劉炫鑫

【摘 ?要】在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，采用UGC商業(yè)模式發(fā)展起來(lái)的公司為大眾帶來(lái)了更多原創(chuàng)的內(nèi)容，也深刻地影響著顧客的購(gòu)買意愿。論文以小紅書為例，探究UGC社區(qū)購(gòu)物網(wǎng)站中顧客購(gòu)買意愿的影響因素，同時(shí)，對(duì)于其成功的經(jīng)驗(yàn)以及發(fā)展所遇到的問(wèn)題進(jìn)行分析，針對(duì)未來(lái)UGC類購(gòu)物分享社區(qū)網(wǎng)站的更好發(fā)展提出可行的建議。

【Abstract】Today， in the rapid development of the internet industry， companies developed by using UGC business mode have brought more original content to the public， and have a profound influence on the customer purchase intention. Taking Xiaohongshu as an example， this paper explores the influencing factors of customer purchase intention in UGC community shopping website. At the same time， the paper analyzes its successful experience and problems encountered in its development， and puts forward feasible suggestions for the better development of UGC shopping sharing community website in the future.

【關(guān)鍵詞】社交化電商;UGC平臺(tái)特征，顧客購(gòu)買意愿;小紅書

【Keywords】socialized e-commerce; UGC platform characteristics， customer purchase intention; Xiaohongshu

【中圖分類號(hào)】F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2020）07-0137-03

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，新媒體形態(tài)也隨之蛻變。近年來(lái)，UGC類虛擬社區(qū)網(wǎng)站也在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之中脫穎而出，增長(zhǎng)迅猛。UGC（User Generated Content）即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。UGC網(wǎng)站具備自由、簡(jiǎn)潔、去中心化的特點(diǎn)，用戶之間很容易形成交互存在的聯(lián)接。同時(shí)，作為“虛擬社區(qū)”，UGC又兼具了社交屬性，存在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”“口碑傳播”等傳播機(jī)制。然而，國(guó)內(nèi)外對(duì)于UGC社區(qū)購(gòu)物平臺(tái)中“內(nèi)容”和“社交化”與顧客購(gòu)買意愿之間的關(guān)系卻鮮有學(xué)者進(jìn)行研究。內(nèi)容與社交化的各個(gè)特點(diǎn)以及社區(qū)中成員之間的聯(lián)系等對(duì)于用戶購(gòu)買意愿具有怎樣的影響尚不明晰。作為UGC網(wǎng)站的典型代表，小紅書開(kāi)創(chuàng)了“社區(qū)+電商”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的關(guān)系，提升了網(wǎng)站的知名度和影響力。因此，本文以小紅書為例，探討社交化電商UGC平臺(tái)特征對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響，同時(shí)，對(duì)于其成功的經(jīng)驗(yàn)以及發(fā)展所遇到的問(wèn)題進(jìn)行逐一分析，就UGC類購(gòu)物分享社區(qū)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展提出了可行性建議。

2 理論和文獻(xiàn)綜述

2.1 社交化電商UGC平臺(tái)

UGC的全稱是User Generated Content，也就是用戶生成內(nèi)容或者說(shuō)用戶原創(chuàng)內(nèi)容。UGC的概念最早起源于因特網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶通過(guò)因特網(wǎng)平臺(tái)將原創(chuàng)的內(nèi)容展示或者提供給其他的用戶。但是，對(duì)于UGC平臺(tái)的概念界定學(xué)者尚未達(dá)成一致。孫少軍和張宇紅認(rèn)為UGC平臺(tái)就是以用戶生成內(nèi)容為形式的內(nèi)容提供平臺(tái)。趙宇翔等提出UGC指用戶用任何一種形式在因特網(wǎng)上發(fā)表的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等內(nèi)容。Balasubramaniam等指出UGC就是由從前在消費(fèi)終端的非職業(yè)愛(ài)好者所制作和出版的各式各樣的媒體內(nèi)容?？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)，UGC就是業(yè)余愛(ài)好者通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)生成的內(nèi)容。

