論企業(yè)市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動因及趨勢

摘 要：市場營銷是企業(yè)價值創(chuàng)造過程中十分重要的一環(huán)，決定了企業(yè)能否在滿足客戶需求的同時將產(chǎn)品或服務(wù)的價值兌現(xiàn)為預(yù)期利潤。在不同的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，為了實現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)、落實發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)會不斷創(chuàng)新營銷方式，優(yōu)化營銷策略、改進(jìn)營銷方法和升級營銷管理理念。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下市場需求、消費者行為與觀念、市場競爭主體構(gòu)成、企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營管理模式的變化特點，探究市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動因及其趨勢，可以為企業(yè)優(yōu)化營銷戰(zhàn)略管理帶來啟示。

關(guān)鍵詞：市場營銷;創(chuàng)新發(fā)展;動因與趨勢

現(xiàn)代企業(yè)通過宣傳和展示產(chǎn)品性能、服務(wù)體驗等營銷活動建立與客戶之間的聯(lián)系，在競爭相對激烈、市場需求不確定性極強(qiáng)的背景下把握商機(jī)和獲得發(fā)展空間。產(chǎn)品的市場定位、定價、目標(biāo)客戶群體與信息傳播渠道的選擇等要素是企業(yè)市場營銷計劃的核心內(nèi)容，競爭策略、營銷手段、宣傳活動的組織和實施形式則決定了市場營銷的方式。原則上企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、資源配置情況、行業(yè)競爭格局等因素不斷優(yōu)化市場營銷形式，制定與產(chǎn)品特點、資源和技術(shù)優(yōu)勢相匹配且契合企業(yè)品牌形象、符合潛在消費者心理預(yù)期的營銷計劃。因此，在不同的宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和社會背景下，企業(yè)的市場營銷方式必然會在內(nèi)在與外在動因的影響下不斷演進(jìn)，了解其創(chuàng)新發(fā)展趨勢有助于優(yōu)化企業(yè)的營銷策略，提升企業(yè)的戰(zhàn)略管理水平。

一、市場營銷方式及其演進(jìn)過程

1.市場營銷概述

企業(yè)的價值創(chuàng)造過程涉及到資金、技術(shù)等生產(chǎn)要素的組織、配置和使用，圍繞利潤或企業(yè)價值最大化開展生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營活動。實踐中由不同部門在分工的基礎(chǔ)上進(jìn)行有序合作并完成價值轉(zhuǎn)化，面向客戶提供契合其消費需求且能夠給企業(yè)帶來利潤的產(chǎn)品或服務(wù)。而市場營銷則是建立企業(yè)與消費者之間的信息溝通、兌現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通常情況下必須在設(shè)計產(chǎn)品、制定生產(chǎn)計劃之前對潛在消費需求、競爭形勢進(jìn)行調(diào)研分析，一方面評估能否確保即將推出的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)在市場定位、價格等方面具有一定優(yōu)勢;另一方面則通過分析市場走勢、估算成本、評估風(fēng)險，在定價、宣傳形式和營銷渠道選擇等方面做出科學(xué)決策，確定最合理的市場營銷策略。因此，市場營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中相對獨立的一環(huán)，其職能通常被明確劃分給銷售等部門或相關(guān)部門的下屬專門機(jī)構(gòu)。但營銷策略制定、營銷計劃設(shè)計和相關(guān)活動的組織又和產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、售后服務(wù)等部門關(guān)聯(lián)密切，要求企業(yè)擁有運轉(zhuǎn)良好的內(nèi)部管理機(jī)制，形成對市場營銷工作的有效監(jiān)控，保障相關(guān)決策的科學(xué)性和營銷方式的有效性，以實現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)以及企業(yè)價值的升值。

2.市場營銷方式的演進(jìn)

