白酒文化旅游盈利模式創(chuàng)新策略研究
——以瀘州老窖為例

田 積

（瀘州老窖股份有限公司，四川瀘州 646000）

白酒文化是一種獨(dú)特的旅游資源。從上世紀(jì)90年代起，以瀘州老窖為代表的知名白酒企業(yè)為順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，提升企業(yè)形象，提高品牌知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，紛紛打造并開(kāi)展酒文化旅游項(xiàng)目，以“回廠參觀體驗(yàn)”為中心的白酒文化旅游景區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過(guò)近30 年的探索與發(fā)展，白酒文化旅游景區(qū)的規(guī)模和數(shù)量急劇增加[1]。在國(guó)家文物局近期公布的名單中，全國(guó)僅酒文化博物館的數(shù)量就超過(guò)了120 家。在這些白酒文化旅游景區(qū)中，不乏優(yōu)質(zhì)的旅游項(xiàng)目，如“茅臺(tái)國(guó)酒文化城”“瀘州老窖旅游區(qū)”“汾酒文化景區(qū)”“古井酒文化博覽園”等。其中，瀘州老窖旅游區(qū)位于四川省瀘州市，2009年4月17日，被正式評(píng)為4A級(jí)旅游景區(qū)，景區(qū)包括“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”——“1573國(guó)寶窖池群”“藏酒洞”“瀘州老窖博物館”等景點(diǎn)。隨著大眾旅游、全域旅游時(shí)代的到來(lái)，白酒文化旅游也進(jìn)入到新的發(fā)展階段，在新一輪景區(qū)的規(guī)劃與升級(jí)背景下，白酒企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求的變化，設(shè)計(jì)一套更適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的盈利模式，提升資金的使用效率，在盡可能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮白酒文化旅游更大的社會(huì)價(jià)值。

1 酒文化旅游在白酒企業(yè)價(jià)值鏈中扮演的角色

酒文化旅游在白酒企業(yè)價(jià)值鏈中扮演著重要的角色，其直接決定了一家白酒企業(yè)是否愿意打造酒文化旅游項(xiàng)目，愿意投入多少資金來(lái)建設(shè)旅游景區(qū)，也直接決定了白酒文化旅游盈利模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。在白酒行業(yè)從完全競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)過(guò)渡的背景之下[2]，中國(guó)白酒消費(fèi)向著名品牌集中、向優(yōu)秀文化集中、向名優(yōu)產(chǎn)地集中的發(fā)展趨勢(shì)不斷加快，白酒文化旅游已成為白酒企業(yè)展示與宣傳品牌、文化、產(chǎn)地、質(zhì)量最重要的途徑之一，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性的必要手段；同時(shí)，酒文化旅游也是白酒企業(yè)面對(duì)客戶和消費(fèi)者重要的服務(wù)內(nèi)容之一；而從旅游行業(yè)的角度看，白酒文化旅游是獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)旅游資源，是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展戰(zhàn)略最佳的途徑之一?？傮w而言，酒文化旅游在白酒企業(yè)價(jià)值鏈中至少扮演著以下3種重要角色。

1.1 白酒企業(yè)價(jià)值鏈上最重要的增值服務(wù)內(nèi)容之一

白酒企業(yè)價(jià)值鏈由白酒產(chǎn)品及附屬物的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)構(gòu)成[3]，白酒企業(yè)通過(guò)相應(yīng)的管理方法，為價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程提供服務(wù)。如相關(guān)的行政和商務(wù)管理、信息服務(wù)管理、財(cái)務(wù)服務(wù)管理、物流服務(wù)管理等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的行政流、商流、物流、信息流、資金流“五流貫通”[4]，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)銜接，讓企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。而企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體是“人”，企業(yè)服務(wù)的對(duì)象也是“人”，“前一個(gè)人”主要是價(jià)值鏈上各企業(yè)的員工，如何讓其感受到強(qiáng)烈的歸屬感、幸福感？除了應(yīng)得的工資收入外，還需要文化的力量；而“后一個(gè)人”主要指企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)客戶和消費(fèi)者，如何讓其成為企業(yè)產(chǎn)品的“忠實(shí)粉絲”？除了保障產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)效率外，也需要文化的力量。旅游景區(qū)是白酒企業(yè)的原產(chǎn)地，是酒文化的源頭所在，這部分“人”本身也是景區(qū)旅游的主要目標(biāo)人群之一，通過(guò)原產(chǎn)地旅游體驗(yàn)，釀酒技藝科普，歷史文化熏陶，白酒企業(yè)價(jià)值鏈上又形成了“文化流貫通”，酒文化旅游在白酒企業(yè)價(jià)值鏈上起到了增值服務(wù)的功能。