鼓勵(lì)用戶分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，并與他人互動(dòng)交流。在Web2.0的大環(huán)境下，這種新的網(wǎng)絡(luò)信息創(chuàng)作與組織模式應(yīng)運(yùn)而生。UGC泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶所創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，它并不是指某一種具體的業(yè)務(wù)，而是指一種用戶使用因特網(wǎng)的新方式，就是由從前的主要下載變成下載與上傳并重?；诖?，本研究認(rèn)為UGC平臺(tái)就是在Web2.0的大環(huán)境下，以用戶生成內(nèi)容為形式的內(nèi)容提供平臺(tái)。

創(chuàng)造可觀經(jīng)濟(jì)價(jià)值的電子商務(wù)結(jié)合了UGC內(nèi)容形式塑造出了一種全新的購(gòu)物方式——社交化電子商務(wù)。社交化電子商務(wù)就是指將關(guān)注、與他人分享、與他人溝通、互動(dòng)、討論等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過(guò)程當(dāng)中的現(xiàn)象。社交化電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)采用瀑布流形式將數(shù)量更多的、質(zhì)量更加好的內(nèi)容平鋪直敘地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，用戶可以直接關(guān)注自己喜歡的內(nèi)容，同時(shí)，對(duì)自己喜歡的商品進(jìn)行收藏與關(guān)注，并且第一時(shí)間看到自己所收藏或關(guān)注的商品價(jià)格與服務(wù)上的變動(dòng)。社交化電商UGC平臺(tái)作為虛擬社群的一種，社交化電商UGC平臺(tái)具備內(nèi)容原創(chuàng)、三方雙向互動(dòng)這兩個(gè)特征。第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的交互作用得以從中體現(xiàn)，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的締造者，而UGC恰好提供了一個(gè)用戶自己生成內(nèi)容的平臺(tái);第二，用戶分化成為明星用戶和普通用戶兩類，在商家基礎(chǔ)上形成了“明星-普通-商家”的模式。商家與明星用戶合作，并給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，明星為商家提供消費(fèi)者流量，普通用戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)為商家?guī)?lái)收益，商家向普通消費(fèi)者供給產(chǎn)品或服務(wù)，明星向普通用戶推薦產(chǎn)品，普通用戶進(jìn)而對(duì)明星用戶產(chǎn)生情感依賴，普通用戶為明星帶來(lái)人氣與知名度，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。

2.2 顧客購(gòu)買意愿

顧客購(gòu)買意愿就是顧客從大量復(fù)雜的信息中提取出對(duì)自己有用處的信息，從而更加高效地作出購(gòu)買決策。顧客購(gòu)買意愿受到消費(fèi)者自身特征、網(wǎng)購(gòu)情境特征、顧客關(guān)系等因素的影響。消費(fèi)者自身特征就是自身的性別、經(jīng)驗(yàn)、收入、學(xué)歷水平等。消費(fèi)者借助UGC平臺(tái)來(lái)得到商品以及服務(wù)的信息，并以此作為購(gòu)買決策的依據(jù)，該類消費(fèi)者人數(shù)在不斷攀升。在傳播信息過(guò)程中，消費(fèi)者的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由簡(jiǎn)單的接受信息轉(zhuǎn)變成不僅可以接收信息而且可以發(fā)布信息的雙重角色。一些潛在消費(fèi)者就通過(guò)用戶生成的原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)快速得到其他消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和他們的使用經(jīng)驗(yàn)，從而作出自己的購(gòu)買決策。網(wǎng)購(gòu)情景特征就是指網(wǎng)上消費(fèi)者評(píng)論的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑信息的影響，銷售人員發(fā)布出來(lái)詳細(xì)客觀說(shuō)明或者評(píng)價(jià)其服務(wù)或者商品用處和功能的信息等。UGC平臺(tái)自身是以用戶生成內(nèi)容為形式的內(nèi)容提供平臺(tái)。在UGC平臺(tái)中，他人分享出來(lái)的原創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響顧客購(gòu)買意愿。用戶與用戶之間就形成了一種情感之間的關(guān)聯(lián)，從而影響顧客購(gòu)買意愿。與此同時(shí)，學(xué)者提出平臺(tái)自身的信息性等也會(huì)影響顧客的購(gòu)買決策，但是目前缺乏對(duì)UGC平臺(tái)自身特征與顧客購(gòu)買意愿關(guān)系的研究。

