波特鉆石理論視閾下中國自主品牌汽車發(fā)展路徑研究

南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué) 阮曉文

一、引言

2015年，國務(wù)院發(fā)布的《中國制造2025》明確提到汽車等行業(yè)要進行質(zhì)量品牌建設(shè)。在政策的指引下，中國這一汽車大國要向汽車強國實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。汽車品牌表面是一種汽車的識別，其內(nèi)涵更是一種價值理念體現(xiàn)、一種精神的象征。走汽車強國之路，就是要注重汽車品牌內(nèi)涵建設(shè)，包括質(zhì)量、信譽、文化等，將特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的汽車品牌通過品牌價值評價、大力宣傳等方式，推向國際，樹立良好口碑。

中國自主品牌汽車從無到有、從弱到強，經(jīng)歷了多年的發(fā)展已經(jīng)形成了較完善的產(chǎn)業(yè)體系，在自主設(shè)計、自主開發(fā)、汽車發(fā)動機制造、新能源汽車制造等領(lǐng)域均取得了長足的進展。但是與主要汽車強國相比，自主品牌汽車在核心技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新方面仍然有較大的差距。從2018年開始，汽車業(yè)進入了“寒冬”期，自主品牌汽車市場份額呈現(xiàn)斷崖式下跌，尤其是今年受新型冠狀病毒疫情的影響，有相當一部分自主品牌車企已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)倒閉?，F(xiàn)實與政策的矛盾讓大眾越來越關(guān)注自主品牌汽車如何從困境中突圍，實現(xiàn)汽車強國的目標。

在此背景下，本文將以波特的鉆石理論為基礎(chǔ)，從生產(chǎn)要素、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)支撐、市場需求、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭、機會以及政府作用六要素分析中國自主品牌汽車的現(xiàn)有競爭力，并就中國自主品牌汽車發(fā)展的短板和面臨的困境，提出中國自主品牌汽車發(fā)展的路徑。

二、波特鉆石模型概述

圖1 鉆石模型

美國戰(zhàn)略管理學(xué)學(xué)者邁克爾.波提出的鉆石模型常用于分析某國的產(chǎn)業(yè)在國際上的競爭力。如圖1所示，生產(chǎn)要素、需要條件、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭、相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)四要素相互之間有影響，其相互之間的雙向關(guān)系形成了鉆石體系。此外，機會與政府是對該鉆石體系產(chǎn)生較大影響的不可忽視的兩因素。

三、基于波特鉆石理論的中國自主品牌汽車競爭力分析

（一）生產(chǎn)要素、相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)兩因素分析

波特認為生產(chǎn)要素指天然資源、氣候、地理位置、非技術(shù)工人、資金等初級要素，也包括通訊、交通、信息化、受教育的人力資源等高級生產(chǎn)要素。雖然初級的生產(chǎn)要素必不可少，但是對于一個國家來說，高級要素是最重要的資源，是其獲得競爭優(yōu)勢的必備條件。從生產(chǎn)要素的工業(yè)基礎(chǔ)來看，中國自建國以來經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，已經(jīng)建立了完備的工業(yè)體系，擁有40多個工業(yè)大類，成為世界上工業(yè)門類最齊全的國家之一。改革開放40多年來，中國汽車產(chǎn)業(yè)快速崛起，產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)10多年位居全球第一，成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。該成績的取得與中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策密切相關(guān)。中國政府通過中外合資的方式引進國外汽車企業(yè)先進的技術(shù)、生產(chǎn)和管理經(jīng)驗，同時鼓勵自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而建立了較為完備的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，形成了上下游連貫縱橫的汽車產(chǎn)業(yè)體系。尤其是近幾年，中國自主品牌汽車在電動化和智能化方面的研究不斷取得新的成果，已經(jīng)形成了一定的技術(shù)積累和產(chǎn)業(yè)化成果，在全球市場上占有一席之地，同時與汽車產(chǎn)業(yè)相配套的汽車相關(guān)的科研院所、大專院校等為自主品牌汽車的發(fā)展提供了優(yōu)良的人力資源。這些都為自主品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。

