關(guān)于知識(shí)服務(wù)類企業(yè)在線轉(zhuǎn)型的思考

【摘要】2020年春節(jié)期間，突如其來(lái)的疫情讓“海燕幼教”的線下銷售渠道全面陷入停擺，為了破局，“海燕幼教”建立了自己的網(wǎng)上知識(shí)店鋪，并與微信公眾號(hào)綁定，進(jìn)行OMO運(yùn)營(yíng)，2020年3月30日開(kāi)始第一場(chǎng)直播，僅1個(gè)月時(shí)間便吸引了5萬(wàn)人參與學(xué)習(xí)，引流和沉淀到微信群的效果良好，實(shí)現(xiàn)了線下到線上的快速轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)店鋪;OMO;幼教;轉(zhuǎn)型線上

2020年，新冠疫情蔓延全球，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成重創(chuàng)，是自1929年世界經(jīng)濟(jì)大蕭條和二戰(zhàn)以后對(duì)世界影響最大的一次事件，每個(gè)人的生活因?yàn)檫@場(chǎng)突如其來(lái)的疫情發(fā)生了變化，海燕出版社學(xué)前教育板塊更是如此。

一、緣起

作為河南省唯一一家少兒出版社，海燕出版社主要為0-12歲的少年兒童出版優(yōu)質(zhì)教育讀物和兒童文學(xué)讀物等。一直以來(lái)，海燕出版社利潤(rùn)90%以上來(lái)自小學(xué)教材、教輔，上游公司的授權(quán)如有風(fēng)吹草動(dòng)，會(huì)對(duì)本社經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響。為了優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)成，使企業(yè)更健康地發(fā)展，2013年，社班子統(tǒng)一思想，果斷地啟動(dòng)第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)建設(shè)計(jì)劃：打造一條以數(shù)字化為特點(diǎn)的學(xué)前教育產(chǎn)品線，探索獨(dú)立自主的幼教產(chǎn)品銷售模式。

做好教材教輔類讀物的研發(fā)和銷售，收益是可期待的，因?yàn)榻逃惍a(chǎn)品是剛需，是誰(shuí)也繞不開(kāi)的消費(fèi)。海燕出版社經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，幼教產(chǎn)品80%的銷售份額掌握在民營(yíng)書(shū)商手中，市場(chǎng)對(duì)幼兒園課程資源的需求有新的期待;做好幼教產(chǎn)品，需要品種全、培訓(xùn)細(xì)、升級(jí)快、專業(yè)精、反應(yīng)速度快。海燕出版社幼教產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)和銷售部門(mén)經(jīng)過(guò)不斷探索，2016年與銷售資源豐厚、銷售方式靈活的民營(yíng)公司合資成立了混營(yíng)制公司——“海燕雨點(diǎn)”，專門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)海燕出版社的幼教產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾年的努力，海燕出版社幼教產(chǎn)品涵蓋了幼兒教育的幾乎所有用書(shū)，以及針對(duì)代理商的產(chǎn)品手冊(cè)、培訓(xùn)服務(wù)等，并按照線下TOB代理商的商業(yè)模式，結(jié)合線下銷售模式發(fā)展。

正在一切逐漸穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)候，2020年春節(jié)期間突如其來(lái)的疫情讓“海燕幼教”的線下銷售渠道全面陷入停擺。通常，幼兒園春季開(kāi)學(xué)時(shí)間為初八到正月十五之間，往年，幼兒園所需要的課程資源和材料等，在春節(jié)放假前已送到園中，最晚正月十五前發(fā)貨到位。而2020年，本來(lái)應(yīng)該2月份開(kāi)學(xué)的幼兒園，一直到5月才陸續(xù)開(kāi)學(xué)，于是出現(xiàn)了我們最不想看到的結(jié)果：發(fā)的貨，園所要退貨;沒(méi)有發(fā)的貨，無(wú)法組織推廣會(huì)或入園介紹。銷售和培訓(xùn)陷入停頓，資源的天平開(kāi)始傾斜，破解這一局面必須馬上尋找到新的運(yùn)營(yíng)模式，盤(pán)活龐大的資源。