市場營銷方式涵蓋了營銷策略、手段、方法和具體活動的組織實施模式，在不同時代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，不同企業(yè)有著不一樣的市場營銷方式。首先，就營銷策略的演變而言，由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段各行業(yè)的競爭主體構(gòu)成、企業(yè)生產(chǎn)方式、競爭范圍、消費者心理等持續(xù)變化，推動著市場營銷策略由成本主導(dǎo)的價格競爭逐步演化為產(chǎn)品品質(zhì)、附加值的競爭，在工業(yè)文明發(fā)展的過程中不斷加劇著同行業(yè)的競爭并壓縮了利潤空間。體現(xiàn)為企業(yè)為了能夠長期保持競爭優(yōu)勢，漸漸演化出了差異化競爭和細(xì)分行業(yè)市場的營銷理念，從著眼于降低成本尋找利潤增長點，轉(zhuǎn)而追求把握消費者個性化的需求，探究可以體現(xiàn)企業(yè)自身技術(shù)、資源優(yōu)勢的市場營銷策略;其次，企業(yè)營銷手段、方法和具體活動的組織實施則伴隨著信息傳播渠道、技術(shù)的進(jìn)步不斷演進(jìn)，從早期的紙質(zhì)媒介、廣播電視到如今的網(wǎng)絡(luò)新媒體，不僅改變了市場營銷方式，還深刻影響了企業(yè)的資源組織、配置以及管理模式，拓展了傳統(tǒng)的市場營銷職能，在價值創(chuàng)造過程中建立了企業(yè)內(nèi)部部門間極為密切的聯(lián)系。

二、市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動因

市場營銷服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，決定了企業(yè)能否實現(xiàn)價值增長目標(biāo)或在經(jīng)濟(jì)活動過程中獲取預(yù)期收益。因此市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的根本動因在于營銷策略、手段、方法和組織實施模式能否達(dá)到預(yù)期效果，即具體的營銷方式是否能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品銷售、服務(wù)推廣實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。而企業(yè)營銷策略的選擇、營銷方法的創(chuàng)新等行為不僅取決于內(nèi)部運營需求，更要依賴于整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、消費需求、信息傳播技術(shù)等領(lǐng)域的客觀條件。因此，要想探究企業(yè)營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動因，必須對影響營銷決策和具體營銷計劃執(zhí)行效果的因素進(jìn)行綜合分析，才能準(zhǔn)確把握特定時代背景、經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展環(huán)境下市場營銷方式的演變趨勢，為企業(yè)優(yōu)化營銷策略、手段及方法帶來有益的啟示。

1.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

目前國內(nèi)外企業(yè)基本都在市場經(jīng)濟(jì)體制下運營，理論上市場營銷是企業(yè)基于自身發(fā)展需要、以達(dá)成預(yù)期銷售目標(biāo)、實現(xiàn)企業(yè)增值為目的的自發(fā)行為。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不可避免地會左右產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、市場消費需求和各行業(yè)企業(yè)的發(fā)展理念，從而成為市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的間接動因。在工業(yè)文明發(fā)展的早期，由于當(dāng)時社會整體的物質(zhì)消費潛力極大，加之工業(yè)產(chǎn)品在性能、外觀等方面帶來的全新體驗，使得市場營銷方式圍繞以擴(kuò)大市場占有率、提升企業(yè)銷售額為目標(biāo)，采用的是盡量擴(kuò)大信息傳播范圍、形成價格競爭優(yōu)勢的策略;而在市場經(jīng)濟(jì)體制趨于成熟的情況下，依靠上述營銷策略難以滿足企業(yè)長期發(fā)展需求。加之粗放型工業(yè)生產(chǎn)漸漸超出了資源環(huán)境承載力，使得綠色制造、可持續(xù)發(fā)展成為了各個國家和地區(qū)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、改變消費觀念的主導(dǎo)，現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷方式必須契合這一趨勢，才能有效拓展利潤空間并維持長期健康發(fā)展。