（二）國內(nèi)外市場需求因素分析

波特認為國內(nèi)市場對于一個國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，因為其決定了本國產(chǎn)業(yè)是否擁有足夠大的市場來培育本國的產(chǎn)業(yè)，并使其逐步發(fā)展壯大，然后再進入國際市場，形成國際競爭力。從中國市場來看，國內(nèi)的需求足夠維持中國自主品牌汽車的發(fā)展，目前中國已經(jīng)連續(xù)11年成為世界第一大汽車產(chǎn)銷量大國，同時汽車市場需求潛力巨大，并仍然有上升的空間。隨著我國新型工業(yè)化和城鎮(zhèn)化加速推進，隨著國家“一帶一路”倡議深入實施，國內(nèi)汽車需求和國際市場汽車需求會持續(xù)增加，因此，我國汽車產(chǎn)銷量仍然會保持不斷增長，預(yù)計到2025年產(chǎn)量將達到3500萬輛左右?？梢灶A(yù)見的是，隨著消費者需求的不斷變化，差異化、多元化的消費需求將成為主流，電動汽車、智能汽車等將成為汽車市場新的熱點，因此中國以其巨大的市場潛力和需求可以為自主品牌汽車的發(fā)展提供較強的需求條件。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭因素分析

波特認為企業(yè)戰(zhàn)略是指該國政府支持企業(yè)創(chuàng)建、組織和管理的條件，同時該國政府的“管理意識形態(tài)”決定了該國企業(yè)的競爭力。改革開放以來，中國政府大力支持中國民營汽車企業(yè)的發(fā)展，同時積極鼓勵國產(chǎn)汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌，在汽車產(chǎn)業(yè)政策、汽車強國戰(zhàn)略規(guī)劃、人才培養(yǎng)、汽車發(fā)展體制和機制創(chuàng)新等方面不斷加強和完善，創(chuàng)造了積極有效的市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，助推中國汽車產(chǎn)業(yè)和自主品牌汽車的發(fā)展。一大批懂管理、有技術(shù)、具有積極創(chuàng)新意識的企業(yè)家引領(lǐng)中國自主品牌汽車企業(yè)的發(fā)展，近年來涌現(xiàn)了包括吉利、長城、紅旗、比亞迪、奇瑞等一大批自主品牌車企，取得了不俗的市場業(yè)績。

波特認為一個國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭程度與該產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢關(guān)系密切，通過激烈的市場競爭，可以助推該產(chǎn)業(yè)不斷提升質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、提高服務(wù)質(zhì)量、加強技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級，同時國內(nèi)激烈的市場競爭也是助推該國企業(yè)實施國際化的重要因素之一。通過國際化，可以擴大國際市場、提升品牌影響力、提升盈利能力以及減緩國內(nèi)的過度競爭等。從中國市場來看，目前中國市場是全球競爭最為激烈的市場，作為全球最大的汽車市場，中國市場集中了全球最主要的汽車品牌，德系、日系、美系、法系、韓系和自主品牌競爭慘烈。目前，德系和日系等車企已經(jīng)占據(jù)了中國汽車中高端市場的大部分份額，其完備的研發(fā)、設(shè)計、制造、品牌能力已經(jīng)形成高度壟斷優(yōu)勢，因此中國自主品牌汽車與歐美主要品牌之間的競爭已經(jīng)達到白熱化，有相當一部分汽車品牌或企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)或瀕臨破產(chǎn)邊緣。因此，這種競爭壓力迫使相當一部分自主品牌車企持續(xù)進行技術(shù)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級、深挖細分市場、加大新能源汽車的研發(fā)與投入、以及加強橫縱聯(lián)合等提升競爭力，同時大批自主品牌汽車也選擇“出?！?，通過整車出口、海外組裝、設(shè)立海外工廠、中外合資等方式進軍亞、非、拉等發(fā)展中國家市場。近年來，借助國家的“一帶一路”倡議，中國自主品牌汽車在“一帶一路”沿線國家的生產(chǎn)和銷售取得了不錯的業(yè)績，建立了一定的品牌聲譽，擁有了一定的市場份額。

