縣域商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)對(duì)擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的影響研究

王宇平

（信陽農(nóng)林學(xué)院工商管理學(xué)院 河南信陽 464000）

引言

實(shí)現(xiàn)區(qū)域、城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心目標(biāo)之一，其難點(diǎn)在農(nóng)村，潛力也在農(nóng)村。在國家密集的三農(nóng)政策扶持下，農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)、生活基礎(chǔ)設(shè)施得到明顯改善，“互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)業(yè)” 的發(fā)展更是為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品打開了廣闊的市場(chǎng)空間。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心的報(bào)告顯示，2018 年全國已有77.7% 的縣（市、區(qū)）設(shè)立了農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，行政村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)覆蓋率達(dá)64%，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為5542 億元，占農(nóng)產(chǎn)品交易總額的9.8%。同時(shí)農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為也發(fā)生了巨大改變，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯。

近年來農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速，如表1 所示，自2014 年以來平均高出2.9 個(gè)百分點(diǎn)。2018 年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.37 萬億元，同比增長(zhǎng)30.4%，而且2019 年前11 個(gè)月已超過1.5萬億元。從區(qū)域來看，中西部農(nóng)村居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)快于東部沿海地區(qū)，這表明農(nóng)村居民消費(fèi)增長(zhǎng)具有空間全面性和協(xié)調(diào)性。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2003年以來，黃河中游、長(zhǎng)江中游及大西北地區(qū)農(nóng)村居民人均支出增速高于平均值的年次為9 次，西南地區(qū)為11 次。而北部沿海為8 次、東北地區(qū)為7 次、中部沿海和南部沿海為6 次。

我國農(nóng)村居民總體上從溫飽型消費(fèi)進(jìn)入改善型消費(fèi)階段。農(nóng)村居民人均食品煙酒及衣著消費(fèi)支出比重從2009年的47% 下降到2019 年的35%，其他幾類消費(fèi)支出比重變化分別為交通和通信消費(fèi)支出上升4%、醫(yī)療保健消費(fèi)支出上升3%、居住消費(fèi)支出上升2%、文教娛樂消費(fèi)支出上升2%、生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出上升1%、其他用品及服務(wù)消費(fèi)支出基本不變。除了醫(yī)療保健消費(fèi)支出受到人口老齡化因素影響外，其他消費(fèi)支出改善消費(fèi)明顯（見圖1）。

交通、通信消費(fèi)支出的上升主要用于手機(jī)、電動(dòng)車、家用汽車的購買和維護(hù)，如移動(dòng)電話在2018 年已經(jīng)達(dá)到每戶2.57 部；居住消費(fèi)支出上升主要由于自建房屋的擴(kuò)建和裝修升級(jí)；文教娛樂的支出增長(zhǎng)主要來自購買電腦、大屏電視、培訓(xùn)班、托幼費(fèi)等支出。農(nóng)村家庭硬件設(shè)施配置齊全度，正大踏步地向城鎮(zhèn)居民靠近，說明對(duì)居住的舒適度和便利性需求已經(jīng)極為普遍。同時(shí)，文教娛樂方面支出比重上升，說明農(nóng)村居民家庭對(duì)子女的教育也跟隨城鎮(zhèn)居民，開始注重素質(zhì)教育和精致培養(yǎng)。此外，根據(jù)菜鳥網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，美容護(hù)膚類化妝品、瑜伽服、球服等健身服裝等也是大賣產(chǎn)品，時(shí)尚、美容和運(yùn)動(dòng)等消費(fèi)品正在農(nóng)村逐漸流行開來。

