OBE視角下營(yíng)銷渠道管理教學(xué)方法改進(jìn)研究

李國(guó)富 王驚濤

基金項(xiàng)目：安徽省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)研究一般項(xiàng)目（2013jyxm110）;安徽工程大學(xué)校級(jí)工業(yè)工程專業(yè)卓越人才教育培養(yǎng)項(xiàng)目（2014jyxm64）

摘 要：本文針對(duì)營(yíng)銷渠道管理課程教學(xué)現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題，并提出基于OBE理念的營(yíng)銷渠道管理課程教學(xué)方法改進(jìn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道管理;OBE理念;教學(xué)方法

一、引論

作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論體系的重要組成之一營(yíng)銷渠道，它已成為企業(yè)能否獲取可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要核心能力。今天，在“問(wèn)題導(dǎo)向”下，營(yíng)銷渠道管理課程發(fā)展已日趨前沿。如何使學(xué)生學(xué)以致用、收獲較強(qiáng)的滿足感，成果導(dǎo)向教育顯然勢(shì)在必行。OBE是成果導(dǎo)向教育（Outcome based education）的簡(jiǎn)稱。它說(shuō)明我們教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)是學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)教育后所需取得的最終成果。營(yíng)銷渠道管理作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程之一，其對(duì)實(shí)踐性、應(yīng)用性要求高。而目前較多課堂教學(xué)，對(duì)于本應(yīng)多實(shí)踐環(huán)節(jié)的課程教授太多的理論知識(shí)，學(xué)生被動(dòng)接受，甚至不知所云。因而課堂氣氛沉悶，教師表演“單口相聲”，“自彈自唱”。而OBE理念下的營(yíng)銷渠道管理的課堂教學(xué)，必須以學(xué)生的最終成果為起點(diǎn)，創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，讓學(xué)生能夠?qū)崿F(xiàn)獲得分析并解決營(yíng)銷渠道管理中存在的各類實(shí)際問(wèn)題能力的預(yù)期，具有較強(qiáng)的獲得感。

二、《營(yíng)銷渠道管理》課程特點(diǎn)分析

在當(dāng)今“得渠道者得天下”的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代里，營(yíng)銷渠道管理課程對(duì)于營(yíng)銷管理專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，重要性不言而喻。作為新時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程之一，其重在培養(yǎng)能運(yùn)用渠道相關(guān)理論分析并解決渠道管理中存在的各類實(shí)際問(wèn)題的人才，對(duì)實(shí)踐性、應(yīng)用性要求高?！稜I(yíng)銷渠道管理》的教學(xué)改革過(guò)程中需要秉承OBE理念，實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變，激發(fā)學(xué)生興趣，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力，充分體現(xiàn)營(yíng)銷渠道管理的實(shí)用性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性。

1.營(yíng)銷渠道管理是營(yíng)銷管理中最為復(fù)雜、最難控制和評(píng)估的環(huán)節(jié)

營(yíng)銷渠道管理涉及跨組織管理，如何引領(lǐng)和協(xié)調(diào)不同組織或個(gè)人的各自目標(biāo)滿足下，實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷渠道目標(biāo)，渠道領(lǐng)袖特別是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于渠道的管理深感復(fù)雜。參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)的所有組織處于自己利益最大化考慮，可能隨時(shí)會(huì)做出不利于渠道領(lǐng)袖的行為，均使渠道管理控制艱難。再加之有些渠道效率難以量化，評(píng)估較為困難。在此背景下，營(yíng)銷渠道管理課程教學(xué)顯然不能只關(guān)注理論講授，更應(yīng)聯(lián)系實(shí)際、更應(yīng)學(xué)以致用，教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)向?qū)嶋H應(yīng)用傾斜，讓學(xué)生真正去領(lǐng)悟渠道管理的真正內(nèi)涵。

2.營(yíng)銷渠道管理課程必須與相關(guān)課程無(wú)縫銜接，助力學(xué)生整體營(yíng)銷思想架構(gòu)形成

與所有專業(yè)一致，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程均是相互聯(lián)系、前后銜接的。作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程之一，營(yíng)銷渠道管理與其他課程聯(lián)系密切。因而教師在理論教學(xué)授課中，首先要搭建整體的營(yíng)銷思想架構(gòu)，總體詮釋以營(yíng)銷渠道管理課程為核心的前后課程的邏輯關(guān)系。其次，教師在幫助學(xué)生厘清課程之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，明晰不同課程的各自側(cè)重，從而全方位拓展學(xué)生以營(yíng)銷渠道管理課程為中心時(shí)對(duì)其他相關(guān)課程理論的認(rèn)識(shí)與了解，培養(yǎng)學(xué)生看問(wèn)題的大局觀。最后，營(yíng)銷渠道管理具有較強(qiáng)的復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性，學(xué)生要熟練運(yùn)用渠道策略去解決實(shí)際問(wèn)題的話，就必須統(tǒng)籌相關(guān)課程知識(shí)，必須考慮營(yíng)銷渠道管理課程的特點(diǎn)，當(dāng)然這也是OBE的必然要求。

