社交媒體中民族美食的日常呈現(xiàn)與發(fā)展趨勢(shì)
——基于抖音、火山小視頻和快手平臺(tái)的觀察

金 強(qiáng)，回笑哲

（河北大學(xué) 跨文化傳播研究中心，河北 保定 071000）

“民以食為天”，味覺(jué)是人類探索世界的一個(gè)重要方式，品嘗與探索美食是人類的本性。隨著紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》的熱播，國(guó)人對(duì)美食的審視和探求形成了新的熱潮，這其中不乏民族美食的身影。《舌尖上的中國(guó)》之《主食的故事》中，蘭州牛肉拉面和西安泡饃都是傳統(tǒng)民族美食。《舌尖上的中國(guó)》之《秘境》中對(duì)新疆美食、寧夏美食的介紹，將更豐富的民族美食及其蘊(yùn)含的文化展現(xiàn)在了大眾面前。之后，由中宣部立項(xiàng)，寧夏廣播電視臺(tái)拍攝制作的紀(jì)錄片也將民族傳統(tǒng)美食的歷史由來(lái)進(jìn)行了詳盡的介紹。由騰訊視頻出品，稻來(lái)傳媒和企鵝影視聯(lián)合制作的美食探索紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》于2018年10月播出以來(lái)，幾乎期期少不了民族傳統(tǒng)美食。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深層次發(fā)展，特別是2017年以來(lái)，短視頻呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，現(xiàn)已成為人們打發(fā)碎片化時(shí)間、獲取知識(shí)和信息的主要渠道之一。包括抖音、快手、火山小視頻在內(nèi)的諸多短視頻APP紛紛發(fā)力，搶占市場(chǎng)份額，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的代表性企業(yè)?！岸桃曨l是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，以移動(dòng)終端為其最重要的拍攝和播放終端，并可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享的新型視頻模式。美食類短視頻是時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘以內(nèi)，主要由攝像機(jī)拍攝，電腦編輯而成，以美食制作為主要內(nèi)容的短視頻?！盵1]隨著人們生活節(jié)奏的加快，碎片化時(shí)間增多，短視頻以更加清晰、直觀的呈現(xiàn)方式和傳播方式浸入受眾生活，逐步替代了單一圖文內(nèi)容和傳統(tǒng)社交渠道，并形成了碎片化生活下新的視頻生態(tài)圈和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。短視頻對(duì)于當(dāng)下人們生活的記錄和闡釋較為生動(dòng)鮮活。美食作為人們生活的重要組成部分，也順勢(shì)大量呈現(xiàn)。本文所探討的民族美食，專指具有濃郁少數(shù)民族特色和文化特征的美食。

一、問(wèn)題的提出

2020年4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%，“短視頻用戶已達(dá)到7.73億，實(shí)現(xiàn)了1.25億的用戶量增長(zhǎng)……近兩年，短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了橫縱兩個(gè)方面的發(fā)展，一方面，在涉足領(lǐng)域廣度上，從傳統(tǒng)的美妝美食、搞笑生活，向知識(shí)科普類等領(lǐng)域拓展。另一方面，在專業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)、平臺(tái)對(duì)特定價(jià)值的內(nèi)容品類的扶持，以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和治理的持續(xù)推進(jìn)中，短視頻內(nèi)容質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了整體性的提升”[2]。毋庸置疑，短視頻APP具有內(nèi)容簡(jiǎn)短，制作、傳播門(mén)檻低，可隨時(shí)分享，內(nèi)容種類多樣，傳播渠道廣泛，兼具社交性等特點(diǎn)[3]，這與人們?cè)絹?lái)越快的生活節(jié)奏十分貼合，也因其制作簡(jiǎn)單、發(fā)布快捷，具有極大的親和力和傳播力等密切相關(guān)。隨著短視頻APP的深化調(diào)整，其內(nèi)容逐漸突破單純的試聽(tīng)快感和娛樂(lè)模式，而在內(nèi)容專業(yè)化和垂直化分類方面強(qiáng)化了受眾分類分級(jí)分層意識(shí)?！皬?017年4月到2019年4月，中國(guó)短視頻APP日均使用時(shí)長(zhǎng)從不到1億小時(shí)，增長(zhǎng)到了6億小時(shí)，其中抖音、快手、好看視頻，占據(jù)短視頻前三，引領(lǐng)用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)?！盵4]在這些垂直分類中，美食類短視頻是播放量較高的一個(gè)類別。

