食用菌產(chǎn)業(yè)前景分析及E-Marketing體系構(gòu)建*

李 鑫

（陜西廣播電視大學(xué)公共管理學(xué)院，陜西 西安 710119）

E-marketing即網(wǎng)絡(luò)營銷，在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢的引導(dǎo)下，食用菌企業(yè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)了全新的格局，面對新的歷史發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變自身發(fā)展理念，完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系，才能適應(yīng)新時(shí)代新要求。通過分析食用菌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀可知，營銷體系不健全問題較為突出。如何更好的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)平臺與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行食用菌產(chǎn)品營銷，構(gòu)建更加完善的食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷體系，成為各個(gè)食用菌企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

1 食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景

1.1 食用菌產(chǎn)業(yè)增長趨勢

中國的食用菌種類非常豐富，目前記錄在冊的食用菌已近700種，分屬于41個(gè)科、132個(gè)屬[1]。其中較為常見的食用菌有草菇（Volvariella volvacea）、香菇 （Lentinus edodes）、銀耳 （Tremella fuciformis）、口蘑（Tricholoma gambosum）、蟲草等。根據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，全球的食用菌產(chǎn)量從2016年的4 800萬噸增加到2019年的6 000萬噸，并且一直保持著平穩(wěn)增長的趨勢。中國是食用菌產(chǎn)量增長最快的國家，由1978年的6萬噸增長到2019年的4 200萬噸。早在2005年我國的食用菌產(chǎn)量就突破1 200萬噸，成為全世界產(chǎn)量最高的國家，占據(jù)全球總量的80%左右[1]。

2020年9月4日～9月6日，首屆中國（福建）食用菌產(chǎn)業(yè)博覽會在福州海峽國際會展中心舉行，大會的主題為“產(chǎn)銷融合促發(fā)展，合作共贏創(chuàng)未來”。本次活動主要設(shè)置食用菌產(chǎn)品、食用菌制品、食用菌物資設(shè)備及機(jī)械、食用菌科普4個(gè)展區(qū)。此次活動一共有18個(gè)省份和地區(qū)的150家企業(yè)參與，獲得空前的效果。因此，我國的食用菌產(chǎn)業(yè)應(yīng)該不斷發(fā)揮自身在市場中的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，采取走出去的戰(zhàn)略發(fā)展模式，與其他國家建立友好的食用菌貿(mào)易關(guān)系[1]。產(chǎn)業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的開放力度和發(fā)展水平，充分發(fā)揮自身在資源方面的優(yōu)勢，對其進(jìn)行有效整合，打造專屬的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的運(yùn)行模式，提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的發(fā)展水平。

1.2 我國食用菌貿(mào)易市場的網(wǎng)絡(luò)渠道拓展

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺的不斷興起，在食用菌銷售過程中，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注對各種電商和網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展。我國越來越多的省份開展了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點(diǎn)，且針對貧困縣也設(shè)置了電商精準(zhǔn)扶貧試點(diǎn)，對于食用菌的網(wǎng)絡(luò)銷售而言具有較大的支持作用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+食用菌”已經(jīng)成為食用菌銷售的重點(diǎn)推廣模式，在此銷售模式下，同樣要遵循農(nóng)產(chǎn)品全生命周期營銷模式的基本規(guī)律。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，食用菌產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到銷售環(huán)節(jié)之間的信息溝通變得更加順暢，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式得以改變，并在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的支持下，可以在了解消費(fèi)端信息的基礎(chǔ)上判斷消費(fèi)者喜好，從而調(diào)整生產(chǎn)行為。同時(shí)，更加智能化的運(yùn)輸環(huán)節(jié)則為銷售環(huán)節(jié)的順利實(shí)施提供了重要保障，此外，高水平的售后系統(tǒng)也為銷售環(huán)節(jié)提供了兜底性保障?；诖?，食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)效可顯著提升。進(jìn)一步分析我國食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀可知，其在銷售體系方面存在的問題主要集中在品牌辨識度、物流體系等方面。因此，作為食用菌企業(yè)，要認(rèn)識到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”銷售這一主要趨勢，針對現(xiàn)存問題，找準(zhǔn)發(fā)展方向，對網(wǎng)絡(luò)營銷體系進(jìn)行針對性構(gòu)建。