二、破局

我們把目光投向了線上工具。海燕出版社和“海燕雨點(diǎn)”高層開(kāi)始思考，是否能通過(guò)線上的形式，比如以當(dāng)時(shí)非常受教培機(jī)構(gòu)歡迎的“小鵝通”和“海燕雨點(diǎn)”微信公眾號(hào)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)突圍呢？事實(shí)證明，我們的選擇是正確的。經(jīng)過(guò)溝通，“海燕雨點(diǎn)”兩天就決定和“小鵝通”合作，3月29日建立知識(shí)店鋪，3月30日開(kāi)始第一場(chǎng)直播，僅1個(gè)月時(shí)間，便吸引了5萬(wàn)人參與學(xué)習(xí)，引流和沉淀到微信群的效果不錯(cuò)，突破很大。2020年3月30日開(kāi)始第一場(chǎng)直播，直到6月份，3個(gè)月的戰(zhàn)役，讓“海燕幼教”的運(yùn)作模式發(fā)生了巨大改變，完成了發(fā)展軌道的變換。

針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，“海燕幼教”不是大而全，而是細(xì)分領(lǐng)域、垂直服務(wù)，我們的平臺(tái)更像一個(gè)實(shí)用的知識(shí)店鋪，根據(jù)業(yè)務(wù)的需要，構(gòu)建了直播課堂、課程資源、品牌天地、在線商城四大板塊。

本板塊細(xì)分為課程直播間、繪本直播間、特色直播間，這樣的細(xì)分是產(chǎn)品特點(diǎn)使然。直播的內(nèi)容包括主課程、特色課程、周邊用書(shū)的培訓(xùn)視頻;幼教專家的理念指引和研究成果分享;全國(guó)各地教研員傳授教研經(jīng)驗(yàn);名園長(zhǎng)名教師的精華經(jīng)驗(yàn)分享、家園共育、融媒時(shí)代幼兒園的短視頻制作技能培訓(xùn)等。

3月30日“海燕幼教”開(kāi)啟了線上第一場(chǎng)直播，在線人數(shù)2000多人;2020年4月15日進(jìn)行了“幼兒園教育為什么？做什么？怎么做？”（華東師范大學(xué)朱家雄教授主講）直播，在線3萬(wàn)多人觀看。截至目前，我們的直播課堂共吸引43.8萬(wàn)人次參與學(xué)習(xí)，學(xué)員達(dá)6萬(wàn)人。

以上的直播課均為公益性質(zhì)，吸引了大量的幼兒園教師、代理商、潛在客戶等，通過(guò)直播間的直播助手，我們又將聽(tīng)眾資源引流到微信群中進(jìn)行維護(hù)與運(yùn)營(yíng)。

（二）課程資源

提供海燕版幼兒園主課程、特色課程的培訓(xùn)和資源，還有幼兒園教師喜歡的游戲和體育活動(dòng)等視頻。不能入園，我們就線上培訓(xùn)，2020年4-5月，我們按照線上培訓(xùn)課程計(jì)劃，有序地投放教學(xué)視頻和游戲視頻約300節(jié)，為使用“海燕產(chǎn)品”的幼兒園提供增值服務(wù)，同時(shí)讓優(yōu)質(zhì)的教育資源走進(jìn)家庭。

（三）品牌天地

海燕學(xué)前產(chǎn)品品牌影響力的日益擴(kuò)大，得益于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和各地經(jīng)銷商的努力，這個(gè)板塊針對(duì)的人群主要是各地經(jīng)銷商。新品發(fā)布和介紹，是品牌天地的主要內(nèi)容。

（四）在線商城

課程與產(chǎn)品的個(gè)性化展示在線上商城展開(kāi)，包括圖書(shū)、材料、小雨點(diǎn)學(xué)科學(xué)材料包、科學(xué)特色功能室裝備等，截至6月份，商品訪問(wèn)量達(dá)到35萬(wàn)次，訪問(wèn)人數(shù)5.7萬(wàn)人。

線上和線下的融合探索，為我們開(kāi)啟了幼教產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式的新篇章。

