后疫情時(shí)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展探究

付 華

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院 貴州貴陽(yáng) 550025）

生鮮電商是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品指由農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)、養(yǎng)殖的未經(jīng)過(guò)加工或經(jīng)過(guò)少量加工，無(wú)法在常溫下長(zhǎng)期保存的，直接用于烹飪的初級(jí)農(nóng)畜產(chǎn)品，一般包括果蔬、肉類(lèi)和水產(chǎn)品三種[1]。

生鮮電商一度被視作電子商務(wù)新的“藍(lán)?！保瑖?guó)內(nèi)獨(dú)立的生鮮電商平臺(tái)總數(shù)曾一度超過(guò)4 000 家，但由于生鮮產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的特殊性，其品質(zhì)控制是一大難題，難以保證用戶(hù)獲得良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，加上生鮮產(chǎn)品易腐爛，不易儲(chǔ)存，損耗大，物流、運(yùn)營(yíng)的難度大且成本居高不下，此外大眾網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣還尚待培育，諸多原因使得生鮮電商迅速遇冷?？傮w而言，和其他門(mén)類(lèi)的電商相比，生鮮電商尚未能摸索出一套健康、可持續(xù)盈利的商業(yè)模式，生鮮電商市場(chǎng)尚未成熟。數(shù)據(jù)表明，2019年我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模約為3 225 億元，增速明顯放緩并呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。

新冠肺炎疫情期間不少人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)居家生活必需品，生鮮電商平臺(tái)提供人們居家生活的高頻剛需用品——生鮮產(chǎn)品，正好滿足了人們的現(xiàn)實(shí)需求，在各行業(yè)普遍停工歇業(yè)的特殊時(shí)期，生鮮電商獲得發(fā)展機(jī)遇，訂單量、銷(xiāo)售量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。生鮮電商在新冠肺炎疫情期間發(fā)揮出民生保障和支撐作用，凸顯了其產(chǎn)業(yè)特征，充分體現(xiàn)了其社會(huì)價(jià)值。

1 生鮮電商研究現(xiàn)狀

生鮮電商屬于新興電子商務(wù)領(lǐng)域，隨著商業(yè)實(shí)踐的演進(jìn)，國(guó)內(nèi)對(duì)生鮮電商的研究也逐漸增加。筆者對(duì)CNKI 上有關(guān)生鮮電商的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，已有文獻(xiàn)的研究方向可大致概括為三個(gè)方面：一是，從平臺(tái)的角度，側(cè)重于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式等方面的研究；二是，從用戶(hù)的角度，側(cè)重于消費(fèi)者行為、購(gòu)買(mǎi)意愿、顧客滿意度的研究；三是，從物流的角度，側(cè)重于物流成本、物流配送模式、冷鏈物流的研究。

汪旭暉（2015）選取天貓生鮮和沱沱工社作為研究對(duì)象，對(duì)比平臺(tái)型生鮮電商和垂直型生鮮電商的基本運(yùn)營(yíng)模式。李博（2014）基于商業(yè)模式對(duì)生鮮電商進(jìn)行分類(lèi)，將生鮮電商分為垂直B2C、綜合B2C、平臺(tái)型B2C 和“新農(nóng)人”B2C。

生鮮電商的消費(fèi)者行為和購(gòu)買(mǎi)意愿方面的研究，基本沿用了電子商務(wù)用戶(hù)行為研究的基本框架，在此基礎(chǔ)上增加了生鮮電商領(lǐng)域的特性分析。研究者多從生鮮電商消費(fèi)者體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及影響因素等視角展開(kāi)研究，除此之外消費(fèi)者滿意度及滿意度測(cè)評(píng)是當(dāng)前針對(duì)生鮮電商的研究熱點(diǎn)，王奕翔（2015）基于消費(fèi)者的視角構(gòu)建了5 個(gè)維度21個(gè)指標(biāo)的生鮮電商消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)體系，鐘瑜（2018）以京東生鮮為例，構(gòu)建了一套包含便利性、專(zhuān)業(yè)性、可靠性、關(guān)懷性、響應(yīng)性等五大方面更適用于生鮮電商消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)的體系。近期的有關(guān)滿意度測(cè)評(píng)的文獻(xiàn)較多采用扎根理論、文本挖掘、文本內(nèi)容分析法，將在線消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息作為信息來(lái)源進(jìn)行顧客滿意度的測(cè)評(píng)。

