉的戰(zhàn)爭。2018年瑞幸憑一己之力將中國咖啡市場攪得天翻地覆，從高價(jià)到平價(jià)，只用了兩年的時(shí)間。

平價(jià)還未多久，低價(jià)已蓄勢待發(fā)。“咖啡下沉”不僅引爆了一股新的力量，它們還正籌劃擊破咖啡的最低價(jià)。

自1999年在北京開了第一家門店后，星巴克便制霸了中國咖啡市場，2017年，巔峰時(shí)期的它在中國的市場份額達(dá)到51%。

星巴克或許做夢也未料到，當(dāng)自己把Costa、上島咖啡、太平洋咖啡熬到日薄西山，又將途尚咖啡、咖啡陪你、HOLLYS等韓系品牌擠出中國，正與后來居上的瑞幸展開生死搏斗的時(shí)候，不僅面臨著下沉市場的新挑戰(zhàn)，背后還已經(jīng)群狼環(huán)伺。

如果放到十多年前，星巴克或許會(huì)不屑一顧。但此一時(shí)彼一時(shí)。

如今消費(fèi)者的決策力在瑞幸掀起咖啡平價(jià)革命后持續(xù)爆表。咖啡不再是奢侈品，早已從高高在上走向了人間煙火，這個(gè)新一代的“快樂水”正受到前所未有的追捧。

│ 壹 │

沒有人能抵擋便宜的力量。

被人們戲稱“雪王”的蜜雪冰城打破了被喜茶、奈雪的茶等壟斷的高價(jià)奶茶市場，讓茶飲消費(fèi)“平權(quán)”響徹大江南北，上至北上廣深的繁華商圈，下至縣城小鎮(zhèn)的青年都可以喝到7元的珍珠奶茶、2元的甜筒、5元的檸檬水。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2022年8月18日，雪王門店突破22500家，其中三線及以下城市占比超五成，而且其早已選擇下沉到增量巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

頭部茶飲喜茶、奈雪的茶、樂樂茶無一不選擇用降價(jià)跟進(jìn)雪王，比拼親和力——10元能喝上頭部品牌的純茶、20元拿上一杯喜茶。

低價(jià)不僅對新式茶飲有顛覆性的沖擊，對咖啡市場亦是如此。

雖然精致的咖啡店依然客流如云，但經(jīng)過20多年的耕耘，高線城市的咖啡市場趨于飽和。《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，咖啡在一二線市場滲透率達(dá)67%，競爭進(jìn)入白熱化。

彎道超車的咖啡品牌可精品、可平民，瑞幸、Manner、Tims、挪 瓦 咖 啡、M stand、Seesaw、代數(shù)學(xué)家、皮爺、%Arabica……讓人眼花繚亂，以便利店為主場，如全家的“湃客咖啡”、711、羅森“LC咖啡”、便利蜂的“不眠?！钡纫膊蝗菪∮U。

地域性小資范兒咖啡品牌也是琳瑯滿目、廣州.jpg咖啡、寧波歪咖啡，紹興Coco.Juliet、長沙DOC和RUU、東 莞FELICITY ORIGIN、蘇 州 比星咖啡等也在資本的加持下加速圈地。

高線城市的咖啡市場已“人滿為患”。據(jù)德勤數(shù)據(jù)，一二線城市咖啡館占比75%，而三線及以下城市的咖啡店僅四分之一。

高線城市養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者，每年最高可喝上326杯，接近日美韓等成熟咖啡市場水平，上海更憑超8000家咖啡館的數(shù)量排名全球城市之首。

不過，再豐富的礦藏也有挖完的一天。近兩年，越來越多的創(chuàng)業(yè)者和資本押注地域性明顯的下沉市場的咖啡品牌，就是最好的說明。

“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)力和需求、對新事物的接受度頗高，他們對咖啡消費(fèi)意識(shí)的覺醒，讓下沉市場擁有很大的想象空間，最根本的是低線城市的低價(jià)咖啡市場幾近空白。

這一次扛起大旗攪動(dòng)小鎮(zhèn)低價(jià)咖啡市場的又是蜜雪冰城，其旗下的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”自2020年4月開放加盟后，2022年一季度門店已有636家，約70%的門店盈利，其中不乏年?duì)I業(yè)額超百萬的店。

