地面頻道從“抱團(tuán)取暖”走向“抱團(tuán)發(fā)力”

張 穎

近年來，地面頻道廣告滑坡、經(jīng)營乏力的“負(fù)能量情緒”一直是多家廣電機(jī)構(gòu)繞不開的話題。隨著國家對廣電機(jī)構(gòu)改革、媒體融合及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展從政策到資金的大力扶持推動，廣電行業(yè)發(fā)展可以說正處于“十字路口”，老問題羈絆仍然存在，需要進(jìn)一步改良淘汰，另一方面，新成果、新機(jī)遇正在不斷到來。

從地面頻道來說，2019年以來，我國地面頻道在廣電領(lǐng)域?qū)儆诟母镙^為突出的一部分，多個電視頻道整合與撤銷案例不斷涌現(xiàn)，部分地面頻道通過老牌節(jié)目資源的重新盤活、對組織機(jī)構(gòu)管理方式的重新改良、對多元化經(jīng)營模式的創(chuàng)新擴(kuò)展，自我創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

值得關(guān)注的是，地面頻道正在從“抱團(tuán)取暖”走向“抱團(tuán)發(fā)力”，牽手的雙方不只是地面頻道之間，地面頻道也正在破圈，尋求外部市場化平臺合作。這些新的案例將成為重要的行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗。

上海都市與東方購物頻道“內(nèi)部耦合”經(jīng)營模式不斷升級

2019年，上海都市頻道開啟經(jīng)營模式創(chuàng)新，與同一集團(tuán)下屬的東方購物頻道進(jìn)行電視大屏與大屏之間的流通聯(lián)動，由上海都市頻道旗下一批優(yōu)質(zhì)欄目進(jìn)行種草，助推實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)上海都市與東方購物互惠共贏。

而今年，上海都市頻道深度耦合BesTV+流媒體和東方購物頻道進(jìn)一步探索新經(jīng)營模式，走向大小屏之間的合作聯(lián)動，力圖通過大屏傳播帶動小屏上銷售轉(zhuǎn)化。在實際操作中，上海都市頻道通過一檔新的美食食材類節(jié)目《好吃記得夸我》進(jìn)行探索和嘗試。

在今年11月第三屆中國進(jìn)口博覽會期間，節(jié)目通過聯(lián)動推出“B+心選進(jìn)博好物”活動，直接引導(dǎo)b+商城轉(zhuǎn)化訂購金額335萬元，占進(jìn)博期間b+商城訂購金額總數(shù)的七成。同時，上海都市頻道也引導(dǎo)東方購物轉(zhuǎn)化訂購金額超1400萬元。合作的品牌產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品都于11月7日至8日內(nèi)售罄。

破區(qū)域發(fā)展與業(yè)務(wù)求新地面頻道“聯(lián)盟體”再造破圈法則

近年來，我國地面頻道在區(qū)域合作、項目合作、購劇合作等層面不斷抱團(tuán)發(fā)力、合作共贏，逐步打造了穩(wěn)固的“聯(lián)盟體”。

比如，由河北經(jīng)濟(jì)生活等9家地面頻道聯(lián)合成立的“九合組織”，已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的合作聯(lián)動機(jī)制。今年的“九合組織聯(lián)合推介會”圓滿舉辦，在助力多家地面頻道破區(qū)域發(fā)展、助力品牌客戶開拓區(qū)域市場、鏈接更廣泛的商業(yè)合作價值等方面，繼續(xù)發(fā)揮作用。

與此同時，一些新的聯(lián)盟合作體也正在產(chǎn)生。比如，在今年上半年，湖南經(jīng)視發(fā)起，聯(lián)合吉林影視頻道、江西影視、海南文旅頻道、安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道、河北影視劇頻道，共計六家省級地面媒體結(jié)成戰(zhàn)略同盟，共同研發(fā)、打造內(nèi)容電商和數(shù)字營銷項目。

11月中旬，這一同盟首個合作項目“全國廣電U主播大賽”正式上線，以騰訊微信直播為線上平臺，采用大小屏聯(lián)動的方式，通過3個月的招募、海選，近600場的帶貨直播等賽事設(shè)計，為B端客戶打造一個品效合一的數(shù)字營銷平臺，并進(jìn)一步構(gòu)建廣電系機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的私域流量池，通過公信力注入、供應(yīng)鏈聚合、新生代達(dá)人孵化等方式，實現(xiàn)廣電系機(jī)構(gòu)聯(lián)動、交互賦能的社交電商領(lǐng)域模式突破。

合作方式與對象不斷“開化”地面頻道正發(fā)生深刻“思維”變革

發(fā)展思路僵化一度成為不少電視頻道的“困擾”，最近兩年來，不少電視頻道正在謀求“徹底改變過去的舊思路”，在廣電MCN、直播帶貨、品牌線下活動等方面，大膽接軌市場前沿，聚攬品牌、聚攬合作。比如，湖南娛樂MCN已形成主持人“主播化”，直播常態(tài)化，與多個品牌形成穩(wěn)定合作，帶貨收益不斷創(chuàng)新高。

而在線下，部分地面頻道也在跨地域制作、打通與品牌方的合作通路等方面，探索傳播與經(jīng)營策略。比如，江蘇綜藝頻道圍繞品牌欄目《緣來不晚》，開辟了與浙江、山東、安徽、河南、上海等地跨區(qū)域聯(lián)動制作運營模式，釋放1+1＞2的資源整合效應(yīng)，提升復(fù)合傳播影響力?！毒墎聿煌怼菲放凭€下活動“緣周律單身音樂派”也在徐州、常州、蘇州等全省多地火熱開展，單場線上觀看人數(shù)破百萬，線下參與人數(shù)超5000人，活動效果獲得合作商家認(rèn)可。

浙江民生休閑頻道則把視野放得更廣，頻道立足旗下“黃金眼MCN”與字節(jié)跳動開展合作，雙方計劃通過運營“浙江廣電&字節(jié)跳動新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園”，構(gòu)建兩大產(chǎn)業(yè)協(xié)作聯(lián)盟，拓寬合作聯(lián)動平臺，推動產(chǎn)業(yè)與傳播“破圈”發(fā)展。

其產(chǎn)業(yè)協(xié)作聯(lián)盟之一就是“北斗七星聯(lián)盟”，該聯(lián)盟將聯(lián)合國內(nèi)六大頭部MCN機(jī)構(gòu)，在供應(yīng)鏈協(xié)同、達(dá)人孵化、品牌影響力方面探索深度合作，做大做強(qiáng)實戰(zhàn)培訓(xùn)、電商直播、短視頻孵化、產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)等領(lǐng)域，力圖形成聯(lián)盟的強(qiáng)大集聚效應(yīng)。

總體而言，放開步子抓機(jī)遇、搞經(jīng)營是未來我國地面頻道縱深改革發(fā)展仍然需要不斷做的功課。當(dāng)前，部分地面頻道已經(jīng)號召全員營銷，把個人貢獻(xiàn)看作頻道發(fā)展不可或缺的根基，同時也把壓力進(jìn)一步分解，激勵全員改革斗志。同時，地面頻道也在不斷探索，尋求內(nèi)外部資源上的打通，學(xué)會借力、借勢發(fā)展。