表1 2014-2019 年城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)支出增速對(duì)比

圖1 2009 年與2018 年我國農(nóng)村居民各類家庭耐用品每百戶擁有量對(duì)比

然而，與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化具有差異性，其中主要體現(xiàn)在線下消費(fèi)活動(dòng)的差異。農(nóng)村居民消費(fèi)行為的最大特點(diǎn)是時(shí)間充裕。根據(jù)58 同鎮(zhèn)的《2019 下沉市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，2018 年下沉市場(chǎng)居民平均每天休閑娛樂時(shí)間為4 小時(shí)，使用手機(jī)5.39 小時(shí)，平均每月網(wǎng)購5.8 次。對(duì)于農(nóng)村居民而言，消費(fèi)不僅是購物需要，購物過程更是一種社交和消磨時(shí)間方式。然而受收入絕對(duì)水平約束，整體上農(nóng)村居民的消費(fèi)水平有限，2019 年農(nóng)村居民人均可支配收入為1.44萬元，即月均1200元。因房屋修繕、醫(yī)療及子女教育等大額儲(chǔ)備性支出需要，農(nóng)村居民用于生活改善和享受的收入極為有限。農(nóng)村居民更青睞1500 元及以下價(jià)位的手機(jī)，并且換機(jī)率較低。代步工具以電瓶車為主，家用汽車價(jià)位絕大部分在10 萬以內(nèi)。但農(nóng)村居民的邊際消費(fèi)傾向更高，由于普遍沒有房貸壓力，且養(yǎng)老撫幼及衣食支出較低，因此可支配收入增長(zhǎng)和供給側(cè)優(yōu)化都能激發(fā)農(nóng)村居民的消費(fèi)潛力。此外，農(nóng)村淘寶研究顯示，電商下沉驅(qū)動(dòng)全國縣域消費(fèi)潛力集中釋放的同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)、分級(jí)趨勢(shì)也開始顯現(xiàn)，呈現(xiàn)精細(xì)化、地域化和小眾化等特征。

農(nóng)村居民人均可支配收入可用于非基礎(chǔ)生活性消費(fèi)的部分與城鎮(zhèn)居民相比具有的絕對(duì)差距，享受型和服務(wù)型線下消費(fèi)的供給稀缺是制約農(nóng)村居民消費(fèi)品質(zhì)提升、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的關(guān)鍵因素?？h城與村鎮(zhèn)具有空間強(qiáng)引力關(guān)系，以縣城為載體發(fā)展現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)，向上對(duì)接大中城市，向下連接數(shù)量眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落，不僅能提高縣域第三產(chǎn)業(yè)對(duì)農(nóng)村居民的就業(yè)吸納能力，還能夠優(yōu)化縣域消費(fèi)供給，并能促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品深加工業(yè)、勞動(dòng)力密集型制造業(yè)的集聚，進(jìn)而對(duì)縣域公共服務(wù)設(shè)施的改善提供財(cái)政收入支持。而參考?xì)W美日韓農(nóng)村的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提升及農(nóng)村公共設(shè)施品質(zhì)的提升能夠帶動(dòng)農(nóng)村居民生活習(xí)慣和消費(fèi)方式向城鎮(zhèn)居民靠近。因此，研究縣域商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)對(duì)擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的影響及策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

縣域商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)對(duì)擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的影響

（一）縣域商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)的內(nèi)涵

縣域商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)是指遵循自身的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展特征，從 “點(diǎn)、面、實(shí)” 三個(gè)維度提升流通業(yè)發(fā)展的質(zhì)量，而不是片面追求規(guī)模化和空架子。“點(diǎn)” 維度的提升聚焦于標(biāo)桿型流通主體和空間建設(shè)，包括選擇特定空間打造高層次消費(fèi)場(chǎng)所和專業(yè)市場(chǎng)，培育整體層面的集聚內(nèi)核；“面” 維度的升級(jí)是指通過統(tǒng)一規(guī)劃升級(jí)改造縣域流通基礎(chǔ)設(shè)施和核心網(wǎng)點(diǎn)，完善實(shí)體流通網(wǎng)絡(luò)布局；“實(shí)” 維度的升級(jí)是指基于 “點(diǎn)” 和 “面” 的升級(jí)，政府部門的施政能力、縣域營(yíng)商環(huán)境、農(nóng)村景觀面貌、流通創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍等得到改善。

與第二產(chǎn)業(yè)集聚和規(guī)模擴(kuò)大相比，通過盤活現(xiàn)有農(nóng)副產(chǎn)業(yè)、勞動(dòng)力資源以及本地消費(fèi)需求，加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城鎮(zhèn)化是我國絕大多數(shù)縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑。商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)發(fā)展，能夠提升本地資源開發(fā)、流通效率以及本地消費(fèi)市場(chǎng)的活躍度，特別是能夠徹底改變農(nóng)村居民的消費(fèi) “場(chǎng)” 與消費(fèi)氛圍，在提升收入的同時(shí)，也會(huì)對(duì)農(nóng)村居民的生活方式和消費(fèi)觀念產(chǎn)生深層次影響。

