基于用戶畫像的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究

曹鳳芹 張華欣（江西科技學(xué)院）

■引言

用戶畫像是近年來(lái)營(yíng)銷中經(jīng)常提及的一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，相比商品自由交易來(lái)說(shuō)這種主觀意義上的推送和推薦更加精準(zhǔn)，用戶自身的行為習(xí)慣和搜索記錄構(gòu)成的用戶畫像成為商家推送商品或廣告的主要依據(jù)。因此，本文對(duì)用戶畫像如何應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行分析，希望能夠提高商品銷售精準(zhǔn)率。

■用戶畫像和精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念

（一）用戶畫像

用戶畫像本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是一種用戶模型，該模型是對(duì)同一種用戶的形象概括，這些用戶的行為習(xí)慣相近、興趣愛(ài)好相同，用戶畫像在營(yíng)銷方面具有重要作用。用戶模型需要對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，例如用戶的搜索記錄、年齡、性別、購(gòu)買記錄等信息，然后根據(jù)用戶留存在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)完成用戶信息全貌的刻畫，最后才能得到較為精準(zhǔn)的用戶畫像。用戶畫像模型在構(gòu)建的過(guò)程中會(huì)受到數(shù)據(jù)收集量的影響，從理論層面上講數(shù)據(jù)量越大用戶畫像就越清晰準(zhǔn)確，而數(shù)據(jù)量小則用戶畫像不夠精準(zhǔn)，當(dāng)數(shù)據(jù)量小到一定程度時(shí)該用戶畫像模型不具備實(shí)際參考價(jià)值。用戶畫像需要按照行業(yè)或者分類的不同進(jìn)行更加細(xì)致的劃分，用戶畫像類型劃分得越細(xì)致，則每一個(gè)分類的用戶畫像的精準(zhǔn)性就會(huì)得到相應(yīng)的提升。因此用戶畫像在分類的過(guò)程中會(huì)將信息全貌分解成不同類型的標(biāo)簽，例如男、女、18歲以下、50歲以上、20～30歲、學(xué)生、家庭婦女、上班族、高消費(fèi)等，這些標(biāo)簽經(jīng)過(guò)自由組合即可構(gòu)成不同類型的用戶畫像[1]。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷本質(zhì)上就是將商品通過(guò)推薦或者廣告讓對(duì)這些商品有需求的人們能夠看到和了解，這樣買家具有購(gòu)買欲望時(shí)直接會(huì)被推薦一些合適的商品，而買家則可以將購(gòu)買商品可能性低的人群剔除出去，最后將有限的資源集中到購(gòu)買可能性高的人群營(yíng)銷中。精準(zhǔn)營(yíng)銷即通過(guò)技術(shù)手段將商品在合適的時(shí)間推薦給正確的用戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)是一類群體而不是個(gè)人，而這類群體的定位可以通過(guò)用戶畫像來(lái)進(jìn)行，這就是用戶畫像與精準(zhǔn)營(yíng)銷聯(lián)系密切的原因。市場(chǎng)定位也是精準(zhǔn)營(yíng)銷必須要考慮的因素，精準(zhǔn)營(yíng)銷需要了解商品的屬性和特點(diǎn)，然后根據(jù)商品的功能分析哪些用戶購(gòu)買該商品的可能性較高，最后再對(duì)用戶的特征和標(biāo)簽進(jìn)行分析，即可將商品特征與用戶特征相互匹配，從而完成商品的精準(zhǔn)營(yíng)銷[2]。

■基于用戶畫像精準(zhǔn)營(yíng)銷的背景

用戶畫像與精準(zhǔn)營(yíng)銷的聯(lián)系密切，但是用戶畫像在精準(zhǔn)營(yíng)銷中使用需要一定的技術(shù)背景，否則無(wú)法構(gòu)建較為準(zhǔn)確的用戶畫像。當(dāng)前社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)比較發(fā)達(dá)，大數(shù)據(jù)技術(shù)即在互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息通信技術(shù)之上衍生出來(lái)的，該技術(shù)可以通過(guò)海量的數(shù)據(jù)收集完成資料匯總，最后提高信息數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和效率。而用戶畫像精準(zhǔn)營(yíng)銷的背景即大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，只有將用戶畫像與大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，才能夠保障用戶畫像模型與商品貼合。如果大數(shù)據(jù)技術(shù)沒(méi)有應(yīng)用到用戶畫像的收集分析和模型構(gòu)建中，則用戶的特征和標(biāo)準(zhǔn)劃分會(huì)存在一定的差異，而且收集海量的數(shù)據(jù)還需要浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力。因此無(wú)論是從效率還是從準(zhǔn)確性來(lái)看，基于用戶畫像精準(zhǔn)營(yíng)銷的背景都必須依托大數(shù)據(jù)方面的計(jì)算手段，否則通過(guò)用戶畫像無(wú)法保證精準(zhǔn)營(yíng)銷的效率和質(zhì)量。