1.2 白酒企業(yè)價(jià)值鏈上最有效的品牌推廣途徑之一

現(xiàn)代白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)全方位綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。白酒企業(yè)面對(duì)的不僅是白酒行業(yè)內(nèi)部品牌的激烈角逐，還面臨啤酒、葡萄酒等其他酒類(lèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。白酒企業(yè)除了做好產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)保障、完善企業(yè)治理能力、優(yōu)化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容外，品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新推廣與傳播顯得尤為重要。而白酒文化旅游景區(qū)位于該白酒企業(yè)的產(chǎn)區(qū)，游客可通過(guò)景區(qū)游覽直觀地感受到產(chǎn)區(qū)的生態(tài)環(huán)境、歷史人文、品牌文化、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模等情況，而這種感受對(duì)消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)超過(guò)“三言兩語(yǔ)一畫(huà)面”的媒體傳播方式。所以在很多白酒企業(yè)中，白酒文化旅游已成為白酒企業(yè)“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的方式之一[5]。從忠實(shí)消費(fèi)者培育的角度看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式要完成消費(fèi)者從不知道該白酒產(chǎn)品，到知道該產(chǎn)品，形成初次消費(fèi)，形成口碑后再重復(fù)消費(fèi)，最后產(chǎn)生認(rèn)同感，成為忠實(shí)消費(fèi)者這一系列過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)將盡各種營(yíng)銷(xiāo)方式之能事，且培育周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢、投入大、影響因素多。而白酒文化旅游體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將大大縮減其培育周期，無(wú)論處于哪一個(gè)階段的消費(fèi)者，都能通過(guò)優(yōu)質(zhì)的酒文化旅游體驗(yàn)而加速成為企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。同時(shí)酒文化旅游項(xiàng)目本身也可策劃成宣傳內(nèi)容，宣傳景區(qū)的同時(shí)，也間接的宣傳了白酒企業(yè)和品牌，且這種“軟廣告”比傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告更具人性化。

1.3 白酒企業(yè)價(jià)值鏈上最佳的多元化發(fā)展途徑之一

從行業(yè)的角度看，旅游業(yè)和白酒行業(yè)屬于不同的行業(yè)，且旅游業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)大于白酒行業(yè)規(guī)模。2019年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總收入超過(guò)6.6萬(wàn)億元，而白酒行業(yè)總收入不足6 千億元。從旅游資源的角度看，白酒行業(yè)擁有眾多的各級(jí)別重點(diǎn)文物保護(hù)單位、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、工業(yè)遺產(chǎn)、古跡文物等，且白酒產(chǎn)地往往擁有良好的自然生態(tài)環(huán)境，所在城市或地區(qū)歷史悠久，既包括地文景觀、水域風(fēng)光資源，又包括人文旅游資源、歷史文物古跡等各種旅游資源。白酒企業(yè)根據(jù)自身資源情況，可規(guī)劃設(shè)計(jì)不同的主題旅游項(xiàng)目。對(duì)于白酒企業(yè)而言，白酒生產(chǎn)與銷(xiāo)售作為企業(yè)的主業(yè)，酒文化旅游不能只是作為旅游項(xiàng)目獨(dú)立存在，應(yīng)與白酒企業(yè)的發(fā)展相互融合、相輔相成[6]，從而形成“白酒產(chǎn)業(yè)+文化資源+旅游”的產(chǎn)業(yè)融合多元發(fā)展途徑。