2 食用菌E-Marketing體系的多維構(gòu)建路徑

2.1 搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”食用菌電商平臺

在電子商務(wù)平臺的支持下，可以更加順暢的傳遞食用菌產(chǎn)品信息，由此可以顯著降低交流成本和流通成本。因此，食用菌企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建食用菌電商平臺，并注重結(jié)合企業(yè)實(shí)際設(shè)計(jì)電商平臺界面。企業(yè)首先要聯(lián)合高校、科研機(jī)構(gòu)等部門探索建立綠色食用菌電商平臺，找準(zhǔn)電商平臺突破口，將集聚優(yōu)勢條件，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)的綜合競爭力；其次，要了解現(xiàn)階段食用菌產(chǎn)品的流通模式，要加強(qiáng)與農(nóng)戶、家庭農(nóng)場及合作社之間的聯(lián)系，確保供貨充足，同時(shí)要分配好物流配送和倉儲環(huán)節(jié)的工作，在服務(wù)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的前提下，對搭建電商平臺，積極順應(yīng)綠色電商發(fā)展趨勢[2]。

對食用菌產(chǎn)品在電商平臺的出貨標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一編制，并加強(qiáng)對生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)服務(wù)以及質(zhì)量檢測等方面的規(guī)范，通過不斷加強(qiáng)實(shí)踐優(yōu)化食用菌電商平臺搭建和運(yùn)營水平，并在經(jīng)驗(yàn)積累下集成各種優(yōu)勢資源，建立起區(qū)域性的綠色食用菌產(chǎn)品集中性電商平臺，提高食用菌電商營銷的協(xié)同性。最后，應(yīng)注重對食用菌電商平臺的維護(hù)，并做好平臺美化設(shè)計(jì)，提高平臺對消費(fèi)者的吸引力。

2.2 完善物流配送體系

對于大型的食用菌電商平臺而言，一般具備自建的物流體系，運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)也較為專業(yè)，可保證運(yùn)輸質(zhì)量。分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀可知，當(dāng)前較為流行的是生鮮配送，即冷鏈配送。基于此，食用菌企業(yè)和電商平臺應(yīng)相互協(xié)助并構(gòu)建一體化冷鏈物流體系。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，可進(jìn)行物流數(shù)據(jù)分析，對食用菌廠商所需的冷庫溶劑和冷鏈運(yùn)輸頻率進(jìn)行月度統(tǒng)計(jì)，并存儲到信息交互平臺中，食用菌廠商也可以在該平臺中發(fā)布可供調(diào)劑的冷鏈物流資源存量和類型，提高信息流轉(zhuǎn)效率。

針對食用菌物流配送體系，還應(yīng)關(guān)注市場報(bào)價(jià)，并據(jù)此對食用菌儲運(yùn)節(jié)點(diǎn)資源進(jìn)行配置，注重在縣域范圍內(nèi)科學(xué)配置食用菌集散中心。食用菌廠商應(yīng)關(guān)注物流共享大數(shù)據(jù)，加強(qiáng)與社會物流系統(tǒng)之間的聯(lián)系，提升物流服務(wù)水平。同時(shí)，食用菌廠商的線上供貨方面，還可以選擇戰(zhàn)略渠道合作商，具體可提供儲代供配送服務(wù)。在選擇戰(zhàn)略渠道合作商時(shí)，應(yīng)關(guān)注其社會聲譽(yù)度，同時(shí)要分析其市場網(wǎng)絡(luò)資源分布、財(cái)務(wù)能力等指標(biāo)，以完善物流服務(wù)體系節(jié)點(diǎn)，確保切實(shí)提高物流配送服務(wù)水平。

2.3 豐富和創(chuàng)新銷售模式

1）消費(fèi)者定制模式。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的自主選擇意識明顯增強(qiáng)，對食用菌產(chǎn)品的需求逐漸體現(xiàn)出更加個(gè)性化的特征。對此，可提供消費(fèi)者定制銷售模式，在了解不同消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供多樣化的食用菌產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)具備跨區(qū)域特征，可以更加及時(shí)的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和相應(yīng)服務(wù)。在消費(fèi)者定制模式下，在消費(fèi)者下單后進(jìn)行生產(chǎn)，可顯著降低市場風(fēng)險(xiǎn)，提高與目標(biāo)客戶需求的契合度。

2） 商家到消費(fèi)者（B2C） 模式。在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，越來越多的食用菌企業(yè)開始進(jìn)駐電商平臺，如淘寶、京東、蘇寧等，這些電商平臺為食用菌企業(yè)和部分農(nóng)戶提供了更加有力的銷售手段支持?？傮w來看，這種銷售模式風(fēng)險(xiǎn)低，但市場競爭相對激烈，同時(shí)對物流供應(yīng)系統(tǒng)的要求較高。