少數(shù)民族在全國(guó)分布較廣，地域差異和文化特色明顯，民族美食依靠網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性不斷增強(qiáng)。民族美食類內(nèi)容依靠短視頻進(jìn)行展示和推廣，能夠使具有相同或相似飲食習(xí)慣的人找到飲食共鳴，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，并形成更廣的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)基于用戶體驗(yàn)和評(píng)價(jià)的商業(yè)邏輯。一些少數(shù)民族飲食烹調(diào)方法十分考究，其飲食習(xí)慣已經(jīng)被證實(shí)有助于人體健康，少數(shù)民族美食的優(yōu)點(diǎn)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)途徑可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力推廣，形成文化間的合理對(duì)照和良性互動(dòng)，符合文化傳播和商業(yè)拓展的需求，可提升人民生活的幸福感和獲得感。

2013年9月和10月，國(guó)家主席習(xí)近平先后提出“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路” 倡議?！耙粠б宦贰钡摹拔逋ā崩砟罴窗ㄎ幕嗤?，而飲食文化相通是其中一項(xiàng)重要的內(nèi)容。我國(guó)的部分少數(shù)民族與“一帶一路”沿線國(guó)家的一些民族的飲食交集可作為天然橋梁帶動(dòng)飲食文化互通。通過(guò)短視頻等新興媒體推廣民族美食，勾勒民族飲食文化路線，尤其是“一帶一路”美食景觀，有助于增強(qiáng)“一帶一路”沿線國(guó)家之間文化相通，為密切交往開(kāi)辟出一條無(wú)形的“胃口通道”系上了一條條深達(dá)內(nèi)心的文化紐帶。在“一帶一路”倡議背景下，大力宣傳我國(guó)的民族美食，發(fā)展民族食品產(chǎn)業(yè)，可謂一舉多得，正當(dāng)其時(shí)。

在信息技術(shù)推動(dòng)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)革新的影響下，民族美食正依靠網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行更快速和精準(zhǔn)的傳播，這逐漸成為新的民族美食業(yè)“掌門(mén)人”的共識(shí)和著力點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播具有受眾面廣、傳播速度快、互動(dòng)及時(shí)的特點(diǎn)，依靠網(wǎng)絡(luò)媒體特別是社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，能使民族美食開(kāi)辟更接地氣的信息通道，使其鮮活地呈現(xiàn)于受眾視野中。從短視頻的初步流行到基本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體全覆蓋，短視頻的傳播力呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，其內(nèi)容生產(chǎn)逐步走向?qū)I(yè)化。短視頻的盈利形式也逐步完整，一些平臺(tái)依靠視頻內(nèi)容吸引了大量粉絲，“粉絲經(jīng)濟(jì)”特征明顯，廣告收益也更容易實(shí)現(xiàn)。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，民族美食如何打破傳統(tǒng)宣傳方式的壁壘，實(shí)現(xiàn)“技術(shù)+內(nèi)容”的理念拓展，更新商業(yè)邏輯，進(jìn)一步開(kāi)創(chuàng)民族美食的獨(dú)特價(jià)值和文化內(nèi)涵，是值得思考和探討的。

本研究選擇了抖音、火山小視頻、快手三個(gè)短視頻APP，根據(jù)地域的不同，隨機(jī)各抽取了10個(gè)關(guān)注度較高的樣本進(jìn)行內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析。樣本詳情如表1所示。

表1：抖音、火山小視頻①為排版之便，表格所列“火山小視頻”簡(jiǎn)稱“火山”。、快手APP民族美食賬號(hào)抽樣統(tǒng)計(jì)

二、民族美食類短視頻內(nèi)容的類型和特點(diǎn)

1.民族美食類短視頻內(nèi)容的類型

根據(jù)視頻主題內(nèi)容分類，美食類短視頻可分為“美食教程”類、“美食+體驗(yàn)”類、“美食+生活創(chuàng)意”類、“美食+生活方式”類、“美食+店鋪推薦”類等類型。