2.3 社交化電商UGC平臺(tái)特征與顧客購(gòu)買意愿的關(guān)系

內(nèi)容原創(chuàng)與顧客購(gòu)買意愿的關(guān)系。內(nèi)容原創(chuàng)對(duì)顧客購(gòu)買意愿起到了重要的推動(dòng)以及促進(jìn)作用。在基于社交化電商UGC平臺(tái)的背景下，消費(fèi)者表達(dá)自己對(duì)于商品或者品牌的客觀原創(chuàng)評(píng)價(jià)，從而形成了大眾對(duì)于商品原創(chuàng)的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者能夠第一時(shí)間獲取他人對(duì)商品的展示和評(píng)價(jià)并且參與其中，并且消費(fèi)者也愿意用自身的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)去幫助其他的消費(fèi)者作出更好的決定。所以內(nèi)容原創(chuàng)對(duì)顧客購(gòu)買意愿起到了重要的推動(dòng)以及促進(jìn)作用。內(nèi)容原創(chuàng)可以使消費(fèi)者獲得市場(chǎng)最新信息，這些信息便會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買意愿產(chǎn)生推動(dòng)以及促進(jìn)作用。

三方雙向互動(dòng)與顧客購(gòu)買意愿的關(guān)系。三方雙向互動(dòng)將消費(fèi)的樂(lè)趣和社交的樂(lè)趣融合在一起，既促進(jìn)了交易的達(dá)成，又提升了消費(fèi)者的信任度。三方雙向互動(dòng)中指明星消費(fèi)者向普通消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的推薦，商家可以給予明星消費(fèi)者一定的報(bào)酬，商家也會(huì)根據(jù)明星消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容的關(guān)注度和影響力等給予不同級(jí)別的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者內(nèi)在需求的目的。三方雙向互動(dòng)中，商家通過(guò)明星消費(fèi)者影響普通消費(fèi)者，進(jìn)一步對(duì)顧客購(gòu)買意愿產(chǎn)生推動(dòng)作用。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)社交化電商UGC平臺(tái)特征與顧客購(gòu)買意愿的關(guān)系研究還很少，劉莉和高泉認(rèn)為信息性特征、規(guī)范性特征、信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響。王亞茹研究得出在線評(píng)論會(huì)影響顧客購(gòu)買意愿。畢繼東構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概念模型，提出網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。嚴(yán)興堯和王佳炫文結(jié)合社會(huì)化電子商務(wù)的相關(guān)理論概述實(shí)證研究了社會(huì)化電子商務(wù)下用戶推薦對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。馮建英等在對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于購(gòu)買意愿的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，得出產(chǎn)品內(nèi)外部線索影響顧客購(gòu)買意愿。

3 小紅書平臺(tái)案例分析

3.1 小紅書平臺(tái)概況

小紅書成立于2013年6月，同年十月份APP攻略模塊正式上線。2014年社區(qū)功能上線，該功能吸引了大量的顧客，有效提升了平臺(tái)知名度。接著福利社成功上線，加上其原有的跨境電商業(yè)務(wù)，小紅書由此實(shí)現(xiàn)了原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)、互動(dòng)社區(qū)和電子商務(wù)的完美融合。截至2019年1月，小紅書的注冊(cè)用戶量突破2億，日活突破1000萬(wàn)，是我國(guó)最大規(guī)模的社交電商平臺(tái)。2019年2月，小紅書入選《FastCompany》“2019世界最具創(chuàng)新精神”榜單，緊隨美團(tuán)和阿里巴巴，在中國(guó)區(qū)域排名第三。