2.生產(chǎn)方式的進(jìn)步

產(chǎn)品性能、產(chǎn)量、成本以及相關(guān)服務(wù)的內(nèi)涵都與市場營銷方式的演變息息相關(guān)，而這些要素都取決于特定時代和社會發(fā)展背景下的生產(chǎn)方式。在以農(nóng)耕和手工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的時代，產(chǎn)品、服務(wù)具有極強(qiáng)的個性化內(nèi)涵和使用價值，而且受到信息傳播渠道、交通運輸條件等因素的制約，市場營銷手段、方法和渠道相對簡單。而隨著工業(yè)文明與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的設(shè)計、加工、銷售模式徹底改變，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品加工工藝使得產(chǎn)品性能和品質(zhì)有了全方位的可比性。而且現(xiàn)代傳媒和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步打破了供需雙方的信息不對稱局面，推動著企業(yè)運營理念和市場營銷方式的創(chuàng)新。此外，由于交通運輸、原材料和能源供應(yīng)系統(tǒng)的逐步完善，各行業(yè)的供應(yīng)鏈得以延伸和不斷優(yōu)化，使得市場營銷不再是企業(yè)內(nèi)部的自發(fā)行為，而是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)發(fā)展和行業(yè)競爭格局的戰(zhàn)略性選擇。

3.市場環(huán)境變化

讓產(chǎn)品和服務(wù)的價值得到客戶認(rèn)同、贏得市場競爭是企業(yè)營銷策略的根本出發(fā)點，因此，競爭主體構(gòu)成、行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢等因素是市場營銷方式變革的重要動因。當(dāng)生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供相同性質(zhì)服務(wù)的市場主體增多，能夠滿足特定目標(biāo)市場消費需求的生產(chǎn)力就會相對過剩。此時企業(yè)只有創(chuàng)新既往的營銷方式、改變定價或市場定位等營銷策略，才能避開和諸多對手之間的正面競爭，維持理想的利潤空間。在材料、工藝、生產(chǎn)設(shè)備等領(lǐng)域技術(shù)不斷創(chuàng)新的背景下，企業(yè)擁有核心技術(shù)不僅意味著可以形成成本、產(chǎn)品性能等方面的優(yōu)勢，掌控定價和市場定位的主動權(quán)，還可以在產(chǎn)品設(shè)計理念、業(yè)務(wù)模式方面主導(dǎo)行業(yè)市場的發(fā)展方向，引導(dǎo)潛在消費者的行為并影響其價值觀。因此，市場環(huán)境變化既是營銷方式創(chuàng)新的動因，又受到企業(yè)營銷理念、行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢的影響，二者共同主導(dǎo)著消費結(jié)構(gòu)、市場供求關(guān)系的變化。

4.消費需求與消費觀念變化

產(chǎn)品或服務(wù)的價值能否得到客戶認(rèn)同是衡量市場營銷策略成敗的根本標(biāo)準(zhǔn)，而消費需求與消費觀念則決定了特定客戶群體的行為模式和消費心理。因此，不同市場定位下，潛在客戶的需求和價值觀也是推動市場營銷方式創(chuàng)新的動因之一。只有通過市場調(diào)研并結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源配置情況進(jìn)行分析和策劃，才能保障營銷計劃的實施效果。在基本物質(zhì)消費需求普遍得到滿足的情況下，企業(yè)在針對特定客戶群體設(shè)計產(chǎn)品、制定市場營銷規(guī)劃時，大多通過分析其消費心理來挖掘其潛在的消費需求，依靠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)理念拓寬銷售渠道。此外，從消費者視角來看，衡量特定產(chǎn)品或服務(wù)價值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了實質(zhì)性的變化，性能、價格、消費體驗等傳統(tǒng)因素固然重要，但文化內(nèi)涵、自身消費行為給資源環(huán)境帶來的影響也同樣左右著消費者的選擇。因此，塑造企業(yè)品牌形象、秉持環(huán)保理念、關(guān)注消費體驗并注重提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵成為了市場營銷方式創(chuàng)新的重要動因。

