產(chǎn)品宣傳在文化回路中的定位

摘要：人們定義事物往往是在共同的文化背景下基于自身對事物的感知和認(rèn)知。這些定義會(huì)在人們社會(huì)活動(dòng)中出現(xiàn)、傳播、擴(kuò)張、修改，并且無休止地循環(huán)下去。然而，存在于不同文化背景下的意義是非常難以同化的，甚至?xí)霈F(xiàn)由外來意義引發(fā)的文化沖突。過去幾代人所保持的文化傳統(tǒng)和思想已經(jīng)很難在當(dāng)今這一代人身上找到，所遺留的或許是各個(gè)文化之間難以逾越的鴻溝，或許是獨(dú)特文化中僅存的底線。

關(guān)鍵字：文化;宣傳;產(chǎn)品;消費(fèi)者;可口可樂

文化可以被不同地理解，當(dāng)文化描述個(gè)體時(shí)它的定義為人們對文學(xué)或藝術(shù)的愛好，而在社會(huì)學(xué)和人類學(xué)中被定義為人們行為、信仰、思想和感情的總和。斯圖亞特將文化歸納為貫穿于所有的社會(huì)實(shí)踐之間互相關(guān)系的總和，其意義產(chǎn)生的過程一般由五個(gè)時(shí)刻組成，分別是身份、代表、規(guī)章、生產(chǎn)和消費(fèi)。這五個(gè)時(shí)刻是獨(dú)立而且平等的存在，它們形成了一個(gè)回路，使得每個(gè)時(shí)刻產(chǎn)生了互為共享的關(guān)系0。

代表

代表的時(shí)刻是指對象所展現(xiàn)出來的形式，生產(chǎn)者將那些無形的意義轉(zhuǎn)換成可視化的形象。這些有形的產(chǎn)物主要是針對于特定的目標(biāo)群體，生產(chǎn)者的目的是通過一種共同的文化形式向目標(biāo)受眾傳遞著隱含的信息。澳大利亞有著嚴(yán)厲的控?zé)煷胧?，大量的吸煙?dǎo)致的后果的例子被使用于香煙的包裝上，這種香煙的形象暗示了澳大利亞政府不提倡大眾吸煙的態(tài)度，而且大力鼓勵(lì)和支持煙民盡快地戒煙。雖然沒有明確的法令規(guī)定禁止吸煙，但是這種代表卻已經(jīng)體現(xiàn)了澳大利亞政府對吸煙這種行為的反對和對健康形象的倡導(dǎo)，隨后對煙草的稅率提升的這一行動(dòng)更加地強(qiáng)調(diào)了政府的態(tài)度。

生產(chǎn)

生產(chǎn)通常被用來描述產(chǎn)品被創(chuàng)造的過程，它可以是物理產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，也可以是活動(dòng)產(chǎn)生的意義。在生產(chǎn)創(chuàng)造的過程中，技術(shù)的局限性是影響生產(chǎn)活動(dòng)的一個(gè)至關(guān)重要的因素，不同的限制決定了產(chǎn)品的最終效果。對于商業(yè)機(jī)構(gòu)來說，生產(chǎn)的意義是使得收入達(dá)到最大化，因此，他們對生產(chǎn)策略的選擇更加有針對性0。比如說，可口可樂公司在市場營銷上的花費(fèi)比例高于蘋果公司，而蘋果公司在技術(shù)研發(fā)上的投資比例高于可口可樂公司。不同的商業(yè)公司表現(xiàn)出不同的生產(chǎn)策略，像可口可樂這種日常消耗品的公司對企業(yè)和產(chǎn)品形象的建立優(yōu)先于對于產(chǎn)品的研發(fā)，而像蘋果這種高科技的公司則需要通過保持技術(shù)的領(lǐng)先來維持企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

消費(fèi)