“美食教程”類短視頻以講授烹飪方法為主要內(nèi)容?！懊朗?體驗(yàn)”類短視頻內(nèi)容可分為美食品鑒和“吃播”兩類?！俺圆ァ鳖愐曨l多以直播形式進(jìn)行，如“新疆美食主播古麗”和“大胃王密子君”，其內(nèi)容多是博主對(duì)美食的主觀體驗(yàn)?！懊朗称疯b”類短視頻則是對(duì)地方美食、特色店鋪食物的品嘗和點(diǎn)評(píng)。“美食+生活創(chuàng)意”類短視頻的主要內(nèi)容是用新奇的工具或方法烹飪美食?！懊朗?生活方式”類短視頻的主要內(nèi)容是通過(guò)記錄美食、生活環(huán)境，打造一種生活樣本，如“李子柒”等。“美食+店鋪”類短視頻賬號(hào)多由淘寶店主、微商或飯店店主運(yùn)營(yíng)，他們通過(guò)短視頻向用戶宣傳自家的餐廳或自制美食。

由樣本可以看出，抖音短視頻的內(nèi)容類型以“美食＋體驗(yàn)”類為主，所選樣本中，除“吃在西安” 和“京城密探”在介紹民族美食時(shí)一并使用滾動(dòng)圖片記錄美食外，其他短視頻樣本均以“美食+體驗(yàn)” 方式推薦?；鹕叫∫曨l和快手的內(nèi)容形式相較于抖音更為豐富，火山小視頻的“回族美食”“新疆羊蹄西施”和快手的“美食家沖刺五萬(wàn)”“新疆美食在通遼”都屬于“美食+店鋪推薦”類，且都是用短視頻形式推廣自己的美食店鋪。而火山小視頻的“食游記”“新疆美食風(fēng)味”“誰(shuí)的樓蘭”和“新疆美食發(fā)現(xiàn)”是“美食+生活方式”類，其主要拍攝對(duì)象不單是當(dāng)?shù)氐拿朗车赇?，還記錄當(dāng)?shù)厝说纳?。通過(guò)粉絲量和點(diǎn)贊數(shù)可以看出，受眾關(guān)注度最高的是“美食+體驗(yàn)”類短視頻內(nèi)容。

從短視頻的傳播目的來(lái)看，“美食+體驗(yàn)”類短視頻以獲取廣告收益為主要目的，屬于商業(yè)廣告類短視頻。由于“美食+體驗(yàn)”類短視頻內(nèi)容多以探店嘗鮮為主，博主以推薦美食吸引粉絲，店鋪的運(yùn)營(yíng)者通過(guò)與博主合作吸引更多的客人，此類短視頻以收取店鋪廣告費(fèi)為主要盈利方式。又因?yàn)槊褡迕朗愁惗桃曨l推薦的美食多是傳統(tǒng)美食，其商業(yè)廣告中包含著一定的文化元素，而“美食+生活方式”類短視頻內(nèi)容多以記錄少數(shù)民族生活起居為主，并向受眾傳播少數(shù)民族文化，其商業(yè)屬性較弱，屬于文化展示類短視頻。也有不少“美食+生活方式”類短視頻博主通過(guò)展示少數(shù)民族文化帶動(dòng)少數(shù)民族特產(chǎn)詮釋，旨在推動(dòng)當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣糜危麄兓蜷_(kāi)設(shè)淘寶店鋪、微店，售賣(mài)特色產(chǎn)品，其文化展示和商業(yè)推廣特征明顯。文化傳播與商業(yè)探索之間能夠相互促進(jìn)且相輔相成，這是民族美食類短視頻發(fā)展的高級(jí)階段。