（四）機會因素分析

波特認為機會是一國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，機會可以影響到該國產(chǎn)業(yè)競爭、市場需求等要素。波特指出，對企業(yè)發(fā)展而言，形成機會的可能情況包括市場需求的劇增，政府的重大決策等。縱觀中國汽車市場，中國自主品牌汽車的發(fā)展面臨著多重機遇，尤其是改革開放以來，中國政府為了鼓勵本國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，持續(xù)出臺了一系列的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，涉及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策導(dǎo)向、資金支持、技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的建設(shè)等多個方面。目前，產(chǎn)業(yè)核心要素的重構(gòu)、行業(yè)生態(tài)圈競爭的形成、汽車新四化的提出、消費升級等，形成了我國汽車行業(yè)發(fā)展的新機遇。

（五）政府的作用分析

波特認為政府的作用不容忽視，政府作用發(fā)揮得充分與否決定了其他要素的效能。政府應(yīng)該積極為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打造優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境包括制定產(chǎn)業(yè)政策、提供資源和資金、營造積極的市場環(huán)境、搭建行業(yè)平臺、做好人才培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)等。中國政府根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定了“五位一體”的總體布局和“四個全面”的方針。“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”成為中國自主品牌汽車發(fā)展的新理念。目前，為了促進中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國政府不斷推進供給側(cè)的改革，加快產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)創(chuàng)新。國家通過實施《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》，實施八大重點工程，著力推進戰(zhàn)略規(guī)劃，同時積極鼓勵汽車技術(shù)創(chuàng)新、加強新能源汽車和智能互聯(lián)汽車的發(fā)展，大力實施“一帶一路”國際化戰(zhàn)略等助推中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

通過對波特鉆石理論的要素分析可以看出，中國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要素已經(jīng)具備，也具有較強的發(fā)展?jié)摿Γ蔷邆浒l(fā)展的要素和潛力并不一定預(yù)示著自主品牌汽車就一定能夠成長為世界品牌，中國就能發(fā)展成為世界汽車制造強國。因為與世界一流的汽車強國相比，中國自主品牌汽車無論是在品牌、核心技術(shù)，還是設(shè)計、開發(fā)、售后服務(wù)等方面都與世界一流強國有巨大的差距，中國自主品牌汽車的發(fā)展還任重而道遠。

四、自主品牌汽車發(fā)展的路徑

在當前形勢下，自主品牌汽車如何抓住機遇，補齊短板，從危機中突圍并能獲得發(fā)展是非常值得關(guān)注的議題。自主品牌的成功與否關(guān)系到汽車強國夢的實現(xiàn)和中國制造業(yè)強國夢的實現(xiàn)，政府、行業(yè)、企業(yè)、高校和科研院所必須凝心聚力，形成合力，打造自主品牌汽車發(fā)展的綠色生態(tài)體系，助推中國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）全面提升自主品牌汽車核心競爭力

中國自主品牌汽車只有擁有了核心技術(shù)才能真正具備核心競爭力，為了實現(xiàn)這一目標，從政府、行業(yè)、高校到企業(yè)都責(zé)無旁貸，需要形成合力。首先，政府需要不斷加大政策支持的力度，要在汽車的關(guān)鍵零部件、智能制造和先進材料方面加大投入，支持技術(shù)創(chuàng)新，要支持和鼓勵一批汽車技術(shù)創(chuàng)新中心，加強企業(yè)與科研院所的合作和融合，要建設(shè)國家級的新能源電池研發(fā)設(shè)計中心，測試中心、行業(yè)服務(wù)中心等，推動新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車的發(fā)展。要在人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、資金支持、稅收減免政策等方面給予扶持，要增加汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基金的規(guī)模，鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新，要建設(shè)新能源汽車與智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展的良性生態(tài)圈。在新能源汽車方面，與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)相比，國際市場競爭相對弱一些，我國車企尤其是自主品牌應(yīng)該充分利用國內(nèi)較為廣闊的市場，加強技術(shù)研發(fā)，提升品牌影響力，逐步進入全球價值鏈的頂端，成為世界新能源汽車技術(shù)的引領(lǐng)者。在智能汽車產(chǎn)業(yè)方面，國家要有清晰的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，要出臺一系列可持續(xù)發(fā)展的政策和法規(guī)，要做好智能道路的規(guī)劃和建設(shè)，做好智能汽車標準化體系建設(shè)、配套的法律法規(guī)建設(shè)，要打造智能汽車發(fā)展的生態(tài)圈。政府要積極做好頂層設(shè)計，做好規(guī)劃與服務(wù)，為智能汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展營造良好的環(huán)境等。

