對(duì)當(dāng)代傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展趨勢(shì)的探討

【摘要】信息技術(shù)和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展促使很多新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，媒體作為大眾信息傳播的關(guān)鍵載體深受信息技術(shù)的影響，新媒體由此走入大眾視野，媒體融合成為傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展的主流趨勢(shì)，其發(fā)展的效果會(huì)影響我國今后媒體戰(zhàn)略規(guī)劃的進(jìn)程。媒體人員必須盡快更新觀念，積極探索融合發(fā)展的新思路、新方法。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;新媒體;發(fā)展趨勢(shì);媒體融合

新媒體突破傳播方式、時(shí)間和區(qū)域界線的限制，為大眾及時(shí)呈現(xiàn)了多元化的信息，逐步擁有大范圍的受眾，其網(wǎng)絡(luò)化特質(zhì)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，而傳統(tǒng)媒體有著較堅(jiān)實(shí)的理論沉淀和實(shí)踐基礎(chǔ)，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力是其無可替代的核心優(yōu)勢(shì)。這意味著，傳統(tǒng)媒體與新媒體有著不同的優(yōu)勢(shì)和缺陷，要推動(dòng)我國傳媒事業(yè)的發(fā)展，需要深度融合兩種媒介形式，并充分利用新技術(shù)創(chuàng)新當(dāng)代媒體傳播模式。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展中面臨的困境

傳統(tǒng)媒體是相較于近幾年流行的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，比如報(bào)刊、廣播等。就特征來說，傳統(tǒng)媒體有著很強(qiáng)的信息沖擊力，傳播面較廣，但可選擇性不強(qiáng)，產(chǎn)品利用率較低。而新媒體是后興起的媒體形態(tài)，概念較為寬泛，其傳播目的和傳統(tǒng)媒體相同——向受眾提供娛樂和信息服務(wù)。從實(shí)際作用來看，新媒體的內(nèi)容更突出個(gè)性，及時(shí)性和交互性也非常突出。

隨著媒體行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體在發(fā)展中都面臨著眾多的困境，在信息技術(shù)的推動(dòng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體和新媒體在探索融合發(fā)展的過程中，內(nèi)容形態(tài)的融合與媒體文化、理念以及組織方面的融合存在著明顯錯(cuò)層的問題。在邊界拓展中，生產(chǎn)者的邊界被打破，催生出了多種多樣的內(nèi)容生產(chǎn)模式，但一些融合生產(chǎn)模式雖與市場(chǎng)邏輯相符合，卻無法升級(jí)到戰(zhàn)略層級(jí)，不能夠成為主流模式。除此之外，技術(shù)使用上還存在多重阻礙，傳統(tǒng)媒體在融合中存在認(rèn)知和發(fā)展誤區(qū)，以及政策施行和行業(yè)反應(yīng)不匹配等多個(gè)方面的困境。傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展中都離不開科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，而且關(guān)系到傳媒體制改革、內(nèi)容革新等諸多方面。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展的路徑

（一）開辟多樣融合模式

新媒體利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)了行業(yè)的變革，為大眾提供了更廣泛的內(nèi)容和更即時(shí)的信息，即使如此，新媒體也不能完全取代傳統(tǒng)媒體。隨著社會(huì)發(fā)展觀念的轉(zhuǎn)變和信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體會(huì)不斷尋找多樣的融合手段，更好地滿足受眾的需求。

關(guān)于兩種媒體形式的融合，筆者認(rèn)為主要可以從三個(gè)方面突破。首先，內(nèi)容融合。傳統(tǒng)媒體和新媒體都是憑借內(nèi)容提升用戶量的，而相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作方面有著更豐富的經(jīng)驗(yàn)和模式，特別是在品牌維護(hù)和內(nèi)容采編上有著明顯的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在和新媒體融合過程中可以有效利用這一優(yōu)勢(shì)，借助新媒體平臺(tái)，使自身高質(zhì)量的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化。及時(shí)、便捷、內(nèi)容寬泛是新媒體受到熱捧的關(guān)鍵要素，因此傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合的內(nèi)容出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，可以收到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果。

其次，運(yùn)營機(jī)制的融合。新媒體依靠新型技術(shù)源源不斷地挖掘受眾的新需求，有效拓展了傳統(tǒng)媒體的受眾覆蓋面，這相當(dāng)于大面積地開發(fā)了市場(chǎng)，傳媒行業(yè)由此得到持續(xù)性的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和新媒體都置于相同的市場(chǎng)中，媒體融合可以很好地降低市場(chǎng)拓展的壁壘。