總體來(lái)看，由樣本數(shù)據(jù)可知，抖音平臺(tái)上民族美食類短視頻賬號(hào)的粉絲數(shù)量比火山小視頻和快手多了10倍左右，抖音的粉絲點(diǎn)贊數(shù)占粉絲總數(shù)比例的平均值為10.918%，也是火山小視頻和快手的10倍左右。抖音轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量占粉絲總數(shù)比例的平均值為0.538%，是火山小視頻的5倍左右。相較于火山小視頻和快手，民族美食類短視頻在抖音平臺(tái)的傳播效果更好，受眾面更廣，受眾關(guān)注度更高。受眾對(duì)民族美食的認(rèn)同度和文化理解力較高，基本未出現(xiàn)極端惡意攻擊和侮辱誹謗評(píng)論?？梢?jiàn)，民族美食文化通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行真實(shí)的信息傳遞和豐富的畫(huà)面情感交流，能夠促進(jìn)受眾深入理解民族文化習(xí)俗和飲食禁忌，是化解誤讀、消解詆毀的良好途徑。

2.各平臺(tái)民族美食類短視頻內(nèi)容的特點(diǎn)

（1）民族美食類短視頻地域分布的特點(diǎn)。分析樣本可知，民族美食類短視頻賬號(hào)的IP地址分布較廣?！霸诙兑鬉PP上，西安的漢唐風(fēng)韻表演、肉夾饃、灌湯包子、老腔表演、無(wú)人機(jī)表演等都擁有不少的粉絲。區(qū)別于以往的新元素，成為改變公眾心中有關(guān)西安刻板印象的前提和基礎(chǔ)。美食美景反映了一個(gè)地區(qū)的民風(fēng)民俗和當(dāng)?shù)厝舜私游锏姆绞剑曨l記錄的聲音、表情、動(dòng)作等成為在生活行為層面為城市文本留下的生動(dòng)注腳?！盵5]除此之外，每座城市的美食類短視頻賬號(hào)中，都會(huì)出現(xiàn)民族美食的身影，少數(shù)民族聚居區(qū)的民族美食短視頻數(shù)量尤其多，內(nèi)容也較豐富和系統(tǒng)，而非少數(shù)民族聚居區(qū)單純介紹民族美食的短視頻賬號(hào)幾乎為零。筆者通過(guò)對(duì)三大短視頻APP樣本的分析，發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)上民族美食類短視頻的IP地址主要集中在北京、天津、西安等一線城市，火山小視頻和快手平臺(tái)上美食類短視頻的IP地址則主要集中在二三線城市。

（2）民族美食類短視頻內(nèi)容的特點(diǎn)。從三大平臺(tái)推薦的美食類型看，多是一些傳統(tǒng)民族飲食，新興的能夠吸引年輕人的潮流性民族美食較少。從內(nèi)容類型看，抖音短視頻內(nèi)容類型比較單一，以“美食+體驗(yàn)”類為主，而火山小視頻和快手的內(nèi)容類型更豐富多樣。抖音美食類短視頻對(duì)民族美食的推薦大多夾雜在其他美食當(dāng)中，少數(shù)民族特色不夠突出。大多數(shù)情況是，用戶通過(guò)觀看視頻，基于對(duì)店鋪牌匾及標(biāo)識(shí)的理解，才能確認(rèn)民族美食，或者該視頻中經(jīng)常包含對(duì)民族美食的推薦，也可以感知該博主對(duì)民族美食的獨(dú)特觀照?？焓趾突鹕叫∫曨l盡管也有類似情況，但因新疆、甘肅等地通過(guò)快手、火山小視頻對(duì)美食推廣較多，該地區(qū)對(duì)民族飲食需求的人口數(shù)量也較大，兩個(gè)平臺(tái)對(duì)民族美食的推薦也較系統(tǒng)和全面。在這些平臺(tái)上，民族美食多是以系列和整體形式呈現(xiàn)的，內(nèi)容配置和表現(xiàn)手法較為豐富，容易給人留下深刻印象，如“新疆美食推薦”“新疆風(fēng)物”“誰(shuí)的樓蘭”等都是活躍而有特色的民族美食賬號(hào)。