5.信息傳播形式和產(chǎn)品銷售渠道

市場營銷實質(zhì)上是企業(yè)面向目標(biāo)市場傳播信息、宣傳產(chǎn)品、塑造品牌形象的過程，采用何種信息載體和傳播媒介、選擇什么樣的產(chǎn)品銷售渠決定了市場營銷方式。傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷以平面媒體、廣播電視網(wǎng)絡(luò)為主要的信息傳播渠道，通過設(shè)計圖文、視頻、音頻廣告進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)運營理念的宣傳推廣，達(dá)到吸引客戶和刺激消費、提升品牌形象與市場占有率的目的。在產(chǎn)品銷售渠道的選擇和布局方面，主要依靠和各級經(jīng)銷商的合作、開設(shè)實體店建立與終端客戶之間的聯(lián)系并完成交易。但隨著信息技術(shù)運用帶來的消費者行為、心理以及產(chǎn)品銷售渠道的變化，基于單向信息傳播和線下渠道進(jìn)行的市場營銷形式亟待創(chuàng)新。

6.企業(yè)運營理念和管理模式的創(chuàng)新

市場營銷形式是企業(yè)經(jīng)營決策的產(chǎn)物，在特定時期和針對某一產(chǎn)品策劃、實施的營銷計劃中，競爭策略、市場定位等要素可以反映企業(yè)的運營理念與管理模式。反之，隨著外部市場環(huán)境、內(nèi)在運營理念的演變，也在推動著企業(yè)市場營銷方式的不斷創(chuàng)新和升級。首先，隨著企業(yè)管理信息化的深化，市場營銷相關(guān)管理職能的分配已經(jīng)打破了既有的界限，營銷策略制定、宣傳和促銷活動的組織、客戶關(guān)系管理等工作需要由市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、銷售、售后服務(wù)等多部門協(xié)同完成。因此，市場營銷形式不再局限于投放廣告、拓展線下銷售渠道，而是借助信息技術(shù)搭建企業(yè)、原材料供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及消費者之間的協(xié)作、溝通平臺，讓各方都參與價值創(chuàng)造過程并分享成果。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下市場營銷方式的演進(jìn)趨勢

1.市場營銷在企業(yè)管理中的定位

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，為了適應(yīng)投融資環(huán)境、行業(yè)競爭格局的復(fù)雜化，戰(zhàn)略管理理念被廣泛運用到了企業(yè)管理領(lǐng)域，不僅帶來了財務(wù)管理職能和企業(yè)運營理念的變化，也改變了部門間的關(guān)系和各部門的職能定位。從優(yōu)化戰(zhàn)略資源配置、提升企業(yè)管理效率的角度來看，市場營銷在企業(yè)管理體系中的定位必將被提升至戰(zhàn)略高度，才能發(fā)揮產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)、設(shè)計等部門的資源和技術(shù)優(yōu)勢，根據(jù)市場需求、同業(yè)競爭、融資環(huán)境等因素的變化動態(tài)優(yōu)化市場營銷形式。

2.細(xì)化市場定位并實施精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用造就了各領(lǐng)域信息高度開放的局面，為企業(yè)了解市場需求、分析和預(yù)測經(jīng)營環(huán)境變化趨勢帶來了便利，同時也打破了供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的信息不對稱，讓客戶有了更多選擇的同時，使得同業(yè)間的競爭更為激烈。因此，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費者行為模式變化，市場營銷形式會向著細(xì)分目標(biāo)市場和實施精準(zhǔn)營銷演變。要求企業(yè)基于對自身資源、技術(shù)優(yōu)勢和行業(yè)市場定位的準(zhǔn)確判斷，制定揚長避短的市場營銷策略。

3.契合個性化與多元化消費需求

互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)市場營銷渠道的時空限制，并且改變了消費者獲取信息、購買產(chǎn)品、體驗服務(wù)的習(xí)慣。因此，企業(yè)在確定市場定位、研發(fā)產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)、組織實施營銷活動時，必須滿足潛在客戶的個性化與多元化消費需求，才能在更大的時域范圍內(nèi)成功推銷產(chǎn)品，獲得客戶對企業(yè)文化和價值觀的認(rèn)可，不斷擴(kuò)大并形成相對穩(wěn)定的客戶群體，提升企業(yè)的品牌價值。因此，深入分析潛在受眾的消費需求、準(zhǔn)確預(yù)判消費者心理和行為的變化趨勢是未來企業(yè)市場營銷部門最重要的工作內(nèi)容。