2 白酒文化旅游盈利模式構(gòu)成要素現(xiàn)狀分析

正是因?yàn)榫莆幕糜卧诎拙破髽I(yè)價(jià)值鏈中扮演著重要的角色，所以白酒企業(yè)越來(lái)越重視其景區(qū)規(guī)劃與建設(shè)，隨著資金投入量逐漸增加，企業(yè)也越來(lái)越重視其資金的使用效率等問(wèn)題。而目前白酒文化旅游大多面臨“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡嚷糜尉皡^(qū)配套設(shè)施不完善，景區(qū)規(guī)劃和建設(shè)不科學(xué)等問(wèn)題，大大限制了旅游景區(qū)的建設(shè)和旅游事業(yè)的發(fā)展。通過(guò)目前白酒文化旅游“利潤(rùn)源”“利潤(rùn)點(diǎn)”“利潤(rùn)杠桿”和“利潤(rùn)屏障”等4 個(gè)盈利模式路徑要素分析[7]，我們可以看到白酒文化旅游盈利模式設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀和局限有以下幾個(gè)方面。

2.1 以品牌客戶為中心的小眾利潤(rùn)源

利潤(rùn)源是指企業(yè)提供商品或服務(wù)的消費(fèi)者群體，他們是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源[8]。對(duì)于白酒文化旅游而言，其利潤(rùn)源則是購(gòu)買(mǎi)旅游服務(wù)的游客群體。其分為主要利潤(rùn)源、輔助利潤(rùn)源和潛在利潤(rùn)源。相對(duì)于自然風(fēng)光等大眾旅游項(xiàng)目而言，白酒的主題文化屬性決定了其利潤(rùn)源的局限性。白酒文化旅游的主要利潤(rùn)源包括企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)客戶，部分白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者和白酒文化的愛(ài)好者。輔助利潤(rùn)源包括少量近郊游客和外來(lái)散客。相對(duì)而言，白酒文化旅游擁有大量待開(kāi)發(fā)的潛在利潤(rùn)源，他們包括城市周邊旅游需求人群，廣大的白酒消費(fèi)者、酒文化愛(ài)好者，廣大愛(ài)好生物發(fā)酵科學(xué)的中小學(xué)生等。可見(jiàn)白酒文化旅游主要擁有以品牌客戶為中心的小眾利潤(rùn)源，其原因主要是目前白酒文化旅游景區(qū)配套設(shè)施不完善，旅游功能不齊全，旅游模式較落后，而新的旅游理念和景區(qū)規(guī)劃又尚未大量落地，優(yōu)質(zhì)的旅游目的地?cái)?shù)量少等。

2.2 以門(mén)票收入和產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心的單一利潤(rùn)點(diǎn)

利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)可以滿足利潤(rùn)源需求并獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)。目前白酒文化旅游項(xiàng)目的利潤(rùn)源主要以景區(qū)門(mén)票收入和常規(guī)白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售為主。但由于大多數(shù)白酒文化旅游景區(qū)的景區(qū)級(jí)別較低，能夠吸引游客參觀的旅游資源數(shù)量稀缺，所以景區(qū)的門(mén)票價(jià)格通常較低。以“茅臺(tái)國(guó)酒文化城”“瀘州老窖旅游區(qū)”“汾酒文化景區(qū)”“古井酒文化博覽園”等行業(yè)中知名度較高的景區(qū)為例，其門(mén)票價(jià)格均在48 元～60 元之間，且還包含了品酒或小酒贈(zèng)送在內(nèi)。而景區(qū)銷(xiāo)售的白酒產(chǎn)品主要以市面上能夠買(mǎi)到的常規(guī)產(chǎn)品為主，僅有少量定制酒和文化創(chuàng)意產(chǎn)品。又由于游客群體主要以品牌客戶為主，故其在旅游景區(qū)購(gòu)買(mǎi)常規(guī)白酒產(chǎn)品的幾率較小。以門(mén)票收入和常規(guī)產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心的單一利潤(rùn)點(diǎn)設(shè)計(jì)大大限制了白酒文化旅游景區(qū)的利潤(rùn)收入。

2.3 缺失利潤(rùn)杠桿的服務(wù)內(nèi)容和形式

利潤(rùn)杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購(gòu)買(mǎi)和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)。從企業(yè)管理的角度來(lái)看，旅游項(xiàng)目投入一定的情況下，收益最大化，則利潤(rùn)杠桿越大。目前多數(shù)白酒文化旅游項(xiàng)目尚不能實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，白酒企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)主要圍繞白酒的銷(xiāo)售展開(kāi)，而單獨(dú)針對(duì)旅游景區(qū)的推廣和活動(dòng)較少，大多數(shù)景區(qū)經(jīng)營(yíng)范圍有限，不能有效組織旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的旅行社、酒店等資源。隨著新一輪白酒文化旅游景區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)，更多的資源和資金的投入，白酒文化旅游盈利模式也將從被動(dòng)型向主動(dòng)型轉(zhuǎn)變，景區(qū)將逐漸從缺失利潤(rùn)杠桿階段到利用利潤(rùn)杠桿的階段過(guò)渡，旅游產(chǎn)業(yè)鏈更加健全，上下游渠道不斷完善，相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和服務(wù)內(nèi)容都將得到改善。