■基于用戶畫像的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

（一）構(gòu)建用戶畫像

1.用戶畫像數(shù)據(jù)收集

用戶畫像需要通過(guò)收集大量的行為數(shù)據(jù)、偏好數(shù)據(jù)、需求數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)，才能提高用戶畫像的豐滿程度。用戶畫像的數(shù)據(jù)維度越齊全、人物特征越豐富，在精準(zhǔn)營(yíng)銷中起到的作用越大。用戶畫像收集的數(shù)據(jù)主要分為兩種類型，第一種類型，收集的數(shù)據(jù)是固定不變的，例如用戶基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)中的性別、年齡、身高、體重、職業(yè)、地理位置等信息，這些用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽大部分情況下不會(huì)發(fā)生變化或者短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化；第二種類型，收集的數(shù)據(jù)是變化的而且變化周期比較短，例如用戶行為數(shù)據(jù)、偏好數(shù)據(jù)、需求數(shù)據(jù)中的搜索記錄、商品瀏覽記錄、興趣愛(ài)好類型、商品需求類型等信息。這些用戶數(shù)據(jù)變化的速度很快，很多用戶每周的需求都在變化。當(dāng)用戶某種需求被滿足之后，這些用戶在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再次出現(xiàn)同樣的需求。因此構(gòu)建用戶畫像需要不間斷地對(duì)用戶畫像數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，而能夠滿足用戶畫像數(shù)據(jù)收集需求的最好辦法就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)。

2.用戶畫像數(shù)據(jù)標(biāo)簽化

用戶畫像構(gòu)建必須將數(shù)據(jù)標(biāo)簽化處理，用戶畫像模型的核心就是數(shù)據(jù)標(biāo)簽化。數(shù)據(jù)標(biāo)簽化即將用戶的特征分成不同類型的標(biāo)簽，然后按照標(biāo)簽類型的不同將具有相同特征的人群打上同一類型的標(biāo)簽，最后根據(jù)標(biāo)簽類型的自由組成即可構(gòu)成一個(gè)完整的用戶畫像。例如用戶畫像中的基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)可以分為年齡、性別、地域、職業(yè)、婚姻狀況等特征，因此基礎(chǔ)信息可以分成以下男、女、18歲以下、18～30歲、30～50歲、50歲以上、東北、華北、西北、西南、東南、中部、學(xué)生、上班族、自由職業(yè)、老板、已婚、未婚等不同類型的標(biāo)簽，然后分別在同類標(biāo)簽中選擇一類或者兩類組成完整的用戶畫像。例如以女性、18～30歲、東南地區(qū)、上班族、未婚等標(biāo)簽為主構(gòu)建一個(gè)基礎(chǔ)的用戶畫像，再將與用戶畫像標(biāo)簽相符合的商品對(duì)這類用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，即可提高商品的成交率。

3.用戶畫像模型

用戶畫像模型的構(gòu)建需要根據(jù)數(shù)據(jù)收集結(jié)果和標(biāo)簽化結(jié)果來(lái)實(shí)現(xiàn)，首先用戶畫像模型需要將數(shù)據(jù)收集與用戶畫像模型直接對(duì)接，由用戶畫像模型完成對(duì)數(shù)據(jù)的處理和分析工作，然后通過(guò)數(shù)據(jù)特征進(jìn)行標(biāo)簽化將用戶打上標(biāo)簽，最后通過(guò)標(biāo)簽的精簡(jiǎn)和過(guò)濾為商品精準(zhǔn)銷售提煉特征合適的標(biāo)簽特征。其中靜態(tài)用戶畫像數(shù)據(jù)需要每隔一段時(shí)間進(jìn)行處理和更新，例如年齡數(shù)據(jù)則需要進(jìn)行一年一次的更新，這樣能夠及時(shí)對(duì)用戶的標(biāo)簽進(jìn)行調(diào)整，防止用戶年齡標(biāo)簽分類錯(cuò)誤。而動(dòng)態(tài)用戶畫像數(shù)據(jù)需要時(shí)刻調(diào)整和更新，當(dāng)用戶的興趣愛(ài)好發(fā)生變化或者出現(xiàn)購(gòu)買行為之后應(yīng)該立即對(duì)該類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行淡化處理，否則商品營(yíng)銷的精準(zhǔn)性會(huì)有所下降。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)