（二）縣域商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)對(duì)擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的影響

縣域商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)對(duì)擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的影響機(jī)制如圖2 所示。縣域商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)對(duì)擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的影響主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：

第一，有利于農(nóng)村居民生活方式的品質(zhì)化和精細(xì)化。與日韓、歐美國家的農(nóng)村居民相比，盡管我國農(nóng)村居民網(wǎng)購和互聯(lián)網(wǎng)使用更加普及，但生活習(xí)慣還比較粗放，消費(fèi)品質(zhì)較低，特別是服務(wù)消費(fèi)和精神享受很少。劉子玉等（2019）研究吉林農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，隨著收入增長(zhǎng)，農(nóng)村居民生存型消費(fèi)逐年減少，但發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)增加的速度較慢。生活和消費(fèi)精細(xì)化與線下的環(huán)境密切相關(guān)，通過美麗鄉(xiāng)村建設(shè)能夠改觀農(nóng)村的生態(tài)和景觀，但還需要符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色，又具有現(xiàn)代化氣息的商貿(mào)、文娛等業(yè)務(wù)的發(fā)展，以促進(jìn)農(nóng)村居民在日常消費(fèi)和社交中培養(yǎng)習(xí)慣和改觀精神面貌。

縣域商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)首先是高品質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)所的增加，為 “小鎮(zhèn)青年” 提供更多實(shí)現(xiàn)對(duì)城市生活追求的空間，如咖啡館、茶吧、品牌餐飲連鎖、生鮮賣場(chǎng)等。城市化的生活和消費(fèi)方式對(duì)農(nóng)村居民具有示范效應(yīng)，王強(qiáng)等（2019）認(rèn)為新生代是農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)力量，通過提高受教育程度，開展以城市生活方式為主題的營(yíng)銷推廣，發(fā)揮新生代農(nóng)村居民在引導(dǎo)消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念升級(jí)方面的積極作用；其次標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量的流通服務(wù)體系能夠提升農(nóng)村居民對(duì)商業(yè)內(nèi)核的感知，包括誠信、平等、合作、尊重等。最后縣域流通業(yè)網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，能夠增強(qiáng)城鄉(xiāng)商貿(mào)互動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)村生產(chǎn)和消費(fèi)形成良性生態(tài)。

圖2 縣域商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)對(duì)擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的影響機(jī)制

第二，有利于農(nóng)村居民多元化就業(yè)和家庭收入水平的提升。溫興祥（2019）研究認(rèn)為本地非農(nóng)就業(yè)能明顯促進(jìn)農(nóng)村家庭各項(xiàng)消費(fèi)，并且受雇就業(yè)比自雇就業(yè)的促進(jìn)作用更大，因此他建議當(dāng)?shù)卣畱?yīng)支持私營(yíng)企業(yè)發(fā)展和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)。農(nóng)村居民消費(fèi)規(guī)模和水平的進(jìn)一步提高，根本動(dòng)力還應(yīng)來自于收入的提高。我國除了山東、河南、黑龍江等農(nóng)業(yè)大省外，大部分東南、中西部縣域均多山多丘陵。我國農(nóng)村居民人均耕地面積不足世界平均水平的40%，單純依靠土地是很難提高農(nóng)村家庭的絕對(duì)收入水平的。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增效的同時(shí)，還應(yīng)推動(dòng)更多的農(nóng)村勞動(dòng)力擺脫對(duì)土地的依賴?？h域商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)發(fā)展，能夠推動(dòng)村鎮(zhèn)商貿(mào)以及相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村家庭多元化就業(yè)及整體收入水平的提升。

同時(shí)更多農(nóng)村人口進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品加工、物流、零售餐飲、旅游等領(lǐng)域就業(yè)，還能增加居民社會(huì)活動(dòng)的時(shí)間和規(guī)模，促進(jìn)農(nóng)村居民將用于看電視的時(shí)間轉(zhuǎn)移到聚會(huì)郊游、文化體育、郊游親子等戶外活動(dòng)中，從而引發(fā)更多新的消費(fèi)類型。