（3）民族美食類短視頻視聽(tīng)效果的特點(diǎn)。目前，民族美食類短視頻的視聽(tīng)效果還有較大提升空間?；鹕叫∫曨l和快手的專業(yè)性有待提高，尤其是背景音樂(lè)設(shè)置較隨意，與美食內(nèi)容無(wú)法合理交融。通過(guò)對(duì)三個(gè)平臺(tái)進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的美食博主大多使用抖音進(jìn)行短視頻傳播，其視頻內(nèi)容制作相較于其他兩個(gè)平臺(tái)更為專業(yè)，無(wú)論畫(huà)面、聲音還是文案，視聽(tīng)感受更為上乘。事實(shí)上，專業(yè)的美食推薦賬號(hào)大多由團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成，甚至需要專業(yè)包裝，其視頻制作有明確的分工，并由專業(yè)的剪輯、拍攝、文案編輯人員作為幕后支撐；而火山小視頻和快手賬號(hào)多由博主自主運(yùn)營(yíng)，專業(yè)性程度較差，受眾體驗(yàn)欠佳，傳播效果也難以達(dá)到預(yù)期。

（4）民族美食類短視頻傳播渠道的特點(diǎn)。民族美食類短視頻的傳播渠道較單一，渠道之間的互通性較差。除了“大胃王密子君”“肚子等待”等幾個(gè)知名美食博主在微博、微信公眾號(hào)和三個(gè)短視頻APP中進(jìn)行傳播外，其他美食類短視頻只在一個(gè)平臺(tái)上傳播。多平臺(tái)的美食類短視頻粉絲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于僅靠單一平臺(tái)傳播的美食類短視頻，多平臺(tái)互動(dòng)的短視頻的點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于單一平臺(tái)。相較于單一平臺(tái)的美食類短視頻，多平臺(tái)綜合立體式的受眾反饋更好。

（5）民族美食類短視頻更新頻率和瀏覽的特點(diǎn)。筆者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，抖音的美食推薦大多數(shù)可以做到“三日更”或“周更”，即有固定的更新周期和頻率；而火山小視頻和快手的更新周期大多不固定，且內(nèi)容之間缺乏連貫性和延展性，整體較雜亂。盡管火山小視頻和抖音沒(méi)有顯示網(wǎng)友瀏覽次數(shù)，但是從點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可知，抖音的瀏覽量多于火山小視頻的瀏覽量，快手的瀏覽量相對(duì)最少。專業(yè)博主播放的短視頻的瀏覽量也多于個(gè)人賬號(hào)播放短視頻的瀏覽量。

三、民族美食類短視頻存在的問(wèn)題

民族美食類短視頻較大眾美食短視頻來(lái)說(shuō)，起步稍晚，發(fā)展也緩慢。排除使用態(tài)度和使用能力等原因，主要是由于民族飲食文化有其特殊的規(guī)范和意義約束。一些博主通過(guò)短視頻呈現(xiàn)民族飲食的制作工藝和文化內(nèi)涵仍然存在困難。

1.專業(yè)的民族美食類短視頻博主地域分布過(guò)于集中，美食內(nèi)容易于趨同。由上文可知，專業(yè)民族美食類短視頻博主主要分布在新疆、甘肅等少數(shù)民族聚居地，但是一些少數(shù)民族在我國(guó)分布較廣，民族美食的地域性特征和多元化發(fā)展也較為明顯。例如，華北的民族傳統(tǒng)美食以魯系為主，特色品種有羊雜湯、芝麻燒餅、雜燴等。西北傳統(tǒng)民族美食以面食為主。同樣喜愛(ài)烹食羊肉，山東的少數(shù)民族多使用燉的方法，具有魯菜的特點(diǎn)，而寧夏的少數(shù)民族多采用炸、煮等烹調(diào)手法，口味講求辣、酸、麻等。不同的民族美食與地域文化背景和習(xí)俗觀念密切相關(guān)，這就要求專業(yè)的民族美食類短視頻博主準(zhǔn)確地反映地域差異。如果分布地域過(guò)于集中，就可能導(dǎo)致美食內(nèi)容趨同，傳播方式簡(jiǎn)單模仿和復(fù)制，容易形成商業(yè)“混戰(zhàn)”景象；而一些尚未培養(yǎng)起傳播意識(shí)且不能熟練運(yùn)用短視頻傳播手段的少數(shù)民族則可能會(huì)受到一些錯(cuò)誤信息的誤導(dǎo)，而錯(cuò)失商業(yè)機(jī)會(huì)。