其次，要在政府主導(dǎo)下，建設(shè)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系。要充分發(fā)揮高校、科研院所、行業(yè)協(xié)會和組織的作用，通過協(xié)同合作，形成創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。要創(chuàng)建高端智庫，加強戰(zhàn)略咨詢能力，建立中國汽車創(chuàng)新理事會，打造國家級汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢智庫平臺，為中國自主品牌汽車的發(fā)展戰(zhàn)略提供專業(yè)咨詢并通過整合各方力量，加強技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)。要組建網(wǎng)絡(luò)化、矩陣式創(chuàng)新中心，加強應(yīng)用技術(shù)供給，要加快建立國家智能網(wǎng)聯(lián)汽車創(chuàng)新中心，聚焦智能網(wǎng)聯(lián)汽車在基礎(chǔ)研究到產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化階段的應(yīng)用技術(shù)。要面向核心技術(shù)，整合各方力量，加快包括核心零部件，新型動力電池和人工智能的研發(fā)。

再次，要加強區(qū)塊鏈在汽車產(chǎn)業(yè)中的運用。區(qū)塊鏈可以連接物理世界和虛擬世界，在未來的共享汽車行業(yè)，區(qū)塊鏈可以把車人的身份和汽車的身份都存儲下來，那么租車就如同開自己的車一樣方便，車輛的出租方可以在區(qū)塊鏈上以秒級時間確認租車人的身份，一切都可以自動完成。這將徹底改變目前的汽車行業(yè)的商業(yè)模式，從造車、賣車模式到變成移動出行的服務(wù)商模式。

最后，要大力實施汽車質(zhì)量提升工程，加強新材料、新工藝的研發(fā)。要在國產(chǎn)裝備汽車生產(chǎn)線方面取得突破，加大可靠性設(shè)計、驗證，加大整車和零部件標準體系的建設(shè)，建設(shè)汽車制造質(zhì)量評價和標準體系。要構(gòu)建完善的汽車供應(yīng)鏈體系，要實現(xiàn)零部件核心技術(shù)的突破，要建設(shè)汽車質(zhì)量保證和追溯體系，加強質(zhì)量保證，提升品牌形象。

（二）充分搶抓“一帶一路”倡議發(fā)展機遇，大力推動汽國際化戰(zhàn)略

中國車企尤其是自主品牌汽車應(yīng)該勇于嵌入全球汽車價值鏈，與國際汽車企業(yè)進行競爭，在競爭中取得發(fā)展，建立自己的品牌形象，贏得世界市場份額，提高經(jīng)營利潤。

首先，中國自主品牌汽車企業(yè)可以通過全球化進入全球市場參與競爭并獲得市場份額。其次，中國自主品牌汽車企業(yè)可以通過像吉利汽車收購沃爾沃汽車等全球汽車品牌的案例一樣，通過收購和合并國外車企的方式，獲得先進技術(shù)、管理團隊、市場份額并進而提升品牌形象。第三，中國自主品牌汽車企業(yè)可以遠離國內(nèi)競爭，占據(jù)全球市場份額。第四，中國自主品牌汽車企業(yè)可以通過在人力資源，原材料和營銷成本較低的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)和銷售來節(jié)省成本。 第五，通過實施本地化戰(zhàn)略，減少某些國家的貿(mào)易壁壘和高關(guān)稅。第六、隨著“一帶一路”倡議的進一步深入實施和發(fā)展，覆蓋60多個國家和46億人口，國內(nèi)生產(chǎn)總值達到20萬億美元巨大市場為自主品牌汽車的出口和銷售提供了巨大的潛能，因為這些國家每年都有超過100萬輛汽車需求量。