第三，有利于農(nóng)村消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)優(yōu)化。持續(xù)的消費(fèi)力有賴于需求旺盛的群體比重的提高，整體上我國人口老齡化趨勢(shì)在傾斜上升，2019 年全國60 周歲及以上人口2.54億人，占總?cè)丝诘?8.1%。而國家統(tǒng)計(jì)局2015 年的抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)村60 歲老年人占總?cè)丝诘谋戎鼐鸵呀?jīng)達(dá)到18.47%，鎮(zhèn)級(jí)和城市分別為14.53% 和14.2%。可見城市化發(fā)展過程中，人口的遷移導(dǎo)致農(nóng)村人口老齡化程度明顯高于城市。

縣域流通業(yè)升級(jí)能夠改善營(yíng)商環(huán)境和就業(yè)環(huán)境。一方面是更多非農(nóng)就業(yè)機(jī)會(huì)能夠緩解本地人口外流，其中對(duì)農(nóng)村人口的返鄉(xiāng)吸引力更大，從而擴(kuò)大本地青壯年就業(yè)人口的規(guī)模；另一方營(yíng)商環(huán)境的改善帶來更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，本地居民通過經(jīng)商創(chuàng)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)財(cái)富積累，從而支撐消費(fèi)層次的提升。張鹍（2019）研究發(fā)現(xiàn)，借力電子商務(wù)，縣域商貿(mào)流通業(yè)業(yè)務(wù)范圍和規(guī)模在不斷擴(kuò)大，商貿(mào)流通企業(yè)數(shù)量不斷增加；部分發(fā)展較快的地區(qū)構(gòu)建了成熟的基于農(nóng)產(chǎn)品深加工的商貿(mào)流通體系，出現(xiàn)了區(qū)域性龍頭企業(yè)，吸引本地及返鄉(xiāng)就業(yè)人數(shù)明顯增長(zhǎng)?？h域產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展促進(jìn)更多農(nóng)村居民實(shí)現(xiàn)非農(nóng)就業(yè)及收入增長(zhǎng)，進(jìn)而影響消費(fèi)。

縣域商貿(mào)流通業(yè)與農(nóng)村消費(fèi)的供需矛盾分析

（一）線上線下消費(fèi) “場(chǎng)” 不協(xié)調(diào)

實(shí)物消費(fèi)需求通過網(wǎng)購不斷獲得滿足的同時(shí)，農(nóng)村居民的服務(wù)型消費(fèi)需求卻亟需有效供給。服務(wù)型消費(fèi)需求包括服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)品本身以及消費(fèi)體驗(yàn)兩個(gè)方面。

線下購物的核心體驗(yàn)在于外出和熱鬧，能夠長(zhǎng)期宅家消費(fèi)的居民畢竟是極少數(shù)，去商場(chǎng)等實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)所，除了實(shí)物和服務(wù)消費(fèi)外，更是參與群體活動(dòng)、舒展身心的需要。例如目前農(nóng)村居民購物除了有街道和超市，還可以網(wǎng)購，但農(nóng)村最傳統(tǒng)的集會(huì)依然很興盛，農(nóng)村人趕集的熱情似乎并沒有減少。其重要原因就是線下 “社交購物” 的體驗(yàn)感是網(wǎng)購和社區(qū)小賣部無法替代的，更實(shí)惠新鮮、更琳瑯滿目、能夠來回砍價(jià)斗角以及逛吃，都是集市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)村地區(qū)普遍缺少現(xiàn)代化的線下消費(fèi)“場(chǎng)”，即使在落后地區(qū)的縣城，線下消費(fèi) “場(chǎng)” 的層次和品質(zhì)也不高。

服務(wù)類消費(fèi)供給短缺，從農(nóng)村居民自由支配時(shí)間的用途可見一斑?！缎蓍e綠皮書：2018-2019 年中國休閑發(fā)展報(bào)告》顯示，農(nóng)村居民在看電視上投入的時(shí)間多于城鎮(zhèn)居民，社會(huì)交往時(shí)間與城鎮(zhèn)居民持平，但在體閑娛樂、閱讀書報(bào)期刊、聽廣播或音樂以及健身鍛煉等方面的自由支配時(shí)間均少于城鎮(zhèn)居民。