3.營(yíng)銷渠道管理在“問(wèn)題導(dǎo)向”驅(qū)動(dòng)下，聚焦強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)是OBE必然要求

熟練掌握營(yíng)銷渠道管理課程內(nèi)涵并能靈活應(yīng)用于實(shí)際，就必須考慮“問(wèn)題導(dǎo)向”。在“問(wèn)題導(dǎo)向”驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)銷渠道管理課程在不斷地解決實(shí)際渠道問(wèn)題中發(fā)展優(yōu)化。作為問(wèn)題解決結(jié)果的“產(chǎn)出”，實(shí)踐是檢驗(yàn)“產(chǎn)出”的直接有效方式。因而營(yíng)銷渠道管理課程改革要秉承OBE理念，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)出”，強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)后的獲得感，即學(xué)以致用、解決實(shí)際渠道問(wèn)題的獲得感、成就感。聚焦強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)，除了渠道案例分析特別是典型的渠道案例分析外，該課程還可通過(guò)真實(shí)項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道管理課程應(yīng)用性、實(shí)踐性特點(diǎn)。

三、《營(yíng)銷渠道管理》課程教學(xué)存在的不足

如今，“勝也渠道，敗也渠道”，營(yíng)銷渠道策略已成為企業(yè)保持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不二法寶。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道管理課程教學(xué)依然采用“單口相聲”、“滿堂灌”等授課方式，忽視“互聯(lián)網(wǎng)+”下的資源利用，忽視實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐環(huán)節(jié)，必然造成理論與實(shí)際脫節(jié)。學(xué)生學(xué)后茫然，無(wú)法用所學(xué)去解決實(shí)際的渠道問(wèn)題，無(wú)法適應(yīng)未來(lái)的工作，更無(wú)法適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。目前，營(yíng)銷渠道管理課程教學(xué)存在的不足大致集中表現(xiàn)為如下幾種情形：

1.授課形式“一言堂”

營(yíng)銷渠道管理教學(xué)形式在課堂上仍然以教師站在講臺(tái)上講授為主，學(xué)生在底下被動(dòng)聽講做筆記。教師只按照自己的思路灌輸書本內(nèi)容，較少考慮生硬、枯燥的理論相對(duì)于同學(xué)們的感受。再加之忽略了該課程應(yīng)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn)，PPT制作也僅限于教材內(nèi)容的簡(jiǎn)化，缺少現(xiàn)實(shí)渠道問(wèn)題案例特別是缺少典型的現(xiàn)實(shí)渠道問(wèn)題案例討論分析，從而出現(xiàn)了玩手機(jī)者有之、看與課程無(wú)關(guān)的書籍有之、開小差者有之、打瞌睡者有之。雖然上述情形的出現(xiàn)，不完全是因?yàn)榻處煛耙谎蕴谩薄⑷鄙賹?shí)際案例解讀所致，但肯定有該方面的原因。因而這種營(yíng)銷渠道管理課程教學(xué)方式，由于沒有考慮當(dāng)代大學(xué)生實(shí)際感受，很難使同學(xué)們有學(xué)有所成的獲得感和成就感。

2.實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)或者實(shí)踐教學(xué)缺乏

作為應(yīng)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)的營(yíng)銷渠道管理課程來(lái)說(shuō)，熟練掌握營(yíng)銷渠道管理課程內(nèi)涵并能靈活應(yīng)用于實(shí)際，就必須考慮“問(wèn)題導(dǎo)向”。因而實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)或者實(shí)踐教學(xué)不可或缺，而且它也是“學(xué)以致用”的模擬、彩排，提升同學(xué)們學(xué)習(xí)興趣、促進(jìn)教學(xué)過(guò)程互動(dòng)的重要手段之一。但目前營(yíng)銷渠道管理實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)基本沒有、實(shí)踐教學(xué)貧乏。教師在教授這門應(yīng)用性很強(qiáng)的渠道管理課程時(shí)，既較少進(jìn)行課內(nèi)實(shí)踐如對(duì)現(xiàn)實(shí)典型渠道問(wèn)題案例分析、分組討論等，又沒有相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)如ERP沙盤模擬之角色扮演、軟件模擬等，因而這種只有或者主要以“純理論式教學(xué)”而無(wú)或極少的實(shí)踐性教學(xué)，很難實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)，很難滿足學(xué)生們對(duì)營(yíng)銷渠道管理內(nèi)容的深刻理解和靈活運(yùn)用。特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營(yíng)銷渠道理論、方法、手段的日新月異，以上手段的缺乏，很顯然難以滿足新時(shí)代營(yíng)銷渠道管理人才的培養(yǎng)需要。另外，學(xué)習(xí)營(yíng)銷渠道管理的同學(xué)們，他們很少有實(shí)際渠道管理實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，因而知識(shí)的獲取仍只停留在書本層面，理論與實(shí)踐脫節(jié)。