特殊時(shí)期江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)研分析

潘愛華 陳紅浩（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院）

■引言

隨著電商時(shí)代的發(fā)展，尤其是精準(zhǔn)扶貧政策的實(shí)施，大力發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式成為“三農(nóng)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的重要內(nèi)容。然而由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)模式受諸多現(xiàn)實(shí)因素制約導(dǎo)致其盈利效果并不突出。2020年突如其來的公共衛(wèi)生狀況打破了人們的正常生活，“宅經(jīng)濟(jì)”開始發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商成為本次疫情最大的受益者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2020年江蘇省農(nóng)產(chǎn)品一季度網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)188億元，同比增長(zhǎng)17.5%。然而隨著疫情防控常態(tài)化要求，線下經(jīng)濟(jì)恢復(fù)正常，生鮮電商經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境出現(xiàn)巨大變化，因此本文結(jié)合實(shí)踐調(diào)查詳細(xì)闡述特殊時(shí)期防控常態(tài)下江蘇省生鮮電商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，以此提出優(yōu)化江蘇省生鮮電商經(jīng)營(yíng)的具體對(duì)策。

■特殊時(shí)期下江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2020年暴發(fā)的公共衛(wèi)生事件對(duì)人們的生活、工作產(chǎn)生了巨大影響，人們被迫“宅在家中”。在疫情暴發(fā)初期，江蘇農(nóng)產(chǎn)品線下銷售受到一定程度抑制，眾多農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售難，而隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，例如2020年春節(jié)期間生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模達(dá)到1009萬，較2019年春節(jié)增加 91.46%,較2020年平日（疫情前）增長(zhǎng)29.86%。隨著防控常態(tài)要求，線下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)實(shí)體店處于正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)，因此在疫情防控常態(tài)下江蘇省生鮮電商經(jīng)營(yíng)情況如何需要我們進(jìn)行深入的剖析。

江蘇省生鮮電商經(jīng)營(yíng)模式。面對(duì)疫情防控常態(tài)化要求，基于復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策的實(shí)施，疫情初期階段電商爆發(fā)式盈利增長(zhǎng)的模式不再現(xiàn)。生鮮電商市場(chǎng)“洗牌”突出，通過對(duì)當(dāng)前生鮮電商經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)查分析，其主要分為以下五個(gè)模式：一是到店自提。二是前置倉模式。也就是在離社區(qū)最近的門店等設(shè)置生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)物流，這樣可以保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮性，為消費(fèi)者提供最便捷的服務(wù)。三是直接到家模式。該模式主要是消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，電商直接將農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者家中。四是社區(qū)拼團(tuán)模式。社區(qū)拼團(tuán)就是有購物平臺(tái)的組織者負(fù)責(zé)對(duì)用戶需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后集中購買。

江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)方式。隨著疫情防控常態(tài)化要求，雖然線下實(shí)體店已經(jīng)恢復(fù)正常，但是面對(duì)新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，江蘇省生鮮電商經(jīng)營(yíng)方式由傳統(tǒng)的依賴于阿里巴巴等載體朝著多元化發(fā)展的趨勢(shì)：一是“直播帶貨”模式的快速發(fā)展。疫情期間“直播帶貨”成為一種新型的消費(fèi)模式，通過名人效應(yīng)等達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。為了迎合市場(chǎng)消費(fèi)者需求，構(gòu)建農(nóng)戶與市場(chǎng)直接對(duì)接，“直播帶貨”成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)的重要方式。例如2020年江蘇省連云港市贛榆區(qū)海頭鎮(zhèn)幾乎所有商家都從事直播帶貨銷售業(yè)務(wù)，帶動(dòng)相關(guān)就業(yè)1萬多人，年銷售額超50億元；二是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的多元化。隨著電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)平臺(tái)越來越豐富，例如蘇寧易購、淘寶、京東以及快手等平臺(tái)成為生鮮電商經(jīng)營(yíng)的主要平臺(tái)。

■特殊時(shí)期防控常態(tài)下的江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)所存在的問題

面對(duì)疫情防控常態(tài)化的要求，江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)模越來越大，從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的主體越來越多。根據(jù)江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管部門統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示生鮮電商平臺(tái)建立了商品準(zhǔn)入制度，加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理。然而結(jié)合疫情防控常態(tài)要求，江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)還存在以下問題：

（一）盲目擴(kuò)張，忽視客戶滿意度

2020年疫情爆發(fā)上演了“搶菜大戰(zhàn)”，越來越多的市場(chǎng)主體加入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)中。生鮮電商為了占據(jù)市場(chǎng)主體往往通過盲目擴(kuò)張的戰(zhàn)略，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策的實(shí)施，線上消費(fèi)不再是唯一途徑，結(jié)果導(dǎo)致生鮮電商盈利空間不斷壓縮，最終制約其服務(wù)質(zhì)量：一方面面對(duì)疫情防控常態(tài)化要求，江蘇省生鮮電商沒有及時(shí)轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，忽視線下實(shí)體店的作用，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不理想；另一方面基于生鮮產(chǎn)品的特殊性，導(dǎo)致部分電商為了擴(kuò)大銷售量，往往忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至部分電商抱著“反正不愁賣”的心態(tài)導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中已經(jīng)變質(zhì)。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，電商經(jīng)營(yíng)主體殘次不齊