（二）流通主體和基礎(chǔ)設(shè)施下沉不足

目前我國農(nóng)村流通組織總體發(fā)展較快，但也面臨著市場(chǎng)主體發(fā)育不足、基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后等瓶頸。例如村鎮(zhèn)超市水果單價(jià)賣得比縣里貴，農(nóng)村售后服務(wù)成本較高且服務(wù)水平較差都是普遍現(xiàn)象。農(nóng)村商品市場(chǎng)發(fā)育程度低、功能不全，能反映地方優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品和拉動(dòng)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)向規(guī)?；咝б娣较虬l(fā)展的區(qū)域性市場(chǎng)較少，市場(chǎng)整體影響力輻射力不強(qiáng)。

除農(nóng)村地區(qū)客戶分散、運(yùn)輸距離長(zhǎng)及客單價(jià)低的客觀因素外，縣域流通主體運(yùn)營(yíng)能力不足是影響目前農(nóng)村居民消費(fèi)體驗(yàn)提升的關(guān)鍵瓶頸之一。一方面對(duì)于客戶缺乏運(yùn)營(yíng)，村鎮(zhèn)消費(fèi)者的需求計(jì)劃缺乏管理，農(nóng)村居民消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)間和空間零碎，不利于集中派送；另一方面農(nóng)村消費(fèi)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通融合互動(dòng)方面缺乏創(chuàng)新力，不能有效地將農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村居民消費(fèi)有機(jī)結(jié)合；農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施落后對(duì)農(nóng)村消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的影響包括短期和長(zhǎng)期兩個(gè)方面，短期是阻礙農(nóng)村居民消費(fèi)實(shí)現(xiàn) “同標(biāo)、同質(zhì)、同服務(wù)”，長(zhǎng)期是影響了農(nóng)村商品交易和農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)外流通，制約農(nóng)業(yè)規(guī)模化發(fā)展和農(nóng)村居民收入的提升。

（三）縣域營(yíng)商環(huán)境及消費(fèi)力區(qū)域差異較大

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展離不開縣域商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展，良好的營(yíng)商環(huán)境能為縣域經(jīng)濟(jì)帶來投資，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。然而我國目前縣域營(yíng)商面臨著資本和人口雙外流的挑戰(zhàn)，縣域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)空心化特征在中西部地區(qū)更為突出。如賽迪顧問《2019 中國營(yíng)商環(huán)境百強(qiáng)縣白皮書》顯示，我國營(yíng)商環(huán)境百強(qiáng)縣的區(qū)域分布格局極為不均衡，2019 年?duì)I商環(huán)境百強(qiáng)縣東部地區(qū)占67 席、中部地區(qū)占22 席、東北地區(qū)占7 席、西部地區(qū)占4 席。與2018 年相比，東部地區(qū)增加1 席，東北地區(qū)增加2 席，西部地區(qū)減少3 席。

圖3 2019 年?duì)I商環(huán)境和消費(fèi)百強(qiáng)縣省際分布格局

對(duì)比2019 營(yíng)商環(huán)境和消費(fèi)百強(qiáng)縣省際分布格局（見圖3），總體浙江、江蘇、山東形成 “三足鼎立”，營(yíng)商環(huán)境和消費(fèi)百強(qiáng)縣數(shù)量均名列前茅。而無論是經(jīng)濟(jì)總量還是核心城市發(fā)展領(lǐng)先的廣東，縣域營(yíng)商環(huán)境相比前三名差距巨大，消費(fèi)百強(qiáng)數(shù)量也遜色不少，說明廣東省內(nèi)的區(qū)域發(fā)展不均衡更為明顯。中部位置排名相對(duì)合理，營(yíng)商環(huán)境百強(qiáng)縣越多，消費(fèi)百強(qiáng)縣越多。而在尾部區(qū)域，陜西、山西、四川、云南、黑龍江的消費(fèi)百強(qiáng)縣數(shù)量反超營(yíng)商環(huán)境百強(qiáng)縣，這表明我國居民消費(fèi)習(xí)性具有地域特征，特定地區(qū)的生活性價(jià)比高，居民更愿意享受當(dāng)下生活，消費(fèi)率更高。