三、收獲和思考

經(jīng)過(guò)3個(gè)月的探索，“海燕幼教”業(yè)務(wù)從線下迅速轉(zhuǎn)移到線上，云資源平臺(tái)和品牌宣傳基地試水成功。

作為海燕出版社數(shù)字部和低幼部的主任，本人與同事們親歷全過(guò)程，并完成了全部講課專家的邀約及題目制訂、專家形象照、海報(bào)設(shè)計(jì)等任務(wù)，直播現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度、后期微信群的維護(hù)等也全程參與。幾個(gè)月下來(lái)，對(duì)于少兒出版社如何搭建接地氣、快速產(chǎn)生效果的教育類平臺(tái)有了一些感悟和思考，相信有相同困惑的同行會(huì)有所借鑒。

（一）平臺(tái)大小要根據(jù)實(shí)際需要設(shè)計(jì)

出版社做細(xì)分領(lǐng)域的在線教育平臺(tái)，大多有自建平臺(tái)或APP巨大成本的投入，往往存在技術(shù)人員不到位、后期維護(hù)運(yùn)營(yíng)成本高、發(fā)展路徑不明晰等困惑，“海燕幼教”也有這樣的苦惱，平臺(tái)建設(shè)工作一直沒(méi)有啟動(dòng)的原因就在于此，疫情倒逼我們必須在短時(shí)間內(nèi)建立反應(yīng)機(jī)制。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們選擇將“小鵝通”平臺(tái)嫁接到“海燕雨點(diǎn)學(xué)前教育”微信公眾號(hào)上，雖然這個(gè)平臺(tái)很小，但對(duì)“海燕幼教”來(lái)講已經(jīng)足夠了。直接拿來(lái)成熟的技術(shù)，進(jìn)行嫁接，這樣省錢(qián)又省力，我們選擇“小鵝通”平臺(tái)就是因?yàn)榭蛻羰褂梅奖?，不用下載第三方APP，一鍵點(diǎn)擊即可，操作簡(jiǎn)單、功能齊全?！靶※Z通”有著成熟完善的約200種課堂工具，能滿足學(xué)員購(gòu)買(mǎi)和學(xué)習(xí)的需求，更重要的是，基于“海燕雨點(diǎn)學(xué)前教育”微信公眾號(hào)知識(shí)店鋪引流來(lái)的資源都會(huì)成為私域流量，并可以利用平臺(tái)做更多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，效率（ efficiency）是指社會(huì)能從其稀缺資源中得到最大利益的特性。平等（equality）是經(jīng)濟(jì)成果在社會(huì)成員中平均分配的特性[1]，按照各自做擅長(zhǎng)的思路小切口進(jìn)入平臺(tái)建設(shè)，我們邁出了第一步，這是破局的關(guān)鍵。

（二）通過(guò)直播引流進(jìn)行OMO運(yùn)營(yíng)，私域流量池的建設(shè)至關(guān)重要

很多成熟的平臺(tái)，比如淘寶、喜馬拉雅、荔枝網(wǎng)、各種慕課平臺(tái)等固然好用，但都有公域流量和私域流量的問(wèn)題，你想將自己精心策劃的視頻課、引流來(lái)的聽(tīng)眾，放在公域流量池中嗎？還是從開(kāi)始就打造自己的私域流量池？“海燕幼教”在每次直播課中都有直播助手，通過(guò)布置作業(yè)、領(lǐng)取獎(jiǎng)品、分享課件等形式建立了微信群18個(gè)（每群至少200人），這是我們進(jìn)行社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是我們嘗試OMO運(yùn)營(yíng)的基本盤(pán)。放眼未來(lái)，建設(shè)有獨(dú)立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擁有較高活躍度的私域流量池，對(duì)出版社的數(shù)字化建設(shè)工作至關(guān)重要。

我們希望能通過(guò)將線下資源轉(zhuǎn)移到線上，同時(shí)吸引新的線上資源不斷涌入，通過(guò)用戶思維帶動(dòng)社群營(yíng)銷，再通過(guò)社群營(yíng)銷重新引流資源到線下，實(shí)現(xiàn)線上+融合+線下（OMO）的商業(yè)模式，達(dá)到品牌傳播與實(shí)際交易的雙贏。

（三）線上教育成功與否，關(guān)鍵是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心內(nèi)容和利他的分享意識(shí)