時(shí)下，“雪王”再次戳破了咖啡消費(fèi)主義的泡泡，將曾被視為“奢侈品”的現(xiàn)磨咖啡價(jià)位拉到一杯5元左右，其美式咖啡用料和星巴克一樣是100%阿拉比卡豆。其他咖啡飲品最貴不超過15元，如果在外賣平臺(tái)點(diǎn)單用上優(yōu)惠券，價(jià)格還能再破新低。

此外，無錫的打工人咖啡、東北的干咖人、四川的爵渴、上海的Cubic Coffee三立方、延吉的后浪咖啡，麗水青田縣的與非咖啡、安吉縣橫山塢村等也集體涌向“小鎮(zhèn)青年”。

爵渴咖啡在四川有30多家店，在縣級(jí)市能做到1300杯/天；打工人咖啡的美式4元/杯，比幸運(yùn)咖還要便宜一塊錢，刨去高昂的月租和成本，已實(shí)現(xiàn)單店盈利。

在上海做低價(jià)咖啡的三立方，不僅將上海自帶杯美式價(jià)格拉到了5元，而且門店毛利能達(dá)60%左右。據(jù)創(chuàng)始人透露，三立方日銷超過200杯就能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

低價(jià)也能賺到錢，讓不少選擇去下沉市場的品牌看到了希望。

實(shí)際上，咖啡本身并不十分昂貴，這筆賬已被各路大神扒得七七八八。1杯咖啡=1元左右的咖啡豆+牛奶（常溫或鮮牛奶，價(jià)格1.5元～2元）+包裝材料，成本控制在5元上下，制作簡單的美式，價(jià)格會(huì)更便宜。

如果說瑞幸打響了中國咖啡消費(fèi)平權(quán)第一槍，那么“幸運(yùn)咖們”在下沉趨勢下則有機(jī)會(huì)擊破咖啡價(jià)格的底線。

2022年以來，就連瑞幸、Tims、代數(shù)學(xué)家等也在用“價(jià)格戰(zhàn)”搶人頭。瑞幸的下沉意向極為明顯，截至4月，瑞幸在三線及以下地區(qū)門店占比近20%，對三四線城市的覆蓋率超過80%。

更有甚者，向來高冷、走漲價(jià)風(fēng)的星巴克也推出了折扣優(yōu)惠，并有意在三四線城市加大布局，種種跡象無一不在宣告咖啡下沉的趨勢已經(jīng)來了。

在數(shù)十元和個(gè)位數(shù)價(jià)格的咖啡中，小鎮(zhèn)青年會(huì)選哪個(gè)？答案一目了然，誰會(huì)嫌?xùn)|西便宜？

│ 貳 │

受制于消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等，小鎮(zhèn)青年對價(jià)格的敏感度更高。

《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》將咖啡分為三個(gè)價(jià)格區(qū)間，40元以上、15元～40元，15元以下。

其中，15元～26元是消費(fèi)者接受度比較高的咖啡價(jià)位，但有極致性價(jià)比在前，誰會(huì)不動(dòng)心？

越下沉的市場，消費(fèi)者對價(jià)格則越敏感。對他們來說，喝咖啡不是喝“咖啡”，更多的是對飲料的補(bǔ)充，甚至是炫耀的需要。

咖啡自帶洋氣、身份標(biāo)簽屬性，在帶有人工服務(wù)的現(xiàn)磨及品牌概念賦能下，消費(fèi)者對其的價(jià)值感會(huì)放大，“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”就是在潛移默化中被帶起來的。曾幾何時(shí)，咖啡在大都市也是這樣流行起來的。

洋氣是大家對咖啡的第一印象，公元六七世紀(jì)它因提神的藥用價(jià)值為人所知，十六世紀(jì)以后，咖啡在歐洲風(fēng)靡開來，傳入我國時(shí)間不長，1884年在臺(tái)灣首次種植成功，二十世紀(jì)初在云南開始種植。

不過早在1853年，英國一個(gè)藥劑師就將咖啡帶到了上海，隨后在老德記藥店出售，當(dāng)時(shí)大家叫它“咳嗽藥水”。

那時(shí)的咖啡是彰顯身份的飲料，不是人人都消費(fèi)得起，上海灘的一眾時(shí)尚男女為之狂熱。1926年的《興華》雜志寫到，每年購入咖啡等的花費(fèi)在千萬元以上。

1928年，在北四川路上的上?？Х瑞^——當(dāng)時(shí)文藝界名人聚會(huì)談事之地，魯迅、蔣光慈、葉鳳玲、郁達(dá)夫等時(shí)常光顧。自1930年代始，光明、國際、皇后、DD's、凱司令、泰利、飛達(dá)等一批咖啡館陸續(xù)開業(yè)，轟動(dòng)一時(shí)。