2.民族美食的推薦類型較為單一，電商服務(wù)還不到位。通過(guò)分析樣本發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的民族美食類短視頻都以推薦傳統(tǒng)民族美食為主，推薦創(chuàng)新類食品的內(nèi)容較少。各個(gè)短視頻中，美食品種的重復(fù)率較高，容易使受眾產(chǎn)生疲憊感，降低用戶黏性，尤其是配備的電商鏈接比例較低，網(wǎng)購(gòu)渠道開(kāi)辟尚顯不足。例如，回民街之于西安，牛街之于北京，拉面之于蘭州，容易形成以偏概全和刻板印象，且大多數(shù)人看到視頻的第一反應(yīng)就是去當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)和品嘗。由于平臺(tái)搜索的便捷性，具有新潮口味需求的年輕人希望能夠發(fā)現(xiàn)“與時(shí)俱進(jìn)”的新派民族美食，也希望網(wǎng)購(gòu)后自己進(jìn)行簡(jiǎn)單加工制作，這與民族食品的產(chǎn)業(yè)升級(jí)是緊密相關(guān)的。如果缺乏以受眾變遷為導(dǎo)向的商業(yè)布局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的食品研發(fā)規(guī)劃，一些年輕受眾極易失去新鮮感，并產(chǎn)生審美疲勞，食欲減退，進(jìn)而導(dǎo)致民族美食客源流失。此外，缺乏更適合年輕人口味的食品研制、包裝設(shè)計(jì)，無(wú)法進(jìn)行深層次市場(chǎng)細(xì)分及電商配合，也不利于民族美食類短視頻的內(nèi)涵式發(fā)展。

3.民族美食類短視頻的專業(yè)性不強(qiáng)，內(nèi)容類型較為單一。根據(jù)樣本可以看出，除“肚皮等待”“大胃王密子君”“秦鵬P話”等少數(shù)專業(yè)美食博主外，大多數(shù)民族美食博主制作的短視頻專業(yè)性有待提高，存在視頻拍攝隨意、制作粗糙等問(wèn)題，不能將美食的“美”“真”“鮮”展現(xiàn)給受眾。民族美食類短視頻類型較為單一，以“美食+體驗(yàn)”為主要類型。事實(shí)上，體驗(yàn)的深度和廣度如何，對(duì)飲食所體現(xiàn)的精神文化特質(zhì)的把握，是體現(xiàn)博主水平和影響力的關(guān)鍵。而“美食+體驗(yàn)”類短視頻的目標(biāo)受眾是游客和當(dāng)?shù)鼐用?。盡管單純的店鋪試吃和美食推薦可以對(duì)民族美食進(jìn)行傳播，但多是淺嘗輒止，少了文化味道，無(wú)法使受眾對(duì)某一民族飲食文化進(jìn)行深入和多方面的了解。專業(yè)性不強(qiáng)且內(nèi)容類型單一，使民族美食文化傳播難以達(dá)到預(yù)期效果，有時(shí)甚至?xí)鸱醋饔?，使受眾?duì)民族美食形成片面和刻板印象。

4.民族美食類短視頻關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖缺失，敘事能力較弱。樣本分析發(fā)現(xiàn)，除“新疆美食主播古麗”“新疆老頭子新疆美食”等幾個(gè)短視頻中介紹的美食全部為民族美食外，其他賬號(hào)介紹的民族美食都夾雜在大眾美食系列中。目前看起來(lái)影響較大的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖在介紹民族美食時(shí)，并不刻意突出少數(shù)民族特色，介紹流程與其他美食也無(wú)太大區(qū)別。如何使真正的少數(shù)民族美食專家加入短視頻制作中，把一些美食的文化淵源、烹飪方法、文化內(nèi)涵等講深講透，是短視頻內(nèi)容升級(jí)和影響力提升的關(guān)鍵。此外，由于缺少重量級(jí)嘉賓的加入和推薦，民族美食類短視頻的故事講述能力還較弱，一些美食品類的傳承和創(chuàng)新、美食家族和老字號(hào)的興衰演進(jìn)還未得到充分開(kāi)發(fā)和激活。