陳鏡羽（2015）選取了600 余家生鮮電商企業(yè)作為研究樣本，就其生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行了梳理，分析了電商平臺(tái)采用的冷鏈物流模式。除此之外，生鮮電商具有客單價(jià)小，配送時(shí)間要求高的特性，因此現(xiàn)有文獻(xiàn)也較多地對(duì)“配送最后一公里”配送模式進(jìn)行了研究。

2 后疫情時(shí)代生鮮電商發(fā)展的特征

2.1 疫情培育了用戶(hù)群體

突如其來(lái)的疫情把生鮮電商吹上新的風(fēng)口，隨著疫情逐漸得到控制，人們對(duì)生鮮電商的臨時(shí)性需求必然會(huì)逐漸回落，但比突然激增的銷(xiāo)量更重要的是，幾乎所有生鮮電商平臺(tái)甚至是有生鮮品類(lèi)的電商平臺(tái)都收獲了大量的新用戶(hù)與潛在用戶(hù)，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣得到了培育，這部分消費(fèi)者或?qū)⒊蔀樯r電商平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)。

在疫情期間，大的生鮮平臺(tái)由于缺乏人手，受覆蓋區(qū)域方面的限制，使得巨大的市場(chǎng)需求得不到滿足，使得基于微信購(gòu)物群、社區(qū)接龍團(tuán)購(gòu)等方式的生鮮電商表現(xiàn)搶眼，同時(shí)一些中小型的本地化、區(qū)域化平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生，本地化生鮮電商平臺(tái)和社區(qū)電商、社交電商、O2O、社區(qū)智能生鮮柜等在疫情期間得到了一次真實(shí)的演練，也為生鮮電商拓展了新的發(fā)展方向。

未來(lái)生鮮電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，除了垂直平臺(tái)、綜合平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)之外，中小型的本地區(qū)域化平臺(tái)會(huì)有更多的可能，中小型區(qū)域化的生鮮電商平臺(tái)依托門(mén)店或者社區(qū)代理人（團(tuán)購(gòu)人），下沉社區(qū)到家到店，之前生鮮電商運(yùn)營(yíng)的部分難題或許會(huì)迎刃而解。

2.2 農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革帶來(lái)了新機(jī)遇

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革是破解我國(guó)“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）問(wèn)題的關(guān)鍵，2017年中央一號(hào)文件中農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革成為最大的主題。農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革是對(duì)農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)、組織生產(chǎn)方式等進(jìn)行的綜合配套改革，也是滿足國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)升級(jí)的必要舉措。通過(guò)對(duì)種植結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，培育地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，客觀上為生鮮電商提供了更加優(yōu)質(zhì)、豐富的產(chǎn)品供應(yīng)。通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)組織方式進(jìn)行革新，推動(dòng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社等新型經(jīng)營(yíng)主體取代了傳統(tǒng)家庭式的“小農(nóng)”經(jīng)營(yíng)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的出現(xiàn)有助于生鮮電商縮短供應(yīng)鏈長(zhǎng)度、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采。農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)組織轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量的發(fā)展變化促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易制度不斷創(chuàng)新[2]，B2C、B2B、O2O、F2C（Farmer to customer）等模式都已經(jīng)在生鮮電商領(lǐng)域成熟運(yùn)用。

2.3 新基建助力全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)

疫情的爆發(fā)是中國(guó)社會(huì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，中央提出要加快新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供新動(dòng)能，這一輪以人工智能、大數(shù)據(jù)為代表的新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有助于推動(dòng)生鮮電商的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化。

生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化可以分為消費(fèi)端和供應(yīng)端的數(shù)字化，目前生鮮電商消費(fèi)端數(shù)字化的應(yīng)用已經(jīng)非常成熟，具體呈現(xiàn)在渠道的融合、消費(fèi)體驗(yàn)化和購(gòu)物便利化方面，“線上+線下”多購(gòu)物場(chǎng)景不斷得到拓展，社區(qū)生鮮前置倉(cāng)、智能菜柜、智慧微菜場(chǎng)等零售終端不斷涌現(xiàn)。以目前業(yè)界流行的前置倉(cāng)為例，前置倉(cāng)將賣(mài)場(chǎng)與倉(cāng)庫(kù)合二為一，是目前能較好解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存、區(qū)域配送的平衡之舉，前置倉(cāng)的品類(lèi)精選是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，品類(lèi)選擇既要能滿足目標(biāo)用戶(hù)的需求，又要保證存貨耗損盡可能小，對(duì)品類(lèi)的動(dòng)態(tài)調(diào)控需要數(shù)字技術(shù)的加持。通過(guò)線上線下全渠道數(shù)據(jù)的打通，從商品選品、服務(wù)、體驗(yàn)等方面持續(xù)改進(jìn)，更好地滿足消費(fèi)者需求。以盒馬生鮮為例，盒馬的“日日鮮”品類(lèi)包含鮮奶、蔬菜、肉類(lèi)等商品，共計(jì)50 多個(gè)品種，都只賣(mài)當(dāng)天的，以保證商品新鮮。生鮮電商通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能很好地把控貨量及銷(xiāo)售量，提前做好精準(zhǔn)化促銷(xiāo)，控制損耗率。

