對外傳播中五糧液品牌所蘊含的綠色概念與表達

夏 天，夏宏鐘

（1.天府新區(qū)信息職業(yè)學(xué)院，四川天府新區(qū) 620500；2.四川輕化工大學(xué)，四川自貢 643000）

中國白酒不僅有悠久的歷史傳承，也有厚重的文化底蘊，民族特色濃郁。千百年來，它在中國老百姓生活中扮演一個不可或缺的角色，受到廣泛的喜愛和推崇，有特殊的意義和情結(jié)。它的起源眾說紛紜，其發(fā)展派系繁雜，出現(xiàn)了眾多的品牌和系列酒品。隨著改革開放的進一步推進，眾多的酒企和運營商除了國內(nèi)市場的競爭外，積極構(gòu)想和涉及海外市場。為此，近年中國白酒的幾大巨頭品牌無不投巨資和龐大人力物力開發(fā)海外市場，但是，得到的效果極為不佳。究其原因，眾多專業(yè)人士認為主要是中國白酒的不同風(fēng)味、多樣口感、高酒精度、質(zhì)量指標國際化難度大、歷史文化厚重、關(guān)稅壁壘等問題，致使其海外傳播備受煎熬，一直處于冰點。頑強的中國白酒人是不會在國際化發(fā)展道路上停步的，他們?nèi)栽诘胤交腿ケ就粱矫娌煌Ｅ??？梢哉f，在白酒外播過程中，出現(xiàn)了八仙過海各顯神通的景象。政府出力，出政策、尋渠道、搭平臺、資金支持等。中國白酒獨具品質(zhì)風(fēng)味和厚重文化需要時間讓世界消化和熟悉。

本文擬把中國白酒品牌五糧液作為案列，探討其潛在的綠色概念及其表達，讓傳播更近人心，讓人們更多地了解五糧液和中國白酒。

1 綠色概念釋義與作用

綠色這一概念的含義很多，但是主要是指植物的顏色，標示生命及生命狀態(tài)。一般來講，綠色代表環(huán)保、健康、和平，帶給人們美好的心情和希望，飽含對未來憧憬和可持續(xù)發(fā)展。這一概念在當今世界人們的生活中日顯重要，無時無刻不得到關(guān)注和重視。一日三餐、衣食住行無不與之關(guān)聯(lián)。人類的生產(chǎn)科研活動等無不把綠色這個概念提到議事日程，比如綠色產(chǎn)業(yè)、綠色工程、綠色食品、綠色環(huán)境等。綠色概念已深入人心，形成一個安心理念：綠色——安全——健康——可持續(xù)。總之，綠色發(fā)展逐步成為一種趨勢，顯示可持續(xù)發(fā)展內(nèi)涵。黨的十九大報告明確提出：“形成綠色發(fā)展方式和生活方式，堅定走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路?！睂嶋H上，綠色理念和對綠色生活方式訴求已扎根人心，成為人民群眾追求美好生活常態(tài)。

隨著時代的變化，尤其是隨著人類征服自然的能力越來越強大的今天，這個概念也隨之有了不同的涵義和表達。在評價一種名產(chǎn)品時，可以從其產(chǎn)生的歷史淵源、文化內(nèi)涵、環(huán)境條件、原材料來源、生產(chǎn)工藝技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、消費狀況甚至國家政府的重視、消費認可度等方面，全方位地分析其綠色內(nèi)涵，確定其承載的綠色表達，助力該產(chǎn)品的傳播和銷售以及消費。某一產(chǎn)品在綠色概念及其表達上挖掘和系統(tǒng)化得當，并很好運用于對外宣傳，一定能得到良好的結(jié)果。尤其是在某產(chǎn)品其多項主要特征明顯與特定目標傳播區(qū)域水土不服時，綠色概念和表達可能是最好的地方化和去本土化的“破冰利器”。