3.2 小紅書平臺(tái)特征

小紅書內(nèi)容原創(chuàng)特性，即小紅書UGC平臺(tái)內(nèi)容都是原創(chuàng)且由非專業(yè)人士制作。在小紅書平臺(tái)上，有明星網(wǎng)紅、普通用戶，這些非專業(yè)人士用文字、圖片、視頻等分享自己的感受。例如，某明星用戶接了商家的代言，并為其宣傳該產(chǎn)品，于是就在小紅書上發(fā)布關(guān)于該產(chǎn)品的筆記;或者某普通用戶用了一個(gè)產(chǎn)品后，覺(jué)得其好用，并且想為自己增加知名度，便寫了一篇筆記來(lái)介紹這個(gè)產(chǎn)品并供其他用戶瀏覽。這些原創(chuàng)內(nèi)容體現(xiàn)了平臺(tái)的獨(dú)特性和吸引性，提高了顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息的效率，同時(shí)，也吸引、匯聚了大量的忠實(shí)用戶。小紅書根據(jù)用戶的使用記錄，利用關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近三種途徑，記錄用戶的喜好，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)點(diǎn)贊收藏進(jìn)行后臺(tái)判斷以此作為采購(gòu)的依據(jù)。

三方雙向互動(dòng)，即小紅書的商家、明星用戶、普通用戶三方彼此之間都有收益，互惠互利。普通用戶可以對(duì)喜歡的明星用戶筆記進(jìn)行點(diǎn)贊收藏，明星用戶由此來(lái)提高關(guān)注度，同時(shí)，也會(huì)收到普通用戶的消息提醒。商家可以依據(jù)消費(fèi)者的歷史使用記錄從而判斷出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，從而安排自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既增加了企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系、顧客滿意度和忠誠(chéng)度，又提高了顧客購(gòu)買意愿。例如，范冰冰在自己的小紅書筆記中推薦了一款面膜，于是她的粉絲便會(huì)紛紛購(gòu)買這款面膜，并且相互之間會(huì)在小紅書平臺(tái)上交流，討論這個(gè)面膜的使用方法以及使用感受等，而范冰冰發(fā)表筆記不僅為自己收獲了更多的粉絲，還從商家獲取了利益，一舉兩得，這就是三方雙向互動(dòng)的具體體現(xiàn)。

4 社交化電商UGC平臺(tái)管理建議

本研究認(rèn)為社交化電商UGC平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)平臺(tái)管理，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，提高產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，并且提升三方雙向互動(dòng)的效率。具體來(lái)說(shuō)，首先，要不斷地完善平臺(tái)管理機(jī)制，例如，利用內(nèi)容原創(chuàng)，通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容展現(xiàn)出平臺(tái)獨(dú)有的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿;其次，要加強(qiáng)用戶與用戶、用戶與平臺(tái)、用戶與商家之間的溝通互動(dòng)，例如，平臺(tái)可以設(shè)立相應(yīng)的模塊，從而引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓平臺(tái)發(fā)揮出社交化功能，并通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)積分或?qū)υu(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高的文章進(jìn)行推薦、獎(jiǎng)勵(lì)等方式鼓勵(lì)用戶多寫文章，多多互動(dòng)，提高平臺(tái)的知名度和影響力;最后，明星用戶影響力非常大，作用十分顯著，平臺(tái)需要重視明星用戶與意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，通過(guò)優(yōu)先推薦明星用戶的文章等方式，讓明星用戶享受一定的特權(quán)，充分利用粉絲效應(yīng)，從而達(dá)到提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿、促進(jìn)平臺(tái)又好又快發(fā)展的目的。

5 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，UGC平臺(tái)受到越來(lái)越多人的關(guān)注和歡迎。UGC平臺(tái)的內(nèi)容原創(chuàng)和三方雙向互動(dòng)的特性滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在需求，同時(shí)，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，創(chuàng)建以及有效地經(jīng)營(yíng)UGC平臺(tái)是企業(yè)維系以及提升顧客購(gòu)買意愿的有效途徑。

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