商品精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)可以分為兩個(gè)方面，第一個(gè)方面，商家實(shí)力強(qiáng)大，自己品牌知名度比較高，擁有自己的官網(wǎng)和銷售渠道，這種情況下商家應(yīng)該自主設(shè)計(jì)精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)自己的品牌客戶進(jìn)行分析和歸類，根據(jù)用戶標(biāo)簽的不同進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，這樣才能提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)；第二個(gè)方面，商家實(shí)力弱小，品牌知名度不高，沒(méi)有自己的官網(wǎng)和銷售渠道，這種商家一般依托于電商平臺(tái)生存，一般由電商平臺(tái)完成精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作。例如淘寶、京東、拼多多等，這些平臺(tái)的商家則不需要自主設(shè)計(jì)精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，一則商家的資金和專業(yè)技術(shù)人才儲(chǔ)備不足，二則收集用戶畫像數(shù)據(jù)比較困難。而電商平臺(tái)自身設(shè)計(jì)精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)的模板供所有平臺(tái)商家同時(shí)使用，這樣既可以讓用戶畫像的數(shù)據(jù)收集量更大，也可以將精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)的作用發(fā)揮到最大。

（三）產(chǎn)品精準(zhǔn)廣告推送

產(chǎn)品精準(zhǔn)廣告推送一般在精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)，廣告推送與精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)的分類一致。第一種廣告推送形式適用于大商家，主要廣告推送到各大搜索引擎端口，如百度、360、搜狗、神馬等，通過(guò)搜索廣告的覆蓋可以直接通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化精準(zhǔn)推送選擇購(gòu)買意向強(qiáng)烈的人群。第二種廣告推送形式同時(shí)適用于大商家和小商家，主要在電商平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行廣告精準(zhǔn)推送，此時(shí)商品使用的廣告營(yíng)銷系統(tǒng)是電商平臺(tái)自己設(shè)計(jì)的內(nèi)部系統(tǒng)，廣告投放位置主要分布在電商平臺(tái)的PC端和移動(dòng)端的各個(gè)頁(yè)面中，商家可以根據(jù)平臺(tái)設(shè)計(jì)好的標(biāo)簽選擇不同的用戶畫像，最終即可在用戶畫像的指引下完成精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。標(biāo)簽化廣告推送不僅可以降低精準(zhǔn)營(yíng)銷的成本，還會(huì)提高廣告推送的有效性，向沒(méi)有購(gòu)買需求和欲望的人群推送商品廣告得到回應(yīng)的幾率比較小。

（四）產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦營(yíng)銷

產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦營(yíng)銷屬于更加高端的營(yíng)銷方式，其中對(duì)協(xié)同過(guò)濾推薦算法的應(yīng)用比較多，主要根據(jù)商品屬性標(biāo)簽對(duì)人群進(jìn)行過(guò)濾，最后通過(guò)智能推薦手段根據(jù)用戶標(biāo)簽選擇商品標(biāo)簽相似的商品進(jìn)行推薦，這種精準(zhǔn)推薦營(yíng)銷可以讓用戶一直瀏覽自己喜歡和感興趣的商品，對(duì)商品的成交具有極大幫助。產(chǎn)品精準(zhǔn)化廣告推送是一種商家主動(dòng)投放廣告的形式，而產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦營(yíng)銷是一種被動(dòng)式的廣告推送，這種推薦營(yíng)銷與商家并無(wú)太大關(guān)系，主要由平臺(tái)算法完成整個(gè)精準(zhǔn)推薦營(yíng)銷過(guò)程。電商平臺(tái)的推薦算法越精準(zhǔn)完善，商品和用戶的標(biāo)簽化就越清晰，產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦營(yíng)銷就越簡(jiǎn)單。

■結(jié)論

綜上所述，用戶畫像對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷非常重要，精準(zhǔn)營(yíng)銷必須精準(zhǔn)掌握用戶的特征，然后根據(jù)用戶特征為其推薦商品或者推送廣告，最后產(chǎn)品特征與用戶需求達(dá)成一致才能完成基于用戶畫像的精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此精準(zhǔn)營(yíng)銷必須從構(gòu)建用戶畫像入手，收集用戶畫像的數(shù)據(jù)總結(jié)其特征，對(duì)用戶畫像進(jìn)行標(biāo)簽化處理構(gòu)建用戶畫像模型，即可提高商品營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。