2.4 以品牌和產(chǎn)品知名度為核心的利潤(rùn)屏障

利潤(rùn)屏障是指企業(yè)為防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪其利潤(rùn)而采取的防范措施。在過(guò)去近30 年發(fā)展過(guò)程中，白酒文化旅游打造也如“摸著石頭過(guò)河”，企業(yè)之間互相借鑒、模仿，形成了一大批內(nèi)容相似的白酒文化旅游景區(qū)。時(shí)至今日，白酒文化旅游景區(qū)幾乎形成了“廠區(qū)+博物館”的標(biāo)配，在廠區(qū)體驗(yàn)白酒釀造各個(gè)環(huán)節(jié)，在博物館里參觀企業(yè)發(fā)展歷程，品鑒白酒產(chǎn)品。景區(qū)之間最主要的利潤(rùn)屏障是其品牌和產(chǎn)品知名度不同，換句話說(shuō)，能夠維持旅游景區(qū)人流量的因素，不是景區(qū)內(nèi)容和服務(wù)本身，而是白酒品牌和產(chǎn)品的名氣。同時(shí)，由于過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期白酒文化旅游利潤(rùn)源十分小眾，且大多以企業(yè)的品牌客戶為主，關(guān)系比較穩(wěn)固，所以在景區(qū)打造和運(yùn)營(yíng)上，沒(méi)有過(guò)多考慮利潤(rùn)屏障的設(shè)計(jì)問(wèn)題。

3 文化旅游行業(yè)發(fā)展新路徑探索

有研究顯示，當(dāng)一個(gè)國(guó)家年人均GDP 為1000美元時(shí)，旅游形態(tài)以觀光旅游為主，為2000 美元時(shí)，以休閑旅游為主，為5000 美元時(shí)，成熟的度假旅游來(lái)臨[9]。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均GDP 越高，代表該國(guó)經(jīng)濟(jì)水平越發(fā)達(dá)，人們擁有的可支配收入潛力越高，旅游消費(fèi)需求也越高，愿意在旅游目的地停留的時(shí)間就越長(zhǎng)。2019年，中國(guó)人均GDP 已突破1 萬(wàn)美元，過(guò)去的旅游模式不能再有效地承載人們對(duì)旅游的新需求，文化旅游行業(yè)開(kāi)始探索新的旅游路徑。

3.1 全域旅游發(fā)展新途徑

2017年，“全域旅游”第一次被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，一時(shí)間成為兩會(huì)熱詞，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。2018 年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》[10]，提出加快推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，走全域旅游發(fā)展的新路子。全域旅游，是指通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。全域旅游將推動(dòng)旅游業(yè)從單個(gè)景區(qū)獨(dú)自為陣到區(qū)域景區(qū)統(tǒng)籌發(fā)展，從門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，從管理和服務(wù)粗放低效到精細(xì)高效轉(zhuǎn)變，從封閉景區(qū)游覽向開(kāi)放共享轉(zhuǎn)變，從而滿足游客各方面需求。在白酒文化旅游景區(qū)中，“茅臺(tái)古鎮(zhèn)”的打造便有效的結(jié)合了全域旅游的概念，開(kāi)創(chuàng)了白酒古鎮(zhèn)旅游的新時(shí)代[11]。