身份的標(biāo)簽和金錢的象征長久以來跟隨著咖啡。1989年，雀巢在中國推出“1+2”速溶咖啡，讓國內(nèi)的普通人體驗(yàn)了一把階級(jí)屬性的滋味，雖然這和現(xiàn)磨并不是一碼事。

直至1999年星巴克的到來，終于拉近了普通人和“咖啡”的距離，也讓普通消費(fèi)者知道了現(xiàn)磨的定義。自此，以星巴克為代表的帶有身份標(biāo)簽、階層優(yōu)越感等特點(diǎn)的咖啡品牌迅速在國內(nèi)高線城市蔓延，20多年前甚至有人稱，“喝星巴克會(huì)有步入上流社會(huì)的趕腳”。

時(shí)至今日，可樂和咖啡對不少人而言在品味和格調(diào)上也是有區(qū)別的，即便喝的是低價(jià)咖啡。

│ 叁 │

低價(jià)高質(zhì)、極致性價(jià)比，是幸運(yùn)咖、打工人等低價(jià)咖啡品牌在跑馬圈地中常掛在嘴邊的幾個(gè)字，便宜就是最有力量的廣告，是對小鎮(zhèn)青年最有吸引力的宣傳。

據(jù)美團(tuán)線上數(shù)據(jù)，截至5月，內(nèi)地咖啡門店達(dá)11.73萬家，四五線城市咖啡訂單量同比增長達(dá)250%以上，下沉市場顯示出巨大的潛力。

據(jù)艾媒咨詢，中國咖啡市場進(jìn)入高速發(fā)展階段，2021年～2025年，規(guī)模將從3817億元漲至1萬億元。中國咖啡消費(fèi)的增速也在飆升，15%～30%的年增速遠(yuǎn)高于全球2%的增長率，中國毫無疑問是全球第一大咖啡消費(fèi)市場。

瑞幸此前通過燒錢補(bǔ)貼一定程度上“教育”了國內(nèi)咖啡市場，尤其是用平價(jià)培養(yǎng)了消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。

同理，如今低價(jià)咖啡風(fēng)風(fēng)火火，滲透率和喝咖啡習(xí)慣還在起步階段的下沉市場和小鎮(zhèn)青年的未來值得期待，結(jié)合一二線市場趨于飽和以及咖啡整個(gè)市場的容量巨大，下沉是必然趨勢。

據(jù)平安證券研報(bào)，在高線城市咖啡市場趨于飽和背景下，中國咖啡市場能否實(shí)現(xiàn)突破就取決于下沉市場。

行業(yè)的蓬勃發(fā)展之下，近兩年咖啡賽道是毫無爭議的資本寵兒，2021年融資額超170億元，根據(jù)行業(yè)分析，我國咖啡消費(fèi)市場仍有上升空間。

目前下沉市場品牌相對空缺，猶如二十一世紀(jì)初的中國咖啡市場潛力待挖。低價(jià)咖啡足夠便宜，在消費(fèi)客群上限制較小，品質(zhì)對得起價(jià)格的前提下，吸引對新鮮事物接受度不低的小鎮(zhèn)青年來消費(fèi)并不是難事，且在養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣后，不同于高價(jià)會(huì)阻礙高頻次消費(fèi)以及復(fù)購，低價(jià)顯然沒有限制。

“咖啡下鄉(xiāng)”，價(jià)格至關(guān)重要，如果能實(shí)現(xiàn)口味、品質(zhì)對得起售價(jià)則是最理想狀態(tài)。

不可否認(rèn)的是，“咖啡下鄉(xiāng)”發(fā)展較順利的地區(qū)多在江浙滬等相對發(fā)達(dá)的一些地區(qū)，這是一場長期的征程。

中國的高線咖啡消費(fèi)市場也是經(jīng)過20多年的“整頓”才有了如今的成熟模樣。真正想在下沉市場掘金、想從小鎮(zhèn)青年手中賺錢的品牌，就要真正下沉下去。了解小鎮(zhèn)青年對于新消費(fèi)的真實(shí)需求，如何有效地進(jìn)行品控，如何把握小鎮(zhèn)青年的口味。

將一個(gè)集低價(jià)、品味、文化、身份等多元化標(biāo)簽的“新興市場”培育成熟，是一場長期的戰(zhàn)爭。