四、民族美食類短視頻制作的規(guī)范

1.培育關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升短視頻質(zhì)量及美感。培育民族美食類短視頻的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅可以將民族美食類短視頻系統(tǒng)化，給受眾提供搜索便利，還能提高受眾對(duì)民族美食文化的探知興趣和鉆研意識(shí)。引導(dǎo)受眾對(duì)民族美食的文化內(nèi)涵進(jìn)行不同層次、不同地域、不同風(fēng)格的對(duì)比交流，并通過(guò)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)指導(dǎo)，以美食為橋梁，推進(jìn)民族文化交往交流交融。抖音中的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容比火山小視頻、快手平臺(tái)上相對(duì)粗糙的UGC內(nèi)容流量更高，也更受受眾的喜愛(ài)，這也說(shuō)明內(nèi)容質(zhì)量仍是流量的關(guān)鍵。通過(guò)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)的介入，多方合力，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，美食短視頻的受眾以女性居多，占比為66.32%，且以30歲以下人群為主，其中18～25歲年齡段占比為61.05%，另外，這部分人群主要集中于發(fā)達(dá)城市中的中高收入人群，他們對(duì)美食類短視頻需求度和認(rèn)可度更高[6]。這部分主流受眾對(duì)美食的要求相對(duì)較高，更看重美食的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，而制作粗糙、缺乏設(shè)計(jì)感和層次感的畫(huà)面，較難贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的關(guān)注。意見(jiàn)領(lǐng)袖介入和視頻質(zhì)量提升是民族食品類短視頻持久傳播的關(guān)鍵。

2.拓展短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)平臺(tái)，開(kāi)展平臺(tái)交互式服務(wù)。目前，各主要視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同平臺(tái)不同角度的民族美食介紹應(yīng)該彰顯自身特色，并凸顯自己的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)擁有多視頻平臺(tái)賬號(hào)的用戶越來(lái)越多，但時(shí)間的碎片化使受眾的注意力不斷轉(zhuǎn)移。只有堅(jiān)持制作更新穎、更優(yōu)質(zhì)的民族美食類短視頻，才能獲得受眾的持續(xù)注意力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，在配音、文字、特效等方面顯示出差異性，在熟悉平臺(tái)工作原理和視頻分發(fā)規(guī)則的前提下，盡可能實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，并突出服務(wù)意識(shí)。有店面、信譽(yù)好、成規(guī)模的用戶主體還可以創(chuàng)建微信、微博賬號(hào)，進(jìn)一步拓展陌生人鏈接方式和熟人社交聚落?？傊脚_(tái)越多，交叉方式越合理，服務(wù)意識(shí)越強(qiáng)，吸引到的用戶層級(jí)和領(lǐng)域也越多，也更利于實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域拓展。

3.加強(qiáng)視頻文化內(nèi)涵建設(shè)，促進(jìn)傳播內(nèi)容系列化。提升大眾對(duì)民族美食文化的了解水平和認(rèn)可程度是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。通過(guò)飲食文化交流，促進(jìn)大眾對(duì)少數(shù)民族文化的感性認(rèn)知，進(jìn)而推進(jìn)各民族交往交流交融，是民族美食類短視頻傳播的目的之一。在內(nèi)容制作方面，要注重挖掘文化內(nèi)涵，讓歷史故事巧妙融合于美食畫(huà)面中，讓鮮活的少數(shù)民族形象成為美食類短視頻的主體。在視頻內(nèi)容中，可適當(dāng)加入少數(shù)民族文化符號(hào)和習(xí)俗介紹，也可將民族傳統(tǒng)美食制作的重點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行分段，成系列地展示在受眾面前。如“日食記”以“特寫(xiě)+文字說(shuō)明”的方式呈現(xiàn)了民族美食的制作過(guò)程，且一天上傳一種，配置的背景音樂(lè)也適合對(duì)美食的發(fā)展變化進(jìn)行介紹，視頻傳播效果較好。