3.2 產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新途徑

在全域旅游發(fā)展的大背景下，旅游行業(yè)不再是作為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)而存在，除了傳統(tǒng)意義上滿足游客“吃住行游購(gòu)?qiáng)省绷笮枨笸?，還關(guān)聯(lián)了銀行、交通、生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)，甚至房地產(chǎn)等行業(yè)，形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)集合。而旅游作為一種載體，需要豐富的文化內(nèi)容支撐，比如傳統(tǒng)的自然風(fēng)光、歷史人文、古建古跡、文物展品等。而產(chǎn)業(yè)文化又是一種新的主題旅游內(nèi)容，逐漸進(jìn)入旅游行業(yè)，從而形成了工業(yè)旅游、產(chǎn)業(yè)旅游、文化旅游等新的旅游類(lèi)型[12]。這就使得地方在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，又大大促進(jìn)和帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為一種新的旅游發(fā)展途徑。在白酒文化旅游景區(qū)中，“郎酒白酒莊園旅游”有效的結(jié)合了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、自然風(fēng)光與酒莊釀酒、洞藏之間的關(guān)系，很好的推動(dòng)了“酒莊+旅游”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

3.3 產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展新途徑

產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)機(jī)制上的創(chuàng)新，是旅游景區(qū)從被動(dòng)盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)盈利模式的有效途徑。通過(guò)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)新景區(qū)建設(shè)、管理和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，引入專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，合理改善旅游景區(qū)企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，引入社會(huì)和民間資本，科學(xué)規(guī)劃，打造更加符合游客需求的旅游景區(qū)和項(xiàng)目，提供更好的旅游服務(wù)，加強(qiáng)推廣和宣傳，優(yōu)化提升客源流量[13]。與此同時(shí)，組建專(zhuān)業(yè)的文化研究和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，不斷豐富景區(qū)文化元素，創(chuàng)新文化傳播，加強(qiáng)基礎(chǔ)性研究工作，讓景區(qū)保持“文化活力”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4 瀘州老窖酒文化旅游盈利模式設(shè)計(jì)

作為中國(guó)最古老的四大名酒之一，瀘州老窖白酒文化旅游雖然資源豐富，但旅游景區(qū)打造時(shí)間較早，相對(duì)近年來(lái)白酒行業(yè)新建成的白酒文化旅游項(xiàng)目而言，其盈利模式問(wèn)題尤為突出。據(jù)媒體報(bào)道：2017 年，瀘州老窖出資約4.2 億元（含稅）收購(gòu)瀘州老窖天府中學(xué)鳳凰校區(qū)，用于升級(jí)改造國(guó)窖廣場(chǎng)旅游景區(qū)；2019 年，又斥資2.8755 億元（含稅）購(gòu)買(mǎi)土地使用權(quán)，用于升級(jí)改造白酒定制旅游體驗(yàn)景區(qū)。與此同時(shí)，瀘州老窖正規(guī)劃建設(shè)大型酒文化博物館，打造5A 級(jí)旅游景區(qū)。在此契機(jī)下，針對(duì)瀘州老窖實(shí)際情況，設(shè)計(jì)以下幾種盈利模式以作參考。

4.1 以擴(kuò)大利潤(rùn)源為中心的全域旅游發(fā)展模式

全域旅游要解決的重點(diǎn)問(wèn)題之一，是如何留住游客。游客在該區(qū)域內(nèi)平均停留的時(shí)間越長(zhǎng)，其可能進(jìn)入該區(qū)域內(nèi)的景區(qū)數(shù)量和消費(fèi)金額就越高，景區(qū)才能通過(guò)全域旅游有效擴(kuò)大自己的利潤(rùn)源。瀘州老窖是在明清36 家作坊的基礎(chǔ)上公私合營(yíng)而來(lái)的大型白酒企業(yè)，擁有數(shù)百年的釀酒歷史，與酒城瀘州城市發(fā)展一脈相承，其百年以上的老窖池分布在瀘州城市的各個(gè)區(qū)域，成為瀘州城市旅游最重要的組成部分之一，所以其白酒文化旅游應(yīng)融入到瀘州城市全域旅游之中。通過(guò)瀘州兩江水域等交通游線，將瀘州老窖白酒文化旅游景區(qū)與瀘州城區(qū)及周邊歷史古跡、古鎮(zhèn)古街、自然風(fēng)光、名人故居、博物館等旅游項(xiàng)目銜接起來(lái)。通過(guò)政府統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)籌管理，專(zhuān)業(yè)的旅游策劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行包裝升級(jí)，運(yùn)營(yíng)管理，在瀘州城市范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游資源有機(jī)整合，旅游設(shè)施共建共享，形成功能齊全、特色鮮明、內(nèi)容豐富的全域旅游業(yè)態(tài)[14]。數(shù)據(jù)顯示，2019 年僅瀘州市江陽(yáng)區(qū)全年接待游客數(shù)量達(dá)1348萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入123 億元，而瀘州老窖旅游景區(qū)全年接待游客數(shù)量?jī)H50 萬(wàn)人次，其潛在利潤(rùn)源數(shù)量龐大。通過(guò)全域旅游的發(fā)展，將有效擴(kuò)大瀘州老窖旅游景區(qū)的利潤(rùn)源。