因此，中國自主品牌車企必須要加強對目標市場的調(diào)研，大力實施本土化戰(zhàn)略，提高品牌美譽度，做大做強。自主品牌汽車要克服售后服務(wù)水平較低，企業(yè)缺乏完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等問題，要加強對“一帶一路”沿線國家政治體制、法律法規(guī)、民俗文化、經(jīng)濟發(fā)展水平、消費習(xí)慣、消費能力等調(diào)研，為制定科學(xué)的經(jīng)營和營銷方案提供依據(jù)；要重視品牌建設(shè)，通過品牌的建設(shè)，加強核心技術(shù)、服務(wù)水平和營銷能力的提升，要通過與國內(nèi)企業(yè)建立合作聯(lián)盟，抱團取暖，實現(xiàn)資源共享，共同出海，共建銷售渠道，共建海外售后服務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)，降低運營成本，提升經(jīng)營管理效益。自主品牌汽車還可以繼續(xù)在新能源汽車方面發(fā)力，實現(xiàn)變道超車，在“一帶一路”沿線國家，加大新能源汽車的營銷和銷售，實現(xiàn)中國品牌的國際化。

（三）加強營銷創(chuàng)新，提升品牌價值，發(fā)展汽車金融產(chǎn)業(yè)

自主品牌汽車應(yīng)該深耕國內(nèi)市場，聚焦汽車消費主體，加強營銷創(chuàng)新，提升品牌價值。自主品牌汽車要有精準的品牌定位，要立足于品牌價值體系的建設(shè)，要在質(zhì)量、美譽度、服務(wù)、個性化、親和力、科技性、性價比、時尚等方面形成合力。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，以90后為代表的年輕消費群體的消費與老一輩汽車消費者的觀念和理念有較大的差異，年輕消費群體更為注重個性發(fā)展、體驗感、時尚等多元的特征，作為自主品牌汽車業(yè)者應(yīng)該加強市場調(diào)研，注重消費者的需求變化和多元結(jié)構(gòu)。

從營銷角度來說，自主品牌汽車企業(yè)首先應(yīng)該穩(wěn)住中低端市場，尤其是3線、4線、5線城市，以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，重點突破，在1-2個車型、1-2個核心部件等方面尋求技術(shù)的突破，要暫時摒棄盲目高端化路線，走大眾化路線，以優(yōu)質(zhì)低價占領(lǐng)市場，在中低端站穩(wěn)腳跟后，再向價值鏈頂端挺進，不斷提升品牌價值。從品牌文化角度來說，自主品牌汽車企業(yè)要深耕中國傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新具有中國文化符號的品牌營銷，這是營銷創(chuàng)新的重要舉措。在中國市場，具有深厚文化底蘊的消費者最容易被中國文化所吸引，也最容易引起共鳴，同時在國際市場推廣時，也更容易代表中國文化符號。傳統(tǒng)文化與品牌的跨界組合，實則是一種情感營銷，其所面對的受眾，正是對中國傳統(tǒng)文化有著特殊情感的群體，當品牌與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的時候，以消費者對傳統(tǒng)文化的情感為基礎(chǔ)，能有效地提升消費者對品牌的好感度，進一步增加用戶的粘度。品牌與傳統(tǒng)文化的跨界組合，從另一個層面來說，也是傳統(tǒng)文化年輕化表達的體現(xiàn)。自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)將傳統(tǒng)文化與品牌巧妙結(jié)合，以不同的形態(tài)來表現(xiàn)傳統(tǒng)文化，進而讓融入中國消費者血液的傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。

隨著汽車的普及，汽車金融業(yè)務(wù)將成為汽車消費鏈上的重要一環(huán)，也是金融行業(yè)激烈競爭的新領(lǐng)域。目前，我國汽車金融滲透率持續(xù)上升，我國汽車金融市場進入了快速發(fā)展期，消費者對汽車金融的認知度和信任度也因汽車金融各參與方專業(yè)、高校和便捷的服務(wù)優(yōu)勢而逐步提升。

五、結(jié)語

中國自主品牌汽車的發(fā)展擔(dān)負著中國汽車強國戰(zhàn)略實現(xiàn)的重任，自主品牌汽車成功與否關(guān)系到中國汽車工業(yè)發(fā)展的大局。本文以波特鉆石理論的視角，深入分析了自主品牌汽車競爭力所具備的要素，指出了自主品牌汽車發(fā)展的優(yōu)勢與存在的短板，提出了發(fā)展中國自主品牌汽車的路徑，包括提升核心競爭力、加強國際化戰(zhàn)略、注重創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略以及發(fā)展汽車金融等。