2 中國白酒文化綠葉中的一朵奇葩——五糧液

中國白酒是世界六大蒸餾酒之一（伏特加、威士忌、白蘭地、朗姆酒、金酒）或與白蘭地、伏特加和威士忌并列為著名的四大蒸餾酒，從其釀制工藝、受眾和歷史發(fā)展來看，具有不可替代的地位和作用。中國白酒文化在中國的傳統(tǒng)文化中同樣具有不可替代性，它根植于中國農(nóng)業(yè)文明的綠茵之中，彌漫在社會生活的每一個角落，在華夏兒女的觀念、習(xí)俗和文學(xué)藝術(shù)等各方面都有其足跡和身影。從其起源來看，有“上天造酒假說”“猿猴造酒假說”“杜康造酒說”“東漢起源說”“金代起源說”“元代起源說”。涉及酒比較早的文獻有《周禮》《晉書》《柴桃軒東綴·蓬櫳夜話》《酒誥正義》《說文解字》。從考古角度看也有眾多的發(fā)現(xiàn)，比如：三星堆古遺址發(fā)掘眾多的酒器具、龍山文化遺址存有酒容器。從文獻記載和考古發(fā)現(xiàn)足可說明中國白酒歷史悠久，發(fā)展經(jīng)歷了漫長的歷史歲月。真可謂，歷史的洗滌和培育源于自然，來自華夏兒女生活奮斗史的中國白酒茁壯成長，培育出了中國白酒文化這顆根深葉綠的“大樹”。

在這棵千年“古樹”上綻放出一朵奇葩——五糧液。通過文獻查詢和對五糧液集團公司的多次考查訪問，發(fā)現(xiàn)五糧液作為一個名酒品有其得天獨厚的綠色概念和底蘊，厚積于五糧液酒文化之中。本文試圖比較全面梳理作為中國白酒著名品牌——五糧液的方方面面，探析其中的綠色概念及其表達。

3 五糧液地理位置與制備生態(tài)環(huán)境

中國白酒著名品牌五糧液產(chǎn)地宜賓市，位于三江匯合處（金沙江、岷江和長江），俗稱長江第一城，也是中國白酒戰(zhàn)略構(gòu)想“金三角”三大白酒中心之一（四川宜賓、瀘州和貴州遵義）。這個地區(qū)集中了九大白酒著名品牌：五糧液、茅臺、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、董酒等。這些名酒都有各自的一套獨特釀造工藝，逐步形成了博大的白酒釀造、傳播和消費文化。在這片方圓約5 萬平方公里的三角形地域培育出了眾多的白酒著名品牌，撐起中國白酒產(chǎn)業(yè)半邊天，因而這一地區(qū)被譽為中國白酒“金三角”，是最為理想的白酒釀造所需的自然生態(tài)地域。被聯(lián)合國教科文組織、糧農(nóng)組織專家譽為“在地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)”。

通過后人的觀察和考證，認為此區(qū)域之所以成為中國白酒產(chǎn)業(yè)的主要集中地，主要是白酒釀制對發(fā)酵生態(tài)環(huán)境要求極為嚴苛。該區(qū)域有山有水，其自然生成的環(huán)境濕度、溫度、水質(zhì)、土壤和污染狀況等最能滿足白酒的發(fā)酵和釀制。白酒“金三角”具有釀制白酒所需的氣候、水源和土壤的最佳生態(tài)組合，也可稱之為白酒釀制生態(tài)系統(tǒng)。這一系統(tǒng)是多因素的共同作用形成的，具無法復(fù)制和模擬的特性。該地域位于亞熱帶、降雨充沛、具有溫和濕潤氣候，地形地貌具有群山環(huán)繞、相對封閉的環(huán)境特征，常年和晝夜溫差偏小、空氣濕度大、日照時間較短。這為釀酒所需的微生物發(fā)酵創(chuàng)造了天然、理想氣候條件；該地域具有富含磷、鐵、鎳、鈷等多種礦物質(zhì)的紅色土壤，在濕熱氣候條件下種植出來的高粱具有糯性強、品質(zhì)高的特性。

為了保證酒質(zhì)的穩(wěn)定，五糧液公司還建立了釀酒專用糧生產(chǎn)基地，提供優(yōu)質(zhì)的原材料。得天獨厚的地理位置和釀酒生態(tài)環(huán)境讓人們明白，五糧液是在環(huán)保、生態(tài)的環(huán)境下，借助自然界多種微生物的神力精釀而成，突顯其綠色概念和表達。這樣一個地理環(huán)境是自然的饋贈，是比較典型的中國白酒地理標志，理應(yīng)得到國家和地方的極力保護。五糧液老窖池被國家文化部列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其遺址被國家文物局核定為“第七批全國重點文物保護單位”并制定實施《五糧液酒傳統(tǒng)釀造技術(shù)保護規(guī)劃》。這對五糧液和本地區(qū)的白酒產(chǎn)品來講，是一個不言而喻的生態(tài)標志和有力的外宣概念。