“海燕幼教”直播課堂請(qǐng)來(lái)的大咖，多是“海燕”學(xué)前產(chǎn)品的作者，這些作者出鏡講課，保證了內(nèi)容的質(zhì)量。這件事讓我們體會(huì)到，出版社在教育數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存量資源盤(pán)活和再建具有很大的優(yōu)勢(shì)，而這正是新技術(shù)公司所不具備的，傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)，線上業(yè)務(wù)完全可以按照線下業(yè)務(wù)直接平移或打散重組方式進(jìn)行，只要自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)在自己手里，就掌握了升級(jí)迭代的底牌。

互聯(lián)網(wǎng)的基因是免費(fèi)分享，而利他的分享意識(shí)也為我們帶來(lái)新的優(yōu)質(zhì)資源。比如，我們邀請(qǐng)內(nèi)蒙古呼和浩特市教育局幼教教研員帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)我們的網(wǎng)上直播間為全國(guó)各地的園長(zhǎng)、老師分享教研經(jīng)驗(yàn)，這也為我們未來(lái)為內(nèi)蒙古幼教行業(yè)提供服務(wù)奠定了信任基礎(chǔ)。我們要求教授、講師們一定要將自己研究成果中最為精華的部分分享出來(lái)，不要大而全，而要小而美。客戶自然會(huì)感受到我們的誠(chéng)意，并愿意給我們提供服務(wù)機(jī)會(huì)，銷售自然水到渠成。

優(yōu)質(zhì)品牌的互推使我們?cè)趧e人家的敞亮地盤(pán)上亮相吆喝，不但擴(kuò)大了“海燕幼教”的品牌影響力，還吸引了更多經(jīng)銷商的加入。比如，因我們?cè)诰€課堂運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)方面都很優(yōu)秀，技術(shù)服務(wù)方在自家的小鵝通商家學(xué)院平臺(tái)，以專題形式兩次進(jìn)行宣傳，同時(shí)計(jì)劃把“海燕幼教”在線課堂的微信號(hào)和二維碼展示在他們未來(lái)的客戶案例手冊(cè)中，還計(jì)劃將我們的案例投放到門(mén)戶網(wǎng)站上。

結(jié)語(yǔ)

疫情之下，教育部提出“停課不停學(xué)”，為K12與學(xué)前教育行業(yè)數(shù)字化按下加速鍵，一時(shí)間，在線教育熱度大增。數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，全國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到234億GB，同比增長(zhǎng)44.2%。在線教育因新冠疫情的影響呈現(xiàn)短期爆發(fā)式增長(zhǎng)，但必須承認(rèn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然是一項(xiàng)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。[2]

海燕出版社學(xué)前教育在線平臺(tái)的建設(shè)邁出了第一步，“海燕幼教”雙線融合課堂開(kāi)啟了新篇章，從此從單腳跳變成雙腳走，但作為傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索，我們深知還有很多新課題需要學(xué)習(xí)和實(shí)踐，在線平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路還有待完善，希望能在逐步發(fā)展的過(guò)程中探索出一個(gè)既適合“海燕幼教”特性又符合市場(chǎng)規(guī)律的運(yùn)行模式。初步計(jì)劃是，通過(guò)“海燕幼教”在線平臺(tái)承接園所教師的培訓(xùn)、區(qū)域教研、遠(yuǎn)程點(diǎn)評(píng)課服務(wù)、代開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)等，為園區(qū)、教師、家長(zhǎng)提供更深度的服務(wù)，也為代理商打通最后一公里，讓他們沒(méi)有后顧之憂地與我們合作，最終探索出在線平臺(tái)帶動(dòng)整體銷售的有效路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]曼昆（N.Gregory mankiw）.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)（第7版）[M].梁小民，梁礫，譯.北京：北京大學(xué)出版社.2015：5.

[2]騰訊廣告服務(wù)平臺(tái).數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)洞察[EB/OL].（2020-07-02）[2020-08-01]https：//tencentads.com/Special/detai1/4eef2ec6-f87.

【作者簡(jiǎn)介】房平，海燕出版社有限公司數(shù)字融媒發(fā)展部主任，副編審;研究方向：知識(shí)服務(wù)類企業(yè)數(shù)字化建設(shè)。