4.運用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化市場營銷管理

市場調(diào)研、風(fēng)險評估、成本分析等工作是現(xiàn)代企業(yè)制定和優(yōu)化市場營銷計劃的基礎(chǔ)，在電子商務(wù)和信息化管理技術(shù)普及應(yīng)用的背景下，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫并運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)處理相關(guān)信息是市場營銷管理的必然趨勢。首先，企業(yè)應(yīng)在ERP系統(tǒng)的基礎(chǔ)上完善客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，在線匯總和采集供應(yīng)商、分銷商、終端用戶的各方面信息，并且通過構(gòu)建分析模型預(yù)測各生產(chǎn)要素在供應(yīng)鏈上的流動規(guī)律，掌握市場需求變化趨勢。以便動態(tài)調(diào)整市場營銷策略和各項工作計劃，確保達(dá)成預(yù)期的宣傳、銷售目標(biāo);其次，動態(tài)監(jiān)控特定產(chǎn)品或服務(wù)項目全生命周期的市場營銷情況，對調(diào)研、策劃、實施等階段的各方面信息進(jìn)行實時采集和分析，及時調(diào)整既定管理策略。

5.基于互聯(lián)網(wǎng)整合市場營銷資源

宣傳和信息交流平臺、銷售渠道是實施市場營銷的核心資源，為了提高工作效率、保障營銷效果，在實現(xiàn)企業(yè)管理信息化的基礎(chǔ)上，基于互聯(lián)網(wǎng)整合市場營銷資源并統(tǒng)籌規(guī)劃線上線下各類宣傳、銷售活動是市場營銷方式變化的主要趨勢。首先，鑒于社交平臺、網(wǎng)絡(luò)新媒體擁有驚人的信息傳播效率，企業(yè)在策劃市場營銷活動時，必須重視對公眾號、客戶端等資源的運用。將其作為和客戶就具體產(chǎn)品、服務(wù)項目的營銷展開互動的工具，跟蹤了解其意向和體驗，動態(tài)優(yōu)化生產(chǎn)計劃、銷售策略和服務(wù)模式;其次，通過整合線上線下銷售渠道提高產(chǎn)品流通效率，為有不同消費需求的客戶提供高效服務(wù)的同時，可以有效降低市場營銷成本。

6.創(chuàng)新與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的合作機(jī)制

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，基于信息技術(shù)應(yīng)用的供應(yīng)鏈管理在未來會成為企業(yè)管理的主要模式。為了實現(xiàn)對供應(yīng)鏈資金、信息和物流的動態(tài)監(jiān)控并優(yōu)化資源配置，要求核心企業(yè)創(chuàng)新與上下游企業(yè)的合作機(jī)制，從供應(yīng)鏈管理視角進(jìn)行市場調(diào)研和制定產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷規(guī)劃，與原材料、設(shè)備供應(yīng)商和下游分銷商就新產(chǎn)品、新工藝和新服務(wù)項目展開深入合作。自產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新階段開始進(jìn)行市場營銷策劃，共同挖掘目標(biāo)客戶群體的消費潛能，發(fā)揮各方的技術(shù)與資源優(yōu)勢，徹底改變圍繞銷售環(huán)節(jié)展開的市場營銷方式。

四、結(jié)束語

隨著后工業(yè)化時代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念的變革和消費需求的個性化，市場營銷方式必然在技術(shù)創(chuàng)新和宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素變化的驅(qū)動下演進(jìn)，不斷催生出體驗式營銷、直播銷售等全新的營銷方式，讓消費者以多種形式參與企業(yè)的價值創(chuàng)造過程。

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作者簡介：藍(lán)宗福（1991- ），男，本科學(xué)士，就職于漳州理工職業(yè)學(xué)院商學(xué)院，主要研究方向：市場營銷、企業(yè)管理，旅游營銷、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等