結(jié)論與建議

基于以上分析和結(jié)論，本文提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)縣域商貿(mào)城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)。目前來看，我國縣域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還比較薄弱，農(nóng)村發(fā)展的要素更為稀缺?？h域商貿(mào)業(yè)作為城鄉(xiāng)流通業(yè)結(jié)構(gòu)中的支點(diǎn)環(huán)節(jié)，必須起到組織和盤活農(nóng)村資源、消費(fèi)市場(chǎng)的作用?；诂F(xiàn)有資源，縣域各級(jí)政府部門應(yīng)當(dāng)起到組織協(xié)調(diào)作用，為縣、鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村各級(jí)生產(chǎn)單位、流通主體結(jié)對(duì)子，制定引導(dǎo)政策。特別是應(yīng)在村鎮(zhèn)以及組織建立合作創(chuàng)業(yè)組織，并將縣城及外部資源引流進(jìn)來，以扶持創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在縣域整體統(tǒng)籌方面，應(yīng)針對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)組建商貿(mào)協(xié)會(huì)或社區(qū)群組，加強(qiáng)縣域村鎮(zhèn)的信息交流、資源整合和互幫互助。

第二，推進(jìn)村鎮(zhèn)流通主體和基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)。補(bǔ)上農(nóng)村商貿(mào)流通的短板，應(yīng)從培育多元化、多層次現(xiàn)代流通主體與加強(qiáng)農(nóng)村商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)兩個(gè)方面發(fā)力：一是完善農(nóng)村商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)改造，拓展鄉(xiāng)村電商服務(wù)點(diǎn)功能。具體可以通過與鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體店進(jìn)行深度融合，升級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)點(diǎn)軟硬件配置的同時(shí)，對(duì)經(jīng)營(yíng)服務(wù)人員進(jìn)行包括客戶運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等方面的賦能；二加快補(bǔ)齊冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施等短板，提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，加快完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流配送體系。從消費(fèi) “場(chǎng)” 下沉角度看，應(yīng)加強(qiáng)特色商貿(mào)小鎮(zhèn)建設(shè)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造升級(jí)等工作。通過遷居或行政合并實(shí)現(xiàn)村落整合管理，并在大村落和鎮(zhèn)上建立較高水平的消費(fèi)場(chǎng)所，包括品牌餐飲、大型超市、文娛場(chǎng)館等。

第三，加快實(shí)現(xiàn) “同標(biāo)、同質(zhì)、同服務(wù)”。消費(fèi)水平的提升是對(duì)生活品質(zhì)更高追求的體現(xiàn)，在推動(dòng)擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)規(guī)模的同時(shí)，提高消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)村居民在消費(fèi)中感知物質(zhì)品質(zhì)和精神面貌層次的提升。首先，最基本的是要實(shí)現(xiàn)同標(biāo)、同質(zhì)。對(duì)于受物流、倉儲(chǔ)等因素影響較少的實(shí)物消費(fèi)品，應(yīng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民對(duì)同一種產(chǎn)品消費(fèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一品質(zhì)，而不能讓農(nóng)村成為殘次和假冒產(chǎn)品的傾瀉地；其次是在現(xiàn)代流通主體下沉的基礎(chǔ)上，努力提升實(shí)物售后服務(wù)和服務(wù)類消費(fèi)的供給水平。讓農(nóng)村居民能夠在村鎮(zhèn)就能享受到與縣市類似的服務(wù)，進(jìn)而在豐富本地線下消費(fèi)中提升生活的精細(xì)化水平。

第四，提升農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)水平。為進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)村居民對(duì)美好生活追求的動(dòng)力，除了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上找出路外，還應(yīng)當(dāng)在農(nóng)村景觀的規(guī)劃建設(shè)上下功夫。因此在通過縣域商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)促進(jìn)收入提升和消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，更要注重生活環(huán)境的改造，這樣才能真正推動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)層次本質(zhì)的提升。特別是在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，應(yīng)注重地方特色的傳承，不能 “千村一面”。在傳承中發(fā)揚(yáng)，將地方鄉(xiāng)土特色民風(fēng)民俗打造為旅游、休閑資源，以吸引城市居民到農(nóng)村去體驗(yàn)、賞景、消費(fèi)。