4.2 以巧增利潤(rùn)點(diǎn)為中心的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式

“白酒產(chǎn)業(yè)+旅游”融合發(fā)展的核心是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和旅游之間的滲透和交叉。瀘州老窖擁有眾多白酒企業(yè)不具備的優(yōu)質(zhì)旅游資源，其1619 口百年以上老窖池、16 個(gè)老作坊、3 個(gè)藏酒洞均為“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”、入選“中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單”，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝為“首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，瀘州老窖的酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)為行業(yè)建設(shè)最早、規(guī)模最大，且功能最齊全的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，黃艤、羅漢釀酒生態(tài)園代表了中國(guó)白酒行業(yè)不同時(shí)代的廠區(qū)形態(tài)，正在規(guī)劃和建設(shè)中的乾坤酒堡、酒文化博物館新館等，是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的綜合性白酒文化體驗(yàn)與展示場(chǎng)所……均可作為瀘州老窖文化旅游的景區(qū)組成部分[15]。與此同時(shí)，在全域旅游大背景下，也可將其他旅游項(xiàng)目與酒文化旅游相互融合，通過(guò)整體規(guī)劃和策劃，將能與酒文化旅游配套的地方文化內(nèi)容引進(jìn)來(lái)，讓適合城市全域旅游的酒文化元素走出去。如將地方美食與美酒融合，形成特色餐飲；又如引入地方知名非遺項(xiàng)目，形成特色展演景區(qū)等。而在瀘州老窖文化旅游整體規(guī)劃過(guò)程中，又可將白酒產(chǎn)業(yè)鏈條上的釀酒、儲(chǔ)藏、勾調(diào)、包裝、品酒、飲酒、賣(mài)酒、文創(chuàng)等內(nèi)容合理設(shè)計(jì)在旅游業(yè)態(tài)之中，形成特色餐飲、酒店、體驗(yàn)、科普、定制、展覽、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)態(tài)，增加游客過(guò)程中的體驗(yàn)與消費(fèi)[16]，巧妙創(chuàng)造更多利潤(rùn)點(diǎn)。

4.3 以延伸利潤(rùn)杠桿為中心的線上線下聯(lián)動(dòng)模式

目前旅游行業(yè)線上線下聯(lián)動(dòng)主要是基于旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，旅游渠道的擴(kuò)展建設(shè)，線上展覽與活動(dòng)舉辦等目的展開(kāi)的，在形成線上線下關(guān)聯(lián)與互動(dòng)[17]，聚合人氣的基礎(chǔ)上，有效延伸了旅游項(xiàng)目的利潤(rùn)杠桿。瀘州老窖也可通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)模式，延伸白酒文化旅游的利潤(rùn)杠桿。通過(guò)景區(qū)線上平臺(tái)的建設(shè)，或與各類(lèi)線上平臺(tái)的合作，打通景區(qū)聯(lián)系廣大潛在游客的渠道；通過(guò)在線上平臺(tái)舉辦酒文化專(zhuān)題展覽、講座、科普活動(dòng)等，吸引廣大游客關(guān)注，不斷強(qiáng)化旅游景區(qū)形象，起到推廣宣傳的作用。更為重要的時(shí)，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，可有效積累廣大的客戶資源，通過(guò)管理方式創(chuàng)新，將進(jìn)入景區(qū)或購(gòu)買(mǎi)瀘州老窖產(chǎn)品的線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為線上“粉絲”，通過(guò)文化創(chuàng)新和線上服務(wù)，為“粉絲們”提供源源不斷的文化內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，提升線上客戶黏性，將一次性線下消費(fèi)轉(zhuǎn)化為重復(fù)性線上消費(fèi)，將旅游景區(qū)游客轉(zhuǎn)化為白酒產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