4.依法依規(guī)進(jìn)行內(nèi)容審核和后臺(tái)管理，創(chuàng)建民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。自媒體時(shí)代，一些人濫用發(fā)聲權(quán)力，給正常和諧的民族關(guān)系帶來(lái)了不少負(fù)面影響。針對(duì)少數(shù)民族的網(wǎng)絡(luò)攻擊和謾罵在一定范圍和一定場(chǎng)合內(nèi)存在，一些輿論死角和陳詞濫調(diào)長(zhǎng)期揮之不去，一些極端言論顯示為有組織的傳播，其時(shí)間跨度較長(zhǎng)，地域影響范圍較廣。民族美食類短視頻的興起不可避免地會(huì)成為這些人的網(wǎng)絡(luò)攻擊對(duì)象。目前，還沒(méi)有出現(xiàn)特別針對(duì)民族美食類短視頻的輿情研判機(jī)制，但對(duì)于利用短視頻平臺(tái)惡意生事，影響民族關(guān)系者給予嚴(yán)厲的處罰應(yīng)該成為共識(shí)。少數(shù)民族文化是儒家文化與其他文化的融合體，是復(fù)合型文化。隨著歷史的變遷，一些少數(shù)民族在全國(guó)的分布態(tài)勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)變化，并與更多非生源地豐富多彩的地域文化相交融，少數(shù)民族文化逐漸呈現(xiàn)出更強(qiáng)的多元性和包容力。在文化相融過(guò)程中，一些地區(qū)研制了新型的民族美食，但民族精神的內(nèi)核是其賣(mài)點(diǎn)。總體來(lái)說(shuō)，不同地區(qū)的少數(shù)民族在飲食方面還存在差異。例如，我國(guó)西部地區(qū)的一些少數(shù)民族群眾認(rèn)為螃蟹、海參等海鮮不能食用，而東部的一些少數(shù)民族認(rèn)為螃蟹等海鮮是可以食用的。短視頻的多樣化源于民族美食的多樣化，在短視頻制作過(guò)程中，制作主體要尊重差異，包容多樣，樹(shù)立正確的祖國(guó)觀、民族觀，防止一些不良言論以“夾帶私貨”的方式干擾正常的飲食文化傳播。

新技術(shù)、新應(yīng)用、新手段催生新思維，民族飲食文化在社會(huì)更替的浪潮中能夠同時(shí)做到“以靜制動(dòng)”和“與時(shí)俱進(jìn)”。利用美食類短視頻傳播民族飲食文化是一種新型的傳播方式，這個(gè)平臺(tái)需要新的實(shí)踐來(lái)豐富其內(nèi)涵。民族飲食文化作為中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的重要組成部分，可以作為一個(gè)重要的文化交流突破口，促進(jìn)各民族交往交流交融。在具體應(yīng)用、探索過(guò)程中，“內(nèi)容為王”依舊是操作的準(zhǔn)則。在遵守網(wǎng)絡(luò)傳播制度、尊重民族習(xí)俗前提下，內(nèi)容創(chuàng)新是民族美食類短視頻的重要生產(chǎn)力。

分散各地的少數(shù)民族，其糧食作物、調(diào)味品及烹調(diào)方式往往各具特色，尤其是生活在“一帶一路”沿線的少數(shù)民族，他們不斷與來(lái)往食客交流互通，接受“眾口難調(diào)”的考驗(yàn)，并口授心傳了很多美食制作技藝。一些或散居或聚居的少數(shù)民族能夠盡心制作滿足自己味蕾的美食，也能夠批量加工進(jìn)而出售，成為營(yíng)生方式。在少數(shù)民族美食中，不僅產(chǎn)生了多種菜系，誕生了多個(gè)老字號(hào)，也孕育出了難以計(jì)數(shù)的小吃，他們是中華飲食文化中的閃光點(diǎn)。隨著代際傳承和技術(shù)革新，民族美食業(yè)的青年繼承者們能夠利用社交媒體和短視頻平臺(tái)，對(duì)特色飲食文化元素進(jìn)行包裝和提煉，體現(xiàn)出了進(jìn)步的商業(yè)意識(shí)和開(kāi)放姿態(tài)，同時(shí)也使少數(shù)民族美食在跨文化傳播和文化平等對(duì)視中積攢了人氣，展現(xiàn)了風(fēng)格，增強(qiáng)了自信。