另外，渠道的融合。傳媒產(chǎn)品的一大特征是一次性消耗，這在傳統(tǒng)媒體和新媒體上都有體現(xiàn)，而多種媒體傳播渠道的融合可以增加傳媒產(chǎn)品的使用率，降低成本，避免資源浪費(fèi)?？梢赃@么說，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是對(duì)原有媒體內(nèi)容傳播路徑做出的深度拓展，在節(jié)省成本的同時(shí)可以獲取更大的社會(huì)影響力。

（二）充分把握當(dāng)代新媒體的媒介性質(zhì)

有了信息技術(shù)的支撐，大眾會(huì)逐步拓寬對(duì)信息傳遞的需求，這種動(dòng)態(tài)的發(fā)展環(huán)境，促使傳統(tǒng)媒體借助新媒體的優(yōu)勢(shì)獲取創(chuàng)新的發(fā)展理念和技術(shù)。

首先，傳統(tǒng)媒體需要意識(shí)到各個(gè)傳播平臺(tái)的發(fā)展機(jī)遇并加以合理利用，以展現(xiàn)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)緊跟新媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)，遵循傳媒事業(yè)發(fā)展的根本要求和規(guī)律，整合資源以獲取發(fā)展效益。

其次，在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，媒體提升生產(chǎn)力的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，只有用及時(shí)掌握的新技術(shù)、新方法有效整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，才能在共生的同時(shí)，顯現(xiàn)出媒體融合的整體優(yōu)勢(shì)。在這一過程中，政府以及相關(guān)部門需要給予一定的優(yōu)惠政策，助力新媒體技術(shù)的發(fā)展，除此之外，傳統(tǒng)媒體需要遵循信息傳播規(guī)律，構(gòu)建以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體系統(tǒng)，向移動(dòng)化、數(shù)字化、多元化方向發(fā)展。

（三）以創(chuàng)新的理念實(shí)現(xiàn)新舊媒體的升級(jí)更新

新媒體在與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展中，不能片面地依靠原有思路，而要利用互聯(lián)網(wǎng)思維助推傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和升級(jí)。可以從兩個(gè)方面著手。

一是利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)刺激媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。從本質(zhì)上來說，轉(zhuǎn)型升級(jí)指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體積極地引入新技術(shù)，探究兩者融合的點(diǎn)，然后在已有條件上創(chuàng)新，從而發(fā)生質(zhì)的變化。如果說傳媒市場(chǎng)是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)體，那么新舊媒體就是這一體系中的個(gè)體，傳統(tǒng)媒體在這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中居于主導(dǎo)地位，它的演變推動(dòng)了新媒體的出現(xiàn)，又借助科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)，新媒體產(chǎn)生了極強(qiáng)的競(jìng)爭力。在新媒體市場(chǎng)規(guī)模和企業(yè)數(shù)量增加的過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體會(huì)發(fā)生博弈，傳統(tǒng)媒體如若不與新媒體融合，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被淘汰。所以，傳統(tǒng)媒體和新媒體需要不斷地尋求優(yōu)質(zhì)的合作機(jī)會(huì)，在結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等各個(gè)方面都要不斷地升級(jí)更新。

二是適應(yīng)兼并重組的發(fā)展趨勢(shì)。這種升級(jí)更新的手段通常體現(xiàn)在新興媒體上，即并購傳統(tǒng)媒體，以此實(shí)現(xiàn)兩種媒體形式的融合。但兼并重組需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)的支持，當(dāng)企業(yè)逐步擴(kuò)展規(guī)模，其報(bào)酬也會(huì)有明顯的遞增。通常，傳統(tǒng)媒體和新媒體的兼并重組會(huì)有兩種狀況，一種是新媒體并購傳統(tǒng)媒體，然后重組。由于新媒體大多處于初創(chuàng)階段，所以重組后會(huì)明顯提升規(guī)模，獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。另一種是規(guī)模化的傳統(tǒng)媒體并購和重組新媒體，拓展經(jīng)營范圍，以此獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。

結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與新媒體是當(dāng)代媒體行業(yè)中的兩種發(fā)展形式，為了更好地占有市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體與新媒體積極地尋求有效的融合方式，以實(shí)現(xiàn)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，追求更高的經(jīng)濟(jì)效益和生產(chǎn)效率，這需要以融合發(fā)展為前提條件，重新構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)程序，需要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，以內(nèi)容和渠道的良性互動(dòng)加快媒體融合平臺(tái)的快速成長。同時(shí)，還要把握產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇，在不斷拓展媒介融合邊界的過程中探究更多的戰(zhàn)略發(fā)展契機(jī)。

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【作者簡介】鄒艷，荊州日?qǐng)?bào)社融媒體出版中心編輯。