面對(duì)疫情防控常態(tài)化要求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，行業(yè)洗牌成為必然。受疫情初期爆發(fā)影響，江蘇省越來越多的農(nóng)戶加入到電商交易平臺(tái)中，隨之而來的是電商主體質(zhì)量問題：一方面生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，甚至部分電商采取惡性競(jìng)爭(zhēng)，影響電商市場(chǎng)的整體秩序；另一方面越來越多的市場(chǎng)主體加入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)范疇中，增加了市場(chǎng)監(jiān)管難度，容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。例如2020年江蘇12315熱線平臺(tái)共受理消費(fèi)者投訴舉報(bào)40.6萬件，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴舉報(bào)7.3萬件，占投訴總量的18.12%，同比增長(zhǎng)10.61%。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出，缺乏特色產(chǎn)品

根據(jù)統(tǒng)計(jì)江蘇省電商交易產(chǎn)品同質(zhì)化問題非常突出，將近40.3%的電商主體經(jīng)營(yíng)同一產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不高：一是江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)缺乏與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的結(jié)合，沒有形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。目前江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)仍然采取的是單打獨(dú)斗的方式，電商園區(qū)、地方特色館等農(nóng)業(yè)電商主體匱乏；二是江蘇省生鮮電商經(jīng)營(yíng)缺乏品牌建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)附加值不高。品牌建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的重要手段，在電商市場(chǎng)交易中，品牌的效應(yīng)非常突出，但是江蘇省生鮮電商經(jīng)營(yíng)缺乏對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳與維護(hù)，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值沒有突出。

■特殊時(shí)期防控常態(tài)下提高江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的對(duì)策

針對(duì)疫情防控常態(tài)下江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)所存在的各種問題，為提升電商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，需要做好以下工作：

（一）制定完善的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，提升客戶滿意度

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商市場(chǎng)，江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商主體必須要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，構(gòu)建以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式：首先針對(duì)疫情防控常態(tài)要求，電商經(jīng)營(yíng)主體必須要制定完善的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合當(dāng)前新形勢(shì)、新要求，調(diào)整疫情爆發(fā)初期階段的盲目擴(kuò)張的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)圍繞消費(fèi)者需求而構(gòu)建差異化的經(jīng)營(yíng)策略。例如江蘇省農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的分析，及時(shí)將消費(fèi)者需求特征傳遞給經(jīng)營(yíng)主體，以此提高產(chǎn)品銷售的精準(zhǔn)性；其次要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，注重客戶滿意度，以此提升顧客回頭率。生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售具有特殊性，因此在電商交易中需要注重維護(hù)客戶心理需求，通過提升客戶滿意度，提高電商平臺(tái)的口碑。

（二）加強(qiáng)電商經(jīng)營(yíng)監(jiān)管，凈化電商市場(chǎng)環(huán)境

面對(duì)日益復(fù)雜的生鮮電商環(huán)境，江蘇省必須要加強(qiáng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管力度，打造安全高效的電商環(huán)境：一是江蘇省政府部門要加強(qiáng)對(duì)生鮮電商從業(yè)人員的教育培訓(xùn)，提高他們的質(zhì)量安全意識(shí)。針對(duì)越來越多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)主體的參與，政府部門必須要發(fā)揮好監(jiān)督與引導(dǎo)作用，通過教育培訓(xùn)等舉措提升電商從業(yè)人員的綜合素質(zhì)；二是要加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管，尤其是對(duì)“直播帶貨”等新型銷售模式要加強(qiáng)監(jiān)管。例如江蘇省要積極探索電商平臺(tái)監(jiān)管約束制度，建立嚴(yán)格的資質(zhì)審核、信用評(píng)價(jià)和消費(fèi)糾紛處理機(jī)制，真正讓消費(fèi)者放心，形成了多方共贏的良性循環(huán)機(jī)制。

（三）完善電商經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品

推動(dòng)生鮮電商經(jīng)營(yíng)發(fā)展質(zhì)量關(guān)鍵是要提升產(chǎn)品的質(zhì)量，因此江蘇省要加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，通過品牌建設(shè)提高電商交易規(guī)模。例如基于新疫情防控的要求，江蘇新沂市著力加強(qiáng)水蜜桃區(qū)域公用品牌建設(shè)，通過修訂地理標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)綠色認(rèn)證等提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)附加值。另外江蘇省還要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的溯源控制，例如在電商交易中需要利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮產(chǎn)品的跟蹤，強(qiáng)化電商經(jīng)營(yíng)主體的質(zhì)量安全意識(shí)。農(nóng)村企業(yè)應(yīng)該對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，逐漸打開網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，提升農(nóng)產(chǎn)品銷量。

■結(jié)語

總之，基于特殊時(shí)期的防控常態(tài)化要求，江蘇省必須要加強(qiáng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)的管理力度，通過完善的舉措構(gòu)建高效、安全的電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以此帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。