3） 商家到商家（B2B） 模式。部分食用菌企業(yè)會前往農(nóng)戶食用菌栽培基地進(jìn)行采購，并將采購到的生鮮食用菌分配給相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售。農(nóng)戶在這種銷售模式下面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小，商家是銷售過程中的中介，并起到連通供應(yīng)鏈上下游的作用。這種模式對于農(nóng)戶而言，減少了生產(chǎn)和銷售風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能夠節(jié)省商家的生產(chǎn)成本，但對物流供應(yīng)水平要求較高。

4） 體驗(yàn)銷售模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+食用菌銷售”為一種更強(qiáng)調(diào)線上的銷售模式，而在實(shí)際運(yùn)營過程中，則需要線上和線下的高效互動。尤其在當(dāng)前提倡體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展背景下，在推出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，食用菌企業(yè)也要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，要構(gòu)建“體驗(yàn)+銷售”這一新型模式[3]。食用菌企業(yè)要做好線上推廣，同時(shí)要做好線下體驗(yàn)設(shè)計(jì)，提供更加優(yōu)秀的線下體驗(yàn)環(huán)境，從而促進(jìn)線上銷量的提升。

2.4 拓展銷售渠道

1）開發(fā)專屬食用菌電商銷售App。我國食用菌電商的發(fā)展前景較為廣闊。對于食用菌企業(yè)而言，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢和相關(guān)的信息技術(shù)開發(fā)專屬App，為食用菌產(chǎn)品的線上銷售提供助力，要確保App界面新穎、信息全面和分類明確，同時(shí)要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，為銷售水平的提升收集反饋意見。

2）開發(fā)食用菌微渠道。隨著信息時(shí)代的縱深推進(jìn)，人們的購買行為和購買習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，微商、抖音等都是新興的購買渠道。作為食用菌企業(yè)，面對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，應(yīng)注重開發(fā)各種微渠道，為網(wǎng)絡(luò)營銷體系的健全提供更多支持。尤其要關(guān)注拓展微商渠道，微商的銷售成本較低，同時(shí)可以在全國各地招募代理商，也可以在社交軟件，如朋友圈加強(qiáng)對食用菌產(chǎn)品日常栽培活動、生產(chǎn)場景等的宣傳，增加消費(fèi)者對食用菌產(chǎn)品的了解。

隨著近幾年短視頻平臺的興起，食用菌企業(yè)應(yīng)注重入駐短視頻平臺，并通過各種方式引流，增加關(guān)注量和用戶黏性，促進(jìn)食用菌產(chǎn)品銷量得到切實(shí)提升。食用菌企業(yè)必須重視開發(fā)微渠道，用好微渠道，并做好運(yùn)營管理和售后服務(wù)，全面跟進(jìn)銷售者的網(wǎng)上購買行為，及時(shí)解答消費(fèi)者疑問，并注重借助后臺數(shù)據(jù)管理平臺收集消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，在分析其消費(fèi)偏好的基礎(chǔ)上，調(diào)整后續(xù)的銷售計(jì)劃，避免盲目推廣。

2.5 做好品牌營銷

在激烈的市場競爭中，要先獲得穩(wěn)固的市場地位，就要不斷強(qiáng)化品牌影響力，提高品牌辨識度。品牌可以看做是營銷模式的核心，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，可借助多媒體手段。食用菌企業(yè)為食用菌產(chǎn)品的供給方，應(yīng)加強(qiáng)市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，并針對需求進(jìn)行目標(biāo)群體劃分，在此基礎(chǔ)上可匹配不同的新媒體宣傳手段對品牌宣傳[4]。以年輕群體為例，其對于食用菌產(chǎn)品的需求主要體現(xiàn)在零食、銷售體驗(yàn)等方面，在對該目標(biāo)群體進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)注重加強(qiáng)互動性和娛樂性宣傳。而對于中老年群體而言，則要以養(yǎng)生為切入點(diǎn)，并借助短視頻平臺介紹食用菌的養(yǎng)生效用果以及菌菇文化等，提高消費(fèi)環(huán)節(jié)的趣味性，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生積極購買食用菌產(chǎn)品的欲望。

3 結(jié)語

在新的市場環(huán)境下，食用菌企業(yè)面臨的競爭更加激烈，從提高發(fā)展效益的角度來看，食用菌企業(yè)必須順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”這一發(fā)展趨勢，才能提高發(fā)展動能。在“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下銷售食用菌產(chǎn)品，應(yīng)注重完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系，具體應(yīng)科學(xué)搭建電商平臺、完善物流配送體系、豐富銷售模式、拓展銷售渠道并加強(qiáng)品牌建設(shè)，依此可搭建出完整、高效的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，最終在科學(xué)的營銷格局下提高食用菌產(chǎn)品銷售效益。