4.4 以加固利潤(rùn)屏障為中心的獨(dú)特文化傳播模式

獨(dú)特的旅游資源與文化傳播方式是旅游景區(qū)區(qū)別于同類(lèi)景區(qū)最佳的利潤(rùn)屏障。如上所述，瀘州老窖文化旅游擁有大量獨(dú)特的旅游資源，結(jié)合企業(yè)本身的知名度，已然形成了一道天然的利潤(rùn)屏障，瀘州老窖文化旅游還可采用獨(dú)特的文化傳播來(lái)提升景區(qū)的傳播力，加固景區(qū)的利潤(rùn)屏障。獨(dú)特的文化傳播首先需要精準(zhǔn)定位和挖掘獨(dú)特的文化內(nèi)容，學(xué)習(xí)故宮從“以文物為中心”，走向“以貼近大眾為中心”，轉(zhuǎn)型為一個(gè)“有溫度的博物館”[18]。瀘州老窖具有很多鮮為人知的“文化奧秘”，如“全國(guó)重點(diǎn)文物老窖池的奧秘”“藏酒洞的奧秘”“國(guó)家級(jí)非遺古法釀酒技藝的奧秘”“白酒勾調(diào)的奧秘”等等，景區(qū)可廣泛利用這些特色文化內(nèi)容作為傳播主體。其次是充分運(yùn)用新時(shí)代新媒體傳播渠道，把景區(qū)當(dāng)成“網(wǎng)紅”一樣來(lái)推廣，讓傳統(tǒng)的文化內(nèi)容“年輕化”“時(shí)尚化”，形成大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播內(nèi)容。再次是通過(guò)各種酒業(yè)事件，如“瀘州國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)”“國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)”“國(guó)窖1573 封藏大典”等事件，傳播獨(dú)特的瀘州酒文化，創(chuàng)造旅游消費(fèi)需求。最后則是將這些獨(dú)特的文化創(chuàng)意為景區(qū)的文化IP、文創(chuàng)產(chǎn)品，固化為景區(qū)的利潤(rùn)屏障。

5 結(jié)語(yǔ)

瀘州作為中國(guó)歷史文化名城，中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，中國(guó)衛(wèi)生城市，中國(guó)白酒金三角核心腹地，在大眾旅游時(shí)代背景下，正迎來(lái)了打造以“城市人文歷史”為基礎(chǔ)的全域旅游時(shí)代。瀘州老窖的發(fā)展與瀘州城市發(fā)展一脈相承，酒業(yè)是瀘州最大的支柱產(chǎn)業(yè)，酒文化旅游是瀘州最大的旅游特色，瀘州老窖是瀘州能夠稱(chēng)之為“中國(guó)酒城”的根基所在，“酒文化+酒產(chǎn)業(yè)+旅游”將形成下一輪城市發(fā)展的新動(dòng)能。通過(guò)對(duì)酒文化旅游在白酒企業(yè)價(jià)值鏈中扮演的角色，白酒文化旅游盈利模式構(gòu)成要素現(xiàn)狀分析，及文化旅游行業(yè)發(fā)展新路徑等問(wèn)題進(jìn)行研究，初步設(shè)計(jì)了4種適合于瀘州老窖酒文化旅游的盈利模式，每種模式并非獨(dú)立存在，可結(jié)合實(shí)際綜合運(yùn)用。但是在實(shí)際的策劃規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，這些模式的使用又具有較大的難度。首先是地方政府在白酒業(yè)和旅游業(yè)方面的政策制度等不盡相同，國(guó)有白酒企業(yè)機(jī)制體制較為保守，一些新的模式不易落地實(shí)施；其次是全域旅游需由政府總體規(guī)劃、統(tǒng)籌實(shí)施，白酒企業(yè)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃，之間往往有較大的時(shí)間和空間差，從而跟不上市場(chǎng)需求的變化；再次是白酒企業(yè)本以白酒生產(chǎn)銷(xiāo)售為主業(yè)，企業(yè)在文化旅游、文化博物館等產(chǎn)業(yè)方面的人才儲(chǔ)備不足，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，難以在短時(shí)間內(nèi)將新的模式和理念用于實(shí)際；最后是不同的企業(yè)實(shí)際情況不同，而以上模式僅為初步構(gòu)想，在使用與實(shí)踐中還需要深入研究、反復(fù)論證。