4 五糧液歷史與文化對綠色概念表達

據(jù)考，中國酒文化有四、五千年的歷史，是傳統(tǒng)文化中不可替代的重要部分，根植于農(nóng)業(yè)文明，散布在社會生活和活動的每一個角落，繁衍出與酒有關(guān)的各類文化，進而對后世在思想、意識、觀念等產(chǎn)生深遠的影響。對于中國人來講，白酒除了物理用途外，還蘊含著不可或缺的精神和情感寄托。千百年來，中國白酒深受廣大老百姓的喜愛，通過杯斛交酌、自酌自飲、口碑相傳等得到淋漓盡致的展示，這也充分顯示中國白酒的綠色存在。當然，其產(chǎn)品發(fā)展和消費過程中有不盡人意的個案不能概而全之。反之，應(yīng)該在白酒的魅力中正確看待其健康價值和綠色概念。

據(jù)《漢書》記載，西漢時期宜賓人釀造了一種果酒——“蒟醬”，后經(jīng)夜郎國傳至南粵。在宜賓出土的其他文獻、酒陶器（如西周的青銅爵）等也說明宜賓的釀酒歷史悠久。通過近千年的發(fā)展，唐宋時期（公元前206—公元1729）宜賓人用糧食釀制蒸餾酒。初始用1 種，后逐步用3 種糧食釀制蒸餾酒。宋代的釀酒原料逐步由3種演變?yōu)?種糧食（高粱、糯米、稻米、玉米和小麥），并按照獨特的比例配方組合，充分利用自然環(huán)境諸要素，在糟房中蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾和勾兌等，然后存儲老熟而成品。在宜賓，目前尚存有近300～600 年歷史的老糟坊，如“溫德豐”“德盛?！薄伴L發(fā)升”和“張萬和”等等。這些老糟坊都是當今五糧液品牌發(fā)展之基石。

解放后不久，宜賓的24 家老字號酒糟坊聯(lián)合經(jīng)營，初步形成現(xiàn)今五糧液格局，并很快獲得中國八大名酒之一的稱號。改革開放后，國家分3 次投巨資建五糧液釀酒廠區(qū)，除保留原有傳統(tǒng)工藝外，用機械化取代了人工操作，酒廠的產(chǎn)能得到大大提升。到20 世紀90 年代成為中國同行業(yè)規(guī)模效益之首，被稱為“中國酒業(yè)大王”。到21世紀，連續(xù)10 多年取得中國企業(yè)500 強食品行業(yè)規(guī)模效益冠軍，核心產(chǎn)品“五糧液”獲得“中國十大馳名商標”稱號，被評為中華老字號，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。國家四代領(lǐng)導(dǎo)人中有兩任總書記、國家主席都曾前來視察。另外還有眾多的省部級領(lǐng)導(dǎo)干部、外國友人等視察訪問五糧液。領(lǐng)導(dǎo)、名人和友人的考察訪問，自酌親飲顯示企業(yè)品牌作為一種飲品的魅力和文化影響力，其在經(jīng)濟上的巨大貢獻和作用自不言而喻。

五糧液文化是紛繁復(fù)雜的，歷史是悠久綿延的。通過歷史的篩選和積淀而成當下之五糧液。其間傾注了宜賓人民的愿望、汗水，希望給世人創(chuàng)制出健康飲品。從其起源、發(fā)展、獲得的稱謂與榮譽和領(lǐng)導(dǎo)人、專家學(xué)者和外國友人的考察訪問足可以看出該飲品的綠色健康基因——品質(zhì)和文化影響力是顯而易見的，會極大推動產(chǎn)品的對外傳播和消費。

5 五糧液的生產(chǎn)工藝流程所展示的生態(tài)概念

五糧液是用5 種糧食，通過獨特的、逐步完善的傳統(tǒng)釀造工藝釀制的蒸餾酒之一，屬濃香型，其口感與世界其他烈酒迥異，這是其顯著的特點，也是特殊自然環(huán)境下的人為行為結(jié)晶，需要傳承和發(fā)揚光大，不可因異而妄自菲薄。這可是人類在生息繁衍過程中，順應(yīng)大自然環(huán)境條件而收獲的物質(zhì)和文明。世界因異而斑斕紛呈，多姿多彩。某物品未得到更廣大的接受，是因沒有被更深入的認知和體驗。隨著世界經(jīng)濟和交通的快速發(fā)展，越來越多的物品會被大家認知，接受和享用。五糧液作為中國白酒的一朵奇葩，想必有越來越多的國家、民族了解認識和接受。