與消費(fèi)端的數(shù)字化能力相比，供應(yīng)鏈端的數(shù)字化能力相對(duì)落后，這也是生鮮產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)所在。要解決生鮮電商品控、保鮮等難題，必須解決全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，各大生鮮巨頭早已經(jīng)開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈。同時(shí)，生鮮品生產(chǎn)、流通、加工等產(chǎn)業(yè)鏈條的數(shù)字化作為“新一代基礎(chǔ)設(shè)施”的一部分，受到了各地的政策扶持，最近出臺(tái)的上海版“新基建35 條”明確指出，未來(lái)上海將進(jìn)一步推動(dòng)電商配送末端智能化發(fā)展，3年內(nèi)新增智能取物柜1.5 萬(wàn)臺(tái)以上，構(gòu)建覆蓋15 分鐘生活圈及住宅小區(qū)的智能末端配送體系，3年內(nèi)建設(shè)300 個(gè)社區(qū)生鮮前置倉(cāng)，3 個(gè)城市分選中心[3]。政府將城市配送、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施納入公共基礎(chǔ)設(shè)施范圍對(duì)于生鮮電商是重大利好，可以緩解城市“最后一公里”的配送難題。生鮮電商的“最先一公里”在廣大的農(nóng)村地區(qū)，得益于正在實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，未來(lái)將持續(xù)彌合農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字鴻溝，提升農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字化應(yīng)用能力和水平，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的冷鏈物流、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工等基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化，以解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地“最先一公里”的采摘預(yù)冷、低溫分揀、分級(jí)加工、包裝貼標(biāo)、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)等問(wèn)題。

3 發(fā)展建議

3.1 提供差異化服務(wù)

生鮮電商背后的商業(yè)邏輯一定不是簡(jiǎn)單地把生鮮農(nóng)產(chǎn)品搬到線上銷(xiāo)售，畢竟線下購(gòu)買(mǎi)渠道在價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣方面的優(yōu)勢(shì)是生鮮電商暫時(shí)難以企及的。生鮮電商可以通過(guò)提供差異化服務(wù)如品類(lèi)的差異化、消費(fèi)場(chǎng)景的差異化、品質(zhì)的差異化來(lái)有效凸顯其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其價(jià)格、體驗(yàn)的短板。早先生鮮電商行業(yè)幾輪殘酷的“清洗”已經(jīng)說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)不可行，通過(guò)低價(jià)補(bǔ)貼的方式無(wú)法對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生持久的消費(fèi)刺激，一旦補(bǔ)貼終止，用戶(hù)又會(huì)迅速地撤回到原有的購(gòu)買(mǎi)渠道。

3.2 滿足用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的需求

無(wú)論是從年齡結(jié)構(gòu)還是收入結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體都具有明顯的看重品質(zhì)、追求質(zhì)量、愿意為優(yōu)質(zhì)支付優(yōu)價(jià)的特征[2]。這部分消費(fèi)者絕大部分是“80 后”“90后”，收入水平較高，他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有更高的要求，他們更愿意選擇安全、綠色、品牌的農(nóng)產(chǎn)品。生鮮電商可以增加“三品一標(biāo)”（綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）、區(qū)域品牌特色農(nóng)產(chǎn)品的供給，同時(shí)滿足用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的需求。

3.3 加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

和綜合電商相比，生鮮電商的滲透率仍然較低，根據(jù)2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的滲透率只有4%左右，而綜合電商的滲透率高達(dá)60%，生鮮電商用戶(hù)黏度嚴(yán)重偏低。生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于日常生活的高頻剛需用品，顧客黏度不高和農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高直接有關(guān)。目前，農(nóng)產(chǎn)品的種植標(biāo)準(zhǔn)化、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化、包裝標(biāo)準(zhǔn)化甚至口感標(biāo)準(zhǔn)化在國(guó)外已經(jīng)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施還存在種種客觀條件的限制，未來(lái)生鮮電商的數(shù)字化建設(shè)任重道遠(yuǎn)。