消費(fèi)者被設(shè)定成產(chǎn)品或意義的目標(biāo)群體，消費(fèi)的產(chǎn)生是受眾對產(chǎn)品意義的解讀成功地匹配上來生產(chǎn)意義的表現(xiàn)。生產(chǎn)者期待產(chǎn)品被人們以他們希望的方式來理解，但消費(fèi)者的態(tài)度是靈活的，他們通過自己的偏好來對產(chǎn)品進(jìn)行反饋。消費(fèi)者接受生產(chǎn)者給產(chǎn)品賦予的意義時(shí)，他們會(huì)獲得產(chǎn)品帶來的歸屬感。人們在消費(fèi)奢侈品時(shí)，會(huì)對產(chǎn)品的屬性產(chǎn)生定義，比如說材質(zhì)、設(shè)計(jì)和品牌，同時(shí)也會(huì)對自己通過奢侈品重新建立的身份產(chǎn)生定義。這些定義符合生產(chǎn)者賦予的意義，因此人們滿意這些奢侈品的消費(fèi)。反之，當(dāng)消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的意義與生產(chǎn)者創(chuàng)建的不匹配時(shí)，消費(fèi)將會(huì)被影響。對于全新的產(chǎn)品或意義來說，當(dāng)他們偏離消費(fèi)者的期待時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把自己心理受到的落差感歸罪于新替代品的到來，很容易導(dǎo)致出現(xiàn)負(fù)面的評價(jià)。

身份

身份的意義反映在社會(huì)活動(dòng)中主要是從如何被外界看待和以自身身份為主導(dǎo)這兩個(gè)方面去詮釋。參與對象因?yàn)閷ι鐣?huì)活動(dòng)的反應(yīng)而會(huì)受到外界受眾的評價(jià)和定義，因此他們會(huì)獲得新的身份標(biāo)識。也許這種外界賦予的評價(jià)和定義并不是參與對象所希望塑造的身份，但是這種身份卻是最容易被受眾所接受和記憶的。參與對象可以以群體的身份作為代表，大到國家和組織，小到名人和受眾。他們在活動(dòng)中是以一個(gè)群體的身份參加的，他們的立場代表的是一個(gè)團(tuán)體的利益，所以表現(xiàn)出的推動(dòng)力也更加強(qiáng)大。

規(guī)則

規(guī)則被認(rèn)為是活動(dòng)發(fā)生的背景，它大致構(gòu)建了社會(huì)的基本價(jià)值觀，使大眾對意義的評價(jià)能夠迅速地達(dá)成共識。管制的范圍包含了正式的和非正式的形式，這兩種形式覆蓋了所有的活動(dòng)，以正式的管制作為社會(huì)規(guī)范的底線，非正式的管制融入進(jìn)公共活動(dòng)的大環(huán)境中。當(dāng)任何形式的管制被打破時(shí)，建立管制關(guān)系的雙方或者多方之間的互信將會(huì)消失。1985年，可口可樂公司為了推陳出新，取消了可口可樂的經(jīng)典產(chǎn)品。這一行為使美國消費(fèi)者覺得個(gè)人的行為習(xí)慣因?yàn)榭煽诳蓸饭镜纳虡I(yè)競爭策略而遭到中斷，這種由大眾共同的行為而形成的文化被單方面地抹去，使得消費(fèi)者通過抗議來回應(yīng)可口可樂公司的決定0。

總結(jié)

綜上所述，身份主要體現(xiàn)的是實(shí)踐者創(chuàng)造意義或參加活動(dòng)時(shí)所代表的角度和立場;代表是間接地向目標(biāo)受眾傳遞實(shí)踐者額外想表達(dá)的意圖的方式;規(guī)則通常被考慮為意義產(chǎn)生時(shí)的背景;生產(chǎn)被定義為實(shí)踐者為了達(dá)到目的而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，技術(shù)的限制和策略的運(yùn)用會(huì)對最終的產(chǎn)品造成明顯的影響;而消費(fèi)者對于生產(chǎn)者賦予產(chǎn)品的意義的接受程度將會(huì)影響產(chǎn)品最終的消費(fèi)情況。

參考文獻(xiàn)

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[3]Curtin， PA & Gaither TK 2007， International public relations： Negotiating culture， identity， and power， SAGE Publications， Inc.

作者簡介：

戴樂（1990.8—）男，漢族，籍貫：江西贛州人，畢業(yè)于澳大利亞蒙納士大學(xué)，碩士學(xué)位，專業(yè)：文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就職于廣州城建職業(yè)學(xué)院，研究方向：文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)