五糧液釀制用主要原材料為高粱、糯米、稻米、玉米和小麥。這5 種糧食在該區(qū)域?qū)俦容^普遍的糧食作物，有較好的自然生態(tài)環(huán)境，質(zhì)量和環(huán)保問題都可以得到很好的保證。為了保證五糧液的品質(zhì)和環(huán)保要求，公司建起了五糧液專用糧生產(chǎn)和供應(yīng)基地。這體現(xiàn)知品牌企業(yè)的責(zé)任擔當。在保證所需糧食數(shù)量的情況下，也有了產(chǎn)品的質(zhì)量和健康保障。這是知名品牌的長遠根基，也順應(yīng)了當今時代人們越來越重視飲食的安全與健康的訴求。

五糧液選用了當?shù)刈顬槠毡榈? 種糧食為原料，順應(yīng)地域氣候特征，巧妙運用微生物發(fā)酵所需的溫度、水分等，通過制曲、發(fā)酵等工藝流程，將糧食淀粉轉(zhuǎn)化成美酒。這是中國白酒典型的固態(tài)發(fā)酵過程，其天然的微生物生態(tài)群落及菌種間的自然共生、演替和代謝控制成品的產(chǎn)量和質(zhì)量，人工起到輔助作用。實際上，傳統(tǒng)工藝不但要依靠釀酒師的技術(shù)，還與水源、土壤、微生物、氣侯、濕度等有關(guān)，是一個多因素制約的工藝過程，難于標準化。五糧液釀制工藝通過多年數(shù)代技師的不斷探索和努力得到了不斷的提升，形成了今天成熟的工藝技術(shù)。在這個工藝流程中，淀粉質(zhì)原料受曲藥和自然接種的天然微生物的作用下，經(jīng)過一段時間密閉泥窖中發(fā)酵，白酒分子在糟醅中形成，再通過蒸汽以熱循環(huán)的方式排除、液化，與此同時絕大部分的有害物質(zhì)也被清除。再加之對白酒原酒的貯存老熟（容器也有嚴格要求，如：陶、不銹鋼等），進一步減少有害物質(zhì)，優(yōu)化口感，使產(chǎn)品的品質(zhì)得到提升。生產(chǎn)可謂依天而然，綠色健康。此外，由于特殊的物質(zhì)屬性，其沒有保質(zhì)期限，存放的時間越長，口感、香味會得到大大提升，其價值越高。

6 五糧液酒品及品酒的綠色健康概念和表達

五糧液是通過傳統(tǒng)工藝技術(shù)掌控，在復(fù)雜的微生物發(fā)酵過程中釀制而成，和普通的酒精不同，除了乙醇和水這些主要成分外，還有一系列的微量成分。微量成分的種類繁多、構(gòu)成十分復(fù)雜，用現(xiàn)代技術(shù)也不容易全部分析得清楚。其主要是醇類、酯類、酸類和醛類物質(zhì)，起到呈香呈味的作用，同時也是有益健康的成分，比如微量元素、氨基酸等。這些成分不是人為添加，而是通過技術(shù)控制天然生成。與國外液態(tài)發(fā)酵和純種制曲差別大，有獨特的工藝技術(shù)要求，體現(xiàn)出香型和地域特色，以及成分復(fù)雜的特點?，F(xiàn)代技術(shù)逐步檢測出眾多的有利人體健康的成分。這說明適度飲酒有益健康。所以，古人云“酒乃百藥之長”，有些國家甚至把酒稱為“長壽水”。當然，其中也有少量的微量成分對人有害，但在國際強制要求范圍內(nèi)。

儒家學(xué)說的創(chuàng)始者、酒圣和飲宗孔子：有酒食先生饌，惟酒無量，不及亂。鄉(xiāng)人飲酒，仗者出，斯出矣。兩千多年前的智者所說之話表述出對飲酒的看重和對飲酒量的自我控制，尤其表達出中國人尊老敬長的倫理道德觀念?？v觀歷史，多少文人墨客、游俠豪士和清官廉吏留下與酒結(jié)緣的豪邁詩篇、傳奇故事。在中國百姓日常生活中，酒是無處不在，沁潤在華夏大地，婚喪嫁娶、祭奠掃墓、招商引資、慶功慶典、新舊朋友聚會等等場合頻頻出現(xiàn)。可以想象，如果沒有酒，世事多有不同，同時也說明白酒和酒文化與人們的生活分不開。

喝酒本無害，過量則傷身。飲酒多少因人而異，各自限量飲酒有利身體健康。所以，喝酒個人占主導(dǎo)地位，把握不好容易失控，這樣的實例比比皆是。在日常生活中，樹立良好的飲酒觀念，適當喝酒才能喝出健康，體現(xiàn)酒的綠色價值。